电影海报的注视解码——基于眼动技术的分析

■马若驰

（作者单位：中央戏剧学院）

以电影主要消费者群体与影视行业从业人员为主要研究对象，分析消费者与设计者在同一海报内各元素间的关注程度与相关关系。研究发现：不同类型实验者视觉轨迹也会集中在主要的这几个信息点上移动，轨迹并非为圆形或其它较有规律的视觉图形，轨迹一般基于实验者对目标认知的卷入程度不同而生产；卷入程度较低的消费者多为详细阅读，目光持续较长时间的关注一小部分，视觉轨迹较为单一；卷入程度较高的设计者一般为某主要信息吸引观看或有一定的复杂信息需进行信息加工处理。研究认为：针对与大部分的消费者，设计人员应加前期相关的数据收集研究，合理的设置主要区域的信息分布，加强相关内容对消费者关注的引导作用。

一、引言

眼动一般是指眼球的运动。研究人员通过仪器记录被测者注视目标对象（本文为电影海报）时的眼动轨迹,可以测定受众注视目标对象的第一眼注视的位置定点、注视电影海报的先后顺序、时间节点、时长、眼跳反映等眼球运动的一系列参数，从而帮助相关人员更为清晰、相对科学地了解电影海报及其各要素吸引受众的程度,了解作为受众的观看者对海报中兴趣点的位置或范围,以及不同观看者不同的兴趣表现等，能够为电影海报传播的有效性分析提供更为可靠、更为客观的实验分析数据,为海报设计者进行合理布局,完善海报设计,提高宣传对消费等行为的促进效果提供相对客观、科学的依据。

眼动仪的出现在各学科对于心理活动的相关研究,以及考察个体基于各类不同条件下的视觉信息加工机制,观察其与心理活动之间直接或者间接的关联,在实验工具层面有了新的突破。随着摄影、光学、计算机等相关科技的迅猛发展,高精度眼动仪的问世,更是极大地促进了眼动研究在国内外相关学科当中的应用。再到精密仪器眼动仪的研发与落地,研究者们陆续采用眼动指标来进行对目标对象的相关研究,以电影海报为代表的广告心理学的眼动研究量质并举，发展迅速。目前业界主要的研究的范围覆盖了传统媒体与新媒体中的各类海报、广告,研究内容也包括基本的海报的位置、形状、大小、颜色、创新点以及受众、用户或者是消费者群体对于电影海报的熟悉程度、观看动机等。

本研究中眼动仪测试的目标对象——电影海报，作为电影传统的宣发媒介之一，能够较为有效地为潜在的电影消费者了解电影信息而提供便捷的途径。通过海报设计的内容引导消费者产生观影趣味，提升消费者的观影预期，进而激发消费者产生观影动机，直至采取具体的消费行为。因此，许多电影宣传发行方和电影放映方都会重视电影海报的设计与投放工作，通过各种媒介将电影信息传递至消费者眼中，以引导消费者的观影需求偏好，进而提高电影票房上升的概率。本文主要研究就是在基于使用眼动仪对被测试者在观看电影海报时视觉数据的收集而进行的上述相关分析。

二、电影海报眼动实验的研究假设

电影海报设计人员在绘制海报时都希望可以将更多的相关信息公布于平面之上，但受困于尺幅限制，只能尽可能将主要信息进行排版安排，但其传播效果是否显著却较难衡量。电影消费者在选择购买观看电影时，都会有自己的决策偏好，他们在决定是否产生购买行为前，总会花费一定的时间精力去了解相关影片的信息，继而比较、评价、判断产品是否与自己的相关需求相匹配，以求降低购后失调。在消费者接触海报信息之前，单纯的文字信息可能并不具备对目标电影的购买欲望的唤醒功能，所以需要图文综合信息进行信息加工处理判断。故而图文并茂的海报因其通常表现为创意构思、生动形象、易产生强烈视觉效果的综合体而富于感染力和吸引力，加之其可以进行推广传播的渠道相对广泛，可以使消费者在较短的时间内便留下较为深刻的印象与感知，并且能够在较长一段时间内存储在消费者的记忆之中。所以，为了能够更为有效地实现信息的供给与需求达到均衡，电影海报在设计时，主要需要表现传达电影内容，即电影情节、演员阵容、技术特效等，不表现与之无关的内容；在消费者观看海报时，同样也会结合自身对该设计的理解，去进一步加工处理所获得的信息元素。

