新消费品牌正从九大方向造新血

曾文静

以前，大量新消费品牌在发展初期，可以定位细分赛道，利用网红营销、高颜值产品等方式，快速聚拢第一批品牌拥护者。但当仅有的品类红利被消费后，快速将消费者转为品牌粉丝这件事，就不再那么好做了。

在红利消退后，新消费品牌不约而同开始从不同的方向，深度钻研内生力，打造品牌壁垒。因此，为了更加了解新消费品牌在内生力阶段的发展方向，我们与一些新消费品牌聊了聊。

新消费品牌在初期，大多是以线上为试点开始发展。但当新消费品牌发展到下一个阶段，我们看到它们正在做从线上走到线下的初尝试。

这很大层面上是因为在线上始终无法给消费者提供更为直接的体验，很多体验只能停留在包装、快递、售后等方面，甚至如果在其中一环没有到位，面临的就是差评。如果品牌想给消费者提供更深一步的体验，仅靠线上渠道是难以实现的。因此，想要与消费者搭建更近的关系，线下开店就成了一部分新消费品牌的选择。

“我们现阶段的重点是建立线下服务网点，便于客户现场体验，并提供专业胸型顾问服务。同时丰富产品线，满足客户的差异化需求。融合线上线下建立完整的消费者体验，而不是单纯追求单一来源的业务增长，在我看来，良好的体验和口碑是品牌得以长期健康发展的基石。”奶糖派大杯文胸（以下简称奶糖派）创始人大白对笔者分享道。

那么，在线下布局上，新消费品牌是如何做的？

奶糖派是主打体验，做线下服务网点。消费者可以在奶糖派的天猫官方旗舰店、微信公众号，预约线下店胸型管理服务。到店后可以现场测量和分析胸型，试穿产品，获得胸型和穿戴问题的解决方案。在产品上，还会增加一些主要供应线下的高品质款。“预计半年内，我们会开10家左右线下服务网点。”大白表示。

目前新消费品牌走向线下，虽然会根据品牌定位制定差异化的运营方式，但有一个相同的地方就是坚持稳扎稳打，一步步做，不急躁。

在品牌创立初期，无论是LOGO还是定位，都开始有了雏形。不过到新消费品牌发展的下一阶段后，随着品牌本身的发展，新消费品牌的定位、LOGO、产品等多方面都开始根据自身的发展进行调整与升级。像参半、蕉内很早就优化了定位，前者从个护转到口腔，后者从体感科技转为强调基本款。

近期，参半对自家的LOGO以及IP“牙哥”进行了升级，希望更加拉近与年轻人的距离。其实，最近类似于参半等做品牌升级的举动变得越来越多，在定位和视觉上进行再升级，丰富品牌的调性。因此新消费品牌实际一直在持续升级，哪些地方有短板，就开始补齐，且反应速度快，这是新消费品牌发展2.0阶段某些品牌所具备的特点。毕竟只有做到与时俱进，持续更新，才能长久保持现有的地位。

持续升级背后，是持续“上价值”。经历过各种网红狂轰推荐的消费者，或者说品牌收割完赛道的第一批新用户后，想要做复购和再吸引新客，品牌力是关键。新消费品牌本身在沉淀上不如经典品牌，而想要持续与消费者保持良好的联系，就要与品牌的价值息息相关。

在“颜值经济”“口罩经济”催生的浪潮下，彩瞳赛道快速兴起。但是moody希望成为能代表年轻人生活态度的长期主义品牌，而品牌力核心的关键是品牌思想，它可以引领当代人的生活方式与生活态度。“我们希望通过态度片让消费者了解我们是一个什么样的品牌。我们与消费者一起挖掘关于深层次情绪的故事，将之呈现出来让更多人看到，引发共鸣，也希望能鼓励更多人勇敢探索自我。”moody方面说。

另外，在这点上，也不得不说内衣品类做得相当好，从蕉内到内外，再到奶糖派。蕉内每一个传播都走科技感路线，且传播不忘主线，一直强调基础款。内外和奶糖派则走女性价值和多元价值路线，更加具有人文情怀，它们的广告案例曾多次刷屏营销圈。

