元宇宙时代，营销何去何从？

侯明哲

百年未有之大疫情，百年未有之大变局，百年未有之大机遇，危与机相伴相生。回望2021年，最热的词之一非元宇宙莫属，甚至Facebook创始人扎克伯格连公司名字都改为Meta了，微软首席执行官萨蒂亚·纳德拉表示，公司正在努力打造一个“企业元宇宙”。

元宇宙是网络化的终极世界，元宇宙是人类数字化生存的最高形态，也许还是数字经济的终极方向。它几乎集合所有技术，带领人类世界走向虚实融合、虚实相生的美好世界，它的本质是下一代人类社会。

我们曾经历PC互联网、移动互联网，即将进入全真互联网。PC互联网时代，交互模式主要是鼠标、键盘，移动互联网时代，交互模式主要是触摸屏，而以元宇宙为代表的全真互联网是虚实融合的世界，交互方式是VR、AR，如电子皮肤、VR手套、VR万向跑步机，甚至还有马斯克搞的脑机接口，等等。

如果说PC互联网和移动互联网是信息互联网，那么元宇宙就是体验式互联网，信息互联网主要刺激我们头部器官（主要是眼睛和大脑），而元宇宙是刺激我们的全身。过去的互联网让我们上网和在线，而元宇宙的意义是在场，而且同时现身好几个场，比如侯老师真人在北京授课，而另一个数字化身正在做直播。

在元宇宙时代，我们将具备多重身份，并且在多个宇宙间来回穿梭，分身乏术的问题可以在某种意义上解决。移动互联网满足人们想到的需求，提升了人的认知，提升了眼界，而元宇宙让我们提升体验，度过N个人生甚至下辈子的人生都成为可能，满足了自我实现的需要（马斯洛最高的需求标准）。

营销是创造和传递价值的过程，元宇宙时代，粉丝皆可参与产品的研发、创造和测试，并获得即时奖励和勋章，因为元宇宙自带经济系统。传递价值也变得更简单，由于人有多个化身，可以畅游多个元宇宙，线上虚拟和线下物理相互映射，所以传递变得更加快捷和真实。另外，元宇宙的新商业少了过去销售中的欺诈问题，因为以区块链为基础的数字原生的营销体系天然具有信任性。

品牌营销—由主动塑造变成被动涌现

工业时代，品牌的价值观和品牌的定位，是由品牌做顶层设计，塑造品牌个性，构建品牌识别，实现品牌承诺，然后通过内容创意，广而告之给消费者，从而占领客户心智，此时企业的战场是用户心智，这是一种中心化的品牌营销模式。

元宇宙时代的营销是去中心化、参与式，倡导终极体验，用户主权大幅提升，人人为我，我为人人，品牌方成了粉丝的服务方。在元宇宙里，主动营销的痕迹明显弱化，营销通过参与潜移默化地发挥作用。品牌的价值观也不再由品牌方主导，而变成了用户主导，品牌价值观和个性由主动塑造变成了被动涌现，一个企业可以有多个品牌，存在于多个元宇宙之中。在传统的品牌定位时代，品牌延伸是个陷阱，而在元宇宙时代，品牌延伸的机会大大加强，人都可以有多个化身，品牌也是如此。

品牌有信任背书能力，也有品牌溢价能力。未来品牌信任转为数字信任，区块链本身就是信任的机器，而品牌溢价会转为数字资产溢价。

好多人会问，品牌的能力被颠覆了，那品牌未来干什么？品牌未来要IP化，品牌传递创意和体验，而这些可以为数字商品助力，实现更好的溢价支撑。

营销人—从虚拟偶像到虚拟人

我们正在经历从明星偶像到虚拟偶像，再到虚拟人的时代。虚拟偶像为我们代言，虚拟人作为普通员工为我们工作。

● 模特和明星代言的时代即将过去。明星会变老，明星会有丑闻，明星代言不但贵，且风险越来越大，2021年李云迪、王力宏等偶像翻车事件让相关企业苦不堪言。另外，要找一个和品牌调性非常匹配的明星实在太难。

