融媒体时代非遗惠山泥人数字化创新融合及表现方式探究

王 秦 无锡职业技术学院设计艺术学院

随着互联网技术的迭代更新，智能化产品的推陈出新，世界媒体的格局发生了天翻地覆的变化。2020 年9 月中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，意见指出要“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。

下面将根据以下图表的思路进行详细阐释。

一、融媒体时代的媒体融合特征与优点

融媒体不是特指一种媒体形式，还指充分利用各种媒介载体进行传播的一种新型综合媒体传播模式。它在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”。它不是某一个独立的实体媒体，而是一个将各类媒体优势互为利用，使其功能、价值得以全面提升的一种运作模式。融媒体的传播模式覆盖了资源、内容、媒介，在传播的过程中具有如下特征和优势。

（一）媒体互通实现跨媒体融合

跨媒体传播方式中的“跨”指的是跨传统媒体或其他媒体，继而衍生出多套媒体融合模式。这种跨媒体的形式具有一定的灵活性，可根据所需融合的媒体形式选择合适的融合方式，以此拓宽媒体传播的广度，扩大媒体传播的受众面。例如，将传统的水墨画扫描处理成数字电子图片资源后，将其直接放置在各类媒体中，直接应用或制作成视频、动画等其他数字资源后，利用互联网技术使其在多种媒介载体中获得广泛传播。例如，在线博物馆、名家名作网、在线视频、微信推文等，让更多的人能够看到它，同时还可结合微信转发或参与评论等线上互动的功能，实现融媒体的功能价值。

（二）专业融合实现跨专业传播

近些年，“跨界设计”是热门词，它打破了设计专业间的壁垒，使原本独立的专业门类通过一定关联获得了融合。媒体融合带来了专业间的碰撞，产生了崭新的视觉效果。反过来，这些数字化的跨界资源为媒体融合的模式提供了新的展示手段，并扩充了其他媒介融合的可能性。所以，融媒体中越来越多地出现了跨专业的新的表现内容和形式。例如，张择端《清明上河图》描绘的是北宋汴京承平时期的繁荣景象，画中包含人物、牲畜、船只、房屋等各种生活场景元素，是一幅宏伟的古画长卷。一般情况下，少有人耐下心来仔细观赏传统古画。将传统古画跨界转变成动画后，角色在场景中自如地走动活动，呈现出全新的视觉感受。通过趣味性的引导，使大众从新的视角重新审视这幅古画。这类资源就吸引了各类人群的兴趣，上至艺术爱好者，下至青少年，从而扩大了传播的受众面。

无论是跨媒体还是跨专业的融合，融合过程中“数字化”是必不可少的表现形式。2017 年文化部出台了《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》，首次从国家层面提出了数字文化产业的概念，并鼓励数字文化产业要具有创意性、引领性、低消耗、可持续的特点，促进文化领域的发展。数字文化产业依托数字技术，结合文化创意内容进行创造与传播，实现文化产业的数字化和网络化。如将文化内容融入影视动漫、网络游戏、网络视频等。这些数字化的资源获得了很多的用户支持，成为大众文化消费的主要产品。所以数字文化产业发展在一定程度上能够推动媒体以新业态、新模式进行融合发展，为融媒体领域注入新的活力，开辟新的前景。

二、非遗惠山泥人数字化传承发展的形式与优势

2020 年文化和旅游部发布了《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》，指出要充分发掘文化资源，提高数字文化产业品质内涵，讲好中国故事，展示中国形象，弘扬中国精神。同时也强调要对文化资源进行数字化转化和开发，让优秀文化资源借助数字技术“活起来”。无锡非遗惠山泥人作为传统手工技艺类的代表，具有丰富的技艺、图形、色彩等方面的资源，这些资源是能够以数字化的表现方式在文化产业中进行创造性转化的。尤其是在融媒体时代发展的当下，具有中国非遗文化特色的数字化资源丰富了文化产业的内容，也为媒体融合提供了很多拓展可能。

