南越王博物院所藏虎节IP形象设计与推广探析

摘要：新时代的博物馆要加强文化的创造性转化和创新性发展，在提供公共文化服务的基础上，应依托自身文化资源，着力保护和利用当地特色文化，拓展职能开发经营文化创意产品，让文物“活”起来，发挥出更大的价值，进而增强爱国主义教育，弘扬和培育民族精神，全面推动新型旅游产业发展。尽管博物馆文创如此重要，但其中仍存在诸多问题，有待进一步改进。近年来，文化IP在文化市场中表现优异，吸引各个行业纷纷打造文化IP，而文化底蕴深厚的博物馆正是蕴藏着优秀文化IP的宝库。本文以南越王博物院所藏文物虎节为实践对象，深入挖掘博物馆文化，分析探究为何在众多文物中选择错金铭文铜虎节为文化IP以及IP定位方向，设计具有人格设定的卡通造型IP形象——“虎小将”，并探讨IP设计对博物馆带来的品牌价值，为处于IP时代的文创产品设计提供有益的借鉴和参考。

关键词：博物馆;文化IP;文创设计

一、新文旅语境下的博物馆与文创

2018年国务院办公厅印发的《关于促进全域旅游发展的指导意见》中指出，要加快旅游供给侧结构性改革，着力推动旅游业从门票经济向产业经济的转变，从粗放低效方式向精细高效方式转变 。[1]在新文旅、大文旅的语境下，我国的旅游模式也从单纯的观光旅游以及封闭的旅游内循环转向与文化、消费融合的全域发展。博物馆在此语境下也要有新作为，除了主要承担文物的保管、收藏、研究、展览、教育等职能外，也要“重新出发”，与社会共享资源，加强系统营销，以需求为导向，塑造博物馆品牌形象，把品牌营销纳入全域旅游发展大局。

目前，我国部分文化事业单位积极推动文化创意产品开发，在传播文化的同时，有效促进和扩大了文化消费。但当前仍有许多博物馆在文化创意开发工作上处于探索起步阶段，创意创新能力不足，文创产品同质化现象严重，仍旧停留在旅游小商品时代，同时存在着经营活动受到政策限制，管理与激励机制不健全等问题。面临如何盘活文物资源、打造精品文创这一课题，南越王博物院经过二十年的文创开发经营工作，逐渐探索形成了一套较为成熟的文创开发模式，并且率先意识到文化IP的热度，着手打造属于自己的文化IP，带动该馆经营工作的可持续发展。

从20世纪开始，美国影视公司进入“IP时代”，美国好莱坞五大电影公司，各自旗下所拥有的著名IP达近千个，进而衍生出主题乐园和度假村酒店、影视出版、消费娱乐类等旅游产品，为电影公司带来巨大价值。目前文化IP产业在国内外市场已经成熟，具有一套完整产业链，博物馆可以借鉴其他行业开发IP的经验，从打造文化IP入手塑造博物馆品牌形象，完善文创的创新设计与开发，实现博物馆传播文化与经济效益双赢的局面。

二、以虎节为例的品牌IP化路径

（一）文物虎节的IP定位

在南越王博物院收藏的1000多件（套）文物中，包含大量的玉器、青铜器、金银器、漆器等，在数量极其庞大的文物纹饰中确定IP原型，要选择具象化的文物纹饰为宜。因为抽象的纹饰往往要深入探究才会有更加深刻的印象和认识，而具象的纹饰可以轻松地和普通消费者产生最直接紧密的联系。进一步筛选IP图案时，也应该首选能够让人产生天然好感，同时又具有美好寓意的图案。因此文化IP的定位是让普通消费者改变对庄重、严肃的文物的刻板印象。衍生出的文创产品以轻松、生动的形象与现代消费者的生活自然亲近才是设计师的目的。

笔者选取带有南越王博物院特色的文物——错金铭文铜虎节（图1），这件文物的造型是具象化的老虎形象。节，作为一种信物，是我国古代使者所持的通关凭证。关于节的运用，由来已久，《周礼·掌节》就有这样一段记载：“凡邦国之使节，山国用虎节，土国用人节，泽国用龙节”。[2] 这枚虎节由青铜铸造，虎整体成为蹲坐的姿态，虎口微张，虎尾呈“8”字形贴近虎身体。铜虎节通体黑色，用金箔片打造成弯叶纹象征老虎的花纹，在虎节正面错金铭文“王命命车徒（驲）”，从文字上的解读可以看出此虎节应该是征调车马的信符。

