复合型乡村旅游地的游客满意度影响因素分析——以桂林鲁家村为例

戴其文，陈泽宇，魏义汝，吴慧芳，代嫣红，徐 伟

(1.广西师范大学经济管理学院,中国 桂林 541004;2. 桂林旅游学院文化与传播学院,中国 桂林 541006)

《国家乡村振兴战略规划(2018—2022年)》中提出，发展乡村旅游和特色产业，形成特色资源保护与村庄发展的良性互促机制，有助于推动乡村振兴。近年来，乡村旅游发展迅猛[1]，在促进乡村产业融合[2]、农民增收致富[3]、改善农村生态环境[4]、提升农村精神文明[5]等方面具有积极作用。然而乡村旅游市场的迅速扩张也产生了旅游产品同质化[1]、服务质量低下[3]、资源开发不合理[6]、环境污染加剧[7]、本土特色不鲜明[8]等问题，难以满足不同游客群体的多重需求，严重影响了游客满意度和乡村旅游的可持续发展。在市场需求及政策扶持的双重作用下，融合生态涵养、健康养老、文化体验等多种功能的复合型乡村旅游地应运而生，并成为新的消费热点[9]。如何充分发挥复合型乡村旅游地的多重功能、提高游客满意度进而实现乡村旅游的高质量发展是乡村旅游地面临的重要现实问题。

稳定的规模化游客流是经营性旅游景区的生命线，而游客满意度是游客流的根本动力[10]。关于游客满意度已有大量研究，主要包括满意度的测量和评价[11,12]、满意度的影响因素[13]、满意度对游客忠诚度[14]和旅游地形象[15]的作用等方面。其中，影响乡村旅游满意度的因素也受到关注，涉及游客自身特征与乡村旅游地条件两个层面。已有研究表明游客的社会经济属性[16]和旅游行为特性[17]以及旅游地的生态环境[18]、人文环境[19]、基础设施[20]、核心产品[18]和服务质量[21]均影响游客满意度。尽管近几年复合型乡村旅游地引起学者们的关注，但相关研究主要聚焦于开发模式[22]、产业构建[23]、空间重构[24]、土地利用[25,26]等方面，对游客满意度研究较少，其影响机制有待深入探讨。复合型乡村旅游地融合普通乡村旅游地的特点和优势，兼具经济、社会、生态等多种功能[27]，能够满足游客的多重需求，对不同类型的游客具有更强的吸引力。那么客源地及景区吸引力是否影响复合型乡村旅游满意度？又会产生怎样的影响？基于以上分析，依据“推—拉”理论[28]，笔者构建客源地、景区吸引力与旅游满意度的理论分析框架。选取兼具城郊型和景郊型乡村旅游地特征，具有运动休闲、度假养生和乡村文化体验等多重功能的复合型乡村旅游目的地——桂林鲁家村为研究区域，采用问卷调查、深度访谈、有序Logit回归模型等方法，深入分析客源地(推力)、景区吸引力(拉力)和游客满意度的内在关系。基于多维视角，将游客满意度细化为总满意度及生态环境、卫生状况、建筑风格、设施设备、餐饮特色、娱乐活动和地方文化等7个子满意度，比较系统全面地解释游客满意度的内在原因。对复合型乡村旅游地的游客满意度影响机理的研究，不仅可厘清客源地、景区吸引力与游客满意度之间的关系，丰富乡村旅游的研究成果，同时对充分发挥复合型旅游地的多项功能、促进乡村旅游的高质量发展及落实乡村振兴战略具有重要的意义。

