“三农”自媒体短视频爆红原因探究——以“华农兄弟”短视频为例

□张 震

一、研究背景

近年来，“三农”题材的短视频遍布各大平台，包括今日头条、抖音、快手、哔哩哔哩、微博等，“三农”自媒体在网络中也越来越活跃。“三农”自媒体以农民为创作群体，短视频内容主要呈现农村的自然环境、风土人情、美食特产等。网络上涌现出了“华农兄弟”、李子柒等比较有代表性的“三农”自媒体创作者。

本文所研究的案例“华农兄弟”于2018年秋季爆红网络，成为“三农”题材短视频中颇具代表性的创作者。“华农兄弟”是由刘苏良、胡跃清两个人组成的组合，刘苏良出镜，胡跃清负责摄影、剪辑和运营。二人主业是竹鼠养殖，日常拍视频分享饲养竹鼠经验和农村生活，后期开始拍竹鼠的烹饪过程和如何吃竹鼠，2018年秋季因花式吃竹鼠火遍全网。随后光明日报、凤凰网、中国日报等主流媒体相继对其采访报道，“华农兄弟”在西瓜视频、哔哩哔哩动画（后文称B站）、微博等平台均拥有巨大粉丝群。

二、文献综述

目前，“三农”自媒体相关学术研究主要关注自媒体平台和“三农”自媒体的传播特点、如何发挥其商业价值（例如品牌塑造、运营机制等）以及对传统电视媒体的借鉴意义。

具体来说，姚伟和陆红红在《自媒体在三农传播中的应用研究》一文中，以自媒体为主要研究对象，分析自媒体在“三农”传播中的优势、不足以及具体的实践应用。李宁则在《自媒体时代下“三农”短视频的乡村传播》一文中聚焦“三农”短视频的传播特点以及给乡村传播带来的启示。就“三农”短视频的商业价值而言，黄凤娇和农朝幸在《“三农”自媒体短视频品牌塑造与乡村旅游的开发——以巧妇9妹为例》一文中关注此类短视频的品牌塑造策略和促进旅游开发的经济价值，从品牌塑造角度分析巧妇9妹走红原因。而在《三农短视频自媒体创作与运营机制探讨——以“巧妇9妹”为例》一文中，作者何安良和农朝幸着重探讨该类视频创作原则以及运营策略。此外，《从UGC到OGC传统电视媒体能不能抓住“三农”类短视频风口?》一文中，作者张操主要探究“三农”短视频题材内容、运作模式及其市场表现,以求给传统电视媒体提供有益的借鉴。

现有文献大多关注“三农”自媒体短视频的具体运营策略和商业价值，没有从文化与意识形态这一层面对该现象进行宏观分析。本文选取典型案例“华农兄弟”，从文化和意识形态视角解读“三农”自媒体短视频爆红原因，为“三农”自媒体短视频相关研究提供一个全新的视角。

三、原因分析

为探究“三农”自媒体短视频走红原因，本文以“华农兄弟”为例进行案例分析，在研究方法上以文化和意识形态为理论框架。研究发现，以“华农兄弟”为代表的“三农”自媒体短视频爆红离不开背后文化和意识形态因素的支撑。在文化层面上，此类视频爆红得益于对乡村文化的真实再现以及贴合大众文化的特点。而在意识形态层面上，此类视频得到追捧体现了乡村生活文化依靠自媒体平台获取了话语权，城市人和农村人都能从中获得情感共鸣。此外，此类视频在网络上风生水起与国家政策密不可分，符合主流意识形态和主流价值观。

1.对乡村文化原汁原味的再现

“三农”自媒体短视频受到追捧的一大原因在于内容的真实，即对乡村文化原汁原味的再现。视频通过选取农村生活中具有“符号化”意义的象征事物，向受众展现原生态的农村生活。这种“真实”常常被网友用“土味”二字表达，“土味”不仅表现为视频内容接地气，也表现出人们认可视频所展现出的朴实气息。以“华农兄弟”为例，视频中无论是人物语言、镜头选取还是视频剪辑，都体现了真实和原生态，视频内容可以看作是对农村生活的真实反映。

