SX公司成品油直分销业务管理研究

作者简介：翟吉顺（1979.06-），男，汉，山东聊城，本科，经济师，企业工商管理。

摘要：随着成品油市场经营主体多元化、市场价格透明化，成品油市场竞争愈演愈烈，如何成为这一市场的主导者，保持竞争中的优势地位，是每个参与企业面临的巨大挑战。本文利用市场营销理论对SX公司成品油直分销业务存在的问题进行梳理和分析，提出了如何改进成品油直分销业务的一些思路和策略，期望对SX公司成品油直分销业绩提高，提供切实可行的参考价值。

关键词：SX公司;成品油;直分销;问题;策略

1成品油直分銷业务概述

1.1成品油概念和特点

成品油是经过原油的生产加工而成，可分为：石油燃料、石油溶剂与化工原料、润滑剂、石蜡、石油沥青、石油焦6类。本文中的成品油是按照《成品油市场管理办法》（商务部令2006年第23号）中第四条专指汽油、煤油、柴油及其他符合国家产品质量标准、具有相同用途的乙醇汽油和生物柴油等替代燃料。

成品油具有易燃、易爆、易挥发、易产生静电，具有一定的毒害性等特点。

1.2成品油直分销业务概念和特点

（1）成品油直分销

成品油直销是成品油销售企业不通过加油站，不经过再次分销，直接对社会各生产经营单位、居民和社会集团等终端用户销售的一种经济行为。成品油分销是指对油品批发、零售贸易商的销售，其获得资源后，再销售给用户的一种经济行为。

（2）成品油直分销业务特点

政策性强。成品油作为关系国际民生的战略资源，受国家政治、经济、军事、外交等方面的影响较大，国家对成品油经营实行宏观调控政策。

同质性强。成品油品种少，基本上就是我们熟悉的汽油和柴油，国家对该产品统一制定了严格的标准，不同企业在市场上销售的合格油品标准差别不大。

受季节、气候因素影响较大。成品油的销售随着季节的变化而发生变化，如春耕时段、夏季高温都是用油的高峰时段;梅雨季节、春节期间，物流企业停工停产，销售也就进入了淡季。

2SX公司基本情况及成品油直分销业务现状介绍

2.1SX公司基本情况

（1）SX公司简介

SX成立于2003年，主要从事成品油批发、零售和非油品业务，是ZJ地区较大的成品油流通企业，拥有完善的销售网络，公司始终秉持“诚信、创新、业绩、和谐、安全”的理念，依托品牌和资源优势，为SX地区工农业生产和百姓生活提供全方位的用油服务。

SX公司设有4个综合管理部门，40座加油站网点，1个客户服务中心，油库1座，企业用工总量约330人，经营的成品油品种主要有国六标准的92号汽油、95号汽油、98号汽油、0号普通柴油、润滑油、加油站便利店商品等。销售模式主要有三种：一是零售模式，通过下属40座加油站网点进行零售销售;二是直销模式，通过业务部及专职客户经理进行销售，销售对象是工厂、物流企业、运输公司等终端用户;三是分销模式，主要是对社会加油站进行销售。

（2）SX公司直分销人员及配送车辆

直分销人员情况：SX公司业务部目前有管理人员5人，其中主任1名，副主任1名，专职直分销客户经理2人，开票结算1人，直分销客户经理划分为见习客户经理、客户经理、中级客户经理和高级客户经理四个等级，目前高级客户经理0人，中级客户经理0人、客户经理1人，见习客户经理1人。

配送车辆情况：SX公司具有终端配送车辆5辆，其中12吨车1辆，8吨车3辆，3吨车1辆。每辆车配送1名司机和1名押运员，业务部负责统一调度管理。

2.2直分销业务现状及SWOT分析

（1）业务现状

SX经济位于全省中间水平，近年随着国家“双碳”政策的影响，高耗能企业数量减少、终端客户用油规模偏窄，成品油消费市场分销规模大于直销规模，并且直分销业务与当地经济发展密切关联，随着当地经济建设发展呈现波浪式发展，当重点项目开工多时，用油量随之增加，反之则减少。据初步统计SX公司近五年的直分销销售情况见表1.

