养生节目火爆，也许不值得庆贺

乔琳琳

长久以来，老年人的消费能力一直是个谜。

尽管勤俭节约的传统美德早已渗透进中国的老一辈人群，尽管他们会在菜市场为了几毛钱和小贩争论不休，对“过日子”的道理——省，有着超乎寻常的信仰，可一旦提到“养生”，勤俭节约的美德对他们而言，似乎就显得不那么重要了。中国有太多老年人可以为这两个字随时奉献出自己半辈子的家当。

但这次我们不打算再探讨老年人为了各式各样的养生骗局而倾家荡产的故事，毕竟这样的事情从几十年前到今天都在不断上演，我们这次打算将目光转向那些养生节目——看它们如何“玩转”养生这件事。

在过去的十几年间，养生节目一直处于竞争激烈且良莠不齐的境况，除了屈指可数的几档口碑节目之外，在各大地方电视台，养生节目往往只和两件事有关——“神医”和保健品。

前有悬壶济世的一代“蒙”医刘洪斌，后有“绿豆医生”张悟本。

刘洪斌从未想过，自己退休之后竟然迎来了演艺生涯的高峰、事业的第二春。

作为她扮演的角色之一的“东方咳嗽研究院”副院长，刘洪斌从不放过任何一个救世济民的机会，节目主持人满怀深情地介绍道：“老年朋友们，今天大家有福了，我们刘院长带着她的独家药方来造福世人了。”张悟本，作为“中国食疗第一人”，通过一句响亮的口号“绿豆能治百病”，让绿豆一夜之间身价飞涨。

据他所说，癌症不用化疗，心脏病也不用随身带着“宝葫芦”，一碗朴实的绿豆汤，足矣。

2010年，在北京王府井书店，张悟本的《把吃出来的病吃回去》摆在畅销书展柜中醒目的位置，他的挂号费达到上千元——还要挤破头。

针对这些虚假养生专家，2015年，国家新闻出版广电总局实施的《关于做好养生类节目制作播出工作的通知》，明确禁止无证专家参与养生类节目宣传，从严限制主持人资质和热线电话资质。

2016年，国家新闻出版广电总局规定，医疗养生类广告，播放时长不得超过1分钟，且不得以任何节目形态变相发布，也不得以电视购物短片广告形式播出。

作为全国养生类节目收视率冠军，有着1.7亿名忠实观众的《养生堂》，自从2009年开播至今，已经成为“数亿观众的健康生活准则”。

和其他数档养生节目相比，《养生堂》可谓在节目制作方面独树一帜。

在这档节目中，我们不仅能看见国家级名老中医，各大三甲医院的主任医师、院长，还能看见小品、综艺和短剧。

在和我妈看了多年《养生堂》之后，我学到的第一件事是耐心。

作为一档“大型猜谜节目”，《养生堂》通过各式各样的道具，如硕大的纸板（需要跟着节目流程一张张揭开谜底），与扮成清代格格的主持人、各式角色扮演的医生以及观众一起，将每期节目的胃口吊个十足，不到最后你永远不知道治某種疾病的关键到底是什么。

如今的养生节目早就放弃了“专家说、观众听”的常规模式，改由三四个走活泼搞笑路线的明星主持人担纲，节目形式也变得越发娱乐化。

某卫视养生栏目的策划人在接受媒体采访时表示，他们的节目仍属于娱乐综艺节目。

“在策划时，让它更有服务功能，用聊天的形式代替专家讲课，这是一个品牌策略。”

《养生堂》灵活的品牌策略让它在一众养生节目中脱颖而出，尽管有的人觉得节目节奏过于冗长拖沓，但相当一部分观众却认为这种活泼的形式很大程度上化解了“得病”的心理负担。

而《养生堂》也因此迎来了资本的垂青。

媒体人刘翔宇曾表示，北京卫视的《养生堂》下午档收视率曾高达0.8%，让其他卫视望尘莫及。

与此同时，其广告收入也是相当可观。2013年该节目冠名标底1960万元，特约播映标底1610万元，奖品提供标底398万元，互动时刻+精彩回顾标底398万元，一年共计4376万元，而实际营收远比这高很多，溢价率高达160%。

另外，央视的《健康之路》仅5秒、10秒和15秒的广告标底也都高达35万元，再加上冠名及特约还有各类收入，最少也要收入上千万元。

比较两档节目的形式，《健康之路》显得“寡淡”了许多，不用猜谜、做游戏、演话剧，但一场节目下来，依旧能让人收获颇丰。

在《健康之路》节目编导商晓刚看来，做养生类节目绝不同于做其他娱乐节目，这是个良心活。

虽然现在流行“娱乐至上”，但请什么样的专家、做什么样的话题，必须是严肃而认真的。

“不能让健康知识的娱乐性取代了科学性。”

中国协和医科大学出版社社长、中国医学科学院健康科普研究中心主任袁钟教授呼吁，养生节目要有原则，一是专家自身的知识结构、学术水平、科学态度等都要评估；二是发布媒体要真正做到严格把关。

“面向老百姓的健康科普知识，必须是非常肯定且已经过学术共同体公认的。如果仅是一些个人的、探索性或经验性的内容，就很容易对老百姓产生误导。”

事实上，养生节目的风生水起值得引起全社会的关注，一方面，人们对个人健康的越发关注使得养生节目成为“爆款”；另一方面，医疗资源分布不均，老年人面临的“看病难、看病贵”难题仍然没有得到完善解决——或许这才是养生节目火爆的本质原因。AF9DA212-F27C-48ED-B9D1-A092D886E1D4