哈尔滨老字号创新发展之路径探析

摘 要：老字号是民族工商业的重要组成部分，发挥着经济效益和社会效益等多重作用。哈尔滨有丰富的“老字号”存量资源，但是发展分化严重，许多老字号面临诸多发展困难。为促进哈尔滨老字号振兴，实现经济高质量发展和哈尔滨全面振兴全方位振兴，必须探索老字号创新发展的路径，一是深入挖掘历史，传承老字号的文化内涵;二是加强品牌建设，扩大老字号的品牌价值;三是以创新为核心，赋予老字号新生命活力;四是突出融合发展，开创老字号发展的新空间。

关键词：哈尔滨老字号;传承;创新;品牌;融合

中图分类号：F12   文献标志码：A   文章编号：1002-2589（2022）05-0084-04

在全面贯彻新发展理念、加快构建新发展格局的背景下，盘活“老字号”存量资源和品牌价值，促进老字号创新发展，对于坚定文化自信、促进经济双循环、引领国潮消费新趋势、满足人民日益增长的美好生活需要，具有重要的现实意义。哈尔滨拥有老字号93家，是推动经济转型升级的宝贵资源和重要基础。促进老字号振兴发展，是贯彻落实习近平总书记视察黑龙江讲话精神、做好三篇大文章的重要内容，是哈尔滨扛起省会担当、落实省委提出的“五个率先”要求的重要举措，是落实市十五次党代会提出的打造“七大都市”目标要求、实现哈尔滨全面振兴全方位振兴的有力抓手。

一、哈尔滨老字号的发展现状、问题及原因

哈尔滨老字号在改革大潮中呈现出分化发展的态势。自商务部2006年啟动“振兴老字号工程”，分别于2006年、2011年先后认定两批“中华老字号”共1 128家。目前，哈尔滨拥有各类老字号93家，其中，“中华老字号”23家（全省32家），“龙江老字号”54家（全省86家）。秋林集团、联强商业、马迭尔宾馆、友谊宫、大众肉联、华梅西餐厅、老鼎丰食品、世一堂制药、老厨家等老字号有口皆碑，享誉国内外。从地域分布来看，道里区有老字号21家、道外区有老字号11家、南岗区有老字号7家。从行业分布来看，食品加工类30家，占比四成多;餐饮住宿类18家，占比接近三成;医药类9家，占比超过一成;商贸服务类5家;其他行业5家，占比均不足一成。从企业性质来看，以股份制公司、有限公司和民营企业为主，占比达九成，而国资企业仅占一成。从企业经营情况来看，“老字号”企业2017年度销售额达到102亿元，销售额同比持续增长的占两成，亏损状态的近三成，盈亏持平的达到一半，其中，有14家企业年度销售额过亿元，有21家企业年度销售额在千万元至亿元之间，这些效益较好的老字号主要分布于食品加工、餐饮住宿、商贸服务、医药等四类行业。

哈尔滨非常重视老字号的振兴发展，先后出台了《哈尔滨市贯彻落实关于改造升级“老字号”企业若干意见的实施方案》《“哈尔滨老字号”评定管理办法》《哈尔滨市制造业老字号企业认定管理办法（试行）》《关于加快推动哈尔滨制造业高质量发展实现工业强市若干政策措施》，推动成立哈尔滨老字号协会。黑龙江省商务厅老字号协会与京东集团联手打造老字号产品展销窗口——京东中华老字号黑龙江馆。黑龙江省工信厅出台《关于改造升级“老字号”企业若干意见》并确定《制造业“老字号”企业名单》《全省商贸服务业“老字号”企业名单》，从10项意见、36个举措聚焦改造升级“老字号”企业。这些政策措施，为哈尔滨老字号的发展提供多方位的支持。

但是，老字号的发展仍面临较大困难。哈尔滨老字号的困难处境，主要有三方面原因：

一是经营模式落后。部分老字号企业习惯于单店经营或前店后厂的传统经营模式，生产落后，纵向产业链延展不足;单打独斗，横向融合不足，跟不上消费市场的剧烈变化。在公司管理上和人才培养上，大多数老字号也存在家族传承、家长制管理模式的问题，师徒制是其惯常的用人模式，缺乏现代管理技术手段，缺乏科学的培训手段和有效的激励机制，进而导致老字号缺乏足够的人才，缺乏发展动力。

二是产品创新不足。创新曾经是老字号发展制胜的重要法宝，老字号凭着独具特色的产品或服务，凭着过硬的质量和信誉，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，赢得口碑，这些既有优势，一方面会激励企业不断创新发展，巩固市场优势，另一方面也会有部分老字号满足现状，不思进取，失去创新活力。老字号如果不能紧跟消费趋势，不能结合文化内涵和时尚元素推动产品创新，就会逐渐失去年轻消费群体，逐渐被市场淘汰。