其一，人物语言十分有特色。出镜的刘苏良是江西赣州全南县人，带有地方口音，“方言是IP的独特标签，具有地域文化特征”，带有浓厚的乡村色彩。视频中亦没有华丽的辞藻，语言质朴、接地气甚至有些粗糙，看似匮乏，但因其展现了人物的真实状态而颇受网友欢迎。其二，视频选取山、小河、鸡鸭猪等具有典型农村特征的镜头展现农村的风景。烹饪竹鼠时就地取材，制作方法粗糙豪放，体现出农家美食制作的特色以及与大自然互相依存的生活方式。此外，视频剪辑方式简单，呈现了真实、连贯的生活状态。

2.娱乐化特征贴合大众文化

电视是大众化的媒介，传递的是大众文化。与电视相比，网络上的自媒体展现出的内容更接地气，平民化和大众化的特点更加明显。“三农”自媒体短视频自身的娱乐化特征迎合大众口味，通俗易懂，颇具笑点，易被大众接受和广泛传播。为进一步说明此类视频的娱乐化特征，本文选取“华农兄弟”B站上的视频《这只竹鼠不喜欢吃竹子，没办法，只好拿去河边烤了》，对其上千条实时弹幕进行内容分析。

通过分析弹幕内容可以发现，总体上文本较为混杂，符合弹幕表达多元的特征。其中，“哈哈”一词出现频率最高，反映出该视频笑点颇多，为受众带来了巨大的精神愉悦。“死因”“致死”等词反映出受众对竹鼠死因的关注，这与“华农兄弟”的爆红恰好吻合。“华农兄弟”前期关于竹鼠养殖经验的视频反响一般，真正使之爆红全网的是其花式吃竹鼠的视频，挑选吃竹鼠的理由随性而奇葩，比如竹鼠中暑、长得丑、打架、抽筋等，颇具喜感和娱乐性。

此外，弹幕中不乏“真香”等网络热词，这些词语的产生有着特定的背景和意义，带有网络文化的标签，且体现了弹幕语言诙谐的特点。弹幕内容能从侧面反映出该视频吸引人之处及受众参与讨论的原因，“华农兄弟”视频弹幕五花八门、娱乐色彩浓厚，最根本原因是其内容契合大众文化，引发广泛讨论，弹幕在此过程中促成了受众的狂欢。

3.依靠自媒体传播平台获取话语权

总体上讲，不管是电视等主流媒体还是网络自媒体，此前一直以来对城市居民生活关注较多，对农村生活关注少，较为不平衡。“我国在很长一段时间内，大众传媒都将关注目光集中于城市发展和工业建设上。”而借助自媒体平台，乡村文化得以更大范围地传播和呈现。

与广播、电视等传统的专业媒体相比，自媒体参与门槛低，人人都可以做自媒体，将自己的所见所闻和所思所感发布在网络上。

与电视相比，这些平台没有“主流”和“权威”的标签，将话语权交给了受众。自媒体短视频促进了文化认同，即使是普通的农民也可以通过自媒体平台传播乡村生活。“华农兄弟”的爆红得益于自媒体这一新兴传播渠道的蓬勃发展。自媒体为包括农民在内的普通民众提供了发声的机会和平台，使受众有机会看到农民的短视频创作，从而进一步扩大其影响力。

4.激起不同身份受众的情感共鸣

城市人和农村人都能从“三农”题材视频中找到情感共鸣。对生活在城市的人来说，乡村生活是一种新奇的体验，“三农”题材的短视频能满足其对乡村生活的好奇心。还有一部分人从小在乡村长大，此类视频中在河边烧火做饭、喂猪等画面激发其对儿时童年生活的怀念与向往。此外，城市生活压力较大，与“华农兄弟”视频中展现的简单悠闲的乡村生活方式形成鲜明对比，部分受众追捧“三农”题材短视频表达了其返璞归真的朴素愿望。

