OPPOReno6系列新品发布毕业派对及全周期传播

申报单位：智者同行品牌管理顾问（北京）股份有限公司

获奖情况：新产品上市传播

项目简述：

OPPO Reno6系列新品于今夏发布，该系列主打人像视频（焕采光斑人像和视频美妆功能）、“夏日晴海”时尚外观以及游戏性能三大卖点，为助力产品出圈，实现精准营销，提高产品声量和销量，打造了系列营销创意活动。

结合产品功能点，在预热期间，配合产品外观传播，通过微缩景观创意形式，呈现产品外观亮点，同时为新品发布有效预热，提高声量;明星引流，周冬雨演绎毕业故事体现焕采光斑人像视频功能;借势热点事件“首届电竞毕业生毕业”，打造社会话题事件，为发布会预热，同时传达OPPO Reno6做大众游戏的观点。在发布期，打造了毕业主题的创意邀请函，并举办海边毕业派对式产品发布会，引发社会各界媒体对发布会的关注和讨论。在首销期，科技圈、摄影类、美妆类、旅游类、生活方式类等多圈层媒体全面评测，强化产品卖点。

项目背景：

OPPO Reno6系列新品于2021年5月27日在阿那亚海边正式发布，该系列主打人像视频（焕采光斑人像和视频美妆功能）、“夏日晴海”时尚外观以及游戏性能三大卖点，为助力产品出圈，实现精准营销，提高产品声量和销量。结合产品功能点，在预热期间（5月19日～27日），配合产品外观传播，通过微缩景观创意形式，呈现产品外观亮点;明星引流，周冬雨演绎毕业故事体现焕采光斑人像视频功能;借势热点事件“首届电竞毕业生毕业”，打造社会话题事件，为发布会预热，同时传达OPPO Reno6做大众游戏的观点。在发布期（5月27日前后），打造了毕业主题的创意邀请函，并于阿那亚举办海边毕业派对式产品发布会，引发社会各界媒体对发布会的关注和讨论。在首销期（5月28日～31日），科技圈、摄影类、美妆类、旅游类、生活方式类等多圈层媒体全面评测，强化产品卖点。

项目调研：

· 用户对手机功能、品质要求逐步提升，在享受生活、展现自我、圈层社交等层面，手机成为用户表达自我，创造生活灵感的重要帮手。

· Reno系列已形成年轻人的时尚潮品标签，是青年潮流文化的引领者，但与年轻人在情感和功能上的链接不够紧密，尚未形成与年轻用户结伴前行的认知。

· Reno6在人像视频以及游戏功能的增强，有机会构建年轻用户情感、功能层面链接，加强与年轻人一起创造、记录生活的美好的全新认知。

项目策划：

1.目标受众

OPPO是一个年轻化的品牌，主要目标受众也是Z世代的年轻人。新一代的年轻人对手机功能、游戏性能、拍照视频美颜等要求逐步提升，在游戏娱乐、享受生活、圈层社交等层面，热衷于通过手机表达自我，创造生活的灵感。

2.传播策略

· 社会讨论：由造场到入场，结合社会热点及产品功能，打造接地气话题，卷入大众讨论，为新品造势;

· 技术沟通：由硬科技到软实力，以轻工业2.0、游戏为抓手，通过技术可视化、轻科普等方式，实现技术可感可知，打造Reno6的科技感;

· 产品种草：由全面到聚焦，打透光斑人像、焕采美妆等核心卖点，从内容制作与渠道选择面向Z世代，加强Reno6与Z世代的沟通。

3.传播形式及方案要点

预热期

1、以Reno6 新配色“夏日晴海”为灵感，借势520，在手机后壳搭建微缩海景，打造出最夏天的“夏日晴海”色。该支浪漫旅行类创意视频，融合新品夏日、清新、浪漫、大海的特點，由中国国家地理首发视频，并发起了三行情书表白互动活动，邀请7家区域KOL、3对情侣KOL，参与话题互动接力。同时外围情感类、旅游类、创意类等KOL分别从不同的纬度，进行传播扩散，通过各个媒体的联合助推加上契合节日的传播主题创意，使得品牌与目标群体了建立更深刻的情感共鸣。

