创新顾客参与新产品开发活动的激励机制——以JS 科技公司为例

林萌菲，张凤华，潘嘉欣

（1.珠海城市职业技术学院经济管理学院，广东珠海 519090；2.广东工业大学管理学院，广东广州 510520）

数字经济下新一代信息技术的涌现为创新顾客参与企业价值共创提供了重要契机，从而催生出以互联网为依托、顾客为中心的价值创造模式［1］。企业愈发意识到，传统的新产品开发模式已然不适用，将创新顾客纳入企业的新产品开发活动可以产生积极的结果［2］。创新顾客是指在研发、设计、生产和商业化等过程中参与企业产品/服务的创新活动，实现价值共创，帮助企业节约成本和改善产品/服务的顾客群体［3］。其中，产品设计阶段和商业化阶段是创新顾客参与新产品开发活动时参与频率最高的两个阶段［4］。在产品设计阶段，企业将引导创新顾客提出与产品相关的技术功能和视觉设计创意［5］，这些创意将直接影响新产品的属性。在产品商业化阶段，企业激励创新顾客进行产品的推荐和推广，以推动企业产品销售成果［6］。例如，星巴克在My Starbucks Idea 在线平台中邀请创新顾客设计个性咖啡提案，同时利用会员积分或优惠奖励鼓励参与设计的创新顾客将产品分享到其各自的社交平台以吸引其他顾客购买；中国邮政推出“微邮筒”项目，为创新顾客提供一个自主创作个性化明信片的平台，邀请创新顾客进行明信片设计，同时鼓励参与设计的创新顾客向其微信好朋友展示和推荐自己设计的明信片，推荐成功可获得一定的推奖激励；复古风格服装在线零售商ModCloth 鼓励创新顾客参与到服装设计中，共同决定生产何种设计，并激励创新顾客进行新设计产品的转发推荐。由此可见，在当今以快速的技术进步和不断变化的顾客偏好为特征的经济环境中，企业和顾客进行价值共创成为了企业成功开发新产品的关键所在。

1 相关文献综述

越来越多企业关注创新顾客在新产品开发活动中产品设计阶段和产品商业化阶段两个阶段的作用，并研究如何设计激励计划对创新顾客进行科学管理。然而，目前创新顾客参与新产品开发活动的激励研究主要倾向于产品设计阶段，研究如何通过设置有效的激励契约激发创新顾客的参与积极性，并最大化企业效益［7］；在产品商业化阶段，利用推荐激励计划鼓励创新顾客在其社交网络中推荐其曾参与创新的产品或服务，已成为一种流行的营销工具和战略品牌管理工具［8］。产品商业化阶段是创新顾客参与新产品开发活动时参与频率最高的两个阶段之一，研究创新顾客参与新产品开发活动的产品推荐激励模型具有重要的现实意义。

现有关于顾客的产品推荐激励研究通常以普通顾客为对象，然而创新顾客在产品推荐中发挥着重要作用，企业会通过激励政策鼓励消费者参与新产品推荐［9］。许多企业如戴尔、IPHONE、小米的实践经验表明，创新顾客明显不同于普通顾客，在参与新产品开发活动中，创新顾客与企业的频繁互动使其更好地理解产品并提升对企业创新能力的感知，更容易满足自我认知和体验需求，获得顾客感知价值［10］，增加其对产品或服务的依赖，降低顾客所感知的文化差异对于服务质量和客户满意度的负面影响［11］，增加客户满意度［12］，增加实际购买行为［13］，进而导致更强的分享和推荐意愿［14］。可见，创新顾客比普通顾客具有更强烈的产品推荐意愿［15］。根本原因在于，创新顾客参与创新活动所带来的积极心理对其后续推荐行为具有正向影响，并使创新顾客在产品推荐决策中产生新的效用价值［3］。这种新的效用价值被定义为“创新效用”。创新效用与创新顾客的创新贡献率有关，而普通顾客不具有此创新效用。因此，研究创新顾客参与新产品开发活动的产品推荐激励模型时应关注创新贡献率的影响作用。此外，已有研究表明，关系强度是社会关系的重要组成部分，能够影响个人行为和决策［16］。推荐者和被推荐者之间的关系强度会影响他们对推荐的反应［17］。在创新顾客推荐激励模型中，推荐者和接受者之间的关系强度是影响推荐意向的重要因素［18］。然而，现有研究尚未结合创新贡献率和关系强度对创新顾客推荐激励模型进行系统探索，未能依据创新顾客的特性指导企业进一步开展创新顾客产品推荐的营销新思路。