● 未来靠什么代言？虚拟偶像甚至是虚拟人。根据艾瑞咨询的测算，2021年虚拟偶像市场规模或超1000亿元，初音未来是第一代虚拟偶像的代表。

2020年11月，欧莱雅发布首个品牌虚拟代言人，就是美即品牌的M姐。

2021年3月，欧莱雅宣布欧爷成为品牌的虚拟代言人。欧爷的推出，似乎不同于M姐与美即单一品牌的小打小闹，更像是欧萊雅集团的一次战略尝试。欧爷的人设为24岁，中法混血，有美妆一哥、宠粉狂魔、公益达人等身份标签，愿景是致力于让所有人拥有美。欧爷还有多重职业身份角色，他在《欧爷百事通》中作为新闻部长，为用户带来最新美妆动态；在《欧爷说成分》中作为成分党专家，揭开化妆品的秘密；在《欧爷面对面》中作为社交圈顶流，带用户认识名人朋友，聊聊他们的观点，分享多元化的美；在《欧爷做公益》中作为可持续达人，呼吁大家做公益。

2021年6月1日，花西子也正式发布了首个虚拟形象—花西子。

从2015年开始，虚拟人物走向高保真，宣传集中于线下场景的趋势也越来越明显，集原美是这一阶段的代表人物。Epic旗下的Metahuman Creator是一款基于云服务的应用，能帮助任何人在几分钟内创建照片级逼真的数字人类Metahuman。国内市场教育才刚刚起步，阿里的首位数字员工AYAYI有多个身份，比如数字策展家、艺术家、潮牌主理人等。类似的还有新华社数字记者、数字航天员小诤，清华大学数字学生华智冰等。

虚拟人也带动了网红经济。直播带货未来也许一直存在，但体验感大幅提升，从一个李佳琦变成N个李佳琦化身，从全网一个直播间变成N个直播间，不同的意识聚集不同的人，卖不同的货，并且用户感觉李佳琦就在你身边，还可以拍拍他的肩膀。每个直播间都是一个元宇宙。当然，品牌方也可以培养自己的虚拟人，人人皆可化身，比如很多老板碍于面子不喜欢露脸，完全可以用化身。

营销传播——由强加给用户到自动触发

过去传播靠广告，广告经常强加给用户，即使是百度搜索也会弹出很多广告，现在是内容营销时代，元宇宙将基于每个人的特定场景自动触发各种特定形式的内容，可能是视频，可能是音频、一个弹幕或一个实物。这些内容都是服务于用户，无任何打扰，提升用户极致体验。这里要注意一个词，叫場景触发，未来AI将发挥巨大作用。

零售离不开人货场，即使马云提出的新零售也是人货场的演变，零售经历了线下零售和线上零售，在虚实相生的元宇宙会有元零售吗？我们试图探讨。

人，将有多个化身

过去我们做零售，首先要研究目标客户，要研究用户心理学，《人性的弱点》被奉为圣经；现在有了互联网技术，我们转向研究用户行为学，因为行为是心理的真实外在反映。巨头们很轻松地收集用户各种行为数据，比如点赞、放购物车、转发等，可以做AB测试或数据埋点，获得更多数据，还可以借助企业微信构建用户标签体系。说白了，我们都在构建真实的用户画像。

用户外在行为也许只占用户心理世界的不足10%，这10%里，你真正掌握的可能只占1%，离真实的用户很远。所以同样一个人，在品牌A和品牌B有不同画像。一个在办公室很文静的小女生，却有无数小梦想，而元宇宙可以满足她的种种愿望，她尝试和虚拟化身的巴菲特吃午餐，晚上又去夜店放松自我，从来不敢蹦极的她，真正尝试了一次蹦极体验，并约好和王石一起爬山，所以她的画像很丰满。元宇宙可以做到这些，从而真正了解用户，满足用户。

在元宇宙世界里，一个用户会有多个化身，用户变多了，市场容量变大了，虽然不少是化身，但都是真实用户的反映，是实实在在的用户意识，品牌方和用户交互的频次和密度大大加强，会有更多的消费升级机会。

美国未来学家、谷歌首席科学家雷·库兹韦尔（Ray Kurzweil）于1986年出版的《智能机器人的时代》一书中，将人类社会的进化概念分成了六个纪元：第一纪元，物理和化学；第二纪元，生物与DNA；第三纪元，大脑；第四纪元，技术；第五纪元，智慧和技术的结合；第六纪元，宇宙的觉醒。在第六纪元，传统人类成为非生物人类，也就是半个机器人，从而进入后人类社会，并从“碳基生命”转向“硅基生命”。

