新媒体语境下电影宣发的观众接受分析

【摘要】在当下新媒体方兴未艾的互联网时代，作为新媒体的抖音与用户良好交互的诸多新特点使之成为电影宣发的重要阵地，用户与观众之间的缝隙得以弥合。为进一步探讨新媒体平台与电影新片宣发的关系，以及作为抖音用户的电影观众与电影新片宣发的互动，可以从抖音平台的供给侧和观众的需求侧作为切入点，使用个案分析和文本分析的方法对观众接受进行质化研究，以期明晰新媒体平台中的电影宣发如何更好地让观众接受，以及二者之间共同构筑电影生态的新蓝图。

【关键词】新媒体语境;电影宣发;观众接受;抖音平台

【中图分类号】J905             【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2022）21-0092-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2022.21.029

传播媒介随着社会的发展和科技的进步不断更新变化，由报纸到广播，由电视再到互联网，不同的传播媒介带来了不同的传播方式，带给了观众不一样的体验。

同时，观众在其中扮演的角色也在不断发生变化——由单方面的内容接收者到如今互联网环境下的互动者、传播者。一些电影新片的宣发方瞄准了这一变化趋势，制定了新片宣发的观众接受策略，充分发挥观众群体的优势与潜力，让观众成为电影新片宣发环节中的重要成员。

电影《人潮汹涌》在这一背景下以抖音为平台，充分发挥平台优势，让观众成为其中的受传者与传播者，从而达到电影宣发的最优效果。

一、抖音平台提供供给侧保障

影院复工归来，抖音平台逐渐成为电影宣发的主要阵地。追溯至2020年疫情期间，线下各大电影院纷纷暂停营业，观众的观影需求由线下转移至线上，居家隔离期间用手机在抖音上看电影逐渐成为观众的观影选择。电影行业在此期间虽整体遭受重创，但电影内容的创作并没有因此停止。

影片《人潮汹涌》宣发方在此期间在抖音频台上不断输出相关内容进行影片宣发，为影院复工影片上映而蓄力。宣发方根据抖音“短”的特点放大影片的亮点，集中观众的碎片化时间对影片进行宣传，从而引流至整部“长”影片，做到由“短”引“长”。

（一）用户量大、精准投放

抖音平台拥有庞大的用户群体。随着网络科技的不断发展，抖音平台的产生与进步逐漸满足了用户的生活需要以及社会发展的需求。自2016年9月26日上线以来，抖音平台迅速走进了人们的生活，改变了人们的娱乐方式、生活方式以及价值取向。无论是学生党、上班族还是中老年群体都纷纷步入了抖音的世界，成为短视频平台的一员。人们通过抖音刷视频看世界，增长知识，放松身心;通过抖音与亲友互动、认识新朋友;用抖音记录生活，分享快乐;用抖音购买商品，甚至用抖音进行创业，从而改变生活与人生。

根据《抖音数据报告》显示，抖音日活跃用户突破6亿，日均视频搜索次数突破4亿。庞大的用户群体基数为电影在抖音平台的宣发打造了充分的观众基础，为电影宣发提供了良好的阵地。抖音不仅用户基数大，而且在如此庞大的用户群体背后有着精准的算法，算法会根据用户的性别、年龄、地区和喜好等方面特征，为其推送相应的视频，让被推送用户与电影主流消费人群形成高匹配，从而做到“精准投放”。

根据《电影短视频营销白皮书》显示，在抖音用户偏好的视频内容垂类统计中，影视类短视频内容作为兼具热度和增长速度的优质垂类深受广大用户喜爱。电影《人潮汹涌》抓住偏好影视类短视频的用户，将目标受众锁定于生活环境有电影院的城市人口，年龄集中于20—34岁，其次为35—39岁，而这一部分群体大多为该电影主演刘德华的粉丝。

电影《人潮汹涌》的宣发充分发挥了“粉丝效应”。影片宣发期间主演刘德华入驻抖音，以“刘德华出道40年以来全球首个社交账号”作为电影宣发的一个宣传点，24小时内刘德华个人账号的粉丝数就突破了2463万，截至目前刘德华个人抖音账号粉丝数已达到7034万，单个视频点赞量最高近3000万。在此“粉丝经济”中，刘德华的粉丝是带着内心对偶像的信任感和归属感来进行消费的，刘德华作为一个出道四十年的优质艺人，承载了几代人的青春，他的影视作品和音乐作品影响与陪伴了许多人，其粉丝们大多带着怀旧的情怀，带有自发性地去购票观看电影，把内心的情怀转化变现为电影票，以实际行动去支持心中的偶像。而《人潮汹涌》宣发方也瞄准了粉丝们的怀旧情怀，把“致敬刘德华过往经典作品”作为一个宣传点，给观众带来满满的“回忆杀”，如把1990年刘德华在电影《天若有情》、1995年在电影《烈火战车》以及2015年在电影《失孤》中骑摩托车的片段与在电影《人潮汹涌》中骑摩托的片段剪辑在一起进行对比，在时空上进行互联互通，激发起观众的怀旧情怀。基数强大的粉丝群体为电影宣传带来了可观的人气、流量与话题，更为影片宣发注入了源源不断的活力。