2、借助Bobbi Brown合作及AI人脸识别技术，讲述OPPO美妆理念及定制化妆容效果优势，让OPPO美妆能力可信可感;结合焕采光斑人像视频功能，二搭周冬雨记录毕业故事，以三年、五年、十年不同阶段呈现。

3、联合社会类媒体，围绕首届电竞毕业生拍摄视频短片，以及产出深度长文。由@梨视频社会报道首发，针对电竞毕业生对于电竞行业的看法和对游戏行业的见解，进行深层次的信息挖掘;@澎湃新闻进行进一步深度长文跟进，从整个电竞行业和游戏产业的发展现状切入，借势首届电竞毕业生的社会热点事件，定调OPPO Reno6系列游戏全民化属性，传递OPPO在游戏领域的战略布局，以及为推动游戏全民化、常态化所作出的努力以及针对年轻人的喜好OPPO所做出的努力。在其中植入产品大众游戏观，打造话题#第一节电竞专业本科生毕业#，沟通社会类媒体跟进解读，营销类媒体传播扩散以及科技类媒体对Reno6产品的解读预热。

发布期

1、走心AI邀请函掀动首波媒体传播热潮，引发对发布会的强烈期待。结合产品的AI人脸特征点检测技术亮点，将350位媒体的真人照片漫改化呈现。在有效传递发布会基本信息、强捆绑OPPO技术力的同时，以邀请函创意亮点引发媒体在朋友圈、微博等社交平台的自发传播晒图，围绕“毕业向”的主线话题，掀起新品及发布会第一波声量高潮。

2、集中媒体势能 ，时尚、美妆、摄影、生活方式等出圈媒体在发布期密集爆发，多场景深度种草美妆、光斑人像功能，以优质内容吸引用户关注新品。

热销期

1、科技媒体与游戏UP联动，以CG动画、拆机等方式看Reno系列4代堆叠设计演进，解读轻薄背后的科技力;

2、通过系列化趣味科普视频，打造Reno系列技术IP，传递人像视频科技感;

3、通过产品话题运作、深度评测，对Reno6硬件配置升级、系列调性作正面引导，维护产品在科技圈基础口碑。

4、邀请数码、游戏、娱乐圈层的KOL组成“好看能打”美女评测团，分享真实使用体验，吸引用户关注Reno6游戏体验;

项目执行：

1、5月19日预热开启，“媒体AI毕业照”释放，发布会官宣，引发媒体的毕业情绪以及对OPPO新品AI能力的讨论，开启预热;

2、5月20日微缩景观创意视频释出，外观亮相，工艺进阶;

3、5月21日借助Bobbi Brown合作及AI人脸识别技术，讲述OPPO美妆理念及定制化妆容效果优势，让OPPO美妆能力可信可感;

4、5月24日、25日周冬雨动情演绎毕业故事，掀起媒体#你还是毕业时的你吗#的话题扩散，创造新闻事件。用Reno6记录毕业高光时刻，打造#武汉PS换脸毕业生返校毕业#话题，增加新品露出;

5、5月26日由OPPO招募电竞毕业生做游戏体验官事件，发起#第一届电竞专业本科生毕业#话题，表明OPPO开始做大众游戏，主素材播放量875W，打破媒体合作历史纪录;

6、5月27日海边毕业派对，声量引爆，产品力全维度释放。科技媒体与游戏UP 联动，以CG动画、拆机等方式看Reno系列4代堆叠设计演进，解读轻薄背后的科技力;

7、5月28-31日，强化三大核心卖点，圈层体验，制造流行。通过产品话题运作、深度评测，对Reno6硬件配置升级、系列调性作正面引导，维护产品在科技圈基础口碑。集中媒体势能 ，时尚、美妆、摄影、生活方式等出圈媒体在发布期密集爆发，多场景深度种草美妆、光斑人像功能，以优质内容吸引用户关注新品。邀请数码、游戏、娱乐圈层的KOL组成 “好看能打”美女评测团，分享真实使用体验，吸引用户关注Reno6游戏体验。

