服务型企业的品牌营销战略化分析

作者简介：单淑珍，（1977.10-），女，大学本科，河北沧州市人，中级经济师（人力资源管理专业）、价格鉴证师，主要研究方向：中小企业管理与科技、企业成功营销等领域。

摘要：品牌的树立是企业发展的基石，在服务型企业中从战略的角度开展品牌营销，可以有效促进企业的市场影响力。开展品牌营销首要是企业管理层要树立正确的品牌营销观念，科学地开展企业品牌营销活动;其次是要拓宽品牌营销渠道，通过多渠道营销的方式来提高企业的曝光率;最后是在营销过程中要保持企业品牌的一致性，品牌的本质是品牌核心概念認知直指顾客心智，品牌资产的强大在于这个品牌存在于多少顾客心智中，品牌核心形象一旦确定，就务必保持沟通的一致性。品牌是一个重要的营销工具，不仅可以帮助企业提升营销能力、实现营销目标，同时，品牌还是企业持续、稳健发展的战略工具，是企业重要的无形资产。下文笔者从实际出发就企业品牌营销的战略化进行讨论。

关键词：服务型企业;品牌营销

前言：品牌对于企业的发展至关重要，其在企业发展中主要起到三个作用，一是品牌溢价，一个成功的品牌可以赋予消费者身份和地位的象征、生活方式的引领、审美的认同、情感的共鸣、文化的认可等多项内容，它可以让消费者感到被尊重、被认可、被需要，进而让消费者为品牌买单;二是信用背书，一个好的品牌会让消费者有足够的安全感，因为一个品牌的建立通常需要企业投入大量的成本，企业会为了品牌而承担自己的责任;三是与竞品区分，品牌的另一大作用就是用来区分，证明所有权，一个好的品牌，应该像一个有个性的人一样，让人过目不忘;从另一个层面来说，一切能区分它与竞品差异的东西，才是品牌。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌如此重要，以至于在商业领域专门发展出品牌营销来开展这项活动。

1品牌营销对于服务型企业的重要性

品牌营销的过程，其实就是企业以目标市场的需求为中心，努力地去塑造和传播产品或服务品牌形象的过程。塑造和传播目标客户心智中的品牌形象，与同类产品形成区隔，就是品牌营销的主要任务，目前最有效的，是以市场为核心导向的营销策略，就是品牌营销。传统CIS是以企业形象为核心对内实施统一传播的战略，IMC是把企业最核心的传播元素，用同一种声音，多种传播工具或手段综合运用得立体化传播策略。为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象，有效的开展品牌营销活动，最终实现品牌营销目的，就有必要对品牌营销活动实行科学地策划。品牌营销，营销的就是品牌的形象，其目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象来，那么围绕品牌营销的目的，在具体的品牌营销活动中就需要去做大量的工作，包括对各种信息的收集、对目标顾客的心理期望的掌握、对品牌形象的设计、对传播方式的选择以及对品牌的形象创意等，这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程，面对这样一个复杂的系统工程，如果不进行科学地策划，就很难将具体的活动开展下去。

对于任何行业而言，品牌是企业在其提供的服务或产品在获得市场客户认可后，形成的一种对产品的“价值信任与认可”。这种“价值认可与信任”，可通过产品的持续创新与营销，满足用户的需求变化，经过一定时间周期，得到积累与放大，从而形成一种竞争力。品牌营销的主要内容包括三个方面，一是品牌定位，是建立在广泛调研目标消费者的需求之上，研究目标消费者还有哪些尚未满足的需求？找到需求的空白点。研究竞争对手在需求的满足上还有哪些尚未完全满足的地方，以及探究自身品牌的优势，三者结合来定义自己的品牌，这是品牌的战略;二是产品定义，在品牌的战略基础上，如何对自己的产品进行定义，提炼产品的USP，赋予产品动人的故事以及话题性;三是整合传播，讲述品牌产品的故事，将品牌定位以及产品定义通过媒体传递给目标消费者，从而建立联系以及互动沟通机制，让他们心智中形成对品牌的认知。你做社交媒体的跟热点，也都是在建立与用户的沟通，从而传递品牌和产品的定位或者卖点。对服务型企业而言，品牌营销是与服务业务并重的两条企业支柱，只有做好品牌营销企业的服务才有市场，只有做好服务企业的品牌营销在具有说服力。