电影海报的文字阅读过程与物体画像观看、信息搜索和模式识别过程虽然都是用眼睛获取视觉信息，但他们之间还存在一定的差异。有人（rayner）提出，许多理论家经常假设，他们从一种特殊任务上获得的眼动模式也适用于另一项信息加工任务。不过两项任务迥然不同时，要想从一项任务上获得的研究成果推广到另一项任务上去，则要谨慎一些。在实际观看海报的过程当中，物体画像的观察模式与文字阅读过程有共通的地方，通常受众视觉会从海报的中心位置向边缘区域移动，这种移动主要与兴趣区域与信息的丰富程度有关，当其对图片信息加工处理有一定难度时，再寻找文字信息帮助探索。所以，本文研究出发点设定两个假设。第一，在最初开始观看海报时，重要信息位置并非一目了然，所以观看物体图像相对于阅读文字而言，是一个探索与发现的过程；第二，识别图像信息比识别文字信息更为便捷、相对直观。

三、电影海报眼动实验设计与分析

当前市场的眼动研究相关的设备丰富、方法多样,由于设备生产商对参数指标的采用不一,使得各类设备、各种方法、模型之间无法相互比较。另外,由于对注视点等概念没有标准的统一定义,概念定义的微小差异变会导致数据提取和分析结果之间的偏差。尽管设备制造厂商会提供分析软件辅助实验,但由于软件参数定义不同,最终得出的结果也就失去了可比性。加上被测试人员的头部和身体的特殊尺寸（过大或过小）或眼部对焦受限于近视（远视）等现实状况的不断变化,也都对提取数据结果产生影响,严重的还会导致检测无法进行，这便给眼动研究数据的有效性与科学性也带来影响。此外,当下的各类眼动仪器只能记录眼睛在某个纵深距离平面维度上的移动,记录视觉纵深变化的功能还无法稳定、有效的实现，但可提供原始眼动数据和处理后的眼动行为数据(注视点过滤器)，并通过眼动追踪统计指标的计算获得相应问题的研究，也可与其他生理数据流同步，如EEG、GSR和EKG。因此目前尚未出现实际市场环境下的正规现场测试实验。

本次实验记录了60 名在校大学生和30 名影视行业相关从业人员，在尽可能接近于市场环境的实验室内进行。在这些测试者当中，有较多的实验者有艺术方面的专业知识，也有较为丰富的电影海报设计实践经验。所以本次研究将这一类型测试者划为A组。学生群体作为电影市场的主要消费者群体，所以将在校大学生测试者划为B组。为了更为精准地知晓实验者感兴趣的因素，在实验进行前，分别让两组测试人员填写相同调查问卷，并按照问卷调查的结果划定电影海报的兴趣区域，即将一幅海报分割切成大小相等的若干块，让每个被测评定信息中等量包含相应的演员、片名、上映时间等信息量。实验过程当中，每位被测试人员使用相同时长观看五部电影十张不同的电影海报，并用每部电影的两张海报进行对比观测实验，并得出一定的实验结果。

通过分析被测试者在海报观看的总时长数据，对各个兴趣区的关注停留时长与总观测时长以及各个兴趣区之间关系进行相关关系检验，确定兴趣区之间的关系形态及关联程度，并探索其内在的数量规律性。以第一版海报（图1A）为例，划分演员、片名等七个兴趣区域，与第二版海报（图1B）的相同元素兴趣区进行对比试验。主要计算为每个试验者对两幅不同版本海报所有兴趣区的总时间分析，以及将包括总时间和每个兴趣区要素时间计算相关系数R。