由此可见，SX公司近几年投入了大量的人力、物力拓展直分销业务，直分销业绩也呈现逐年递增的趋势，但是增加的幅度在呈递减趋势，这也是目前直分销业务的一个瓶颈。

（2）SW0T市场分析

为了进一步做好成品油直分销业务，我们利用SW0T分析工具对SX公司直分销业务面临的机遇、威胁及自身存在的优势劣势进行分析，让企业重新认识自己、把握机会、规避威胁，从而提升企业竞争力，具体见表2所示。

通过对SX公司成品油直分销市场SWOT分析，我们可以看出，面对新的市场环境和竞争规则，成品油销售企业必须及时审视市场环境和自身实际运营能力并未雨绸缪，量身定做适合自身条件的直分销市场营销战略，才能主动出击，直面挑战。一是要在自身优势的基础上，延伸更多的增值服务内涵，形成独特的竞争优势，巩固原有的市场份额;二是完善顶尖客户经理人队伍;三是转变经营理念、扩大客户群体，争取更大的市场份额;四是利用政府力量打击成品油走私活动，净化市场经营环境。

3SX公司成品油直分销业务管理存在的问题

3.1客户管理方面

（1）客户忠诚度不高。客户忠诚与否直接关系到企业销售量的增长，关系到企业经营目标的实现。目前SX公司客户忠诚管理方面的表现为：一是部分客户忠诚度不高，摇摆于公司和其他竞争对手之间购买油品，导致丢失了部分市场份额，影响了销售业绩;二是客户维系手段单一，主要以价格维系，缺乏对客户维系的长效机制。

（2）客户档案未动态管理。客户档案是做好客户管理的基础，是分析客户购油和后期维护的一个法宝。SX公司客户档案资料不完善，客户重要信息未做到及时更新，未能形成客户信息共享机制，未能对客户的消费数据进行有效的分析利用，对直分销管理未能起到支撑作用;客户分级分类还比较粗放，以量作为唯一的依据，没有根据直销和分销客户的不同特点进行划分，导致客户维系措施针对性不强。

3.2营销政策方面

（1）价格政策。在购买同质商品时，价格的高低是客户尤为关注的，目前SX公司成品油直分销价格是上级公司根据国家发改委制定的最高批发价而定，公司自身没有定价权限，导致公司在瞬息万变的市场操作中比较被动，价格优势没有得到呈现，缺乏在营销政策上的创新，不利于增加公司的销量和稳定客户。

（2）经营理念。部分员工在面对激烈的市场竞争中，还存在坐等客户上门的思想，不能积极主动出击市场，没有体现出参与市场竞争的积极性和主动性。

3.3資源配置方面

受制于SX地区油库网点布局的原因，多数直分销业务需要在加油站提油，“以站代库”，但是“以站代库”网点布局还较少，影响了直分销客户的出库;SX公司配送车辆只有5辆，不能满足客户日常油品配送的需要，客户需自行提油，无形中增加了客户的成本，影响了直分销客户的体验感。

3.4营销队伍方面

客户经理对成品油直分销市场的开拓起着至关重要的作用，是客户与公司间的桥梁纽带，目前SX公司客户经理队伍建设还存在不足。一是客户经理数量偏少，仅靠公司现有的两名客户经理已经无法满足日益增长的客户数量，更无法做好客户维系;二是客户经理大多没有接受过系统专业的培训，专业素质不高，客户经理的经营理念已不能适应当前激烈的市场环境;三是客户经理习惯于坐在办公室等客户上门购油，主动开拓市场的意识不强，服务能力欠缺;四是客户经理的薪酬晋升机制不完善，薪酬虽然在一定程度上与经营销售业绩挂钩了，但是受公司体制的制约，尚未能充分调动客户经理销售的积极性。

3.5市场细分方面

SX公司直分销业务未能真正对市场进行系统的划分，直销分销目标市场不明确，市场调研不充分，未能真正形成核心竞争力。一是SX公司月度市场调研分析流于形式，未能有效掌握竞争者及潜在客户的有效信息，导致公司在制定营销政策时与竞争对手有差距，从而流失了一部分客户;二是SX公司在直分销市场中，没有侧重的目标市场，一直实行无差异化的安全市场覆盖战略，没有按照客户地域、行业、规模、购买行为等细分市场，未开展对细分市场的评估。

4提升SX公司成品油直分销业务策略

4.1加强客户管理，建立动态管理机制

（1）积极推行情感营销。情感营销是以客户内在的情感为诉求，通过激发和满足客户情感体验来实现营销目标的一种营销方法。具体包括：建立固定客户联系制度，定期进行走访，比如，每月走访负责油品采购的主管人员和经办人员，了解其个人和家庭情况、子女教育、家庭成员喜好等，搭建公司与客户沟通的平台，增进彼此间的感情和信任;对直分销客户关键人员开展生日祝贺，送上生日祝福;量身定制用油方案;开展困难帮扶和公益捐赠;每年组织一次客户联谊活动，收集客户的意见和建议，加深和客户的沟通，增加客户的忠诚度，稳定和客户的长远合作关系。

（2）动态管理客户档案。注重收集客户的信息，通过加强对客户的追踪、监测，完善丰富客户的资料信息，动态记录客户的购油数据，认真分析客户的用油量变化情况、用油周期变化情况，成立客户俱乐部，把客户变成会员，开辟提油绿色通道，根据客户的不同需求，为客户提供专业化、个性化的服务，根据客户的贡献价值、购买能力分级分类管理客户，对大客户实行VIP重点管理，采取ABC分析法和客户的终身价值分析法，全面评估客户能够给公司带来的当前价值和终身价值。