1 研究区概况、数据来源与研究方法

1.1 研究区概况

鲁家村作为广西首批16个特色旅游名村之一，是世界著名风景旅游城市桂林市的远郊村，位于桃花江畔，距离桂林市中心仅2 km，紧邻国家级风景区“国宾洞”芦笛岩(如图1所示)。鲁家村风景秀丽、环境优美、旅游资源丰富，拥有浓厚的民俗文化和地方特色(其“豆腐”文化闻名遐迩)，曾获得广西“五星级乡村旅游区”荣誉，是广西休闲旅游特色新农村的典范。在经历2010年整村改造建设后，鲁家村基础设施日趋完备。凭借独特的区位优势、自然环境、民族建筑、娱乐项目和饮食文化，鲁家村吸引了大量本地及外地游客，客源地丰富，乡村旅游发展逐渐成熟且形成了集运动休闲、度假养生和乡村文化体验为一体的复合型乡村旅游目的地。因此，以桂林鲁家村为案例，探讨客源地和景区吸引力对复合型乡村旅游地满意度的影响机制，以揭示复合型旅游地与其他乡村旅游地满意度的影响因素的不同之处，具有较强的典型性。

1.2 数据来源

基于“推—拉”理论设计桂林鲁家村游客满意度影响因素的调查问卷。问卷由游客的基本信息、乡村旅游感知及满意度评价3部分构成。研究数据来源于问卷调查和深度访谈。首先以同一旅游团内选取样本不超过5个为标准对鲁家村游客进行随机抽样调查。调查共计发放问卷100份，有效问卷回收率100%。为补充样本量、体现样本的代表性以及对复合型旅游地满意度机制的深入分析，考虑游客的性别、年龄、职业、客源地选择6个游客，采用一对一的方式进行深度访谈。样本数量虽不多，但受访者类型多样、覆盖面广，具有一定代表性。

1.3 描述性统计分析

调查样本基本特征如表1所示：从性别构成来看，样本中女性占比较多，男性占比较少，分别为63%和37%，说明鲁家村可能对女性游客更具吸引力。从年龄构成来看，30岁以下游客最多，占比40%，30岁以上各年龄段的游客占比依次递减，表明鲁家村游客主要以中青年为主。从受教育程度来看，61%的游客具有高中及以上学历，其中本科及以上学历占16%，可见鲁家村对受教育程度较高的游客更具有吸引力。从婚姻状况来看，绝大多数游客已婚，占比66%，由此可推断鲁家村的游客多数为家庭出游或亲子游。从个人收入来看，月收入为3 000～7 000元的游客较多，占63%，而7 000元以上较少，仅占15%，可见被调查游客以中等收入为主，高收入群体较少。从职业构成来看，各职业游客占比较为均衡，其中企业员工最多，占比34%。抽样调查样本的信息比较符合游客的基本特征。从游客的客源地来看，36%的游客来自其他省份，24%的游客来自广西其他城市，40%的游客来自桂林市区及下辖县。这表明鲁家村虽为乡村旅游地，但因其特色鲜明、影响力较大及桂林的光环效应，不仅对市内居民具有较大吸引力，还吸引了超过一半的市外和省外游客，显示出城郊型和景郊型的复合型乡村旅游地的特征。此外，从游客的游玩时长可以看出，近一半游客游玩时长在半天以上，且有25%的游客游玩时长在一天以上，可见鲁家村的旅游发展潜力很大，突破了以往的乡村旅游一日游的瓶颈，显示出复合型乡村旅游地的活力。

表1 被调查游客的基本特征

1.4 研究方法

通过建立有序Logit模型探究客源地和景区吸引力对游客总体满意度以及各分项满意度的影响。借鉴已有文献成果[29]，采用李克特五级量表测度满意度。具体实证模型设定如下：

Si=α+β1P+β2t+βXi+εi，

(1)

式中，因变量S表示满意度，i取自然数1～8，其中，S1，S2，S3，S4，S5，S6，S7及S8分别为总体满意度、生态环境满意度、卫生状况满意度、建筑风格满意度、设施设备满意度、餐饮特色满意度、娱乐活动满意度和地方文化满意度。α为常数项，β1，β2和β为回归系数，自变量P和t分别表示客源地和游玩时长，Xi为控制变量，εi为随机扰动项。

