基于Python技术支持的民宿旅游游客消费偏好及其营销策略启示——基于浙江省三市五地的实证分析

陈双双 徐金虎 李 伟

（浙江安防职业技术学院,浙江 温州 325016）

近年来，民宿在旅游产业发展中发挥的作用越来越重要。根据《中国民宿发展报告（2020—2021）》显示，截至2021年，名称中含有“民宿”的企业数量为2.87万个，但经营范围中含有“民宿”的企业从1.57万个减少到1.17万个，可以说民宿企业发展喜忧参半。其中一个重要原因是民宿企业普遍面临经营困境，消费者对民宿产品的选择更加挑剔、个性化诉求越来越强。如2021年，企业团建市场下降明显，而亲子游民宿消费市场占到了30%～40%，此外情侣和闺蜜游市场占比为20%～30%[1]。因此，明晰民宿与民宿旅游的概念，分析民宿旅游游客的消费偏好因素，对于民宿企业抢占民宿市场、抓住民宿游客、推动民宿旅游产业发展显得尤为重要。本文以浙江省杭州市西湖区、湖州市安吉县和德清县、温州市文成县和永嘉县五个浙江省内民宿旅游发展较好的区域为例，利用Python技术收集游客在美团、携程等网络平台留下的评价数据，分析游客的消费偏好，为民宿企业营销提供建议，从而推动浙江省民宿产业健康发展。

1 民宿与民宿旅游的概念

民宿主要兴起于欧美，一般用英语home stay或family hotel等来表示，目前并没有一个权威而准确的概念。Dallen J.Timothy认为民宿是建在乡村环境中的为游客提供住宿与餐饮服务的旅舍[2]。2000年以后，我国台湾地区出台了专门的《民宿管理办法》，将民宿定义为“利用自用住宅的空闲房间，结合当地人文、自然景观，生态、环境资源和家庭副业方式，提供游客乡野生活的住宿场所[3]。”2021年国家文化和旅游部最新修订发布了《旅游民宿基本要求与评价》，将民宿定义为，利用当地居民等相关闲置资源，经营用客房不超过4层、建筑面积不超过800 m2，主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化和生产生活方式的小型住宿设施。其包括但不限于庄园、山庄、驿站、宅院、客栈等，英文为homestay inn。

民宿旅游是伴随着休闲度假旅游和乡村旅游发展起来的一种新型旅游方式。对民宿经营者来说，民宿旅游是日常生活方式和经济生产方式的融合。对于游客而言，通过民宿旅游回归自然，使得身心得以放松的一种休闲旅游方式。民宿旅游的核心是民宿经营主体与游客之间的良好互动，让游客感知到本次旅游的价值，这也是影响民宿旅游游客消费决策行为的重要前置要素，会影响游客的重游、口碑宣传和推荐行为[4]，进而影响民宿旅游经营企业的效益和民宿旅游的可持续发展。Perter F.Stringer通过对民宿旅游游客的采访，认为游客的选择偏好、游客对旅游目的地的熟悉程度、民宿的位置、规模和地域文化都会影响民宿经营和游客的感知与选择[5]。因此，从需求端出发，分析民宿旅游游客的消费偏好，是民宿经营主体提升民宿旅游竞争力和吸引力的关键。

2 民宿旅游游客的消费偏好

Gunasekaran N等以印度沿海遗产城市为研究对象，提出民宿性价比（价格与感知价值）、民宿主人与游客间的宾主关系、民宿家庭氛围、游客与当地人的接触体验是影响游客选择民宿的重要因素[6]。理清当下的民宿旅游游客消费偏好及其对未来民宿旅游的消费影响，具有重要的现实意义。

2.1 研究方法与调查设计

随着互联网的普及，网络文本分析方法为民宿旅游游客的消费偏好分析提供了可能，受到了越来越多的学者的关注。研究人员可以通过网络爬虫的方式获取游客分享在旅游相关平台上的有关其个人民宿旅游的经历和住宿体验数据，并进行量化分析[7]。本文选取了携程、美团、蚂蚁短租、小猪短租等4个网站，通过网络爬虫技术获取2019年1月—2021年12月期间，游客在4个平台发布的关于浙江省杭州市西湖区、湖州市安吉县和德清县、温州市文成县和永嘉县5个地方民宿旅游体验的有效评价共计2 317条，通过ROST Content Mining 软件提取高频特征词，并根据一定的主题进行整理，将一些出现频率小于70次的或者与民宿无关的词语进行删除，从而得到较为准确的词语，结果如表1所示。

