新型主流媒体助力国家形象塑造

陈曦 朱然

在国际关系急剧变化、国际舆论场风云迭起的国际传播新格局下，随着新媒体技术的广泛发展与应用，我国传统主流媒体正面临内部生产模式变革与外部舆论话语权旁落的双重威胁。2020年11月，党中央提出的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中明确表示要推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体。主流媒体作为党和国家的耳目喉舌、对内宣传与对外传播的领头羊与排头兵，在努力掌握国际舆论话语权，塑造良好国家形象中负有重要责任和义务。

中国主流媒体发展现状

其一，四级融合协同发展的多元主体。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中指出，要按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则，打造四级融合发展布局：中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心。这意味着新型主流媒体的建设目标囊括自中央至县区各级媒体，寻求有效融合与协同发展。

其二，新闻+政务服务商务的内容革新。传统主流媒体的传播内容通常专注于新闻时事报道、政策法令传达，而新型主流媒体则在建设中进行生产供给侧结构性改革，逐步建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，在满足人民群众信息需求的同时，在评论留言区、后台私信区营建公民与政府直接对话的窗口，或是在客户端及公众号内增设便民服务及招商引资小程序，实现主流媒体内容与功能革新。

其三，自建平台与借台唱戏相结合的渠道变迁。新型主流媒体建设的目标是打造强大的现代传播能力，核心是重建用户连接，途径则是打造自主可控的主流媒体平台与借助互联网媒体平台完成传播这两种模式。一方面，中央级媒体和省级的头部媒体已创建众多自创主流媒体平台，如人民日报客户端、新华社发布、长江云、齐鲁壹点等客户端;另一方面，扎根既有的市场化新媒体平台如抖音、微博等搭建区域性新媒体矩阵，丰富传播渠道和传播范围。

其四，技术赋能扁平化、集约化叙事方法的形式转变。传统媒体的传播形态已被新型主流媒体全态化融合图文、视频、音频基础上建立起的数据新闻、短视频、直播、互动视频等新型叙事手法所取代，大数据、5G、物联网、云计算、人工智能、区块链等信息技术革命的新成果极大推进了主流媒体转型。

新型主流媒体塑造国家形象实践案例

美国政治心理学家肯尼斯 · 博尔丁将“国家形象”（national image）定义为关于对象国家的“存在于受众意识层面的、具有共享性的事件和体验的总和”。管文虎教授从国际政治学的视角出发，认为“国家形象是一个综合体，是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定，是一个国家整体实力的体现”。本文将其定义为：某国国内及国外公众对该国的整体观感及局部评价的总和，是在认知和心理层面构建的主观印象。我国现阶段的国家形象塑造目标体现为，要塑造世界和平建设者的政治形象、全球发展贡献者的经济形象、优秀文化传播者的文化形象、和谐安定倡建者的社会形象。

笔者选取中国国际电视台（China Global Television Network，本文简称CGTN）在全球最大的视频平台YouTube平台账号截至2022年4月6日总播放量排名前50的视频作为研究样本，针对视频的内容类型、内容主题、涉及国家等传播内容展开数据分析，深入探究以CGTN为代表的新型主流媒体在塑造国家形象中发挥的具体效果。截至2022年4月，CGTN在YouTube平台已收获来自全球超277万的订阅者及超15亿次的播放量，成为中国主流媒体讲述中国故事、提升中国形象的重要渠道。

1.CGTN在YouTube平台的传播内容分析

新闻资讯内容为主，反映真实社会生活。CGTN账号的视频内容类型涵盖各类视频，其中，以新闻资讯类视频为主，高效传播时事内容，同时满足社交媒体平台对软新闻的偏好，提升趣味性及娱乐性视频的发布频率。从内容主题的分布情况来看，社会生活类短视频的播放量明显高于其他主题。同时，该账号的视频内容也广泛涉及政治、文化、军事、科技、医疗等，满足用户的不同内容偏好。

国内新闻居多，报道倾向较为客观。从CGTN账号视频内容所涉及的国家来看，除中国外的其他國家内容占比约30%，表现出CGTN作为中国主流媒体在内容输出中坚定的国家站位，而对世界各国各地区新闻时事的追踪报道则体现其较高的国际关切。当然，国内新闻的播放量占绝对优势一方面意味着CGTN在讲好中国故事的工作中成绩较为明显，但一定程度上侧面反映出“中国声音”在国际社交舆论场的存在感和权威性尚待提高。同时，CGTN整体的报道倾向始终较为客观，务求真实地陈述新闻事件原貌，尤其在国际新闻的报道中大多持中立态度，较少主观性的褒贬意向。

