小众装饰风格在品牌包装设计中的应用——以CROXX 品牌包装设计为例

周之叶 李光安

上海工程技术大学

在当下越来越注重审美的商业环境下，大众审美水平处于稳步提升的状态，在此状态下，对个性提出了更高要求，小众文化与小众风格开始兴起。如果说“大众”强调的是符合多数人的审美标准，那“小众”则是强调“特别”二字。

一、小众文化与小众风格

小众文化与大众文化是两个相对立的概念，“小”指的是受众群体较小，接受程度较低，文化涵盖范围较小；“大”则反之。从接受程度来讲，小众文化的受众往往能接受大众文化，而大众文化的受众在对小众文化不了解的情况下，对其接受程度往往偏低。大众文化是主流价值观的体现，具有普适性，所以更温和、更包容。且对于大部分人来说，往往都是在大众文化的熏陶下成长起来的。小众文化内容涵盖较小，更具体，更精细，由此造成了细节化程度高，而形式上也更为复杂，然而人在进行新的认知的时候往往需要意识的更新，正是基于此，小众文化限制了大众对其的接触，故造成了小众文化的接受程度低，受众群体较小。

小众风格包含在小众文化之内，指的是当下只被少数群体喜欢和接受的风格类型。相对于主流风格而言，一方面，在大众的视角下，小众风格是与主流风格相对立的，甚至在一段时间内与主流风格相偏离，在创造性方面更容易受社会、规则、个人、心理认同、价值归属等方面的因素制约，但往往更自由，更具有创造性，如当下的Y2K 风格、无性别主义风格等；另一方面，它与主流风格之间也并非对立，在历史的发展过程中，一部分的主流风格会因一定的文化条件而变得小众，一部分的小众风格也会逐渐转化为主流风格，如当下流行的嘻哈等，就是逐渐从小众变得大众的。

小众风格也并非凭空产生，和大多数设计流派一样，多是从各个国家历史、文化和社会背景中获得灵感，但更具有人文主义、理想主义、未来主义和奇幻主义，使其与主流风格拉开一定距离。例如以枯寂、黯然和原生态为意识的侘寂美学，受到中国古代道家以及禅宗的启发，在追求自然与真实的同时，更愿意发现残缺事物的美好，所以其简到残缺的风格也使它变得小众。

二、品牌文化、科学技术与个性化心理推动小众装饰风格在包装设计中的应用

图1 美妆品牌Girlcult 的包装（一）

图2 美妆品牌Girlcult 的包装（二）

与曾经物资匮乏的年代相比，当下同质化现象严重，消费者对品牌和产品的态度发生巨大的变化，此时的消费不再是以产品为主，而是以品牌为主。想要使消费者从同质化产品中轻松地识别该品牌的产品，就需要策划包装与众不同或内涵意义不同的品牌文化形象特征，不管是在Logo 方面还是产品包装方面都要独具特色，这样才能树立独特的品牌意识，塑造有特色的品牌价值观。美妆品牌Girlcult 的包装（如图1、图2）因其古灵精怪的装饰风格而出圈，该品牌为自己定义的标签也是“不屈从于大众”，从《山海经》、宇宙到乌托邦，都能成为Girlcult 的设计灵感来源。

品牌形象包装有助于企业的品牌发展，有内涵的品牌形象可以给消费者留下良好的印象，吸引消费者关注和了解该品牌的产品或服务。因为精美的品牌形象可以让消费群体拥有更好的视觉体验。

科学技术的发展提供了新的设计手段和新的设计材料，随着印刷技术进入数字时代，不同的制作需要可以在不同的材质上实现，给包装设计创意带来更多的可能，也促使小众装饰风格更容易在包装上呈现。例如织物印刷技术的成熟，让柔软的纺织物也成为包装材料之一；基于UV 喷墨打印技术对打印材料的广泛适用性，可以在手机外壳或笔记本外壳上直接打印装饰图案，以实现个性化印制。

在庞大的消费群体中，追求个性的人不断增多，消费者对于包装的个性化需求，使小众文化随之发展起来，由此也使许多品牌在包装中运用小众的装饰风格，以此来吸引消费者的眼球，或是满足特定人群的需求。这样的包装一定具有其独特性，有自己的创意点和吸引人的地方，也正因为运用了小众装饰风格，其包装不一定能满足所有人的品位，但一定具有自身的品牌特色、深刻的文化内涵、独特的设计元素、识别度高的标志形象，这也正是它吸引人的关键所在。

三、小众装饰风格在包装设计中的应用特性

（一）审美性

在消费者对产品本身的需求逐渐提高，越来越多的人追求个性的背景下，加之各种文化的冲击，人们的审美能力有了很大的提高。审美性指一种给人以精神上的愉悦和满足的特性。因此为了满足消费者不断提高的审美需求，包装设计本身所包含的内容和设计思想会更加复杂，小众装饰风格运用在包装设计中，能在很大程度上表达出不同的审美性，使包装不仅仅是包装，更是一件艺术品。