（二）文物虎节的IP设计

虎，作为古代常用的纹饰，是古人祈求去灾避祸的寄托，也是对平安祥瑞生活的憧憬。中国人对吉祥文化符号特别重视，在选择动物时，要注意吉祥文化与自身品牌调性是否一致。虎代表着王者的勇气和正义，虎节又有通关的作用，在现代我们可以赋予虎节“考试过关”“成功上岸”“工作顺利”等现代人对美好生活企盼的新的意义。

IP命名为“虎小将”（图2），因为虎节原本有征调车马的用途，可能跟随南越国将军征战四方，战功赫赫，也是南越国历史的见证者，因此笔者将人物设定为一位南越国的小老虎将军卡通形象，运用体征人格化的设计方法——动物头部加人类身体，模仿人类的体态做出站立姿势，改变了老虎“四脚着地”的原始形态。在面部也设计了弯叶眉毛、椭圆眼睛和开口露齿笑的表情，传递出友好沟通的神态。在面部细节上特别设计露出一颗金色的虎牙，是“虎小将”IP形象的点睛之笔，一颗金色的虎牙把整体形象气质表现得更完整，显得小老虎更加健康可爱、阳光上进。身体皮肤提取了原文物黑色的底色搭配金色弯叶纹元素及特征，同时对虎节上的错金铭文“王命命车徒（驲）”五个字提取后置于形象背面，使金色的字體纹饰和整体形象有更好的衔接，充满时尚感。

以往我们见到以老虎为原型的形象，大部分都是金色的毛皮配上褐色的虎斑纹，额头上有一个大大的“王”字，人们认为虎额上的“王”是老虎最具代表性的特征，增加了王者的威严感。但“虎小将”在设计上是与众不同的，具有高识别度的外形与颜色搭配，是一款更符合南越国时代特色的老虎，特立独行的新形象“虎小将”IP文化符号传递了南越王博物院的价值观，赋予年轻、坚韧、有担当、有作为等性格鲜明的属性。在生活中，健康开朗、阳光上进的人总是能在群体中受到青睐，人们愿意和这样的人成为朋友。同样，一个活灵活现的IP形象不仅在外形上和人类相似，其内在的人格魅力可以与大众建立起亲密的联系，让大众感受到信任与爱心，从而促进博物馆历史文化的传播。

（三）IP设计延伸至文创产品设计

在旅游消费品的大热潮下，消费者对文化创意产品的要求也越来越高，简单的“复制粘贴”形式的产品似乎再难以打动消费者。观众在参观博物馆之后进入文创商店，不仅单纯想购买纪念品，更想了解的是产品背后的文化故事。博物馆作为一个地区的文化代表，拥有丰富的文化和故事资源，围绕其所开发的文创 IP 具有天然的文化附加值和故事吸引力。文化为其增加价值，故事为其注入温度，让文创不再只是冷冰冰的产品，而是能和现代人在情感上产生共鸣的事物。[3]

在“虎小将”IP形象成功推出后，南越王博物院的文创研发团队进行了消费者调查，在1000余份消费者调查报告中，7至22岁的消费者对“虎小将”的形象表示认可，并希望开发与生活、潮玩等方面相关的产品，同时希望产品的单价低、性价比高。

消费者调查问卷显示出的需求对文创产品设计是一个指导方向，上世纪90年代南越王博物院已经开始经营旅游商品商店，当时文创商品种类较少，其性质更倾向于旅游纪念品，国内消费者更青睐钥匙扣、小挂件、木雕摆件等装饰性强的产品，国外的消费者则不同，选择更多的是文化衫、领带、丝巾等更具当地特色图案的产品。从2010年开始，文创产品的概念逐渐进入消费者的视野，这时的文創产品种类开始逐年扩大，消费者越来越注重产品的实用性，更希望文创产品融入日常生活，这时消费者倾向文具、包袋类产品，在产品的设计上也是通过趋于年轻化、卡通化来吸引年轻消费者。随着文创产品市场的成熟，现在主流消费群体的目光集中在趣味和创意类型的产品上，“好玩”的产品才能勾起他们消费的欲望。