表1 民宿旅游游客体验评价高频词

通过文本分析，可以获知民宿旅游游客对民宿内外部的环境、民宿周边配套服务有较高的偏好，游客出行不再依赖旅行社，网红推荐和旅游网络平台对游客的旅游选择影响逐渐增大。网友的评论信息与文献综述的结果基本吻合。此外，民宿的周边风景、民宿旅游安全管理现状也会影响到旅客对民宿的选择[8]。一方面旅客基于自身安危，会慎重考虑民宿所在区域风险情况；另一方面政府也会出于管理需要，主动对民宿旅游的游客数量、游客来源、旅游行为等进行有针对性的限定。鉴于此，笔者综合文献综述与网络文本，归纳出4个影响民宿旅游游客消费偏好的因素——民宿内外部环境的吸引力、民宿相关配套的设施齐全、民宿营销宣传的影响大小、民宿所在区域的风险情况，并进行了问卷设计。本次问卷主要采用5级李克特（Likert）量表，答案按照1-5进行了赋分，调查这些因素对民宿旅游游客消费的影响。其中民宿内外部环境的吸引力主要通过游客对民宿自身风格特色、民宿地区风土人情特征、民宿消费价格的比较优势等方面的认同程度进行测量；民宿相关配套的设施齐全主要从餐饮卫生与食品多样性、旅游出行的交通便利程度、周边景点及娱乐购物配套设施进行评价；民宿营销宣传的影响大小主要涵盖民宿企业的营销方式、游客周边亲友对意向民宿的知晓程度、以及其他游客对民宿的体验评价等；民宿所在区域的风险情况包括民宿所在地环境安全情况、民宿旅游游客自我安全感知能力等。

2.2 问卷调查与结果分析

本次调查地主要面向浙江省杭州市西湖区、湖州市安吉县和德清县、温州市文成县和永嘉县的180名民宿旅游游客，开展现场随机调查，共收回有效问卷167份，有效收回率92.7%。通过SPSS 25.0对样本的基本情况进行频数分布分析，如表2所示。

表2 样本人口统计特征（N=167）

采用Cronbachα信度分析，本次问卷的13个量表题目的整体信度为0.751。使用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 检验统计量，分析本研究的12个自变量题目，数据分析结果为KMO为0.712，P＜0.05,表示基本可以接受。主要调查结果如下。

2.2.1 不同性别的游客对民宿所在区域的风险情况感知存在显著差异

通过数据分析，不同性别的游客在民宿内外部环境的吸引力、民宿配套设施及营销宣传方面不存在显著差异。但对民宿所在区域的风险情况对自身出游行为的影响上存在显著性差异，P=0.016，P＜0.05，独立样本T检验值为2.39。且女性在该项目的得分均值为3.78，标准差为0.32，较男性相比，女性对民宿所在区域的风险情况更为敏感，具体如表3所示。

表3 不同性别游客在民宿旅游方面的消费偏好

2.2.2 不同年龄的游客受民宿营销宣传的影响大小存在显著差异

不同年龄的民宿游客受民宿营销宣传的影P=0.002，P＜0.05，ANOVA检验值F为2.94，存在显著差异。其中18～25岁群体的均值为3.83，标准差为0.43；26～35岁群体的均值为3.79，标准差为0.66，两个群体更容易受民宿营销宣传的影响，具体如表4所示。这与青年群体旅游行为决策的总体特征相吻合，在文旅业内，网红目的地、网红玩法一再冲击着传统的营销模式，受到了年轻人的喜爱，更能够抓住年轻网民的心。

表4 不同年龄的游客在民宿旅游方面的消费偏好

2.2.3 游客的消费偏好受民宿内外部环境及区域风险情况等综合影响

调查数据显示，民宿旅游游客对民宿的消费偏好在民宿内外部环境吸引力、民宿相关配套的设施齐全、民宿所在区域的风险情况3个维度的得分均值均大于3.6，表示游客同意各影响因素对自己的影响，如表5所示。其中民宿内外部环境的吸引力均值为3.75、民宿所在区域的风险情况均值为3.72，这两个因素对民宿旅游游客消费偏好影响最大。

