百元价格带成酱酒市场新风口 四个维度着手做出高性价比大单品

李旭鹏

伴随着酱酒热进入中场发展阶段，酱酒价格带占位不再仅仅局限于超高端、高端和次高端这样的高价位，针对大众消费者的百元价格带也逐渐被重视起来，涌现出了银质习酒、潭酒银酱、金沙回沙五星、茅台迎宾酒等产品，获得了不错的市场反响。有酒业资深人士对今后酱酒发展趋势作出了这样的预判：撇开社交属性的高端酒来看，酱酒接下来的趋势是“百元”。百元价格带酱酒产品的走红和业内人士的看好，是否意味着酱酒百元价格带新风口已经到来？

三因素导致百元价格带缺失大单品酱酒

众所周知，自2018年“酱酒热”兴起以来，酱酒品类在茅台的引领下实现了长足高效发展。无论是品质背书还是价格带占领，一众酱酒品牌都以茅台为引领。这就导致酱酒品类在火热之初，价格带布局上是不完整的，大家最先盯住的都是1499元超高端价格带，最不济也该是千元价格带。

那么，为什么酱酒缺乏百元价格带的大单品呢？笔者认为，这主要受三方面因素的影响。

首先，在茅台酒的带动下，酱酒的崛起速度太快，从而导致市场上酱酒产品的涨价速度过快，很多酱酒品牌几乎是“跳跃式”涨价。每年的5-7月本是白酒消费淡季，但在去年，酱酒企业却在淡季里扎堆涨价。5月17日，贵州醇酱香5年产品涨价15%，市场指导价提高到每瓶799元;6月1日起，钓鱼台·藏品酒每瓶上调100元;6月9日，茅台集团旗下孙公司天朝上品酒业官网发布提价通知;7月1日，夜郎古品牌酒全系产品宣布一个月后招商价上调10%-20%……据媒体报道，这其实是自2020年6月以来，近一年中酱酒企业的第三次集中提价，而个别品牌此前已经提价四五次。

其次，虽然酱酒品类热消失，但酱酒的热销氛围并未减退，市场对品质酱酒、品牌酱酒的需求有增无减。目前，除了茅台，习酒、国台、郎酒、钓鱼台、金沙等酱酒品牌仍是“紧俏产品”，这些酱酒价格标杆屹立不倒，导致酱酒售价一直居高不下。

最后，酱香基酒价格上涨的连锁效应传导至产品端。虽然不少酱酒产品在市面上已经动销不畅，但其基酒仍然走出了独立的上涨行情。数据显示：在2021年底，临近元旦、春节等酒水消费高峰期，特级茅香、优级茅香、一级茅香等基酒的价格仍然上涨了15%-20%。

酱酒品类呈两端化发展趋势

百元价格带酱酒迎来发展机会

随着酱酒热向全国市场铺开，酱酒发展开始进入中场阶段，酱酒品类逐渐呈现出两端化发展趋势，这就让百元價格带酱酒的火爆成为了可能。

一方面，一个品类想要征服最广大的消费群体，当然要占领主要的价格带。即使是初始起点很高的酱酒品类，想要持续培育目标消费群体，也必须在更广泛的价格带范围内有所作为。酱酒品类发展到中场阶段，原有的高端市场已经难以容纳越来越多的玩家，酱酒品类向着百元价格带挺进是占领新蓝海的必然结果。

另一方面，近年来随着白酒消费者消费理性的回归，以性价比为核心的白酒消费思潮正在兴起，加之疫情反复带来的较低收入预期影响下，白酒消费者在做选择时对价格的敏感度也正在加强。另外，疫情因素带来的高端消费场景缺失，也在相当程度上影响了高价位酱酒的市场份额，处于百元价格带的刚需酱酒产品则越来越受到消费者的欢迎。

比如，笔者在某网购平台上搜索习酒第三代银质版，500mL*6的售价为1428元，1瓶的售价平均为238元;500mL*3的潭酒银酱售价为414元，1瓶的售价平均为138元;500mL*6的金沙回沙五星售价为1249元，1瓶的售价平均为208元;500mL*6的茅台迎宾酒售价为1368元，1瓶的售价平均为228元，均在百元价格带。笔者查看各品牌的销量，发现习酒第三代银质版和茅台迎宾酒的销量最好，在10万+以上。