由此我们可以看到，现阶段的新消费品牌已从单纯售卖产品，转变为贩卖品牌精神文化，这是一个重要的转折点。在这个过程中，聚焦很重要，品牌每一个“上价值”的活动，虽然创意不同，但一直在强调自身所坚持的品牌精神，或者主打的关键词。

另外，相比于频繁使用流量明星，大部分新消费品牌起用的都是素人，或者从品牌形象层面出发，找周冬雨、周迅等类型的明星，提升品牌形象。

与此同时，新消费品牌在大型活动上的出场率越来越高。可以说是创始人齐上阵，频繁接受媒体专访，加深与媒体的合作，在不同的大平台中去树立以及扩大自身的品牌价值。

在扩大品牌认知层面，新消费品牌不约而同地启动了电梯广告，通过赞助电视剧、综艺节目，签约新代言人等方式，放大品牌在消費者心中的信任度。

当品牌快速发展阶段的潮水退去后，通过广告的方式，强制性高频触达消费者尤为关键，一是可以加强消费者对品牌的信任度和记忆度，二是能够横向打破品牌原有覆盖人群圈层，触达更多不同年龄段和消费层级的人群。

虽然媒体可以在短时间内形成较强的品牌意义，但目前在饱和式攻击上，只有完美日记、花西子、自嗨锅等品牌坚持得比较久。

因为这种烧钱式的玩法，并非所有品牌都能玩转，这对品牌现金流和供应链要求较高，毕竟如果花钱后流量和影响力提升，但产品的生产等后端供应链没跟上，也会造成很大的影响。

品牌投放量的扩大，十分考验品牌对流量的留存，以及流量留存后分析数据的再投放实力。新消费品牌是如何将自己在全渠道投放的广告数据进行汇集，做持续运营，而不单停留在曝光一次就结束的呢？

解决方法是选择合适的工具和平台。我们看到越来越多的新消费品牌开始利用工具帮助品牌做更好的增长。不过在数据工具上，还是以适合为主，大多数新消费品牌选择用一些轻量级的小型工具。

“目前彩瞳市场还处于比较早期的阶段，所以现有数据并不能完全反馈出未来的流行趋势。针对这一现状，moody在研发彩瞳花色时除了建立数据中台将数据作为辅助，了解市场动向外，还会从感性角度与消费者在线上或是线下直接沟通和互动，洞察消费者的小心思和底层需求，预测时尚流行趋势。”moody方面表示。

而跑得更快的品牌，像完美日记、花西子等，在这方面的投入会更大。以完美日记为例，它主要是侧重搭建整套私域流量体系，通过自建流量池进行DTC（Direct To Consumer）转化。前期通过KOL、KOC的投放，后期利用短视频广告投放、直播带货等方式撬动公域流量，再将这些公域流量转为自身的私域流量。花西子亦是如此，与腾讯、抖音进行合作，沉淀不同生态下的私域流量。据悉，花西子在抖音上已建立了企业号矩阵，共开设了11个账号，分别从不同维度来完成获客、种草、维护用户关系、直播带货等任务。

此外，未來几年，新消费品牌依旧会在内容上持续深耕。因为在他们看来，做内容营销本质是做用户互动、用户连接。那么具体来看，新消费品牌在这方面是怎么做的？

“在线上渠道早期跑通天猫、京东等电商平台后，2021年我们在小红书上逐步展开了系统性媒体投放，打造兼具趣味性与知识性的互动内容，传达一种智趣而自在的新独立人生的品牌态度。今年YIN隐还开设了全新品牌独立播客栏目《有点上瘾》，内容以生活方式探讨为主，希望在力求全维度构建品牌优质内容生态的同时，深度传递品牌一贯主张的保持自信自在自洽的理念。”YIN隐创始人Ayur分享道。

Ayur表示，YIN隐希望通过内容互动、社群运营和社区沙龙为用户提供平台和原点，鼓励用户通过品牌开拓自我，认识更多志同道合的人，同时也能将这些用户内容反哺到内容基因中。