三是宣传保护不足。老字号是宝贵的品牌资源，在知识产权和商标品牌保护方面，大部分老字号缺乏保护意识，加之不注重宣传营销和市场开拓，造成市场上高品质供给不足，给造假者以可乘之机，导致市面上存在着仿冒老字号产品的现象。另外，老字号建筑及遗址未得到应有的保护。

二、促进哈尔滨老字号创新发展的路径与建议

老字号的创新发展，需要注意“老”“号”“新”“融”四个关键问题，深入思考其发展路径。

一是“老”。老，体现的是老字号的历史文化内涵。老字号都经历了近百年的时代洗礼和市场考验，已经深深融入城市生活中，成为城市历史的记录者，成为民族工商业发展变迁的见证者。坚守商业道德、遵循市场规律等商业精神，奋斗自强、仁义爱国等文化特质，是老字号值得传承、最可宝贵的价值所在。今天，我们保护和传承老字号，首要的就是发掘和传承其蕴含的历史文化内涵。

二是“号”。号，就是品牌。老字号赢得了市场竞争，赢得了百姓口碑，促进了城市工商业的繁荣发展，在市民生活中，在产业发展中，形成了具有广泛影响力的品牌。老字号是蕴藏巨大潜在价值的品牌资源，是兼具经济文化价值的城市名片。

三是“新”。创新是老字号脱颖而出、长盛不衰、传承不息的核心密码。紧扣时代脉搏，紧跟市场需求，不断推陈出新，老字号在不断追求产品创新、理念创新、经营模式创新中，历久弥新，葆有源源不竭的生机和活力，在激烈的市场竞争中立于不败之地。今天，坚持创新，就是对老字号最好的传承和发展。E97FC540-75AA-47BF-BF17-112B7A6E6ADB

四是“融”。融合发展、互促共赢，是新时代企业壮大和产业发展的趋势和路径。老字号需要在文化、旅游、互联网、金融、商业、社区、科技、媒体、会展等领域，加强与相关产业的融合联动，使老字号在产业融合中整合资源要素，获取发展动力，开拓市场空间，释放品牌效应。

因此，促进哈尔滨老字号的振兴发展，必须从传承商业本质和文化内涵，突出“创新”这个核心，强化品牌建设和宣传营销，加强与文化、旅游、互联网、金融、会展等行业的融合联动等四个方面着力，不断满足消费需求，不断重塑市场竞争优势，进而重新擦亮老字号的金字招牌。

（一）挖掘文化内涵，讲好老字号故事

1.整理挖掘老字号历史文化。加强老字号商业品牌和文化资源的保护、整理、宣传，将之作为城市文化建设和软实力提升的重要内容。对老字号进行全面摸底和调研走访，对老字号的发展历史、创业故事、技艺工艺和企业文化等资源进行挖掘整理，形成老字号资料档案和数据库，并出版哈尔滨老字号历史文化丛书。尤其对某些具有独特历史意义的老字号濒危传统技艺项目，要加快进行抢救性记录和保护。

2.建设老字号博物馆。利用现存的老字号建筑，建设“哈尔滨老字号博物馆”。广泛收集各类老字号相关的文物，如器具、技艺、图片、书刊、音像等资料，通过文图介绍、实物展示、技艺演示、数字媒体再现、产品展销、文化体验等多种形式，向公众免费开放。博物馆的形式，将有效保存老字号史迹实物，集中展现哈尔滨老字号的发展历程，活化老字号特色产品技艺和品牌文化，扩大在百姓中的影响力和知名度。同时，严格保护老字號原址原貌。对于符合文物保护、历史建筑条件的老字号建筑，要优先予以认定，慎重动迁和整修。

3.发挥“老字号协会”平台功能。“老字号协会”以老字号企业为主体，要积极筹划开展诸如组团营销、对外交流、发展研讨、联合宣传、史料整理、文献出版等重要事项。还要发挥连接企业和政府的桥梁纽带作用，及时反映老字号的发展困难，积极争取政策支持。还要开放吸纳政府、研究机构、新闻媒体等各界人才与资源，把老字号协会打造成为信息交流、产业合作、学术研究的综合平台及智库，打造成为推动老字号振兴发展的重要力量。

（二）增强创新能力，提升老字号竞争力

1.不断推动产品创新。产品影响着老字号品牌的第一感受。老字号产品的创新，一要突出产品的设计感。要以新颖时尚的精美设计，来满足年轻群体的审美倾向与个性需求。二要提升文化品位。悠久的历史感和创业的传奇性，是老字号品牌最能打动消费者的因素。老字号必须提炼老字号的历史文化元素，融入产品包装，让消费者产生品牌联想，认知老字号的创业传奇，增加品牌认同感。三要拓展产品品类。既要提供质量过硬、制作精良的大众化产品，又要推出别致典雅、收藏鉴赏价值高的限量版高端产品，以满足不同层次消费者的需求。