基于“推—拉”理论，客源地的社会制度、行为习惯、传统文化、交通条件等因素形成游客的社会经济背景，对其旅游活动形成推力作用，并在旅游体验过程中通过游客感知影响其满意度[30,31]。另一方面，旅游目的地的自然条件、地理区位、旅游资源、基础设施及经济发展水平等因素对游客产生吸引力并对其旅游活动形成拉动作用[32]。旅游目的地所形成的吸引力在旅游体验过程中通过游客的真实体验影响其满意度[33,34]。

为探讨具有城郊和景郊特征的复合型乡村旅游目的地的游客满意度的影响因素，选取客源地和景区吸引力作为核心解释变量，揭示复合型与一般乡村旅游目的地的游客满意度的影响机制差异，验证推拉力的作用。其中，客源地指标主要通过调查鲁家村游客的居住地，确定乡村旅游地游客的来源特征和复杂性。借鉴徐敏[35]和丘萍[36]的研究结果，景区吸引力可以从游客游玩时长、景区游客人数、游客人均消费金额三个维度测度。但由于鲁家村景区游客流动较大且难以测度，游客的消费方式多样化难以核算具体的消费金额，故仅选取游客游玩时长测度景区吸引力。此外，选择性别、年龄、学历、婚姻、收入和职业等游客的基本属性特征作为控制变量。变量定义和测量方式见表2。

表2 变量测量

2 实证结果与分析

采用有序Logit模型，深入分析了客源地和景区吸引力对游客总满意度和各分满意度的影响。共设定8个模型：模型(1)、模型(2)、模型(3)、模型(4)、模型(5)、模型(6)、模型(7)及模型(8)分别为总体满意度(S1)、生态环境满意度(S2)、卫生状况满意度(S3)、建筑风格满意度(S4)、设施设备满意度(S5)、餐饮特色满意度(S6)、娱乐活动满意度(S7)及地方文化满意度(S8)。

表3的回归结果显示，在模型(1)中，本地游客相对于外地游客对鲁家村的整体满意度更高(β=0.722 6，P<0.10)。这可能是由于本地游客距景点更近且文化习惯相同，拥有更低的时间成本及更高的体验感受。然而，景区吸引力对总满意度无显著影响。在基本特征中，已婚游客对鲁家村的旅游整体满意度更高(β=1.396 8，P<0.05)。可能的解释是已婚游客大多有伴侣或子女陪同，家庭亲子出游在鲁家村可能获得更好的体验。游客的性别、年龄、学历、收入、职业等基本特征对总满意度未产生显著影响。

表3 游客满意度影响因素回归结果

客源地和景区吸引力对游客分项满意度产生不同程度的影响。在模型(3)中，t的回归系数显著为负，即随着游客的游玩时长越久，对当地的卫生状况满意度越低。这可能与鲁家村的基础环保设施相对欠缺、卫生条件较差以及村民和游客的环保意识薄弱有关。随着游玩时长变长，相关的环境卫生问题暴露得更加明显，游客对卫生条件也更加敏感。游玩过程中可能产生环境卫生问题而没有及时得到处理也会影响游客的体验，进而降低游客满意度。在模型(4)中，P的回归系数为负，虽然不显著，但也能表明，相较于本地游客，外地游客对于建筑风格的满意度可能更高。这反映出鲁家村的建筑所展现的当地风格特色对外地游客可能具有一定的吸引力。在模型(5)和模型(7)中，本地游客相较于外地游客，对当地的基础设施设备和娱乐活动项目具有更高的满意度(β=1.268 5，P<0.01；β=0.900 1，P<0.05)。本地游客对鲁家村的基础设施设备和娱乐活动可能更为了解和熟悉，期望可能更为实际，也更容易得到满足。