2当前服务型品牌营销中存在的问题

2.1企业不重视品牌营销工作

随着我国市场化经济的发展，服务型企业的竞争开始不断加剧，企业营销在企业经营中的重要性不断突出。但仍有部分企业领导层忽视品牌营销在企业经营中的重要性，认为在服务型企业中服务水平的高低应该是企业唯一追求的业务标准。在服务型企业中服务水平确实是企业发展的基础，但品牌营销同样重要，只有借助优秀的品牌营销才能保障企业的高水平服务为市场所知晓，提高企业的发展效率而且随着信息技术的发展，人们已经跨步迈入了信息化时代，在信息化时代每个人接触到的信息量都是爆炸级的，只有借助信息技术开展具有针对性的品牌营销，才能保障企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。在企业的经营中品牌营销工作即是一种企业战略规划，也是一种企业发展战术。随着品牌营销工作的开展，品牌资产将成为一种独特的资源，与资金、人力、专利、设备等有形或者无形资产一起，成为创造利润和价值的必要部分。不管品牌营销最初的目的如何，品牌一旦建立，其无形资产也随之而来，企业若看重这种资产，希望借助其提高企业的销售和利润，降低企业在市场销售方面的风险，必然需要对这一资产进行维护。因为一个统一的、强大的、独特的品牌的投入产出比会更加合理。

2.2企业品牌营销渠道过窄

品牌营销的渠道既与服务对象领域相关，也与当下社会主流的媒体相关。在上世纪早期品牌营销的主要方式就是报纸、海报等传统纸媒;在收音机、电视机普及之后，品牌营销的方式开始变为电台广告与电视广告;随着人们进入信息时代，品牌营销的主渠道也变为了网络平台与自媒体平台。部分企业在发展过程中过于注重自身服务的优化忽视了市场营销方式的转变，导致企业的营销渠道过窄，难以开展有效的品牌营销活动。企业的营销渠道过窄，一方面会限制企业的品牌影响力，另一方面由于用户难以通过自己熟悉的渠道获得企业的信息，会对企业的专业性以及服务质量存疑。在拓展品牌营销渠道的同时企业还应注意到自身的服务对象群体，比如针对出租车司机的服务项目，通过电台的方式开展营销活动要远比通过电视节目或者网络平台营销效果更好。同时企业在不同的发展时期对于营销渠道的需求是不同的，品牌在发展初期即导入期间，可以建立以宣传推广品牌为主体的营销渠道，这要求以能扩大品牌的知名度与市场占有率为前提。品牌在发展期，即品牌相对稳定，市场份额也相对波动不大，营销渠道也相对稳定，这期间要求营销渠道以质量为首要标准。品牌在衰退期，市场正在萎缩中，营销网点相对数量降低，渠道应以做相应的调整，以满足榨取最后品牌利润为核心渠道。

2.3企业的品牌营销脱离实际

品牌营销对于企业发展至关重要，精准、优质的品牌营销战略能够帮助企业更加快速的建立市场影响力，但在品牌营销的过程中企业还应遵守相应的法律法规，严格按照企业的实际情况开展品营销工作，部分企业在品牌营销中存在夸大企业业务的情况，这种营销方式也许短期内可以给企业带来一定的收入，但随着消费者对于企业服务的深入了解，很可能造成企业信誉的破产，会给企业带来致命打击。服务型企业的品牌营销工作是为了幫助消费者了解企业的业务内容、帮助消费者缩短对比选择所消耗的时间，如果企业的品牌营销脱离实际，不仅会影响企业在消费者心中的声誉，严重的可能涉及不合法行为。以百事可乐的营销为例，其在品牌营销过程中主打的就是碳酸饮料，如果其宣传百事可乐的药用价值就涉嫌虚假营销，用户在购买可乐之后却没有发现其药用价值，就会影响到百事可乐的品牌声誉。对于服务型企业而言，品牌声誉就是企业的生命，品牌声誉受损对于企业而言就是不可挽回的损失。以学慧网品牌营销为例，其在品牌营销的过程中宣传可以为学生办理自考报名的业务，但却没有能力开展这项业务，直接影响了该企业在消费者中的口碑，甚至引发了一阵退款潮，严重影响了企业的正常经营。服务型企业的品牌营销必须结合企业的实际服务内容，避免虚假宣传给企业品牌造成不可逆的损害。

2.4企业的品牌营销缺乏与时俱进

企业开展品牌营销的目的就是提高企业的市场影响力，因此随着信息传播方式的改变，企业必须与时俱进开展品牌营销活动。借助新兴的通讯方式可以有效提高企业的品牌营销效率，而且随着信息技术的发展，很多企业可以实现精准营销，将企业的产品与服务精准推送给需要的消费者。品牌营销的本质是整合传播学，通过整合传播本质上是建立品牌和目标消费者的沟通接触点，因此企业在开展品牌营销时，要尽可能地选择其目标用户可能使用的通讯方式。比如汽车的相关服务可以借助电台的方式来进行品牌营销，提高司机在驾驶过程中认可品牌的可能，同时要在互联网平台的汽车相关频道开展相关的营销活动，提高企业曝光度。