基于这次消费者调查，研发团队首次开发了十几款产品，成为“虎小将”系列文创（图3）。从生活及文具两大品类入手，满足了儿童及青年消费群体，产品包括：搪胶公仔、马克杯、保温杯、儿童硅胶水壶、雨伞、卡套、笔记本、虎头笔、黄铜尺、书签、冰箱贴、钥匙扣等，产品零售单价在28元至300元之间。“虎小将”系列文创采用整体系列化设计感，明黄色搭配黑色，每款产品之间都有设计元素上的联系。消费者既可在形式构成中找到各个小产品彼此间的关联，又可以满足新形象带来的新体验需求，系列化的文创产品这种“具有关联性的革新”也更精准深刻地传达出品牌概念。[4]

三、“虎小将”IP传播与推广

在IP效应大热的时代，“虎小将”也挤进“文博IP圈”，成为大军中的一员。文化IP对于博物馆文化传播是机遇也是挑战，如何传播和推广IP也是我们一直在探究的重点。

笔者认为，博物馆文化IP与盈利性质的IP不同，博物馆文化IP最终的“落脚点”在传播文化、传承文明。如果仅为了吸引更多消费者，急功近利地过度开发文创产品，或者无限制地进行“跨界”开发来讨好消费者，这种急于变现的行为违背了文化文物单位的初衷，最终会损害博物馆的IP价值。因此，在IP设计过程中要把握好开发方向，注重构建IP文化内核。其次，博物馆推广IP还是要先立足在“文博圈”，再逐渐扩大辐射范围和影响力，从而吸引更多优秀的文化企业与博物馆共同丰富IP的内容，以IP为核心，多维度、多层次地进行跨界融合。

2019南越王博物院推出“虎小将”IP，在院内自媒体平台上多次推送相关文章，与消费者友好互动，也曾多次参加国内各类文创大赛和旅游展会，并且于2020年在中国旅游商品大赛广东区荣获金奖，从而崭露头角;2021年又获得全国百佳文创产品推介奖。经过两年的沉淀，“虎小将”在广东省文物文化单位中知名度逐渐打开，吸引了其他文化企业前来合作。

在2022虎年春节前夕，南越王博物院将“虎小将”IP形象授权给广东省知名文创设计公司，双方联合开发“虎小将新年福袋”（图4），此系列产品围绕“文物虎节+虎小将+粤语文化”这三个维度展开设计。岭南非物质文化遗产在逐渐被深度挖掘，粤语作为岭南本土语言却有被遗忘之势，以粤语符号为元素的文创产品更是少之又少。粤语有着深厚的历史文化底蕴和独特的表达方式，其中的语义、语气也十分生动。为此，研发团队邀请资深粤语研究专家和书法家，设计了粤语方言的对联和红包，将博物馆文化与岭南文化进行跨界融合，做到资源共享、互补合作的产业联动。这种特有的本土文化可以拉近博物馆与大众的距离，同时也保护利用了当地传统特色文化。

“虎小将新年福袋”在上市之初，采用多渠道、多维联动的推广模式，深入到社交媒体平台，以此提升“虎小将”IP传播效果。趁虎年春节的热度又推出了“虎小将表情包”（图5），再一次丰富了“虎小将”IP的原创内容，吸引更多用户粉丝形成对IP的增值。

四、结语

文化IP产业已经从动漫、游戏、影视等领域延伸到文博领域，成为博物馆建设文化品牌产业的新战略。文化IP自带粉丝流量的属性有着超强的传播能力，同时又蕴含着当地文化特色和人文精神，高质量内容的文化IP可以吸引更多粉丝流量关注博物馆，进而推动当地的旅游发展。

本文分析了在各项旅游发展指导意见下博物馆打造文化IP的必要性，为博物馆的文创开发推广工作提供了可借鉴参考的新思路，旨在突破当下文创开发的瓶颈，用恰当的方式让文化产品本身价值得以体现。

参考文献：

[1]国务院办公厅.国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见[J].中华人民共和国国务院公报，2018（10）：26-32.

[2]李林娜.南越藏珍[M].北京：中华书局，2002.

[3]龚相予.我国博物馆文创IP设计研究[J].艺术品鉴，2020（29）：127-128.

[4]于丽娜，钟蕾.IP时代下的文创旅游产品设计研究[J].包装工程，2020，41（18）：306-312.

作者简介：

石一君，学历：大学本科，专业：艺术设计