新环境新消费——打破C端营销次元壁

张自炯

疫情肆虐的当下，消费者对于商品的选择发生了微妙的变化。随着舆论和消费者注意力的转移，企业如何通过品牌打造，把品牌声誉和口碑牢牢种在消费者心智中，从而赋能新环境下的市场拓展，具有更迫切的必要性。

C端的品牌营销套路几成定型：体验、营销和补贴，是C端产品惯用的营销技巧。但企业品牌推广的策略，需要从不同维度去思考。

C端营销的步骤上，可简单概括为“走近——互动——唤醒”。工作执行中，分别对应运营、营销和公关。通过对C端品牌用户的三步围攻策略，产生的效果将是：建立联系、实现认知、产生购买。由此，完成C端品牌打造和市场销售的全链路营销。

疫情下“体验”仍为品牌推广、市场促销的重要手段。但当下直播取代了线下场景，以一种更为高效的线上互动和情感牵引方式，成为品牌方尤其C端品牌维持市场增量和存量活跃度的利器。内容方面，后疫情时代品牌内容有必要在健康、环保及人文关怀、社会责任等方面，有更多的企业品牌表达，要有更接地气的语言风格，与经历过疫情管控后的消费者形成更多情感上的共鸣。

上为C端品牌营销层面的浅层套路，但对于不同企业、产品、用户群体也有差异性。笔者认为能实现资源和路径整合的“整合营销”推广方式是万能的品牌营销选项。

举例来说，在二次元与三次元之间，针对不同用户群体的C端产品，如何在营销链路和内容上打破次元壁，是成功实现与目标C端用户互动的必要作业。

通常情况下，在品牌选择上，Z世代偏向于轻奢、人气特质的产品。但在品牌接触媒介上，则以视频等新媒体为主。针对面向Z世代的品牌，体验和情感共鸣是最有效的互動方式。这就要求针对C端的品牌营销，在塑造形象的同时，尤其要重视打造“亲切感、体验感及趣味性”。注重利用图形和视频的内容表达，通过社交媒体，实现口碑裂变。通过整合各方资源和推广形式，实现C端品牌推广效果的最大化。

整合营销几乎囊括了线上和线下社交媒体、平台媒体等传播渠道，同时具有内容整合、综合利用的成本优势。在集中资源、最大化品牌营销效果的同时，兼顾舆情管理。当然，这离不开“集大成者”，去统筹、协调、把控整个过程的执行。

另外随着技术加速迭代，产业融合愈加明显。新的营销路径也由此兴起：伴随元宇宙概念的兴起，虚拟人正走向前台，成为企业的品牌IP和代言人。这种符合Z世代潮流喜好，具有较强可控可塑性的品牌符号，受到了越来越多企业的钟爱。同时成为拉近与消费者距离，实现客户管理与互动的方式之一。

因此，打造企业自己的虚拟人偶像，成为新时代背景下，企业品牌营销的新样式。这种由算法控制的营销IP，通过与企业优质内容相结合，就会碰撞出品牌的火花，并在内容时代为C端用户提供源源不断的优质内容。

笔者观察三点：

1.所谓C端的冲动消费，并不值得提倡。从公关角度分析，通过营销带动用户冲动消费的行为，对企业来说也是不理智的，不利于口碑与品牌形象的长期保质。尤其在产品或服务滞后的情况下，对品牌的形象塑造反而是一种伤害。

2.对于C端产品，除了品牌认知和忠诚度之外，便利性正成为品牌营销过程中的强有力因素。这种现象，源于C端产品的消费特性，同时受到当下社会环境的影响。

3.同样受环境影响，在实体场景惨淡的当下，以构建虚拟社交消费场景为目标的元宇宙，随着技术的成熟，未来有望成为特定C端群体消费的主战场。