因此，基于创新顾客参与新产品开发活动的重要性，及其与普通顾客的差异性，本研究将以创新顾客为研究对象，根据创新顾客的特性构建创新顾客参与新产品开发活动的产品推荐激励模型，探讨创新顾客的创新贡献率、关系强度和最优推荐激励强度的关系，确定企业需要设置推荐激励计划时的条件，并通过计算机模拟仿真对模型的推导结论进行验证，为企业引导和激励创新顾客进行产品推荐提供科学指导。

2 激励模型

2.1 问题描述

在设置创新顾客推荐激励模型时，需考虑以下几个问题：（1）企业是否需要设立推荐激励计划；（2）创新顾客是否愿意推荐其参与创新的产品或服务（以下简称“产品”）；（3）作为潜在客户的推荐接收者（以下简称“被推荐者”）是否接受推荐并购买产品。

创新顾客推荐激励模型的决策过程涉及3 类参与者：企业、创新顾客和被推荐者。首先企业需确定特定的推荐激励模型结构，并向创新顾客宣布；然后，创新顾客根据推荐激励强度、社会效用和创新效用决定是否向被推荐者推荐产品，如果创新顾客选择进行推荐，被推荐者决定是否购买所推荐的产品；最后，在被推荐者购买推荐产品的情况下，企业获得销售收入，同时给予创新顾客一定程度的推荐激励；此外，创新顾客还可以从成功的推荐中获得社会效用，并通过之前参与产品创新获得创新效用。因此，以下考虑1 家企业、1 个创新顾客与n(n＞0)个被推荐者。

2.2 模型假设

假设1：假设创新顾客参与创新活动所带来的积极心理对其后续推荐行为具有正向影响［15］，并使其在产品推荐决策中产生新的效用价值，此效用价值称为“创新效用”。创新效用,其中，是创新顾客的创新贡献率，表示创新顾客对于产品创新的贡献程度，是产品的总价值，。当时，表示该顾客为普通顾客。

假设5：假设创新顾客了解被推荐者的产品预期价值。根据Frank［19］的研究发现，产品推荐信息的接收者中朋友或亲属占比高，因此本研究仅考虑创新顾客向身边认识的人进行产品推荐的情况。

假设6：企业可以识别出创新顾客。

模型各参数符号说明如表1 所示。

表1 模型参数符号说明

2.3 模型建立

当创新顾客向被推荐者推荐产品并且被推荐者购买产品时，被推荐者的效用为，等于产品预期价值减去产品价格，即：

由于假设4 中假设创新顾客知道被推荐者对该产品的预期价值，当创新顾客发现被推荐者的预期价值满足，且创新顾客的效用满足非负条件时，创新顾客将进行推荐。令，可得到临界值。由假设4 可知，服从分布，且是被推荐者是否购买产品的临界值，只有当产品的预期价值大于产品价格时，被推荐者才会考选择购买产品。即当且时，被推荐者选择购买产品；当时，被推荐者选择不购买产品。因此，可得被推荐者选择是否购买产品的临界值满足。

综合考虑以上约束条件，可以通过求解以下优化问题来确定创新顾客的推荐激励模型：

3 模型求解与分析

3.1 创新顾客只向关系密切的被推荐者推荐产品

定理1 当创新顾客只向关系密切的被推荐者推荐产品，当创新顾客与强关系被推荐者的关系强度较小（）时，企业需设置推荐激励计划；当创新顾客与强关系被推荐者的关系强度较大（）时，企业可不设置推荐激励计划。

证明：当创新顾客只向关系密切的被推荐者推荐产品时，企业的净利润可简化为，将代入，可得目标函数为：

则，创新顾客只向关系密切的被推荐者推荐产品的结果如表2 所示。

表2 创新顾客只向与其关系密切的被推荐者推荐产品的结果

定理2 当企业需要设置推荐激励计划时，如果创新顾客只向关系密切的被推荐者推荐产品，最优推荐激励强度将低于对普通顾客的最优推荐激励强度，而企业从创新顾客推荐所获得的最优净利润高于从普通顾客所获得的净利润。