表5 民宿旅游游客消费偏好程度

2.2.4 民宿相关配套设施是否齐全与游客的未来消费偏好高度紧密相关

通过SPSS 25.0软件，对民宿内外部环境的吸引力、民宿相关配套的设施齐全、民宿营销宣传的影响大小、民宿所在区域的风险情况4个因素与民宿游客未来的行为意向的相关关系进行pearson相关分析，结果显示在P=0.01级别（双尾），4个维度的因素与游客未来开展民宿旅游的行为意向关系均十分紧密。其中民宿相关配套的设施是否齐全与游客未来的民宿旅游行为意向相关系数值为0.783，大于0.7则表明二者高度紧密相关，具体如表6所示。

表6 区别效度与变量相关系数分析表

3 游客的消费偏好对民宿企业的营销启示

3.1 提升民宿内外环境，对照行业标准提升民宿品质，赢得游客信任

民宿是未来文化和旅游产业发展的重要内容，是乡村振兴战略实施的重要渠道。在消费者日趋个性化的消费升级转化中，民宿相关配套设施是否齐全与游客的未来消费偏好高度紧密相关，因此，提升民宿内外部环境与民宿品质是吸引消费者的首要因素。第一，要对照标准提质升级。民宿企业可以对照文化和旅游部2021年最新修订发布的《旅游民宿基本要求与评价》甲、乙、丙3个等级的标准要求，进行有针对性的内涵建设。确定民宿自身的发展定位与发展目标，在服务、接待等具体操作方面提档升级，增强游客民对宿旅游的满意度。第二，要确保旅游环境安全。根据马蜂窝的调研，“Z世代”把“玩得安心”摆在“酷”的前面[9]，安全是游客最基本的需求，安全管理是服务质量的基本保证。对于“70后”“80后”的民宿旅游游客来说，安全一直是其消费决策时考虑的首要因素。因此，既要严格执行国家及民宿所在地省市对公共安全事件防控的制度要求，开展精准防控；又要积极践行行业安全操作指南。如浙江省旅游民宿产业联合会发布的《民宿应对疫情安全操作指南》，做好“重消毒、勤通风、保水封、阻接触、慎垃圾”各个环节工作，消除游客对民宿旅游安全的顾虑，从而赢得游客的信任。

3.2 聚焦民宿特色亮点，充分利用网络的跨时空性，强化数字营销

符合标准是民宿建设的第一步，而民宿企业要追求长久的发展、保持高竞争力，追求差异化、特色化、融合化的发展是民宿保持持续竞争力的必由之路。一方面，避免同质化，发挥创意是关键。民宿经营主体要充分依托所在地的自然资源与历史人文禀赋，通过民宿旅游与文化创意产业的融合互动，增强对民宿游客的吸引力。另一方面，加强营销宣传，强化数字营销。传统以OTA平台为主的获客渠道已经成为酒店商家的“流量困局”。民宿旅游作为一种有别于传统酒店行业的新业态，“私域化直销”将成为民宿营销的长期战略。要根据不同年龄段消费群体对营销方式的感受性高低，有针对性地布局数字化营销渠道，开发个性化的品牌IP。民宿主体要善于利用快手、抖音等第三方平台开展创意营销，同时还需要发挥网红或名人在直播平台的“带货”效应。

3.3 明确民宿本质属性，有效叠加民宿的多元功能，优化整体营销

民宿作为一种新型乡村旅游业态，已经进入了以生活方式和地方文化为主要服务内容的时代。因此，第一，要深挖民宿的人文品质，让民宿成为有温度的“家”。要根据游客对“乡愁记忆、风土人情”的需求，建设富有乡土文化的民宿空间。第二，要迎合游客的时代需求，让民宿形式多元化。随着民宿产业化、规模化、品牌化的发展，构建具有复合多元功能的民宿成为一种必要的要求。要在满足游客“吃、住、行、游、购、娱”等传统旅游消费的基础上，积极打造融合“商、养、学、闲、情、奇”等民宿消费业态，以“民宿+”的模式，推动民宿旅游与教育、影视、节庆、赛事、农业、生态等相结合，把单一的民宿点升级为多元化业态联动的“乡村文旅综合体”，实现在生态、经济、社会、文化功能上的复合叠加，打造民宿发展新模式，助力民宿产业的转型升级。第三，要基于民宿的多元功能，开展整体营销。整体营销是企业开拓市场、满足消费者需要的重要方式。民宿功能上的多元复合，为民宿旅游整体营销提供了条件。民宿企业应该根据游客的消费偏好，重构市场营销活动，包括做好数字化时代民宿旅游游客网络大数据收集和分析、灵活地设计产品和制定弹性的产品价格、选择恰当的分销方式和促销策略，提高民宿企业随机应变、驾驭未来的能力。