对生活在农村的人以及进城务工的农村人来讲，“三农”题材短视频内容贴近其原本生活，他们能从中找到归属感。由于此类视频大多展现的是农村风景和家乡特产，展现了农村欣欣向荣的发展面貌，他们能从视频中看到家乡的发展进步，同时也会因视频走红产生自豪感。“三农”题材短视频之所以受到追捧，就是因为它迎合了不同身份受众的口味和需求，拥有不同思想意识的受众都能产生情感共鸣，找到情感宣泄的出口。

5.符合主流意识形态和主流价值观

以“华农兄弟”为代表的“三农”题材短视频的爆火还得益于政府的政策支持。政策支持为此类短视频提供了一个良好的传播环境，保障并促进了“三农”短视频的快速发展。政府之所以对“三农”短视频大力扶持，是因为其符合主流意识形态，传达了主流价值观。

本文选取了六篇关于“华农兄弟”的主流媒体报道，对报道文本进行内容分析，旨在探究主流媒体对“华农兄弟”爆红这一事件的聚焦点。本文所选取的是被中国日报、光明日报等媒体多次转载的稿件，具有一定代表性。由于主流媒体的观点往往与主流意识形态相一致，因此，对其内容的分析能反映出“华农兄弟”在哪些层面贴合主流意识形态以及为何得到主流意识形态认可。

关于“华农兄弟”的六篇主流媒体报道序号标题来源1“华农2 江西：创3 爱吃竹鼠网，三4 短视频手工耿、5 西瓜视频央直播6爆红后的兄弟”用自媒体玩转乡间生活 江西日报业兄弟用自媒体玩转乡间生活 工人日报的华农兄弟从西瓜视频火到全农创作人的春天已经到来 北国网眼中的新农村：没有土味喊麦，华农兄弟等备受热捧 凤凰网创作者华农兄弟做客共青团中间讲述短视频助力科技脱贫 环球网华农兄弟：国庆有100多人来看竹鼠 中国新闻网

分析上述文章内容可知，“创业”“致富”“扶贫”“扶持”“新农村”等词出现频率较高。此类词语的出现，体现出主流媒体在报道中聚焦“华农兄弟”视频中的正能量，把“华农兄弟”当作积极响应国家政策、农村脱贫致富的正面典型。“华农兄弟”视频大火使竹鼠的销量大增，他们通过电商平台开店销售农产品，是响应国家政策、通过电商致富的成功案例。

我国是传统的农业大国，“三农”问题一直是国家政策聚焦的重要内容。近年来，精准扶贫、电商扶贫等开始兴起，如2015年年底，精准扶贫“十大工程”发布，电商扶贫首次被纳入扶贫政策体系。国家鼓励农民利用电商平台推广农产品，运用互联网推动贫困地区脱贫致富。在国家政策的大力支持下，优秀的“三农”自媒体创作者不断涌现，“三农”自媒体拥有很大的生存和发展空间。以“华农兄弟”为代表的“三农”短视频顺应了国家政策，因其贴合主流意识形态得到了广泛传播：不仅活跃在自媒体平台上，也得到主流媒体认可和传播。此外，“三农”自媒体短视频传递出的价值观与政策导向一致，塑造了农民勤劳、朴实的形象，鼓励农村人回乡创业，与主流价值观吻合。

四、结语

“华农兄弟”的爆红并不是偶然的，这一现象背后的文化和意识形态因素起到了重要的推动作用。作为“三农”自媒体的典型案例，“华农兄弟”爆红十分具有研究意义和价值，研究“华农兄弟”能窥见“三农”自媒体短视频的发展现状和发展前景。而从文化和意识形态这一视角分析，将“三农”自媒体短视频爆红这一现象放入理论框架内，我们能够通过视频本身认识深层的社会文化原因，即：对乡村文化原汁原味的再现、娱乐化特征贴合大众文化、依靠自媒体传播平台获取话语权、引发不同身份受众的情感共鸣以及符合主流意识形态和主流价值观。