主流媒体出圈路径探索：兼顾正能量与大流量

摘要：新传播格局下，主流媒体不断探索媒体融合新路径。2021年，央视推出了全新网络综艺央young系列，该系列是央视“出圈”的新尝试，兼顾主流价值和流量。文章以央young系列节目为研究对象，分别以“正能量”和“大流量”为研究视角，通过案例分析来探究央视的“出圈”路径。该研究认为，央视通过打造优质内容、坚持正确引导以及创新服务理念，发挥了传播正能量的作用；通过人气明星引流、充分利用融媒矩阵以及自有平台激发用户参与，取得了吸引大流量的效果。央young系列的成功表明主流媒体转型可以让正能量获得大流量。该出圈方式，对其他媒体加快融合转型有一定的借鉴意义。但介于该节目是进行式的状态，未来还会推出全新的主题节目，文章的研究对象只聚焦现有的三档节目，因此研究存在一定的局限性。

关键词：媒体融合；新型主流媒体；央young系列节目；出圈；大流量

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）07-0013-03

2020年10月，党的第十九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中，明确提出“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体”。因此，主流媒体要更好地转变传播理念，实现全方位转型。央视作为主流媒体的排头兵，一直走在转型的前线。“主播说联播”“小朱配琪”都让央视频频“出圈”。“出圈”是打造新型主流媒体、实现自身发展需要的可行路径之一，即主流媒体主动进行风格语态的变化，突破长久以来“故步自封、居庙堂之高”的圈子。主流媒体“出圈”，要尽可能面向多的圈层，在内容供给侧大胆革新，生产优质的“出圈”产品，要做到既要有意义、有意思，还要兼顾价值和流量，实现大范围的有效传播。卜宇强调，“主流媒体要聚焦做有魂的内容，系统谋划，以不同的文化内容形态，形成传播的叠加效应”[1]。

自2021年8月始，央视频陆续推出央young系列网络综艺节目，歌舞竞演类的《央young之夏》、冰雪季的《冬日暖央young》以及聚焦“开工”话题的《开工喜央young》。

这一系列节目推出后，话题热度居高不下。《央young之夏》播出当晚，全网热搜榜上出现50多个话题，相关话题总阅读量达20亿次；《冬日暖央young》全网相关话题阅读量达18.9亿次。央视在“出圈”道路上不断探索，“让正能量获得大流量”。

一、传播正能量

央young系列节目凭借精良的制作、符合当下的审美习惯的呈现方式，打造优质精品的内容，传递正能量的潮流文化，起到了对用户的文化引领与思想感召作用，并能够以身作则地提供服务功能，发挥媒体的社会责任。

（一）内容层面：以优质内容为本

无论是做新闻还是做节目，传播者必须清楚自己的主张什么以及传递什么，用深入浅出的表达增强内容的说服力，从而增强传播的引导力[1]。“央young”IP的火爆“出圈”正是央视频在内容上拥抱新变化，节目形式、策划创新的表现，让受众感受到总台不断突破创新的诚意与决心。

互联网平台内容呈指数级增长，在品质参差不齐的信息海洋的围堵下，用户不再单纯地追逐热点，而是更希望看到高品质的内容。2021年中央网信办宣布全面开展“清朗·乱象整治”专项行动，在此大环境下，央视等主流媒体要发挥带头作用，向高品质内容发力，起到激浊扬清的作用。

以《央young之夏》为例，节目内容不局限于歌舞，而是采用戏曲、变装、脱口秀等多种呈现方式，传统文化与流行元素并重，既守正又创新，打破格局。例如，李思思在《左手指月》中身着汉服舞蹈，康辉在《白蛇传·世》中变身为许仙，这些内容让受众感受到了央视在与时俱进的同时，更注重打造充满正能量和深厚文化底蕴的内容。《冬日暖央young》将冬奥冰雪竞技与综艺节目的专业性与观赏性结合起来。在专业性层面，节目組邀请世界冠军级运动员对冰雪项目进行讲解，观赏性主要通过主持人的趣味挑战凸显。让广大受众感受冰雪运动的魅力和比赛的乐趣，实现“带动3亿人冰雪运动”的目标。《开工喜央young》聚焦“开工”话题，节目中，除了邀请到常见职业的典型打工人，如医生、警察外，节目还为观众解锁了新奇的职业，追象人、追星星的人、品虾师等，以脱口秀的形式分享工作经历，把他们的工作日常展现在大众面前。在幽默温情的字里行间传递健康向上的工作态度、告别职场焦虑的正能量。

（二）用户层面：引导而不是迎合

央young系列是央视频为拥抱年轻语态打造的全新IP，播放平台为央视频APP，这意味着用户定位是伴随着互联网成长起来的被称为“网络原住民”的“Z世代”。“Z世代”的年龄段在11～25岁[2]，这一年龄段的受众需要正确的引导。正确的价值观是央young系列节目要表达的核心内容。