此外，在控制变量中，游客的性别、年龄、婚姻、收入和职业等个体基本属性特征对分项满意度也产生了不同程度的影响。男性游客对餐饮特色的满意度更高(β=0.691 1，P<0.1)，可能由于鲁家村的餐饮更符合男性游客口味，也可能男性游客对餐饮的要求较低，更易满足。在模型(4)和模型(5)中，年龄的回归系数显著为正，分别为1.730 3和3.474 3，表明年龄对鲁家村建筑风格和设施设备满意度具有显著的积极影响。年龄越大的游客对鲁家村的民居风格、基础设施和设备越满意。可能的解释是鲁家村的建筑风格与中国传统的徽派建筑风格接近，更加符合老年人的审美。同时老年人对运动休闲等基础设施设备有较大需求且要求不高，因而满意度高于年轻人。已婚游客对建筑风格更为满意，主要由于鲁家村的部分住宿为民宿，外观较有特色，并营造出“家”的氛围，可能更加满足已婚游客和家庭亲子出游的需求。由模型(4)～(8)可见，个人收入对多个分项满意度均产生了显著的影响，包括建筑风格满意度(β=1.455 9，P<0.01)、设施设备满意度(β=1.303 0，P<0.05)、餐饮特色满意度(β=1.922 9，P<0.01)、娱乐活动满意度(β=1.629 0，P<0.01)、地方文化满意度(β=1.056 4，P<0.05)。高收入游客的消费水平更高，更有机会获得优质的服务及旅游体验，满意度也会相应提升。同时鲁家村拥有一定的文化底蕴和特色，不仅具有特色的桂北民居，还大力发扬豆腐文化、推广富有文化内涵的娱乐活动，这些活动更契合高收入群体的消费理念，因而可能获得较高的满意度。

游客的职业身份也会影响其对乡村旅游地的满意度。教师(O1)相比于学生，对设施设备满意度有显著的负面评价(β=-1.213 4，P<0.1)；公务员(O3)相对于学生，对餐饮特色满意度有显著的正面评价(β=0.990 6，P<0.1)。可能的解释是教师的生活环境更加稳定、基础设备设施相对完备，而鲁家村的基础设施设备可能达不到教师的期望；公务员因出差频次较高，在外饮食较为频繁，而对乡村旅游地的农家饭菜更青睐。退休人员(O4)相对于学生，对建筑风格满意度(β=-1.615 7，P<0.05)、设施设备满意度(β=-2.419 1，P<0.01)和娱乐活动满意度(β=-1.344 5，P<0.1)均有显著的负面评价，或许是因为退休人员的可支配收入与闲暇时间均较为宽裕，对旅游地的建筑风格、基础设备设施及娱乐活动项目的要求更高。此外，在模型(2)中，所有自变量对鲁家村生态环境满意度的影响都不显著，表明游客的客源地、行为特征和属性特征均未显著影响生态环境满意度。学历(C)和企业员工(O2)对所有模型的因变量均无显著影响，即游客的学历并不影响其对乡村旅游地的满意度，而企业员工对鲁家村的旅游并未表现出显著的满意或不满意。

3 结论与建议

3.1 研究结论

(1)客源地是影响复合型乡村旅游地游客满意度的重要因素。本地游客相比于外地游客对鲁家村的整体满意度更高，对当地的基础设施设备和娱乐活动项目具有更高的满意度。客源地的各种因素形成游客的社会经济背景，对其旅游活动形成推力作用，并在旅游体验过程中通过游客的正向感知提升其满意度。但客源地并未对游客的生态环境满意度、卫生状况满意度、建筑风格满意度、餐饮特色满意度及地方文化满意度产生显著影响。

(2)景区吸引力对总满意度无显著影响，但对卫生状况满意度具有一定抑制作用。由于总满意度影响因素多，游玩时长并未在众多因素中起决定性作用，对总满意度未起到明显作用。随着游玩时长的增加，游客对卫生条件更为敏感，相关环境问题的暴露影响游客体验，从而降低游客的满意度。