近些年，多样化的非遗数字化表现形式逐步出现在大众的视野中，但是对非遗的保护、传承和创新，一直都有两个声音：保守发展和激进创造。对于非遗的发展究竟是保留其原貌还是要改革创新呢？其实这两者与是否可以用数字化语言来传承非遗并不冲突。下面我们将以无锡非遗惠山泥人为例，从数字表现方式入手，梳理如何对这项非遗进行保护、传承和创新，探讨无锡非遗惠山泥人的数字化创新成果的发展方向、传播形式和思路。

（一）发展形式

从数字化视角来看，笔者认为非遗惠山泥人的保护模式有两种。一种是较为保守的方式，对非遗技法工艺进行数字化的传承与保护。运用数字化的方式记录和展示工艺制作流程和技术要点，或者是用新的数字化手段再现非遗的制作工艺。这类型的数字化表现形式是以视频、照片、声音、动画等数字化资源为载体进行的工艺重现。这些素材可以通过编辑、修改、整合，发布于各类媒体。例如，线上博物馆、纪录片视频等。而这类型的数字化资源基本是以尊重历史与工艺为原则的，客观、准确地描述或展示对象。例如：由江苏省人民政府新闻办公室出品、新华社新闻信息中心江苏中心制作的《江苏文化名片》系列微纪录片的第三篇章《惠山泥人》上线后，被各大媒体终端、微博、微信和网站广泛转载，在朋友圈、微信群、QQ群等呈现自发传播态势。

另一种较为激进的方式是基于惠山泥人造型进行的再创造设计。不是照搬非遗原本样貌，而是在汲取典型特征、故事意蕴的基础上进行的符号化提炼和造型语言加工。例如，惠山泥人大阿福的造型是一个白胖的孩童形象。对其进行数字化资源设计时，保留儿童形象的主要特征，结合设计需求或主题对孩童的五官、发饰、妆容、服饰，甚至是表情、动作进行创意变动。设计变动的过程中需要保持表现风格和组合形式的统一，从而创造出既有惠山泥人初始造型特征又有自身个性设计特点的新形象。

从数字制作的维度来看，惠山泥人的造型可以通过二维平面、三维立体等不同维度，用静态或动态的表现形式，结合其他表现技术，如虚拟现实技术、交互设计等方式进行综合化的效果呈现。例如，三维的表现形式可以使用三维软件对惠山泥人造型进行再创造，再打造三维建模、调整材质灯光、蒙皮骨骼绑定、动作设计与制作，最终实现三维惠山泥人的动画效果。而使用二维平面表现方式时，首先仍然需要提取泥人形象的特征，再以平面方式进行造型的创意输出，如IP形象、吉祥物、海报等。所以这类数字化表现方式是建立在把握惠山泥人造型特征基础上的再创造。

（二）优势

笔者认为对非遗惠山泥人进行数字化表现是有一定优势的，理由有如下两点。

第一，惠山泥人大阿福造型可爱，白胖圆嫩，类似传统年画中的中国孩童形象。这些娃娃形象大多开心愉悦，给人欢乐、喜庆、热闹的视觉效果。在中华传统文化里，孩童的形象通常表达的是期盼人丁兴旺的美好愿望，符合中国人骨子里吉祥纳福的传统观念。关于惠山泥人有一段民间传说故事，而大阿福就是据此创作出的一个神化的民间壮健孩子形象，放置在家中有镇邪、降福之意。人物角色形象其实要比抽象又无形的形象更好用数字化的方式加以表现。在对其进行数字化形式转化时，可在基础娃娃形态的基础上进行加工改造，甚至可以直接通过改变头饰、服饰等符合不同设计主题，也可通过不同情绪和姿势的表现进行故事性数字资源的设计创作。