在《央young之夏》中，将弘扬中华优秀传统文化与时下流行的文化元素恰当结合，让年轻受众对传统文化有更高兴趣与更多了解；在《冬日暖央young》中，通过运动员讲述日常训练内容，以及展现主持人在冰雪上努力学习进阶的过程，把他们在冰雪运动中收获的勇气、团结等正能量价值观真实地传达出来，向受众传达出“更高、更强、更快”的奥林匹克精神，以及奥运健儿的坚毅品格；在《开工喜央young》中，各行各业的人们讲述他们的“开工”故事，为了保持味觉敏感选择多年不碰刺激性食物的品虾师、讲述中国故事的网络插画师、全年无休的医生，他们的故事传达出干一行爱一行的爱岗敬业精神。

传统文化的传承创新、“飞入寻常百姓家”的冰雪运动以及传递职场正能量，这都是央young系列节目努力要表达的主题，在将年轻受众喜爱的元素加入节目的同时，也不忘坚持正确引导。若只将受众的喜好作为内容制作的风向标，难免会盲目追随热点，同质化竞争，重于炫技而轻于内容，出现本末倒置的现象，失去高标准定位以及引领旗帜的导向功能。

（三）理念层面：从宣传到服务

随着媒体融合进入深水区，更多的学者强调媒体要转变理念，注重媒体产品的公共价值，服务于社会公众[3]。以央视为代表的主流媒体，具有品牌公信力，有权威性高、影响力强等特点，这意味着开展服务业务有着天然的优势。学者谭天认为，传统媒体只会做内容，不擅长做服务，只有连接用户、开启服务功能才能发挥喉舌功能，实现有效传播[4]。过去，更看重主流媒体的宣传作用，但在新传播格局下，主流媒体进行全方位的创新，寻求出圈，根本目的就是重获受众芳心。要达到这一目的，除了精品对内容产品外，还要为人们提供丰富多样的服务，赢得受众的信任和依赖，加强与受众的联系[5]。

在《开工喜央young》中，尤其凸显了服务理念。为了缓解招聘难和人才求职难的问题，央视与赶集直招公司开展了合作。赶集直招汇聚众多知名企业，释放了大量热门行业岗位，并且在线上举办“开工喜央央 真薪职为你”的春季招聘活动，面向全国超600座城市。央视频还依托平台技术优势，融入企业VR、AI面试间等智能化技术，通过直播专区、职位列表、热议话题等四大活动板块，为招聘企业与求职者搭建起一道直接便捷的沟通信息的桥梁。赶集直招与央视频强强联手，关心热点民生问题，扩大了主流价值影响力版图，突破内容生产者定位。这种服务理念，让广大受众切实感受到了主流媒体的社会责任，实现了社会责任与品牌“出圈”传播的共赢。

二、吸引大流量

主流媒体不缺乏热点意识，但如何生产互联网爆款，扩大流量入口，一直是主流媒体在努力摸索的。为更好地吸引年轻群体，主流媒体根据年轻用户的文化偏好和网络消费习惯，积极创新话语内容和形式，着力打造高辨识度和话题性的“流量节目”。

（一）借力“红人”吸睛，打破传统刻板印象

流量通常意味着高关注度和高讨论度，也通常与明星挂钩，即高人气的明星往往是破解流量的密码。因此，主流媒体也逐渐认识到明星自身的大流量和影响力。与高人气的明星合作，可以带动粉丝群和其他泛娱乐内容受众对相关内容的关注，从而获得人气。这些大胆的尝试确实在调和受众的情感品位、加强与年轻消费群体的同理心、共鸣和沟通方面发挥了积极作用。

在央young系列节目中，央视主持人和嘉宾都起到了引流和吸睛的作用，助力節目成为流量爆款。首先，在节目中，40多位主持人参与其中，固定出场的主持人有受众喜爱的“央视boys”、因美貌“出圈”的王冰冰、见证成长的鞠萍姐姐。这些主持人有过硬的专业能力，而且拥有高人气，许多受众可能出于对主持人的喜爱而观看节目，同时也间接提升了节目的关注度。节目还通过花絮、采访等方式展现总台主持人台上台下的反差，如《央young之夏》中王冰冰的日常Vlog、撒贝宁的美颜直播等。这一改正襟危坐的严肃感，有利于缩短媒体与受众的距离，打破“居庙堂之高”的刻板印象。其次，邀请关注度极高的嘉宾。在《开工喜央young》的节目中，有逢人必问的“你下载国家反诈中心APP了吗”的反诈民警陈国平、嘴碎又爱用嘴怼人的硬核“开工人”威震天、人见人爱的知名网络喜剧创作者李雪琴、两个月涨粉千万的爆款短视频博主张同学等，各行各业的代表汇聚在一起。