人的意识创造了宇宙，所以元宇宙的本质是“信息块”，作为信息人、数字人、虚拟人，完全可以想象一个由信息构成的网络。科幻电影《银翼杀手2049》展现了未来社会的“人类”构成：生物人、电子人、数字人、虚拟人、信息人。一个虚拟数字人的你，既与现实世界的你是数字孪生的一对，又是原生于数字世界的另一个你。

营销历来把研究用户作为第一要务，由于可以有多个化身，用户量爆棚，一定程度上缓解出生率低下问题，同时，用户真真假假，虚实相伴，但他们都有意识，有意识的化身犹如人的精神，让现实中的人获得永久存续，并且大幅提高人的认知和学习力，用户意识和需求大爆炸，场景指数级增长，消费频率大幅提高。2010年之后出生的新一代已经成为元宇宙的原住民，这是营销的挑战和机遇。

货，万物皆可NFT

商品数智化、智能制造、协同生产、工业互联网等条件下，消费端和生产端打通了，产消者出现了。商品不但可以数字化，还可以资产化，很多商品表面看起来一样，实际上并不一样，比如同样两张电影票，电影内容、座位号等都有巨大区别，世界上没有相同的两片树叶，在商品个性化的时代，也呼唤更个性化的产品，这进一步催生了商品NFT的可能性。

NFT是“非同质化通证”（Non-Fungible Token）的简称，它不可复制且不可分割，以前我们将Token翻译成“通证”，其实NFT才是真正的通证，是连接虚拟世界和物理世界的通行证。这是人类数字化迁徙带来的新货币体系、新金融体系、新数字通证权益证明体系。

目前已有国内企业参与NFT业务，如阿里巴巴的“蚂蚁链”、腾讯的“幻核”及其联合建设的“至信链”、哔哩哔哩的“高能链”等，NFT有助于知识产权确权与存证。NFT市场规模不可限量，现实世界的泛数字化已初步显形 。

OpenSea平台于2021年连续获得大额融资。CryptoKitties平台诞生了史上最贵的加密猫Dragon，成交价格约合17万美元。加密艺术家通过打造画廊，用户可以直接购买展示的NFT作品。Uniswap一双袜子卖16万美元，推特创始人五个单词拍出250万美元，加密艺术家Beeple的数字作品《Everydags：The First 5000 Days》在佳士得单一拍品网上以6900万美元价格成交。这一切都让人觉得不可思议。当然，这里面蕴藏着巨大的泡沫，但任何新事物的发展都是这样，泡沫破裂后会回归理性。

未来不光是艺术品，所有商品皆可NFT。现实生活中很多买卖其实只是买卖所有权，商品并未发生搬动，比如投资买房。实物商品通过物联网传感器、3D扫描等上链进行确权，形成数字资产，解决商品真伪和流动性问题，而买卖过程通过智能合约可以快速流动，买卖房子就好比聊天或发送文件一样方便，不需要签纸质合同、盖章甚至公证，一天一套房子可以买卖几十次。当然，未来不只是房子，一切皆可数字化、一切皆可NFT，比如阿里巴巴数字员工AYAYI亲手设计了第一款礼物NFT月饼。

场，每个场都是一个元宇宙

线下的场，我们经历了杂货店、批发市场、百货商店、超市到便利店，线上的场，也经历了传统电商和直播带货，还有正在线上线下融合道路上的新物种盒马鲜生。传统电商实际上解决了货架和商品在线问题，让我们足不出户可以搜到琳琅满目的商品，而直播带货解决了商品和导购同时在线问题，有一定的沉浸感，但这种沉浸感还很差，我们和商品、主播之间依然隔着屏幕。

未来的场是怎样的？每个场就是一个元宇宙，带着VR头显，随时随地可以约朋友逛北京王府井商场，遇到虚拟化身的李佳琦正在商场介绍口红，立马下单，拿起口红，试妆效果马上显现，当然买服装也是一样，不用去试衣间，试衣效果马上显现，目前在线下一般需要试衣间或试妆镜解决，而元宇宙里商场统统不需要这些，背后都是算力和AI的支持。