图1 A 第一版海报

图1 B 第二版海报

通过对比，人名有0.48的中相关外，其余海报兴趣区之间的相关性均为弱相关，相关系数小于0.3。所有海报兴趣区与实验者用时总时间的相关系数中，总时间与“迪丽热巴”人物的兴趣区相关系数为0.79，为强相关；与“迪丽热巴”人名、“郭京飞”人物以及“郭京飞”人名的相关系数分别为0.41、0.42 以及0.32，为中相关；“上映日期”标题、“21 克拉”标题以及“谈钱说爱”标题为弱相关，其中“上映日期”标题、“21克拉”标题的相关系数为0.24和0.22。对相关系数大于0.3的海报要素与第一幅海报实验者用时总时间进行回归可得回归方程为：

总时间=1.15＊“郭京飞”人物+0.92＊“迪丽热巴”人名+0.90＊“迪丽热巴”人物+1.92＊“郭京飞”人名。

回归方程样本占比为0.1（使用了90%的样本），标准差为574.43，平均值为2270.17。

对第一版海报要素兴趣区之间的相关性分析可得，“谈钱说爱”标题与“郭京飞”人名有中相关关系，说明实验者看到“郭京飞”人名后可能会有关注“谈钱说爱”标题的可能，因“谈钱说爱”标题与总时间的相关性最低，因此实验者先看此处的可能性较低。对总时间和海报要素的分析可得，第一幅海报对所有实验者最具关注度的是迪丽热巴的人物画面，迪丽热巴的人名关注度也较高，但略低于郭京飞的人物画面，郭京飞人名的关注度低于其人物画面；在弱相关要素中，实验者对上映日期和电影题目的也有一定关注；所有实验者对海报中“谈钱说爱”标题的专注度最低。

第二版海报所有海报兴趣区与实验者用时总时间的相关系数中，总时间与“迪丽热巴”人物以及“郭京飞”人物的相关系数为0.81和0.60，为强相关；与“21克拉”标题的相关系数为0.38，为中相关；与“谈钱说爱”标题、“迪丽热巴”人名以及“上映日期”标题的相关系数为0.19、0.19、0.17，为弱相关。

对相关系数大于0.3 的海报要素与第二幅海报实验者用时总时间进行回归可得回归方程为：

总时间=1.98＊“郭京飞”人物+2.57＊“21克拉”标题+0.90＊“迪丽热巴”人物回归方程样本占比为0.1（使用了90%的样本），标准差1085.05，平均值为6750.33。

对第二版海报要素之间的相关性分析可得，实验者对海报要素相关之间的关系关注度较低。对总时间和海报要素的分析可得，第二幅海报对所有实验者最关注的是迪丽热巴和郭京飞的人物画面，对电影标题的关注度也较高；在弱相关要素中，实验者对其余要素均有一定的关注。

四、实证结果分析

首先，通过调查问卷数据与实验数据结合分析，无论是大学生实验者还是相关从业人员实验者在初步观看海报的过程当中一般会有两种动因。一种为信息检索，实验者在观看海报的过程当中，主要目光注视在海报的主要信息点，并作短时间的停留，其视觉轨迹也会主要的这几个信息点移动，轨迹并非为圆形或其它较有规律的视觉图形，一般存在于实验者初次观看某一电影海报时所形成的观看习惯；另外一种为详细阅读，消费者在观看海报的过程当中，目光持续较长时间的关注一小部分，视觉轨迹较为单一，一般为某主要信息吸引观看或有一定的复杂信息需要实验者进行信息加工处理。需要注意的是，由于有些实验者属于影视行业从业人员，对海报内容有较高的卷入程度，所以注视观察时间相对较短，而大学生实验群体对内容相对陌生，所以注视观察时间较长。所以，基于实验者不同的认知偏好等因素的影响，会有一定的个体差异。但是由被试个体的差异特征引起的注视停留时间的差异比海报中不同兴趣区引起的注视停留时间的差异要大。