证明：由式（7）可求得：

由式（8）可求得：

由式（11）可求得：

定理3 当企业需要设置推荐激励计划时，如果创新顾客只向关系密切的被推荐者推荐产品，最优推荐激励强度会受创新顾客的创新贡献率、创新顾客与强关系被推荐者之间的关系强度的影响：创新贡献率越大，最优推荐激励强度越低；创新顾客与强关系被推荐者之间的关系强度越大，最优推荐激励强度越高。而企业最优净利润亦受创新贡献率和关系强度的影响：创新贡献率越大，最优净利润越高；创新顾客与强关系被推荐者之间的关系强度越小，最优净利润越高。

证明：对式（7）分别对c和rc求偏导，可得：

对式（8）分别对c和rc求偏导，可得：

对式（11）分别对c和rc求偏导，可得：

3.2 创新顾客向关系疏远和关系密切的被推荐者推荐产品

定理4 当创新顾客向关系疏远和关系密切的被推荐者推荐产品，当关系疏远的被推荐者占比较大（满足）时，企业需设置推荐激励计划；当关系疏远的被推荐者占比较小（满足）时，企业可不设置推荐激励计划。

则，创新顾客向关系疏远和关系密切的被推荐者推荐产品的结果如表3 所示。

表3 创新顾客向与其关系疏远和关系密切的被推荐者推荐产品的结果

定理5 当企业需要设置推荐激励计划时，如果创新顾客向关系疏远和关系密切的被推荐者推荐产品，最优推荐激励强度将低于给普通顾客的最优推荐激励强度；而企业从创新顾客产品推荐所获得的最优净利润高于从普通顾客所获得的净利润。

证明：由式（23）可求得：

由式（24）可求得：

由式（27）可求得：

定理6 当企业需要设置推荐激励计划时，如果创新顾客向关系疏远和关系密切的被推荐者推荐产品，最优推荐激励强度会受创新顾客的创新贡献率、创新顾客与弱关系被推荐者之间的关系强度的影响：创新贡献率越大，最优推荐激励强度越低；创新顾客与弱关系被推荐者之间的关系强度越大，最优推荐激励强度越高。

证明：对式（23）分别对c和rd求偏导，可得：

定理7 当企业需要设置推荐激励计划时，如果创新顾客向关系疏远和关系密切的被推荐者推荐产品，企业最优净利润受创新贡献率、创新顾客与强关系被推荐者之间的关系强度的影响：创新贡献率越大，最优净利润越高；创新顾客与强关系被推荐者之间的关系强度越小，最优净利润越高。最优净利润和创新顾客与弱关系被推荐者之间关系强度的关系可分为以下3 种情况：当时，创新顾客与弱关系被推荐者的关系强度越大，企业最优净利润越高，当时，创新顾客与弱关系被推荐者的关系强度不影响企业最优净利润，当时，创新顾客与弱关系被推荐者的关系强度越小，企业最优净利润越高。

对式（27）分别对，，求偏导，可得：

4 数值模拟

广州JS 软件科技有限公司（以下简称“JS 公司”）是国内一家拥有自主研发的企业管理系统、信息化系统、大数据管理平台、融媒体视频云平台和智慧餐厅等产品，并可提供数字化咨询、企业信息化解决方案、“移动互联网+”解决方案、新媒体运营策划等服务的高新科技企业。目前，JS 公司正在开发一款广东交通建设智慧安全平台系统。此系统采用先进的安全管理技术，将移动设备与安全管理相结合，实现数据在云端和平台共享，提高企业安全管理效率。为了更进一步了解用户需求并提升系统性能，JS 公司邀请了134 名创新顾客参与此系统的开发，并承诺将根据创新顾客提出的改进意见的采纳率给予相应的奖励。创新顾客在签订保密协议之后方可对系统进行测试，并在测试后向JS 公司开发部和测试部提需求或建议，包括系统界面、安全管理内容、系统兼容性和数据处理流程等方面内容。JS 公司开发部门和测试部门采纳了部分创新顾客的优化建议并对系统进行了相应改进。在给予有关创新顾客创新奖励后，JS 科技公司在该系统上线时鼓励以上134 名创新顾客向其身边的其他用户推荐此系统，同时告知将给予他们相应的推荐奖励。

