不确定时代下的品牌营销思考

袁华

写这篇文章之际，正值疫情高位平台发展之时，更加为这个时代的不确定性增添了一层迷雾。

回望近几年，“变化”成为唯一不变的事。疫情爆发并且反复无常，数字化生活成为新常态，元宇宙横空出世，双减带来教培行业地震，品牌营销频频翻车……种种的变化，无论对企业、品牌，还是组织、个人，都产生着不可逆的影响，也昭示着我们进入了一个“不确定的时代”。

众所周知，营销离不开“全局思维”，更离不开“与时俱进”，在不确定的时代中更是如此。无论是企业或者品牌，还是代理公司，甚至个体从业者，都必须一直走在行业发展前沿，跟上时代变化，不断学习新事物、新观念。不仅要对市场、对人群保持着敏锐的洞察，捕捉并理解其在瞬息万变中的状态;也要清晰品牌自身的定位和价值，并在变化的趋势中不断寻求新的创新和突破。在把握了市场和人群需求，且品牌具备了扎实的产品力、品牌力基础上，再进一步思考创意和内容，以及针对性地利用渠道进行传播推广，稳扎稳打实现营销的破局之道。

敏锐洞察消费人群，精准把握营销风向

所谓“得消费者得天下”，品牌营销要建立在真正满足消费者需求的基础上。近年来，随着时代的不确定性增加，消费者需求也不断出现新的转变，催生新的消费趋势。其中有几个较为明显的变化：

1.理性消费趋势明显，“保守积极”成为消费常态

如今，消费者普遍还保持着较强的购买力，但是，在面对种种不确定的情况下，开始变得越来越理智，价格意识和敏感度有所提升，冲动消费行为趋于减少。消费者的态度更偏向“保守积极”，会在支出意愿增加的同时更多地寻求确定性，对于品牌与产品所传递的“看得见”的实际价值与“看不见”的额外价值提出了更高的要求。

在DT财经联合美团外卖发起的当代青年消费调研中，关于“对你来说，消费的意义有哪些”问题中，认为“对自己有用”的人占到了70%，其次是买到健康、安全的“生活保障”（64.6%）和满足精神需求（55.8%）。我们看到，如今消费者更多是在意商品或服务本身到底好不好，自己是否真的需要。

所以在这种消费观念之下，品牌营销就不是一味地搞低价、搞网红噱头，也不是一味地标榜大牌、制造消费焦虑，是要通过更细颗粒度的洞察挖掘消费者的新需求，真正理解消费者的行为，找到与他们之间的连接点。

2.情绪消费更加敏感，强化感官体验寻求治愈

随着生活状态的变幻无常与日益复杂，人们常常处于“多元化情绪过载”的状态中，各种正面的、负面的情绪催生了消费者对感官体验的追求，通过感觉的相互沟通和联结来释放情绪，消费者也更愿意为“情绪价值”、“仪式感”、“氛围感”买单。

在一份京东消费数据报告中，香薰蜡烛三级类目销售在过去一年中同比增长超过85%，我们看到消费者越来越注重氛围感的营造，以及通过“香气”作为情绪减压，疗愈放松的一种方式。而这种需求不断渗透在美妆护肤、个人护理、家庭清洁等日常刚需的消费品类中，如香氛沐浴露、香氛洗发水、护衣留香珠等趋于流行，又或是“芳疗护肤”的概念走红，都体现了“香气”广泛的适用性，也透漏着消费者对于沉浸式体验感的普遍需求。

在复杂多变的时代中，消费者对于情绪愈发敏感，而作为品牌更应当关注消费者的精神陪伴，用心与消费者沟通，产生情感联结，通过情绪共振建立积极联想，占领消费者心智。

3.消费场景加速转换，聚焦细分需求精准渗透

近年来，无论是疫情的持续反复，还是虚拟技术的创新突破，都一定程度上改变了空间、场景的变迁，物理空间不断缩小，线上渗透逐渐加深，现实与虚拟共存，不断催生着新的营销机会点。

反观我们当下的生活状态，居家已经成为常态，宅家经济盛行，家庭场景的需求日益凸显并增加;也正是受疫情阻隔的影响，消费者更加向往“走出去”，但相较于远距离旅行，“附近式”的周边游、微出行关注度显著提升。与此同时，也催生着社交场景不断变化，更多通过线上活动、虚拟社区，甚至虚拟场景的构建，实现社交关联。

场景的变化给品牌营销提供了更多可能。自2022年开始，互联网家居品牌林氏木业，借用直播间+元宇宙的概念，构建了一场虚拟家居直播间。以重金打造百万级赛博朋克风格的重金属舞台，大型机械装置、超大科技大屏，可以随时进行场景变换和迭代，给消费者强烈的视觉冲击。直播间在产品展示上实现了大件家具全自动直播换品，同时将产品深度结合使用场景，引发消费者的情感共鸣。另外，直播间还设置了虚拟主播，以及虚拟抽卡互动等环节，让消费者获得良好的沉浸式体验，在娱乐中产生购买兴趣。