（二）充分利用新媒体矩阵，坚持移动优先策略

当下，社交媒体不仅为人们提供社交、娱乐服务，而且凭借移动化、场景化、及时性的特点，成为人们日常获取信息的重要渠道。因此，社会化媒体是媒体融合中坚持移动优先策略的重要手段，是“互联网+”思维的重要体现。央视在“三微一端”的粉丝量和影响力是其他媒体望尘莫及的，如“央视新闻”的粉丝量高达1.2亿。在节目正式播出之前，为了增加热度和吸引流量，央视频将节目相关的话题、预告片输送至央视新媒体矩阵，为节目的预热和宣传提供更多、更畅通的信息渠道分发。只有做到抢占第一时间、第一落点，在信息传播中抢得先机，才能充分放大和发挥优质内容的价值。

以《央young之夏》为例，除了在前期宣传坚持移动优先、新媒体矩阵齐上阵外，正式直播分别可以选择在央视频APP、bilibili（B站）、央视微博等多个终端收看。这种多渠道的直播模式不同于传统的电视端播出，更加符合当下受众接收信息的习惯，即及时、便捷、陪伴、移动化。人们通过不同的社交媒体平台观看直播，发表评论、弹幕，参与直播投票。这个过程中，不仅增加了节目的热度，弹幕的即时交流更是让受众有了人格化的陪伴感，无形中提高了《央young之夏》这一媒体产品的用户体验和交互感。在“母媒体”社交媒体矩阵资源和信誉资源的加持下，央young系列节目能够顺利地“借船出海”。

（三）依靠自有平台，盘活用户私域流量

央视频APP是央视推出的基于5G+4K/8K+AI等新技术的综合性视听新媒体旗舰平台，是中国首个国家级5G新媒体平台，是央young系列节目的独家播出平台。卜宇认为，新型主流媒体的主战场在移动端，需要有在移动端发出最强音的能力[1]。谭天提出了“一体两翼”的媒体整合发展战略。“一体”是指以内容为主体，以自建平台和对接平台为两翼的融合发展，走“内容+平台”融合创新之路[3]。打造移动端是媒体融合的大势所趋，要打造自有平台，实现自我供血，而不是依赖与其他媒体的合作，让自家的优质内容变成“他人的嫁衣”。

用户是平台的“活水”，大量活跃的用户有利于形成平台的私域流量，实现平台价值。央young系列节目的直播公演都强调受众成为参与者。央视频APP设置了节目专区，为用户提供独家花絮，邀请用户参与讨论、抽奖，为喜爱的战队投票等，这一闭环展现了全程用户互动模式的创新力和创造力。《开工喜央young》播出后，许多受众主动在央视频的讨论区分享自己的经历，同时还在微博话题中分享工作经历，真正做到了让受众参与内容生产，进一步凸显用户的能动性。央young系列节目将央视新媒体在社交媒体平台的粉丝、流量向自有平台同步转化，能提升用户在平台的活跃度和黏性，发挥平台化的价值，真正实现盘活平台内部的私域流量。

三、结语

央young系列节目是央视力求“破圈”的新尝试，这一系列的成功表明主流媒体转型是可以“正能量”与“大流量”兼得的，这为其他主流媒体转型提供了新的思路。“央young”作为央视的全新IP，在未来要实现固本纳新，就应该在坚持主流价值导向的同时，充分洞察用户的需求，做好服务。

首先，依据自有平台数据，对用户需求进行分析，并以此作为内容创作的参考标准之一，做好公共文化服务内容。其次，努力掌握运营之道，开辟线上线下多种服务渠道，全方位地为受众提供既有高度又接地气的文化服务，贡献新型主流媒体力量。最后，善于乘势而上，探索跨界融合新范式，加强主流媒体与互联网平台、传统民间机构的联系。通过深度整合，探索更多新的内容整合生产方式和新的商业模式，从而真正推动传统媒体转型。

参考文献：

[1] 卜宇.十问：媒体融合传播的实践策略[J].传媒，2022（1）：21-26.

[2] 王水雄.中国“Z世代”青年群体观察[J].人民论坛，2021（25）：24-27.

[3] 蔡雯. 5G时代新型主流媒体的机遇与责任[J].学术前沿，2019（11）：15-21.

[4] 谭天.媒体融合的发展、认识、创新与攻坚[J].媒体融合新观察，2021（4）：9-13.

[5] 杨树.国家治理语境下新型主流媒体公共文化服务能力的提升与培育[J].科技传播，2022，14（1）：68-71.

作者简介 胡雨桐，硕士在读，研究方向：传媒经济。