（二）互动性强、有效反馈

抖音的最主要功能不是呈现短视频，而是构建短视频背后的互动机制。电影《人潮汹涌》根据抖音平台的互动性，充分发挥点赞、评论、转发、制定话题等功能的优势，让更多人参与其中，在互动过程中进行电影的宣发，让娱乐性与影片信息兼顾得以传递。该影片抓住春节这一时间点进行主题宣传，打造电影有关春节的主题曲《新的一年》，在抖音平台发布有关互动话题，让观众与主题曲的主唱刘德华、肖央进行互动合唱，并发布“人潮汹涌召唤挑战”等话题，邀请观众与主演进行跳舞互动，丰富了影片对观众的宣发形式。

此外，《人潮汹涌》导演饶晓志携主演刘德华、肖央和万茜在抖音直播间进行了与观众的直播互动，累计在线人数突破3206万，创抖音明星直播在线人数的新纪录。直播间内，观众可以发弹幕与刘德华等主创直接交流，观众在评论区在线点歌，刘德华积极与观众评论互动，演唱观众所点歌曲，实现了观众与电影主创间的互动“零距离”。在直播间和评论区，观众可以直接表达自己对于电影的看法，表述自己的喜爱之情、对电影的期望或对电影的修改建议，这些反馈能够让电影片方了解到观众对电影的感受，从而保持优势，改进不足，让影片更受欢迎。

二、观众群体呈现需求侧增长

随着物质生活的满足，观众对精神文化生活有了更多的需求。且在当今“全民自媒体”的时代，观众由传统媒体时代下直线传播过程中的“被动接受者”成为内容的反馈者、传播者。在一定程度上，人人都有机会发声，人人都有平台发表自己的观点，人人都能传递自己的所思所感。抖音平台满足了观众的这些需求，电影的宣发也抓住了这一契机，让观众成为电影的宣传者，构筑电影宣发的“全民营销”模式。

（一）多次传播与KOL意见领袖加盟

观众不仅是观众，更是传播的主体。当观众接收到电影宣发方发出的宣传内容时，观众会通过抖音平台的评论@好友、直接转发、参与话题互动等方式，对宣传内容进行再次传播，而二次传播用户作为被传播者，又对影片的宣传内容进行再一次的传播。经过如此多次反复的传播之后，将会形成一个以人际关系为基础的宣传网，如同枝干般伸展蔓延，形成多次传播，让电影宣发效果实现最大化。

电影新片在抖音平台的宣发过程中，KOL（关键意见领袖）的作用不容小觑。KOL作为Key Opinion Leader，即意见领袖，也就是在某个领域发表观点且有一定影响力的人，他们拥有庞大的粉丝基数，有一定的追随者群体，在一定领域具有专业权威性。在抖音平台中有许多意见领袖，“KOL营销”近年来也逐渐成为重要的营销方式。如“口红一哥”李佳琦作为美妆领域的关键意见领袖有着广阔的信息来源、丰富的美妆知识和经验，且具有极强的人际沟通技巧和社交能力，所以凭借着超高的人气，在女性群体中对该群体的购买行为具有较大的感染力，从而拥有强大的带货能力，曾创下一分钟售罄一万四千多支口红的傲人战绩。

电影《人潮汹涌》对KOL的运用也是如此，宣发方充分运用KOL作为两级传播中的“中间人”，以此搭建影片方和观众之间的桥梁，通过对KOL的信任从而对影片逐渐建立信任，产生观影兴趣。如章若楠等明星以及抖音上拥有庞大粉丝群体的优质短视频创作者，他们既是电影的观众，也是在相关群体中具有一定号召力的宣传者，他们在各自社交账号上通过口头号召、唱电影主题曲或参与电影相关话题互动等方式对电影进行宣传，让那些原本不知道这部电影的粉丝通过他们了解到《人潮汹涌》这部电影，也让原本了解这部电影但没有观影兴趣的粉丝因为“中间人”的宣传而产生观影兴趣，以此来挖掘潜在的观众群体，同时也巩固了既有的观众群体，起到“以点带面”的宣传作用。

（二）需求跟蹤与UGC用户创造内容

让观众对电影产生“需求”是电影宣发方的重要工作内容。找寻观众的需求点并对此进行不断的输出，用需求锁定目标用户，从而让观众对电影产生共鸣和依赖，继而把“需求”转变为流量，让需求变现。电影《人潮汹涌》在情感方面锁定了观众内心怀旧的情感需求，不仅推出“回顾主演刘德华影片经典片段”的内容加以“人潮汹涌，感谢遇见你”的电影台词作为宣发点，激发观众联想起自我内心深处潜藏的怀旧情结，把自身经历和电影情节融为一体，因而自发地对影片产生兴趣，自发对电影进行宣传。