第二，非遗惠山泥人的技艺口诀中有云：三分捏，七分彩。观赏泥人，首先入眼的便是艳丽鲜亮的色彩，所以优秀的泥人作品色彩效果也必是完美的。如果捏制有些许问题，还可以通过上色来进行补救。泥人的上色讲求远看色近看花，同时还具有中国民间色彩装饰性和象征性的特点，符合民间色彩口诀，用色大胆。而在传统泥人中还包含了中国传统纹样内容，往往都传达着吉祥平安的寓意。所以惠山泥人的色彩及纹样对数字化表现极具借鉴性。

三、融媒体时代下非遗惠山泥人的数字化表现方式

综合以上形式与优势的探讨，可见传统的非遗惠山泥人造型要比随意创造形象更有故事，更具文化内涵。数字化表现方式可以建立在吉祥寓意主题或传统文化语境上进行造型的创新设计。如何在融媒体时代下充分利用好非遗惠山泥人数字化资源，讲好惠山泥人故事，向世人展示惠山泥人的美好形象，弘扬家国情怀，打造新时代的惠山泥人形象，是当下需要思考和解决的主要问题。结合融媒体时代发展形势，笔者认为拓展惠山泥人的数字化表现形式还可结合如下几个方面。

（一）深化融合，深挖地域文化内容

首先，在惠山泥人的捏制工艺中还有粗货与细货之分。粗货是指利用模具批量制作的泥人，造型相同。细货则由匠人自由捏制形象，展现了匠人的手艺和创意。所以惠山泥人的代表造型不只有大阿福，还有馋猫以及各式的手捏戏文、美人造型。手捏戏文的形式中还包含了无锡地域文化锡剧艺术。细货美人背后蕴含着传统的神话故事或民间传说。这意味着惠山泥人与其数字化表现形式的结合还有挖掘的余地。

其次，除了挖掘自身的内容，与其他行业或领域的融合也是实现内容深化的一种途径。近几年的“非遗+旅游”“非遗+科技”“非遗+文创”“非遗+教育”的跨界设计，拓宽了受众面，通过非遗的影响力提升了品牌价值，同时还赋予了其他行业和领域一定的文化价值。如惠山泥人相关文创设计、数字插画等。另外，还可考虑进行跨界品牌合作，打造数字IP 品牌，展示企业内涵，展示无锡地域内敛含蓄的江南文化特色，提升受众的认知。

（二）用科技的力量培育非遗个性和灵魂

传统黑泥质地细腻，具有韧性和可塑性。泥土对中国人而言，是平凡而伟大的象征，它滋养万物，又默默无闻。所以对中国人而言，泥是有秉性的，做人做事要像泥一般有韧性。目前对惠山泥人进行数字化输出时，抛弃了原材料泥的特性，变为了图形图像的设计语言，也缺少对泥寓意的表现。所以我们需要在表现时多注重动态的刻画。这里的动态并非指的是相对静态的“动”，而是指在造型表现上的灵活性。可以是造型的动感，抑或是动画形式的刻画，将惠山泥人赋予生命力，进行活态化打造。哪怕同种泥人形态都可以塑造出多种性格和情绪，也就是说在数字化表现时融入角色的灵魂和个性，让角色呈现多面性，更有“人性”。

随着电脑芯片、软件操作系统以及互联网技术的发展与普及，诞生了众多以互联网、物联网、大数据、云计算、智能设备等为支撑的数字平台，人们的手机、电脑、iPad 等各种终端里也出现了各式各样的互动App、公众号，涌现出了新兴的H5、3D、AR、VR 技术行业。利用科技的力量大力培育和开发具有鲜明中华文化特色的原创惠山泥人IP，并充分运用于动漫游戏、网络视频、数字艺术、创意设计等产业中。同时还要加强IP 的转化，推动中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，打造更多具有广泛影响力的数字文化品牌，拉近大众与传统文化之间的距离，使非遗形象以活态化的方式延续与传承。例如，“初音未来”是一个由语音合成系统音源数据库打造的虚拟人气歌手，而数字化形式的惠山泥人IP 也是虚拟的形象，同样具备数字化的传播优势。结合融媒体时代的特征，可以充分利用这个虚拟的角色进行跨媒体或跨专业的融合，例如与网络直播、短视频等结合，形成线上内容新模式，推动惠山泥人数字文化在公共文化空间的应用，丰富体验的形式和内容，让惠山泥人在新时代更精彩地“活”下去。