（二）独特性

独特性指的是产品具有区别于其他产品的鲜明个性。市场上的产品种类繁多，在包装设计上标新立异能够使商品具有独特性，从而吸引顾客。独特的包装设计能在消费者心里形成一种记忆符号，因为消费者往往通过产品的包装来识别产品的品牌。比如，Toblerone 巧克力独特的三角包装给消费者留下记忆点，使其能从众多扁平的巧克力中轻易地被区分。小众装饰风格也能使包装具有独特性，例如花西子的包装设计与苗族文化相结合，在充分展示东方美的同时，也给消费者留下了独特的印象，在一众化妆品中脱颖而出。

（三）商业性

包装设计除了展示品牌文化形象外，还具有重要的市场性。小众装饰风格作为一种视觉表现手段，利用独特性在视觉方面提高包装整体质量的同时，也提高了消费者的艺术审美和产品的商业价值，直接影响着消费者的视觉体验，从而吸引消费者的注意，增强产品的市场竞争优势。

四、小众装饰风格在包装设计中的应用分析——以CROXX 彩妆品牌包装设计为例

随着消费结构的升级，彩妆成为人们生活中的主流消费产品。在充满竞争的彩妆消费市场中，形态各异的包装成为吸引消费者做出选择的主要原因之一，也是各彩妆品牌价值表达的重要形式，即使在投入大量媒体广告的前提下，因为包装可以首先引起消费者的注意，所以包装也是极具说服力的“推销员”，几乎与产品质量拥有同等重要的地位。

CROXX 作为一个新晋彩妆品牌，在众多知名品牌中脱颖而出，依靠的便是其在包装方面的独特设计，以及品牌的差异化优势。其所推出的彩妆以文化跨界融合为主旨，采用的或是暗黑风格，或是古典中式风格等小众装饰风格，从包装展现该品牌的设计理念，并获得一系列知名奖项。

该品牌于2020 年推出以中国古典风为主的“恶业已净”系列彩妆，该系列的眼影盘包装设计尤为突出，运用中国古典纹饰呈现中国古典装饰风格，采用素色与白瓷工艺设计表盘，融入编织纹、云纹以及丝菊等元素，捕捉了中国古典文化的纯净之美，同时采用手工雕刻打磨外观，用洁白无瑕的白瓷展现纹饰精美的立体浮雕，在视觉上营造一种纯净本真之美，从而传达豁达超然的人生态度（如图3）。与传统古典纹饰的不同之处在于，传统纹饰往往给人以眼花缭乱的视觉效果，但是该系列包装的雕刻纹饰复杂却干净，同时内盒产品包装也以简洁为主，仅以大字样的设计充斥封面，加深了消费者对该系列的印象（如图4）。该系列灵感源于CROXX 细窥东方之美，融合众生相、慈悲相、愤怒相于一身，如艺术品般精绘定制，从美学视角感悟传达“色即是空、空即是色”的深远思想，即“色不异空，空不异色，色即是空，空即是色，受想行识，亦复如是”。CROXX 在包装中将白色和古典传统文化结合，通过该形式的小众装饰风格，以白之纯净体现东方的儒家思想，以纹样承载对未来的期望与祝福。

该品牌另一系列“银蚀孤品”（如图5），设计灵感来源于19 世纪的银器之都伯明翰的复古银器纹饰造型，银器在经过岁月的洗礼之后，有着自身独特的时光之美。CROXX 在该系列产品包装上复刻了经过时光雕饰的经典美学，这种美学代表了一段历史，抑或是一种精神，让消费者仿佛聆听着历史的故事。

因此，吸收了复古银器纹饰的“银蚀孤品”系列，其在包装上的凹凸花纹让它在一众化妆品包装中脱颖而出（如图6），使其更具有可视化和可触性的艺术，成为吸引消费者的独特之处。在过去，这样的银器纹饰需要银匠以精湛的工艺手工制作，如今这类具有哥特式或巴洛克式的纹饰造型依旧受到不少人的追捧，而这样的凹凸花纹因现在成熟的刻印工艺而得以实现，并能达到量产，由此消费者对个性化的需求也能轻松得到满足。

图3 CROXX 彩妆系列“恶业已净”眼影盘包装

图4 “恶业已净”内盒产品包装

图5 CROXX 彩妆系列“银蚀孤品”包装（一）

图6 CROXX 彩妆系列“银蚀孤品”包装（二）

采用小众装饰风格，对古法工艺和传统文化进行深耕，令CROXX 从更细致的角度去诠释美，从而有别于市面上其他的彩妆，使其产品更具有独特性和审美性，传播了品牌文化。

小众装饰风格与当下人们追求个性的精神需求不谋而合，而快速发展的科技让各种装饰风格都能在包装上得以呈现。将小众装饰风格融入包装设计，既是机遇，也是挑战，只有真正理解小众的本质，才能强化设计风格，正如CROXX 主理人所说：“我们希望能做到视觉和审美能力的引领，我们愿意用小众的追求和喜好去影响大众。”