UGC名为User Generated Content，即用户创造内容。在抖音平台的电影大多不仅靠片方的一己之力进行宣传，更是把广大抖音用户作为创作者，让用户对电影内容进行创作。根据《电影·短视频营销白皮书》显示，抖音电影内容的生态不断繁荣，早在2019年1月至2019年9月包含电影在内的影视娱乐内容累计播放量达3000亿，影视娱乐累计视频播放量增速达700%。“影视类”视频及用户作为兼具热度和高速增长的类型，创作势头及相关创作者的创作热情已呈现“井喷式”发展。

《人潮汹涌》充分调动用户创造内容，特别是抖音平台上的优质影视创作者，包括影视综合、影视解说和影视混剪等主要类型的创作者。其中，影视解说抖音号“毒舌电影”对影片《人潮汹涌》的解说视频累计收获近149万赞，评论超2万条，转发近5万次，更有“婧公子”“楠者电影”“伦帝电影说”等影视创作者对该片进行混剪和解读，与电影片方的官方宣发齐头并进，通过融入个人看法和评论等方式衍生出电影相关内容，从而增加电影的参与度、活跃度，扩大宣传范围，吸引更多观众。

此外，《人潮汹涌》还发挥了OGC（Occupationally-generated Content，即职业生产内容）、PGC（Professional Generated Content，即专业生产内容）的作用进行宣传，让专业和权威人士和机构广泛参与其中，借助官方的威信和力量增加了电影的专业性与权威性，让宣传的内容质量更有保证，提高电影在观众心目中的可信度和信誉，与普通用户一起，构筑雅俗共赏的电影宣发新模式。

（三）全民营销与抖音电影生态构建

移动互联网技术的发展带来了庞大的用户基数，为抖音电影生态的“全民营销”夯实了强有力的基础，为“全民”这一概念提供了可承载的平台和渠道。

在传播媒介发展的过程中，就近些年而言，与早期PC互联网时代相比，移动客户端下的互联网时代为用户提供了更优质、更丰富的内容，带来了更便捷、更充分的服务。以手机为代表的移动互联网利用了用户碎片化的时间，如通勤途中、排队间隙、简短的闲暇休息时间等，让用户随时随地都能快速参与网上的内容，投身于网络世界，成为互联网世界中的一员，打破了用户上网的时间与空间界限，拓展了用户网络参与的广度与深度。

让观众、让消费者也成为营销者，构筑全民营销的时代正在到来。传统营销方式单纯以“卖方”视角对产品进行推广与宣传，缺少了信服力，而“全民营销”模式下用户“买方”也成为营销者，他们带着对产品的亲身体验，以体验者、用户的身份去宣传推广，且他们与产品方没有直接密切的利益关联，因此他们的观点与想法更具可信度与说服力。

在当今时代下，尤其是在互联网背景之下，这种“全民营销”的优势更为突出，传统营销法则的优势也已经不再明显。抖音平台瞄准了“全民营销”的核心受众群体，让目标受众与之成为利益共同体，从而持续不断地进行内容的输出，让观众成了电影行业的参与者、贡献者。

“全民营销”构筑的更是一种氛围，充分调动观众的从众心理来打造一种流行，一种趋势，让观众在不知不觉中成了电影的宣传者、营销者。

电影《人潮汹涌》便充分运用“全民营销”的新模式，在电影上映的春节档时期，以春节红红火火、合家团圆的欢聚氛围作为契机，将这种热闹转移到电影的宣传中来，烘托出“全民参与电影宣传”的欢乐气氛，从而让观众在无形中对电影进行了宣发与营销。全民营销，全民互通，全民参与，抖音平台如同一个“培养基”，为影视创作者、电影宣传方以及广大用户构筑了一个共同的家园，让三方在此相聚交流，合作共赢，打造利益共同体，让观众成为营销者，点燃全民参与的热情，打造全民参与的氛围，让抖音电影生态生根发芽，枝繁叶茂。

三、结语

抖音平台已经成为电影新片宣发的重要平台，电影在抖音上的宣传成为电影宣发的重要组成部分。新媒体时代下，观众在电影宣发过程中发挥的作用越来越重要，和宣发方、抖音平台共同构成了“抖音电影宣传生态”。

2019年，字节跳动及抖音携万达电影、安乐影片、光线影业、阿里影业、新丽电影和英皇电影六大头部影视公司，宣布共同开启名为“视界计划”的长期战略合作，标志着电影的短视频营销正成为影视营销的新常态，抖音电影生态将正式构建并逐步形成。

电影《人潮汹涌》最终收获7.6亿元票房，而抖音平台中观众对票房的贡献功不可没，越来越多的电影导演、演员和宣发方入驻抖音，不断丰富更为观众接受和认可的电影宣发方式，不断呈现让观众更感兴趣的电影宣发内容，与观众共同构筑电影生态的新蓝图。

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作者简介：

王一宁，女，安徽蚌埠人，重庆邮电大学传媒艺术学院2019级广播电视编导实验班本科生。