而moody方面在内容层面则更偏向专业科普。moody与中国眼谷成立角膜接触镜技术创新研究院，将就行业白皮书、临床研究、创新科技专项课题研究等进行多项合作，推动行业发展，为国内消费者带来更健康、安全、舒适的产品体验。在客服端和推广中，利用恰当的时机指引消费者正确使用隐形眼镜，如引导第一次佩戴的消费者在专业医院验光后根据医师指引进行购买，为消费者提供镜片佩戴指南、科普视频等指引。

目前，moody已联合淘宝教育与国内三甲眼科医院主任医师及明星彩妆师推出视频科普课程，为年轻人选择和使用彩瞳产品提供专业可靠的支持。

除了上述发展外，新消费品牌也越来越看重供应链的价值。在这点上，食品品牌会表现得更加明显。原因是，从本质而言，食品类的产品门槛低，容易复刻，依靠工厂代工，实际来说主动权还是不在自己手中。所以像星期零、元气森林等食品类的品牌，都在加速打造自身的后端供应链，希望将产品生产的主动权掌握在自己手中。

比如，元气森林投资10亿元在滁州市琅琊经济开发区建造工厂，今年年初星期零首家生产基地暨自建工厂落地湖北孝感。建造工厂后，一是保障产品产能补给充足，包括在新品研发上也可以先人一步；二是可以避免一些问题，像代工厂加工工期紧张，导致产能滞后，以及产品配方被曝光等情形出现。包括moody也是如此，在走访了近80家工厂后，moody选择与头部工厂进行深度绑定。为了确保最好的材质，最初以市面上两倍价格与S级工厂合作，成为他们首家合作的中国彩瞳品牌，真正打造了在行业内的技术壁垒。还有像永璞咖啡的创始人，初期为了做供应链，将产品研发的主动权掌握在自己手里，将房子质押出去，亲自到日本找工厂，投资工厂，绑定关系。好在永璞成功研发了闪萃浓缩咖啡液，要不然就是悲剧。

因此虽然好处多，但不得不说，想要做供应链所需的成本非常高昂，还是要依据自身发展和资本来看。

“组织协同与升级的能力也是品牌下个阶段的考验，方向一致的齿轮才可以转速更快、更稳地前进。”moody方面表示。目前moody的核心团队不仅有来自强生、库博、博士伦等视光学知名国际公司的专业人才，还有来自宝洁、欧莱雅、阿里巴巴、字节跳动等头部消费品、互联网企业的复合型人才。moody团队高管有丰富的企业管理经验，更难得的是，他们不拘泥于过去的规律，不断探索新的协同方式。

同时，moody还正在积极拓展团队中，2021年，moody开启了管培生培养体系，吸引了大量来自“清北复交”和常青藤海内外优秀院校的年轻人加入。积极拓展团队背后是moody全球化发展布局的野心。实际很多新消费品牌已经开始走向海外，据白鲸出海不完全统计，包括完美日记、花西子、橘朵、柯琪拉、花知晓、半亩花田、玛丽黛佳等，国内已有25家以上新锐美妆品牌出海。

说到最后，其实在任何一个细分市场，竞争都是全产业链和全方位的。在这个大的背景下，可以看到现阶段新消费品牌不管是做品牌价值还是内容营销，又或者体验价值，到最后都是做一件事—品牌建设。

“我并不觉得新消费到了下半场，大家只是通过各种交通工具冲过或倒在起跑线，后面才是真正的开始。寒冬是相对的，鉴别浮躁和投机主义，才能筛选出抗周期的公司。”Ayur说道，“很多人放大了生意短期流量和渠道的价值，而不去重视品牌本身应该承载的长期希望、信赖与使命感。因此，相比新消费品牌常见的‘三板斧’和纯烧钱流量营销模式，我认为接下来品牌应该带着长期主义的信念感，关注品牌建设和产品设计本身，而不是阶段性营销的术。”

不管怎么发展，可以预见的是，新消费品牌开始更加完善，逐渐走向体系化。

本文来自公众号Morketing