其次，基于相关关系分析，可以得到“演员”因子贡献度更为突出。在两个不同版本的海报在对比中，再对不同包“演员”兴趣区进一步分析，可以发现对“演员”兴趣区特定模式的注视持续时间与该特定兴趣区同目标刺激的相似性之间存在着系统的关系，被试对“演员”兴趣区刺激模式注视持续时间越长，该刺激模式与整体关注刺激模式越相似。影视行业实验者注视轨迹在“演员”兴趣区与其它兴趣区之间变化，将更多的注视时长放在信息突出的兴趣区上；学生实验者注视刺激模式的概率与该刺激模式同目标刺激的相似性之间也存在紧密的关系，他们更多的注视了不同版本中主要目标之间的刺激比较。

在对相同兴趣区不同位置的分析中，发现海报中间位置兴趣区刺激的反复注视不多，所以中间与边缘位置的区分并不明显，但是，对于某一特定兴趣区其反复注视的持续时间比较长，这说明被测实验者用了较长的时间来知觉目标刺激，可能的来源为抽象信息的加工处理。

最后，不同版本的海报颜色对注视时间影响较为显著,被测试者们对于彩色海报的整体浏览时间比对同版本的黑白海报的浏览时间平均长10%以上，但并没有对兴趣区刺激产生显著影响，即色彩改变对原有兴趣区的刺激提升相对较弱。此外,在以相同颜色进行设计的同版本海报中，对其图形与中、英文词汇识别的眼动轨迹进行研究发现：在注视时间层面,图形的时间最短,其可以较为直观地提供敏感信息；中文词汇时间相对居中，能对关键信息起到一定的解读作用；而英文词汇时间最长，因为英文词汇要求测试者在注视的同时进行一定的信息加工以辅助理解。在视觉轨迹层面,图形引发的眼动轨迹距离最长,英文词汇的眼动轨迹距离次之,中文词汇的眼动轨迹距离最小。

五、结论与研究展望

随着大数据时代的到来，影视工业化标准在电影制作、发行和放映各阶段流程的作用将会愈发显著。虽然目前大家普遍重视电影海报的设计与发布，但还有很多企业在相关内容制作中有较多感性因素，且尚未涉及关于电影海报发布后的信息收集，即市场消费者的意见反馈，从而也会忽视电影海报关于市场信息预测的功能。电影海报中主要信息的传达是发行方和海报设计者重点控制的影响因素，当市场环境较好时，在海报设计、广告宣传等促销努力下，市场的需求量相应会增加，但需求的增加并不会持续，会存在需求量的边际递减。

很多设计人员在制作相关内容时没有考虑到市场的环境信息的变化，采取了更多的制片方的意见或者习惯这样看上去比较舒服等这样模糊的方式以蔽之，没有理性的通过定量分析得到一些更客观的结果。而消费者在对有效信息的阅读时与设计者有较大的理解分歧，利用大学生的轨迹数据也可以说明各兴趣区之间的相关关系较弱，只是感性地停留在某个特定的兴趣区，降低了有效信息的传播质量。如能在以后的相关内容制作中融入市场反馈信息，能将传播显著提高。

本次实验之后，基于数据研究结果又进行了跟踪调查，根据实际结果，某些电影海报的观察数据与实际的观影数据基本成正态分布，即海报中能够有效刺激实验者的兴趣区一定程度引导了他们（大学生样本）进行消费。在后续调查过程当中，还发现了实验者基于某一特定兴趣区的持续关注有一定的消费偏好因素，即演员或海报当中的配饰等因素。这些数据也能帮助发行方在制作相关电影物料发行时提供有利的依据，进而降低发行过程当中的项目特定风险。另外，真正有价值的讯息不一定是各个时代的研究内容，而是这个时代所使用的研究工具的性质。我们也有理由期待统一参数标准后的眼动仪实验，会为更为科学有效的测量开创可能性并将带来受众研究领域的技术性变革。