（三）构建数字化全媒体传播模式

惠山泥人数字化成果是辅助全媒体传播的基础资源，互联网是惠山泥人数字化传播的技术手段，在此基础之上还需要拓宽全媒体传播的创新思路，打造多样化的传播平台，使平台、资源、技术得到最大化共享。例如，利用政府的主流媒体平台，以公益为导向，结合数字化资源，联合惠山泥人传承人或相关机构组织，利用短视频、直播、线上活动的方式进行联合传播。还可以联合地方非遗文化打造融媒体中心或联盟，开辟惠山泥人主题板块，进行线上与线下的宣传推广，线上欣赏引导，线下开展体验合作，融入新时代的大众生活。

融媒体传播是以实现传播为目的的，在线的各种数字化资源都需要在互联网中获得流量和人气。所以如何使惠山泥人在融媒体时代得到传播和发展还需要考虑受众群体的关注点和喜好，思考用什么语言或方式把故事讲动听，从哪个点切入或用哪一种展示方式能够使大众愿意尝试，还需要持续深入挖掘和探讨。

在构建全媒体传播格局时可以尝试从趣味性着手，摆脱传统的说教方式，琢磨契合当代人们精神需求的方式方法，采用线下体验与线上互动相结合的方式，全方位整合媒体资源。

1.增强体验性，挖掘媒体融合深度

惠山泥人作为传统的手工艺类非遗，是一项特殊的文化载体。其包含的不仅是工艺品本身和背后的文化，还有技艺。就非遗具有的文化意义而言，需要政府部门的大力推动，实现非遗的公益性。用公益方式营造社会风气，引领舆论导向，从传统故事、技艺展示入手，找回儿时对传统神话故事的神秘感受。从技艺角度出发，其制作过程对大众来说也是一种服务或体验。大众可以从生活情境出发，通过感官体验和情感认同产生消费行为，使其拥有新的发展空间。可以从非遗的视角深度挖掘惠山泥人的体验经济。传统口口相传或耳提面命的方式容易受限。将其以自助的方式打包出售给大众，并配合相关的指导视频或在线答疑，拓宽受众面的同时还能够让大众自选体验地点，独立或与他人分享制作过程，并打造在线平台，进行作品展示和互动，再结合线下自主体验，提高大众对传统惠山泥人艺术的关注度。

2.提高互动性，增添媒体传播趣味

惠山泥人的数字化实践不是简单地将其转化为电子图片、视频等，从融媒体视角来看还需要多平台与多媒体的融入。例如，使用慢直播展示非遗艺人的手作生活或完整工艺流程，结合弹幕功能与大众进行交流，满足大众的好奇心，实时在线解答疑问。再或是结合卡通数字IP 形象与微信、抖音、百度等平台建立合作，让虚拟角色用趣味的方式获得大众关注，扩大传播力和影响力。例如，聊天时的动态微信表情包、每日分享的幽默短视频、精美有趣的互动游戏等，让大众从中获得审美和乐趣的体验。总之，要使惠山泥人数字化资源适于媒体传播，就要把高高在上的非遗艺术请下来，摆脱传统教育性的说教方式，将其杂糅进生活的烟火气中，促进非遗惠山泥人的活态化发展。

以上是笔者对非遗惠山泥人在融媒体时代背景下，结合其特点与优势展开的媒体融合方式的思考，希望有更多的人能够关注到惠山泥人，使其在传播领域和数字化实践上有所启发和突破，让惠山泥人能够在新时期开辟新路，用与时俱进的创新思路和形式书写新的发展篇章。