(3)性别、年龄、婚姻、收入及职业等个体属性特征对复合型乡村旅游地的总满意度与分项满意度均产生不同程度的影响。已婚游客的总满意度更高，性别、年龄、学历、收入及职业等属性特征对总满意度无显著影响。然而，性别、年龄、婚姻、收入及职业等属性特征对复合型乡村旅游地分项满意度产生不同程度的影响。男性游客对餐饮特色更加满意，建筑风格和设施设备满意度随着游客年龄的增长而逐渐提升，已婚游客对建筑风格更为满意，个人收入对复合型乡村旅游地的建筑风格满意度、设施设备满意度、餐饮特色满意度、娱乐活动满意度、地方文化满意度均具有一定的促进作用。游客的职业身份也会影响其对复合型乡村旅游地的满意度。

3.2 对策建议

(1)在乡村旅游产品和服务的开发设计中充分考虑客源市场的异质性特征，根据客源群体的结构特征和来源区域，制定和实施差异化的旅游体验策略，提升复合型乡村旅游地的满意度。首先，政府一方面应加强鲁家村的基础设施和配套设施建设，提高游览的交通便利性；另一方面加强鲁家村的宣传和品牌活动推广，拓展外地旅游客源市场，便于不同客源地的游客进一步了解当地社会文化环境，调整旅游预期，从而提升整体满意度。其次，经营者应根据市场需求优化旅游活动项目的供给结构，不仅着眼于本地居民，更应将外地游客的需求纳入供给的决策过程中。既要不断推出具有地方特色的旅游体验项目，又要提供部分大众化旅游项目，以兼顾不同客源地游客的游玩需求。

(2)充分发挥复合型乡村旅游地功能，提升景区吸引力。首先，政府应紧抓绿色发展和文旅融合两个主题，做好科学规划和全盘设计，在政策、资金等方面给予指导和支持。将鲁家村的发展建设与桂林市可持续发展创新示范区建设、桂林国际旅游胜地的建设和桂林文化旅游产业发展有机衔接起来，助推美丽乡村和新型乡村文化旅游地建设，塑造桂林乡村旅游品牌，推动鲁家村旅游的高质量发展。其次，通过产业联动融合助推乡村旅游产业升级，发挥规模效应和集聚效应。构建集农家乐、精品民宿、特色文化活动、观景休闲、运动健身等为一体的文旅集合体，完善乡村旅游体系建设。第三，以当地自然景观为依托，提炼本土文化特色，宣传和发扬乡土旅游文化，塑造地方文化品牌，开发具有鲜明特色的文化旅游产品，发展有深度的文化旅游，真正做到文旅融合，提高游客满意度。第四，完善旅游基础设施，改善旅游地卫生环境，提升旅游地接待能力。进一步完善景区公共厕所、垃圾桶等基础公共服务设施的建设，根据旅游地面积与客流量配备相应数量的垃圾箱及垃圾转运站，及时处理垃圾，提升旅游地接待能力，给予游客良好的旅游体验。

(3)充分考虑游客个体特征，满足游客差异化旅游需求，有针对性地开发多层次旅游产品和旅游体验活动。首先，针对不同年龄段游客，推出不同的旅游体验活动。对于中青年群体，推出休闲娱乐活动，满足缓解压力、放松身心的需求；针对老年群体，以休闲度假旅游形式为核心，推出康养旅游、民俗文化旅游、红色旅游等多元旅游形式，满足休闲疗养、文化体验、感受红色精神的需求。其次，针对不同收入群体，契合差异化消费理念，开发不同价格的旅游产品，注重高端产品的设计和开发。第三，依据不同学历层次游客的需求，推出有层次梯度的旅游体验活动，重视开发富有文化内涵的旅游活动。第四，大力发展亲子游，着重考虑老年游客群体的需求，挖掘退休游客市场。