4.2转变经营理念，“赋能”营销政策

在当前激烈的市场竞争中，要想保持竞争优势，必须摒弃传统的营销理念，积极主动投入市场经济的浪潮中，变“坐商”为“行商”，努力开拓市场，提升销售业绩。一是从“卖油品”向“卖服务”转变，不断适应客户的需求。通过为客户制定贴心的用油方案开展情感营销，提升客户的满意度，当好客户的用油“管家”;二是转变观念。以积极的姿态迎接市场挑战，深入各县区，走访重点工程、工矿企业和社会加油站，了解第一手市场信息和客户需求，扩大市场份额;三是“赋能”灵活的价格政策，赋予SX公司一定范围的价格权限，从而开辟新的增长市场。

4.3合理配置资源，确保客户需求

资源是销售的保障，是销售的基础。成品油销售企业应完善供应链管理，增强供应链各环节的配合，实现企业效益和市场份额的增长。

首先，可以通过建立直分销油品配送中心，对直分销客户提供主动配送业务来优化该环节，建立以销售订单和客户提油计划为中心的主动配送体系，通过系统化、规模化、信息化、专业化的管理，将销售管理、运输调度管理、库存管理等模块组成相互衔接的整体。

其次，加强对市场需求量的研判，合理提报需求计划，最大限度争取上级公司对SX地区市场的资源投放;不断完善储运设施，确保资源充足时油库有足够的储存空间，从而提高发油效率，缩短客户提油时间。

再次，把握市场销售节奏，控制住涨价前突击销售的现象，做好资源紧张时期的出库管理，按照客户的分级分类及忠诚度对客户进行细分管理，在资源紧张时期，确保需求量大的、忠诚大客户的用油，在资源缓和时，加大资源出库，保障摇摆大客户的需求，提升客户对公司的信任度和满意度。

4.4加强客户经理选拔，注重营销队伍建设

一是建立客户经理管理制度。建立《客户经理分级管理办法》、《客户经理管理考核办法》、《客户经理工作手册》等，为客户经理的任用、管理和考核搭建制度框架;在客户服务中心设置专职客户管理岗位，客户开发岗、客户维护岗、客户分析岗、客户投诉岗等，负责区域的直分销管理和客户管理工作。

二是通过选聘方式选拔客户经理。将岗位需求公开化，增加客户经理对普通员工的吸引力，在公司范围内通过公开竞聘、民主测评、基层部门推荐等方式选拔一批能力过硬、责任心强、具有开拓精神的专职客户经理队伍，针对不同级别的客户经理开展不同内容的培训，以保证客户经理能够迅速适应市场形势。

三是完善客户经理薪酬和激励机制。按照“效益优先、奖勤罚懒”的原则制定《客户经理薪酬考核管理办法》，以业绩论英雄，客户经理的薪酬结构可以为：岗位工资+津补贴+绩效工资+增量奖励组成，比如，增量奖励可以采取5元/吨的方式进行激励，津补贴可以根据客户经理的不同级别，给予不同级别的吨油交通补贴。

4.5加强市场研判，锁定目标市场

一是摸清市场状况，做好市场调研。企业要真正了解谁是公司的客户，谁有可能成为公司的客户，市场用油发生了哪些变化，近期的重点工程建设情况，加强与客户和竞争对手的沟通，及时掌握市场信息。

二是细分直分销市场，制定差异化营销政策。按照交通运输、采矿、建筑、制造业、私营单位等行业细分市场;根据不同客户的需求量和服务，细分大客户市场、大物流企业市场、社会批零经营市场、零散小客户市场、工况建筑市场等;对于分销市场发挥规模化效应，分区域、分品种、分时间段实行不同的销售策略，对于直销市场关注油品的供应，采取减少价格优惠幅度等策略，确保实现收益最大化。

三是打击走私油品，整治市场秩序。与政府等相关部门联合，打击走私油品和非法油品客户，规范进油渠道，净化市场营销环境。

4.6完善銷售渠道、拓展直分销市场

一是开展“以站代库”业务。根据直分销业务的需要，依托直分销配送站，缩短用户的提油距离，防止客户流失，提高SX区域市场占有率，有效开拓直分销市场的客户维系能力和市场竞争力。

二是开展小额配送业务。利用小配送车对周边区域市场进行辐射，缓解因油库布局对市场带来的冲击，直接解决了客户因运距增加导致的用油成本增加问题，以较低的成本巩固拓展了直分销市场。

5结束语

我国成品油直分销市场面临前所未有的挑战，SX公司必须引入现代营销理念，完善直分销销售渠道，加强营销创新，构建良好的客户关系管理体系，制定适合自身发展的营销策略，才能不断增强市场竞争力和掌控力。

参考文献

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