项目评估：

1、增加品牌在社会话题中露出，初步建立Reno6与大众游戏的关联。打造2个微博热搜，最高占据微博全站热搜榜第11位;跟进1个自然热搜，创造5条热门内容。

2、夯实巩固人像视频赛道占位，维稳科技圈基础口碑。果壳CG拆机视频播放及信息流投放效果高于行业均值;Reno6词云人像视频及游戏关键词显著优于Reno5同期。

3、多圈层种草效果优于科技圈，美妆、摄影等出圈视频内容微博累计播放1700W+，单素材最高播放量366W+。

4、通过参与毕业社会话题讨论、Reno6科技感打造以及Z世代出圈玩法的挖掘，实现用户对Reno系列“在一起、挺你”的初步感知，增强了年轻人群中对产品的认同感觉与信任感。

5、创意邀请函，传播聚焦AI技术的进步与应用、毕业回忆、发布会形式与地点的讨论、邀请函走心创意等，共约170家（近50%）媒体晒图，近100%的媒体对邀请函好评。

6、520微缩景观创意视频观看量高达322万，转评赞累计为5700+，引发网友好评和媒体自发扩散。本次OPPO Reno6 的微缩景观传播数据，优于国家地理日常平均10万的传播数据，成为国家地理的热门视频。微缩景观内容制作精良，传播路线清晰，为发布会起到了良好的预热作用，物料与产品外观结合紧密 ，呈现夏日晴海色的浪漫，符合产品调性。

7、#第一届电竞专业本科生毕业#登上自然热搜榜最高排名第11名，上榜时间长达7小时，阅读量1.8亿次，讨论2.5万次;核心素材与产品强绑定（露出比达30%），当日Reno6词云反馈“游戏性能好”;梨视频播放量突破历史最高纪录，播放量875万次;澎湃深度长文微信阅读量5.6万;新华网、环球网、36氪、新浪財经、广州日报、中国教育报等社会类、区域类、财经类媒体自发跟进报道。

8、聚焦毕业季热点，深度结合产品点，营造全网热议的氛围感，吸引用户关注，同时，亮点包装节奏清晰，集中打爆话题，形成矩阵持续为发布会造势。

项目亮点：

1、四大产品点单点引爆，集中释放，提拉期待，为发布会造势;

2、邀请函创意形式新颖、承载细腻情感表达，引发媒体主动参与自传播，收获众多好评;

3、微缩景观内容制作精良，传播路线清晰，为发布会起到了良好的预热作用，物料与产品外观结合紧密 ，呈现夏日晴海色的浪漫，符合产品调性;

4、通过话题活动深度撬动媒体群参与话题互动，并引起媒体群内媒体热烈讨论;

5、聚焦毕业季热点，深度结合产品点，营造全网热议的氛围感，吸引用户关注，同时，亮点包装节奏清晰，集中打爆话题，形成矩阵持续为发布会造势;

6、人像视频实验室系列IP的打造不仅在科普人像视频功能点时起到很好的作用，还成为OPPO Reno系列资产;

7、出圈类、科技、数码类媒体/KOL，从产品外观配色、出众的影像创作能力，游戏性能等多维度，打透产品卖点，助力Reno6出圈;

8、传播内容视觉化呈现，契合当代Z世代群体兴趣圈层，融入了年轻人生活，实现了精准营销;

9、行业线内容清晰解读并传递Reno三年六代越做越清晰，做成新一代年轻大众爆款的实力，且行业看好Reno系列。

项目视频：

· 微缩景观创意视频

国语版：

https：//m.weibo.cn/status/4638918018074954？sourceType=weixin&from=10B5195010&wm=9006_2001&featurecode=newtitle

粤语版：

https：//m.weibo.cn/6132164159/4639442722360305

· 梨视频首届电竞毕业生

https：//weibo.com/6004281123/KhdIOALZu