其三，视频来源多样，短视频受欢迎度更高。CGTN账号的视频来源十分多样，其中，专业的新闻现场报道占据多数，体现出网络受众对时讯消息的关注仍然热切，UGC及PGC内容及监控录像内容逐渐成为视频主要来源则更加意味着CGTN账号内容对时新性和社情包容性的增强。而从账号视频播放量排名的时长分布得以看出，大多数视频时长处于30s-120s之间，占比约74%，超过120s的视频占比则越来越少。进一步证实了商用视频服务平台Wistia通过大数据研究得出的结论，即2分钟以内的视频时长更容易产生较好的参与度，能够最大限度吸引观看者的目光。

2.CGTN的YouTube账号塑造国家形象效果分析

在互动中提升国家总体好感度。笔者从账号视频的观看量、评论数量和点赞数量作为效果分析的主要考察指标，发现CGTN账号的视频内容已收获较为可观的传播效果。播放量Top50的视频均已超过400万次点击，且有38%的视频突破千万以上观看，并仍保持较高热度;视频评论数量普遍超过1千条，点赞数目超1万次。且有14条视频点赞数总计已超过10万，表现出在特定议题上较高的海外受众关注度和参与度。

使用微观视角引发情感共鸣。CGTN账号在保留部分宏大叙事模式之外，在内容制作中更多纳入微观视角，展现普通人的生活动态，呈现真实的国际国内社会民情。

参与国际议题展现良好大国形象。在播放量排名Top50的视频中包含“武汉战疫纪”“中国海军打击亚丁湾海盗”这类国际舆论广泛关注的内容，并采用纪实新闻的方式突出对中国人民万众一心、爱好和平的民族风貌的展现，塑造开放发展、负责任的大国形象。但同时也需注意到，在关注度较高视频的总比中，国际性新闻仅占32%，反映出加快提升我国国际传播的影响力、传播力、公信力的工作仍刻不容缓。

新型主流媒体塑造国家形象的策略建议

1.持续推动媒体融合，打造立体化传播矩阵

当前我国正逐步搭建起中央与地方媒体互为补充、传统与新兴媒体协同并进的战略布局，新时期的新型主流媒体建设的范围既要囊括中央级外宣旗舰媒体即CGTN、新华社、人民日报等，又要注重省市级地区党媒的国际传播力提升工作，形成与国家实力相匹配的多层次、多形態、立体化国际传播格局。

2.善于利用媒介事件，加快国家品牌输出

媒介事件具有的仪式化特征会使受众在某些特定事件开始前就保持广泛关注，进而更好地实现事件策划方的传播目的。2022年北京冬奥会作为举世瞩目的媒介事件，凸显出媒介事件对于国家主流媒体品牌建设的重要性。因此，未来我国新型主流媒体应继续利用好自身信道优势，在直播、转播媒介事件的过程中提高媒体品牌的权威性，增强粉丝粘性。

3.强化战略传播意识，实现传播与外交互配

面对国内与国际传播业界的急剧变革，我国部分学者提出建设中国特色的战略传播机制，从战略高度着眼，对包括外宣事业在内的大传播事业进行整体性的权力收束和机制再造。因此在新型主流媒体建设的实际工作中，也应加强顶层设计和研究布局，例如加强媒体智库对各区域国家文化及各领域受众喜好的研究工作，增加对海外新闻专栏内容策划的投入力度，积极促进对外传播工作与整体外交决策相辅相成，相得益彰。

4.加快提升技术支撑，依托平台建设实现形象建构

新媒体技术既是创新新闻形式吸引受众的基础，亦是提高国际舆论话语权的制胜关键。当前，我国的头部主流媒体与平台掌握的数字孪生、AI无人直播车、4K高清画质、360度全景VR等媒体技术已成为加速媒体发展的重要引擎。因此，加大力度推进元宇宙技术、5G+8K+AI等前沿科技的发展应用将为我国争夺新一代国际通讯标准话语权和本土媒体平台竞争力提供坚强后盾。

注：本文系吉林大学“大学生创新创业训练计划”校级项目《模因理论视角下社交媒体用户行为塑造国家形象潜能研究》的阶段性成果。

作者简介：陈曦，女，吉林长春人，管理学博士，吉林大学公共外交学院院长助理、讲师，研究方向：国际公共关系，新媒体公共外交;朱然，女，黑龙江佳木斯人，吉林大学公共外交学院外交学专业2018级本科生，研究方向：外交学。