3服务型企业开展品牌营销的策略

3.1提高企业领导层对于品牌营销的重视

企业领导层对于企业品牌营销的认识在很大程度上决定了企业在品牌营销方面的投入。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。对于服务型企业而言，品牌营销与提高企业的服务水平有相同重要的作用，其都会直接影响到企业在市场上的话语权。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。品牌营销注重的便是品牌形象，一个优秀的品牌其无论形象还是其内涵价值都会远远高于竞争对手，其专业的形象便也不言而喻。但是很多企业却忽视了这一点，只注重品牌的曝光和宣传却忘了自身“内功的修炼”。对于服务型企业而言，专业的服务在很多时候可以要求更高的收费，专业的品牌会在社群媒体中得到更多的传播，而且这些都将会是用户自发形成的品牌效应。对于服务型企业而言，品牌营销与服务水平是企业奔跑的“两条腿”，只有做好品牌营销企业才能占据更加广阔的市场，只有提高服务水平，企业才能控制好已经取得的市场，只有企业同时在这两方面做努力，才能保障企业的健康快速的发展。

3.2拓宽企业的品牌营销渠道

所有的品牌营销都是建立在产品质量的基础上，但是“酒香也怕巷子深”，品牌营销的过程中，需要企业对自身品牌进行展示和曝光，让更多的消费者或者用户了解、认识，以扩大潜在的目标市场。通过多方位、多渠道的开展品牌营销才能最大限度地提高品牌地曝光率，在市场上树立起企业自己的品牌形象。品牌形象对于企业品牌营销至关重要，以百事可乐为例，百事可乐是以蓝色的包装为主，无论是瓶装还是罐装都是如此，因此在人们的印象中，蓝色的可乐就是百事可乐。从百事可乐的品牌营销中不难看出，品牌的一致性对于企业的营销非常重要。企业在开展品牌营销的过程中要注意其一致性，即在多个渠道开展营销活动时，平拍的形象、商标等都应保持一致，避免由于频繁更换风格导致品牌形象被削弱。由于不同的营销渠道通常都意味着不同的受众群体，企业在营销的过程中，还应注意营销活动受众群体的差异化。以宠物医疗为例，随着社会的发展，我国养宠物的群体越来越大，不同的年龄段都有不同的宠物医疗需求，针对老年人进行品牌营销时要突出服务的专业性，针对年轻人营销时要突出服务的便捷性，针对有孩子的家庭时要突出服务的全面性。对于同一项服务，不同的受众有不同的关注点，要结合受众关注点来开展品牌营销工作。

3.3结合企业服务内容开展品牌营销

服务型企业品牌营销首先要明确的问题就是企业能够为用户提供什么服务，结合自身服务项目来开展具有针对的品牌营销不仅可以节约企业的品牌营销开支，还可以有效提高企业品牌营销效果。以小米手机营销为例，小米手机最初进入市场主打的就是年轻化、性价比，所以选择了以网络平台为主的营销方案，同时借助于不同的手机厂商的参数上的对比来突出自己的特点，以至于在很长一段时间内人们一提起性价比手机，首先想到的就是小米手机。通过将企业服务与品牌营销的强关联，可以强化品牌在市场的号召力。企业品牌营销是一个系统化的市场营销宣传行为，起码包括如下要素：“企业品牌价值内涵，即企业的核心价值观”;“企业品牌形象标识系统，即品牌形象的视觉物质载体”;“企业品牌的成果系统”，即展现企业的技术、产品、管理、企业文化等成果;“企业品牌的推广机制”，即一系列推广方式和途径，“企业品牌推广战略和处理”，即推广的方向、领域、受众、时机选择，从而构成体系化的品牌推广行动。

3.4结合企业的发展不断革新品牌营销内容

品牌不是企业，品牌由企业创造和运营，它是企业的无形载体，品牌存在于人们的意识当中，而企业则是实实在在的实体。产品是品牌的根基和载体。品牌是通过产品来塑造的，不可能有脱离产品的品牌存在。消费者从了解到认同，到与品牌产生联系和感情，最后的落脚点都是产品。产品存在的目的是为了帮助消费者解决其在生产生活中遇到的实际问题，随着外部环境的变化，消费者自身的需求也会发生变化，同时其他企业的竞争也会影响到企业自身的品牌营销，因此企业在发展过程中要不断结合发展变化革新自身的品牌营销。以广州极飞科技的品牌营销为例，广州极飞科技时一家主打农业无人机产品的公司，在公司将产品推向市场之初，主打的就是“无人机精准定位”，经过几年的发展，国内的植保无人机都开始采用RTK技术提高定位精准度之后，极飞科技又以“精准喷洒”为主打来进行市场营销。市场时不断发展的，在这个过程中客户的痛点和难点可能会随着时间发生变化，企业一方面要加强市场调研及时捕捉到客户的变化，并在服务上做出反应，另一方面要对企业的品牌营销及时做出调整，使客户在享受服务的同时体验到该企业的专业性，毕竟完善的服务本身也是一种极佳的品牌营销手段。

4结束语

综上所述，品牌营销对于服务型企业的发展至关重要，成果的品牌营销必定能够打动消费者，通过与消费者产生共鸣来激发消费者的购买欲，甚至可以指导消费者的消费行为。随着我国市场经济的发展越来越多的企业开始走出国门，走向世界，在这个过程中要尤其注重品牌的打造，借助科学的手段开展品牌营销，打响中国制造、中国创造的品牌。

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