不难看出，场景的多元化以及高科技的创新，为品牌营销提供强有力的赋能。重提“得消费者得天下”，时代充斥着不确定性，消费者也随之不断产生新的变化，对品牌营销来说，是机会也是挑战，只有全方位深度洞察和挖掘消费者，充分理解消费者真实需求，并为之提供解决方案，获得消费者认可和忠诚，才能在变化中占得先機。

匠心夯实产品力，持续发挥品牌价值

近年来，我们会看到越来越多新锐品牌如雨后春笋般冒出，当然，也有很多传统品牌通过长期沉淀并不断探索新的可能，从而迎来新的生命力。品牌的成功会受到多方因素影响，但产品及品牌力是品牌必须具备的坚实基础。

与很多在乱世中浮躁且迷失的品牌相比，稳扎稳打夯实自身产品力的品牌更显得独具一格，让人记忆犹新。在今年3月，母婴品牌Babycare走进了大众视野。

在产品设计方面，Babycare爆红的歪嘴奶瓶，就是设计人员洞察到宝宝拒绝奶瓶的原因，以及新手爸妈在使用奶瓶中的种种难题，通过走访150个新生家庭，经过5000多次反复测算后，最终确定了13°歪头奶嘴既能让宝宝无需仰头就可自然吸吮、控制流速降低呛奶风险，同时也能让妈妈在瓶喂过程中无需抬手，减轻手部负担。设计完成后，Babycare选择与世界领先的有机硅材料制造商、化工公司合作，历时三年打磨每一处细节才最终面世。足以见得Babycare对产品的精益求精和匠心精神。

在去年母亲节之际，Babycare将视线聚焦到背奶妈妈这一群体，还携手妇幼精准医疗帮扶援助项目，发起公益倡议，推动落实移动母婴室的建立，给予背奶妈妈群体尊重呵护与安全保障。足够的产品力和品牌力，让Babycare没有大面积主动传播之時，就已经收获了品牌的知名度和好感度。

品牌营销是建立在品牌自身定位以及自身价值基础之上，无论是传统品牌还是新锐品牌，都必须保持对产品品质的严苛追求，甚至产品即内容，好的产品自己会说话。

潜心打造创意内容，擅用传播放大影响

当一个品牌拥有了对消费群体的深度认知，以及自身坚实且独到的价值，其实已经成功了一大半。在二者基础上，再进一步进行创意内容的创作和传播，将内容的价值发挥到最大化，为品牌营销赋能。提到品牌的内容营销和渠道传播，也会有更多的思考和延伸，但在这里仅展开三点浅谈：

1.联名共创不失为一种双赢之举

在不确定的时代，单一品牌冲击市场也许力量有限，与其他品牌或者IP联名共创不失为一种双赢之举。过去几个月中，无论是喜茶x藤原浩联名的“酷黑莓桑”强势吸睛，还是瑞幸x椰树的“椰云拿铁”全网刷屏，让我们看到了品牌之间的可塑性，好的碰撞可以为彼此赋能，真正意义上实现互利共赢。

2.尊重原创的好内容难能可贵

随着时代变化，营销显得浮躁又脆弱。近日，奥迪小满广告抄袭事件引发了行业震动，在持续发酵中，一波未平一波又起，相继有东风本田、宝马中国等多个品牌也卷入抄袭风波。众多声讨中，有生气、有不解、有失望……但在声讨的背后更多是需要我们留下行业的反思。作为内容生产者，尊重原创、坚持原创是底线。也许营销行业还存在着很多弊病，不是一时能够根除，但就像时代是变化的，人的认知也需要改变。

3.整合多元化触点赋能品牌传播

如今，数字化水平不断提升，媒介触点激增，近年来爆火的直播、短视频、虚拟现实营销等，不断瓜分着消费者的注意力。近期，刘畊宏健身直播的爆火，除了在疫情特定环境下满足了居家健身的需求外，更多也离不开抖音等各大内容平台的流量扶持，以及直播内容和互动的故事感设计。我们已经无法忽视媒介触点的多元化以及社交平台的传播力，在不确定的当下，品牌营销不仅要对内容进行精细化创作，也需要精准匹配抖音、B站、小红书等社交和内容平台，在有效管理和组合中实现数字化全域整合营销，最大化助力品牌传播。

结语

时代始终是在动态发展的，也许只是在某个时期增加了更多的不确定性，面对越多的不确定，越需要我们投入更多的思考。身处营销行业，有挑战也有机会，我们应该始终保持动态的眼光和高度的敏锐，坚守初心，保持内核，在不确定中寻找确定性并坚持做下去。