网络社群视角下农产品营销策略阐述以及讨论

对于我国农产品市场来说，改进落后的销售方式，引入现代营销理念和技术，推动农产品市场化进程，是一个亟待解决的问题。如今，农产品网络营销已经成为一种趋势，可以有效克服传统营销方式规模小、信息不明确、市场面窄等短板，扩大销售渠道，增加市场份额。近年来出现的移动电子商务模式给农产品网络营销模式带来了新的发展机遇，贸易商和农民都在不断寻求农产品营销策略，以适应移动电子商务市场环境。为此，本文分析了网络社群营销模式，提出了切实可行的农产品社群营销策略，具有较强的现实意义。

一、网络社群与社群营销

网络社群是有共同利益和价值观的人所组建的群组，他们利用互联网技术建立联系，共同遵守相关的纪律和规范。网络社群是开放的、自由的、相互关联的，群成员的特征和职业则是不同的、多样化的。网络社群是在线社群发展的基础，使来自不同地区的人们可以根据自己的利益加入相关社群。网络社群可以将亲缘关系和社会关系转化为价值、利润和服务关系，使网络社群能够迅速发展，并为提高社会生产力和市场推广作出贡献。

社群营销是一种基于网络社群理念的新型营销模式，目前在电子商务领域广受欢迎。通过建立社会关系，可以将客户转化为品牌的粉丝，创造粉丝经济。社会经济发展有助于加强粉丝之间的凝聚力和信任，使他们能够利用移动互联网创造价值，并通过媒体传播和处理信息。社群营销模式是基于与特定载体相同或相似的爱好，通过产品或服务吸引人们的关注，满足群体的需求。

二、社群营销的特点

1.从田间到餐桌。社群营销打破了传统的商业关系，通过加强社群人员之间的信任，形成情感纽带，可以有效实现农产品从田间到餐桌，形成快速的销售渠道，在很大程度上满足消费者对农产品的需求。此外，基于情感价值的营销可以获得忠诚的顾客，从而为农产品树立品牌形象。

2.人人都是营销者。每个人都可以参与社群营销。卖家使用社群语言与客户分享产品，比如视频、语音、照片、动画图像、表情符号等，在社群中维持业务关系，以增加销售额。任何消费者也都可以成为品牌传播者，通过与社群沟通、订购、分享反馈等，创造“口碑”效应，实现产品销售流畅。

3.我的地盘我做主。社群中的商家可以利用社交媒体，通过发送红包、免费礼品、折扣等增强顾客的归属感。平台在保持开放和自由态度的同时，也能满足消费者的体验，保持对社群平台的兴趣。同时，通过与品牌粉丝互动，可以创建用户的个性化档案，并建立长期密切的互动关系。

4.客商一家亲。网络社群的性质决定其对消费者的吸引力存在被动性，而通过深厚的情感体验，社群成员会将社群视为“情感之家”，逐渐形成一种共通感，从而为用户提供更高水平的信任和连续性，并不断增加用户成员。随着用户被公众价值观或生活方式所吸引和感知，并不断消费他们所倡导的品牌，从而迅速建立用户忠诚度，并积极与他人分享自己的购物体验。广告商和营销人员也能以更低的成本，进行更快、更有效的沟通。

三、農产品网络营销存在的问题

1.农产品自身特性和农产品网络商城自身特点的限制。农产品网络营销主要是在当地生产的基础上，提供新鲜产品销售服务。考虑到这些商品生产标准化要求很高，物流系统必须自给，这样才能提供高质量的产品和短而准确的服务。如果没有一定数量的供应商，一些农产品网络营销就可能会在整个供应链中造成问题，包括生产起步晚、经验不足、自家农场管理有限、自然因素等，导致产品不能满足客户的需求。

2.客户定位困难。网络营销人员很难确定目标客户群，无法将产品面对面地呈现给潜在客户，也难以理解客户行为、产品需求等视觉信息，因此难以建立客观的营销策略，高昂的价格也不利于获得客户。因此，网络专卖商城的市场定位相对模糊，无法确定产品是面向低端客户还是高端客户，或是双向扩展。此外，由于地域限制，购物中心的农产品供应很难定位是仅限于本地供应，还是其他省市的客户也被视为目标客户，使得专门的农产品购物中心难以选择目标客户。

3.缺乏网络营销专业人才。农产品网络营销无法吸引具有市场营销知识和网络技能的专业人才，人才短缺更严重制约了农产品网络营销的发展，企业和消费者也无法充分享受互联网带来的便利。

4.缺乏品牌推广，缺乏农产品营销新渠道的开发。近年来，我国农业生产取得了极大的发展，农产品的产量有了较大的提高。但与其他产品相比，农产品具有同质化特点，农业企业推广品牌很困难。此外，我国农产品的销售主要依靠当地市场，很少有农业企业采用广泛营销，而农产品脱离品牌销售领域后，受欢迎程度和销售量会急剧下降。