透过上述数据也可以看出，目前价格偏低的酱酒也在二三百元左右，低于百元以下的产品几乎没有。这是因为“目前酱香酒特别是坤沙工艺从成本上来说已不支持100元内的产品，即便是碎沙也难以支持100元内的酱酒”，在茅台镇从事酱酒行业的张皓然表示，在整个酱酒产区，特别是茅台产区，整改工厂成本、水电气成本都在攀升，人工和包装成本都在上涨。从消费端来说，喝好酒、少喝酒已成为趋势，消费升级的选择也决定了酱酒不适合布局百元内赛道。“尤其是从今年开始，液态发酵将禁止使用‘白酒’称谓，包括二锅头等都在升级酒体，升级价格带往中高端靠。”

白酒行业专家蔡学飞也认为，考虑到税收及生产成本，真正的坤沙工艺确实很难做到百元内价格，特别是白酒这种重营销的品类，需要大量的前置性资源投入，过低的价格策略无法支撑企业发展。在消费者层面，酱酒本身存在着更真实、更健康的消费概念，过低的价格反而会损害酱酒品类的价值认知;另外，酱酒大多走商务社交市场，这样的场景需要产品的高价格支撑来强化消费者场景。“目前来看，像玻汾等单纯从品质层面来做百元内价格带的大众消费市场，酱酒可能还不具备这样的性价比，培育周期也极长，企业积极性不高。”蔡学飞说。

对此，白酒行业专家杨承平认为，一些品牌力不足的酱酒企业应该瞄准100-300元价格带发力，“百元内价格带对于其他香型而言是重要的机会，但一些优质酱酒在无法跻身高端市场的情况下，应该寻求新机会，有可能在100-300元价格带培育出超级大单品。”

蔡学飞认为，“其实酱酒价格已开始下探，从商务市场向大众市场延伸，未来会有更多的酱酒企业发展大众酱酒市场。做特色品牌，做高性价比的酱酒产品，应该是下一轮酱酒企业发展的关键。”

从四个维度着手

做出受市场青睐的大众酱酒

从品类发展趋势和市场现实需求两个层面来看，百元价格带的酱酒产品拥有着极为广阔的发展前景。那么，怎样才能打造出一款受到市场青睐的大众酱酒呢？笔者建议，厂家可以从品质、口感、利润、品牌这四个维度着力进行发展。

1.品质真实。对于价位亲民的酱酒产品来说，品质的真实性极为重要。这里的真实包含两层意思，一是原料工艺的真实，二是宣传口径的真实。也许对于这个价格带的产品来说，不能像大曲坤沙酱酒那样完整使用“12987”工艺酿造，但至少也要坚守真正的纯粮酿造。对外宣传时，也应该实事求是地突出品质优势，避免虚假宣传。

2.口感丰富。酱酒产品能够快速蹿红，与其丰富的口感特色是分不开的。从白酒的周期性发展规律看，清香、浓香、酱香的发展顺序正是口感丰富度逐步强化的过程。因此，作为承担起培育消费者职能的百元级酱酒，也应该尽量保持酱香口感的突出。

3.留出足够的利润空间。在大众的消费认知中，酱酒的价值感相对而言是最突出的。当然，从工艺复杂性和生产周期的角度来看，这是基于明确事实基础上的合理预期。酱酒企业和经销商们要充分利用这一普遍认知，定价时在品质诚信的基础上为渠道动销留足利润空间。所谓“百元酱酒”，实际上也并非要无限度压价，保持在100-300元之间，都是很可能被大众接纳的范畴。

4.大众酱酒也需要品牌支撑。对于毛利率相对较低的大众酱酒来说，“做标王，上央视”固然不太现实，但该做的品牌营销还是要做的，找好自己的定位和价值对任何一家酱酒企业都至关重要。对百元级酱酒品牌打造来说，不建议主张“性价比”这样大而无当的概念，企业更应该从创新的角度去找寻差异化的价值点。

酱酒产品占领百元价格带，是酱酒中场背景下的必然结果，也是消费理性回归的现实要求。通过对百元级价格带的全面布局，消费者将有更多机会了解酱酒品类，品味酱酒之美。这场满足酱酒消费人群刚需的价格带扩张运动，势必将为酱酒产业的蓬勃发展注入新的活力。