中国户外运动：广阔市场的假象

李芳

位于印度北部海拔6310米的梅鲁峰，是少数几个多年未被人类征服的山峰之一，也被国际职业登山家视为巨大考验。在纪录片《攀登梅鲁峰》中，三位登山家经历千难万险，最终登上这个象征攀岩者的“圣杯”。

这部影片获得豆瓣评分9.2分的好评，也从一个侧面反映出城市人对于户外运动的向往。

受到户外运动文化传播以及冬奥会等运动赛事的影响，以及社交媒体的推动，户外运动的热度一直在持续增加。近年来，部分非户外运动爱好者也乐于尝试户外穿搭，以至于冲锋衣和防晒服都成了爆款。

继续推演，很多人会因此猜想国内户外运动行业理应市场广阔、大有可为。然而，较早布局国内户外运动领域的企业却呈现出另一番发展景象。

2022年2月23日，国内“户外用品第一股”探路者收购北京芯能60%股权，正式宣布进军芯片领域，努力探索第二增长曲线。

通常认为，企业寻求第二增长曲线，无外乎两个原因：一是主业稳固，进一步实现跨越式发展；二是主业护城河不够高或发展受限，需要找到第二赢利点。查看探路者历年业绩，可以对标出第二个原因。实际上，包括探路者在内的大多数国内户外运动用品企业的日子都不是很好过。

除了名声响亮但叫好不叫座的探路者之外，另一家代表性的户外企业三夫户外，也在遭遇类似的困境，上市至今越亏越多。

欧美发达国家的户外运动，已经是较为成熟的产业，参与人数和渗透率远高于国内。国内户外产品市场充斥着国外品牌，尤其是高端市场长期为国外品牌把持。

纵向对比国内一流户外用品企业近年来财务数据可知，户外用品商家的营收业绩并不理想。2015年至今，牧高笛、三夫户外营收增长基本处于“水平状态”，2020年户外露营市场大扩张，牧高笛营收总额也只增长了21.41%。

借助户外露营新消费增长的风口，牧高笛近两年的营收相对稳定，约80%以上的收入来自帐篷及装备的销售。公司业绩快报显示，2021年营收9.23亿元，同比增长43.6%。但细看牧高笛的经营数据，公司业绩贡献最大的帐篷及装备的销售并非来自国内，而是出自海外市场。

反观基本靠内销，以户外服饰为主的三夫户外和探路者，业绩增长明显缓慢许多。

据三夫户外2021年业绩预报：2021年度归属于上市公司股东的净利润亏损2000万—3000万元，预计同比减亏约55.2%—70.1%，亏损主要是由于2021年公司增加了收购品牌的研发和营销投入，以及计提存货跌价准备及冲回递延所得税资产。

在此之前，几家公司的业绩表现也同样不堪。2017年、2018年、2020年探路者和三夫户外都是亏损。受疫情影响，2020年探路者和三夫户外扣非净利润亏损分别达2.75亿元、6697万元。为了扭亏，探路者尝试多元化扩张，又加剧亏损。其关于旅行服务和体育相关业务的跨界收购未达预期，商誉减值的风险不断增加。

头部企业的经营困境，意味着中国的户外运动仍是个发育非常不充分的市场。

搜索国内探路者或三夫户外的各大电商旗舰店和专营店主页，可以直观看到其产品主要集中于两个板块：户外露营和徒步登山，涉及其他运动品类的产品很少。如果想购买更全的品类、更高端或更专业的品牌，只能选择国外的户外运动品牌。

目前，欧美户外用品电商市场贡献全球户外用品电商市场近一半的份额。我国人均户外用品消费额不足欧美的1/4，普通消费者倾向于购买常规的服装产品。本质上，这是不同国家或地区的文化差异及人们的收入差距造成的。

美国野营协会Kampgrounds最新报告显示，在美国，2020年有4820万户家庭至少露营一次，户外运动参与率基本都在50%以上。而国内户外运动参与率不足10%。

按照国际经验，当人均GDP为1500—5000美元时，人们开展的户外运动主要是登山、垂钓、徒步等经济门槛较低的类别；当人均GDP超过1万美元时，攀岩、潜水、冲浪等各类小众的高门槛运动才会逐步走入人们的户外生活。

2020年中国人均GDP为1.13万美元，迈入万元大关，人们也因此看到很多关于户外运动的宣传和报道。

百度指数显示，上海和北京两地已经连续5年位列户外运动搜索前两位，这与两个城市的居民收入水平呈正相关。2021年居民人均可支配收入最高的地区是上海和北京，分别是78027元和75002元。

不论冲锋衣有多便宜，在大众的眼中，户外运动依旧是高阶人群的运动领域，因为户外运动不仅仅像竞技运动一样需要较强的身体素质，更重要的是需要“有钱且有闲”。

对于非高阶人群而言，稀缺的不仅仅是资金，还有时间。户外运动本身是“新鲜空气+锻炼身体”，而参与户外运动的人群需要足够“有钱+有闲”。

由于财务压力的限制，导致徒步、攀岩这种看似低调的事物其实有着超高的门槛——它们给人一种背起背包就能走的幻觉，但真正考验的却是财力。

早年，受热播英剧《唐顿庄园》的影响，被英国媒体称为“国王的运动”的户外狩猎潮在中国富豪圈兴起，越来越多的中国富豪开始奔赴英国，体验上流社会的户外狩猎活动。一周的豪华狩猎游包括入住古堡一星期、追逐围捕野鹿等，总花费超过10万英镑（约合人民币103万元）。