5分钟逛完王府井后你马上穿越到深圳的孩子王商场。这里人声鼎沸，你想买个催乳器，只需要说一声“给我介绍下这个产品”，关于产品的视频讲解马上映入你的眼帘，这是AR增强现实的呈现效果。还有一个模式，正好旁边一个宝妈经过，她给你详細介绍了这个产品，并给了评价，这是真实的评价，而非刷出来的。这个宝妈充当了导购角色，虽然她只是个路人，而她马上获得了经济奖励。元宇宙的商场里可以不需要真人导购，人人为我，我为人人，商场根据人流量热图，自动调整布局、动线和商品陈列，并且智能调价、自动化促销、补货，这种模式可以和线下商场完全映射，形成一个数字孪生的商场。区别是线下孩子王也许只有100位顾客，而线上可能有1000位顾客。

建元宇宙商场离不开土地，跟随元宇宙火起来的竟然是炒地皮炒房产。2021年6月21日，一块虚拟土地在Decentraland上作为NFT以130万MANA（平台原生加密货币）的价格出售，当时相当于913228.2美元。2021年11月23日，歌手林俊杰发文表示，在Decentraland上花费12.3万美元（约合78万元人民币）购买了3块土地。Decentraland等基于区块链的元宇宙平台是3D虚拟世界，为用户提供购买土地作为投资的机会。

买块地，还要构建元宇宙商场吧？2021年沃尔玛关闭了中国31家超市，近日推出了VR超市，这离不开算力，需要3D建模和实时渲染。2021年6月，英伟达CEO黄仁勋介绍了元宇宙基础设施阿凡达平台（Omniverse Avatar），是NVIDIA开发的专为虚拟协作和实时逼真模拟打造的开放式云平台，通过云赋能创作者、设计师、工程师和艺术家，降低创意门槛，犹如像美图秀秀把PS的专业门槛拉低到现在普通百姓都能做一样。

拿房地产举例，未来怎么卖房子呢？房产公司过去经常花重金建样板房，房子卖完之后再拆除，造成极大浪费，而在元宇宙比较高阶的时代，售楼中心、示范区等都无须再做实体，除了可以沉浸式看房子，还可以在虚拟样板间里任意设计自己的软装风格，保存方案，直接下单购买，样板房本质也是一个家居商场。

过去是互联网中心化的、数据垄断的，而元宇宙天然具有反垄断基因，元宇宙没有中心，也没有所有者。元宇宙由无数个小元宇宙、子元宇宙构成。

Roblox的联合创始人Neil Rimer提出：“Metaverse的能量将来自用户，而不是公司。任何单独一家公司是不可能建立元宇宙的，而是要依靠来自各方的集合力量。”国内已经开启了针对科技巨头的反垄断，《网络安全法》《数据安全法》《个人信息保护法》纷纷出台，数据回归用户，元宇宙让未来分布式商业再次加速。

自荷兰的东印度公司开启现代企业制度以来，公司病越来越多，公司必须数字化转型，数字孪生组织是企业数字化转型的最终目标。也许未来公司制会弱化，DAO（分布式自治组织）会大行其道，经济社群涌现，经济社群天然自带算法和价值观，吸引更多热爱创造的人加入，每个人都是自由的经济人，释放天性，做自己热爱的事，你感觉自己在玩游戏，实际上你在工作，因为社群经济组织天然的都是游戏化运营，元宇宙源于游戏，超越游戏。

随着低代码和无代码化，可编程的创意门槛大大降低，未来为每个人创造各种可能。未来用户拥有数据主权，可以实现数据财富，也有利于实现共同富裕。

2021年5月，拥有16名员工的Uniswap市值超过220亿美元，同期纳斯达克母公司市值为270亿美元左右，而纳斯达克的员工是5696人。以太坊这样一个无主网络，一个自主自治理、基于数字货币、数字资产、数字通证的价值网络，去中心化大规模协作网络，才是元宇宙的一个组织模型。

越深入了解元宇宙，越觉得它像极了哲学家、宗教学者詹姆斯.卡斯（James P. Carse）描绘的“无限的游戏”。在无限的游戏里，没有时间、空间，没有结束、终局；只有贡献者，没有输者赢家；所有参与者都在设法让游戏能够无限持续下去。

大幕已经拉开，当下的元宇宙，恰如1994年的互联网，而元宇宙未来30年带来的变化将远远超过互联网。