根据跟踪调查，134 名创新顾客中，共有100名创新顾客愿意进行推荐。以此100 名创新顾客作为研究对象，关系强度使用聚类分析先分关系密切/疏远两组，取每组均值，其余参数则从JS 公司管理系统中进行预估，数值分别为：。以上数值均满足模型对应数值的要求。下面将采用Mathematica直观描述各参数对推奖奖励计划的影响。

图1 情形2(a)下案例创新顾客的创新贡献率与最优推荐激励强度关系

图2 情形2(a)下案例创新顾客的创新贡献率与最优净利润关系

图3 情形2(a)下案例创新顾客与被推荐者弱关系的关系强度与最优推荐激励强度关系

图4 情形2(a)下案例创新顾客与被推荐者弱关系的关系强度与最优净利润关系

5 结论和启示

5.1 研究结论

本研究以创新顾客为研究对象，根据创新顾客的特性构建了创新顾客推荐激励模型，分析了创新顾客的最优推荐激励强度、创新贡献率和关系强度的关系，探讨和厘清了企业需要设置推荐激励计划时的条件，最后通过采集JS 公司的管理数据，采用计算机模拟仿真对模型的推导结论进行验证。研究发现，首先，企业给予创新顾客推荐行为的奖励成本比对普通顾客的奖励成本低，但创新顾客带来的净利润却比普通顾客高；其次，当创新顾客只向与其强关系朋友推荐产品/服务，且该关系强度较大时，企业不需要设置推荐激励计划；此外，当创新顾客同时向与其强关系和弱关系朋友推荐产品/服务，且强关系朋友占比较大时，企业不需要设置推荐激励计划；最后，当企业需要设置推荐激励计划时，随着创新顾客的创新贡献率增大，企业应减小推荐激励强度，随着创新顾客与被推荐者之间弱关系强度的增大，企业应增加推荐激励强度。

5.2 管理启示

通过求解和分析创新顾客推荐激励模型，并结合上述研究结论，可为企业提出如下管理启示：

（1）积极引导创新顾客进行产品推荐。创新顾客比普通顾客具有更强烈的新产品推荐意愿，企业应重视、激励并引导创新顾客的产品推荐行为。相对于普通顾客而言，创新顾客参与创新活动所带来的创新效用对其后续推荐行为具有正向影响，正因如此，创新效用驱使创新顾客更为主动地推荐产品，其更容易满足参与产品推荐的非负条件，因此创新顾客的推荐激励强度低于普通顾客的推荐激励强度。此外，创新顾客为企业带来的最优净利润比普通顾客带来的最优净利润高。因此，企业应该积极引导创新顾客进行产品推荐，同时，依据创新顾客的创新贡献率优化推荐激励计划：对于创新贡献率高的创新顾客，企业可适当降低对其推荐激励强度；对于创新贡献率低的创新顾客，企业需增加对其推荐激励强度。

（2）结合创新顾客与被推荐者的关系强度优化推荐激励计划。由于强关系是个人与外界发生联系的基础和出发点，当个体进行产品推荐时，往往更倾向于向与其具有较强关系的群体分享信息。强关系更有利于促进创新顾客的产品推荐行为，而弱关系则需要更多的外部激励条件（推荐激励强度）来驱动创新顾客进行推荐。因此，企业除了可根据顾客的创新贡献率优化推荐激励计划外，还需结合创新顾客与被推荐者的关系强度调整推荐激励计划。其中，关系强度和推荐激励强度的关系基本遵循以下原则：推荐激励强度应随着弱关系强度的增大而增大。

（3）重视创新顾客进行产品推荐的真实性。创新顾客与被推荐者之间的强关系可能会促使创新顾客进行夸大型推荐，不真实的推荐将导致被推荐者的期望价值降低，进而选择不接受推荐；被推荐者不接受推荐意味着产品销售量的减少，进而直接导致企业净利润的减少。因此，企业应该重视创新顾客进行产品推荐的真实性，引导创新顾客在产品推荐时进行真实合理的推荐，保证被推荐者对产品期望值的合理性。