据专业登山运动员介绍，仅配置一套入门级登山设备，包括墨镜、登山杖、登山靴以及衣裤就近万元，如果再购置登山包、绳索和锹具等专业高海拔登山装备，费用不低于4万元。

另据巨潮对北京地区专业户外运动人群访谈结果，85%的受访者拥有至少一台车（以越野车或房车为主），且从这些受访者身上可以找到独立、高知、挑战、财富自由等共同的關键词。

可能是看到了户外运动的“财务本质”，户外装备的科技感和设计感越来越强，高端装备价格居高不下。

这意味着户外运动即便是再受欢迎，也始终会是一个聚焦于高端用户的小众市场，只适合精品高价路线。始祖鸟大中华区总经理Samuel Tsui对此曾有清晰的判断：“我们不会因为任何原因就去削弱我们在专业上的追求，要继续发扬始祖鸟的匠人精神。我觉得如果有一天始祖鸟真的变成潮流了，那一定不会是我们主动去做潮流化的东西，而是我们坚持的最专业的东西被潮流领域接纳了。”

户外运动独特的层级式消费可以带来更多价值：从专业户外玩家到户外爱好者，都愿意采购相关装备。

对于暂时无法脱离“996”或走出都市办公区、努力实现财富自由的人们，通常会选择退而求其次，用购买SUV来替代越野车，或周末穿着户外运动服饰漫步在城市公园。

虽然到不了远方，但买件户外品牌的衣服是人们最快捷靠近远方的路径。

对于普通大众而言，户外运动用品还具备较强的“泛社交属性”，可以形成一种“我有意愿也有能力参与户外运动生活”的标签。因此，普通人参与户外运动最低的门槛就是人手一件的冲锋衣。

生活压力普遍增加的情况下，人们需要寻找提升自我的路径。一般而言，女性倾向于首先改善自我形象，男性主要是通过改善装备来增强信心，比如户外越野车、机车以及冲锋衣等。在过去的几年中，经济情况良好的中年人普遍进行了从皮夹克到冲锋衣、抓绒衣的替换。

事实上，至少有一半以上购买冲锋衣的消费者不会真的去户外冲锋，而是喜欢其高科技面料品质以及所内含的“户外运动精神”—曾经盛行的智能手环也有同样的道理。

从这个角度看，普通大众与户外用品的关系，更像是一种相互交织、标榜社交的状态。人们通过户外用品来装扮、识别自己的身份，释放出“健康、活力、阳光”的信号给别人看，又通过户外用品所内含的这些积极标签来暗示自己，以获得某种积极力量和愉悦感受。

高端户外用品消费则需要个人经济实力的强支撑，但非高端的常规户外用品消费只需情绪化和感性化驱动就可以了。对普通大众来说，需要更理性、更克制，对价格更敏感，所以国内户外运动的扩张与下沉过程不会很快。

据相关统计，2021年国人最舍得花钱的六大新兴领域分别是：新能源车、露营、咖啡、植发、智慧家居、宠物经济。这些花销较高的事项，有钱的“95后”大多数都有所涉及。

作为天生的互联网原住民，“95后”们具有“易种草体质”。例如，很多“95后”被小红书的露营笔记种草之后，纷纷加入野外露营队伍。在热播的各类旅游综艺节目和户外竞技类节目，如国内《恰好是少年》《极限挑战》《你好，生活》、韩国综艺《感性露营》等的影响推波助澜之下，人们更是向往星空与田园之下的精致露营生活。

人群画像显示，国内玩露营的人群以年轻一代和年轻家庭占主导，如今露营等户外运动已经超过密室逃脱、剧本杀成为有钱“95后”追捧的新式社交活动，其中房车、卡什炉、星星灯、咖啡机、山系服装等都成了精致露营的标配。

但对于国内数量更多的普通消费者而言，选购冲锋衣和防晒服等几款户外运动装备更像是心理调剂品，非刚需且低频次。

浏览始祖鸟官网的品牌故事页面，如同在翻阅《国家地理》，人们可以直观地看到各种心驰神往和人迹罕至的丛林、山峰、峡谷，以及资深户外玩家们的户外生活—翻山越岭，星空做顶。

他们可以击穿寒冷的冰封大陆，呼吸不一样的新鲜空气，也可以登上山顶成为人上人，如同始祖鸟自我标榜的口号—“我们就是这样”。

只有专业攀岩选手，才能展示“峭壁上的芭蕾”，在各种高度及不同角度的岩壁上，连续完成转身、引体向上、腾挪甚至跳跃等惊险动作，他们更需要专业且昂贵的装备保护，才能超越人类极限。

因此，除了人们比较熟悉的徒步、登山、露营等户外运动项目，攀岩、皮划艇、冲浪、滑雪、野外生存和潜水等多种形式的專业户外运动，都是短中期内难以下沉的领域。这也就决定了户外运动品牌发展的必然结果—小众。