四、农产品社群营销策略

1.社群营销品牌化。始终将品牌文化和品牌知名度融入日常营销活动中，并设计和建立一个综合的社群标志，以提高社群成员的认识。一方面，投资建立品牌社群，在社群内营造真实自由的沟通环境，利用新的网络媒体传播社群信息，吸引更多的人参与。另一方面，良好的产品质量是建立消费者信心和支持的基础，忠诚和赞美是由农产品的实际消费决定的。一个强大的社群营销团队对农产品网络营销非常重要，需要由专家完成研究咨询、市场营销、物流分销以及客户服务，在社群建设的早期、中期和后续阶段则需要专业人员吸引和留住成员，监测社群活动和社群发展。

2.社群行为的多样化。社群发展取决于各种可持续的活动。利用微信、抖音、闲鱼等网站或应用终端吸引在线流量，线下通过与商家合作、人员推广和旅游、商贸等方式开发推广新用户，利用社群中的打折活动吸引顾客的注意力，增加分享订单和好评的积极作用，并提供更多的鼓励。社群营销要特别关注老客户的权益，老客户可以参与社群管理，适当的业务管理可以让老客户传播他们对社群的感情，持续帮助社群引入新客户，为社群稳定发展奠定基础。

3.做好网络基础设施的建设，构建农产品网络的营销平台。第一，加强网络基础设施建设是农产品营销网络构建的基础，因此要加大对农村网民上网设备的投入，加强对农村互联网的建设，改善农村的上网条件。虽然说 “酒香不怕巷子深”，但是很多原生态农产品所处的地区比较偏僻，通讯条件非常差，很难在最快的时间内进行销售，政府必须加大对公共事业的投资，为这些地区构建“信息高速公路”。第二，不断提升网络信息营销平台的技术水平，让农村网络信息能够更好地为人民服务。农村网络信息化是农民与外界沟通的重要窗口，也是外界了解农村的重要方式，但这些都需要群众能够很好地使用信息营销平台，增加农民对网络信息平台的信任，提升农村用户的粘性，让农民能够通过平台获得收益。第三，为农民、农业企业和销售机构构建专业的网络营销平台提供支持。农产品的种类是非常多的，地域性也很强，个体农户和商家在专业的网络营销市场上很难有良好的发展，因此需要构建分工明确、行之有效的网络营销平台，将生产、营销、物流等各个环节进行有机的结合，打造农产品品牌。例如，通过网络营销服务公司、农业电子交易市场、大型农产品网站的构建，为农业企业或农户提供生产资料采购、产品推广、大宗交易等服务;也可以在网络营销服务公司的网站平台上发布农民的农产品信息并及时反馈信息，构建农民中介机构。

4.做好网络社群激励制度的建设，提高品牌忠诚度。网络社群的忠实成员为农业品牌做出了非常重要的贡献，品牌建设应该充分重视社群忠实成员在营销过程中的重要作用，并不断完善激励机制，将更多的社群成员变成忠实成员。具体来说，农业企业可以通过产品交换、消费积分积累等多种激励活动奖励真正的社群成员，实现低成本、高利润的营销效果。

5.加强情感互动，增强社群成员品牌归属感。在品牌营销过程中，良好的情感互动能够增强社群成员的吸引力和品牌归属感。通过社群行政人员和社区成员之间的定期互动联系，让社群成员感受到公司独特的魅力，使社群成员获得心理上的满足感和归属感，从而与品牌建立稳定的衔接，大大降低营销成本。例如，“三只松鼠”强调与消费者的情感互动，关注粉丝的健康饮食习惯，通过在微博上传播健康的饮食习惯，提供情感联系，加强与消费者的联系，增强消费者对品牌的归属感。

6.发现品牌核心文化，为品牌注入文化力量。发展市场是农业企业的一项重要任务，但我国农产品品牌数量有限，发展水平较低，因此农业企业应结合当地农产品的特点，深入探讨自身品牌的根本价值。此外，考虑到同一地区的独特地理特征和成本均一性，消费者在购买农产品时必须考虑其基本价值的差异。因此，从网络社群的角度来看，农业企业必须不断提升品牌核心价值观和竞争力，结合销售农产品的特点，明确环境因素和其他人为因素，并找出显著差异。高质量的个性化营销可以充分拓展和利用网络传播渠道，在消费者中特别是在网络社群中宣传品牌核心价值观，逐步形成独特的品牌形象，增强其核心竞争力。

随着互联网经济的蓬勃发展，农产品的网络营销模式必然会迎来重大变革。社群营销作为一种新的营销模式呈现出良好的发展趋势，但在农产品供需、标准化、后勤保障、消费者信心等方面仍存在一些问题，需要不断探索基于网络社群的新营销策略，开发基于网络社群的新营销模式。

作者简介：王彩虹（1981-），女，汉族，安徽霍山人，大学本科，讲师，研究方向为市场营销。