2.不断推动发展理念创新。老字号要采用现代管理制度和技术手段，不断创新发展理念和经营模式，扩大市场规模，提升管理水平，提升可持续发展能力。

市场规模是检验老字号产业振兴的客观标尺。老字号需要相当的规模，才能将品牌优势转化为市场优势。老字号要创新发展理念和经营模式，采取多元化经营、集团化经营、连锁化经营等先进模式，不断扩大老字号的市场占有率，才能最大限度地发挥规模效应，增强企业发展后劲，带动产业兴旺和经济振兴。

西宁马忠的集团化发展经验值得我们借鉴。马忠是西宁美食的代名词、青海旅游的名片，马忠饮食将餐饮与旅游相融合，走出了一条老字号发展壮大的成功之路。从最初的亲民小吃“马忠酿皮”，逐步发展到“马忠食府”“马丽亚砂锅”，马忠已经成为“青海名小吃”的代名词;其后，马忠饭店组建并被评为旅游餐饮接待中心，马忠饭店与西宁旅游携手合作，共谋发展。如今，马忠集团下设马忠酿皮店、马丽亚砂锅王、马忠食府、马忠饭店、马忠宾馆等，涵盖饮食、住宿、商贸等完整的旅游产业链，实现了复合化发展和规模化扩张。

哈尔滨的马迭尔和友谊宫两家老字号，经济实力雄厚，业务涵盖住宿、餐饮和食品加工等，可以借鉴西宁马忠的经验。一是要聚焦主业，做大做强住宿、餐饮、食品等业务，进而通过连锁、直营、加盟、控股、参股等模式，放大品牌优势，扩张市场规模，实现复合化经营、集团化发展。二是要加强与文化旅游业的融合，延伸产业链条，适当拓展商贸服务、休闲娱乐等业务，提升接待服务能力，充分挖掘文旅业的巨大客流和消费市场。三是要依托老字号的品牌优势和市场规模优势，适当兼并整合一些业务相近的老字号，通过技术改造、资源输入和管理提升等，巩固龙头企业地位，壮大企业实力，带动行业整体发展。

3.不断完善人才激励机制。人才是创新的关键。老字号要高度重视人才的培养和使用，既要抓好职业培训，又要完善激励机制。兰州牛肉面的人才培养经验值得学习。牛肉面是兰州的城市名片，兰州牛肉面有马子禄、马有布、金味德、舌尖尖、思泊湖、东方宫、吾穆勒等知名品牌10多个，呈现百花竞秀的局面。据不完全统计，目前兰州牛肉面企业在全国开店5万余家，带动就业近百万人，年营业额800多亿元。牛肉面的香气更是从中国飘到海外，兰州牛肉面企业已在德国、法国、美国、日本等40多个国家发展店面200余家。堪称兰州的特色大产业。兰州牛肉面产业的蓬勃发展，与其高效的人才培养模式有关。兰州商务部门依托牛肉面龙头企业，开办牛肉面职业培训学校和职业技术学校专业班，重点培训原料配方、制作工艺、烹饪技术等经营技能，还对经营理念、食品安全、标准标识、服务礼仪等强化培训，每年输出拉面师傅、店长等技术和管理人才万人以上，为品牌输出和行业发展提供了强大的技术保障和人才支持。

餐饮和食品加工业在哈尔滨老字号中占据半壁江山，目前还未形成类似兰州牛肉面的发展局面。建议借鉴兰州模式，以人才培养作为重点，支持哈商大、职业学院、旅游学院等设立烹饪专业班，办好10所左右的厨师学校，大力培养厨艺人才和经营管理人才，推动一批特色鲜明、实力较强的老字号食品或餐饮企业实现品牌化、连锁化，带动老字号的壮大发展，实现哈尔滨餐饮业的规范发展、哈埠菜的传播推广和哈尔滨老字号的品牌输出。E97FC540-75AA-47BF-BF17-112B7A6E6ADB

（三）加强品牌建设，扩大老字号品牌影响力

1.实施品牌行动计划。政府部门和老字号协会联合制订哈尔滨老字号品牌行动计划。一是建立哈尔滨老字号资源库，对所有通过认定的老字号的经营状况进行常态化的跟踪、监测和动态管理，并对后备老字号加强培育支持。二是更新品牌定位。品牌定位是品牌的识别特征及核心价值。老字号品牌虽然已得到市场认可，但市场是不断变化的，老字号不能故步自封，要树立顾客导向，深入研究消费者，了解需求变化，重新找准定位，在产品研发、包装设计、广告营销等方面与时俱进，不断创新，以适应不断变化的市场，赋予老品牌以新内涵。三是推行质量管理认证。质量是品牌战略核心，是企业的生命。在质量问题上，老字号不能有一丝一毫的疏忽大意。要采用国际质量认证体系，始终如一地执行严格的质量管理，维护品质可靠的品牌形象，维持消费者对产品和品牌的忠诚度。

2.扩大老字号的品牌价值。一是强化品牌经营。善用老字号的品牌标识，通过特许生产、特许经营、连锁经营、加盟等形式，来调动整合社会资源，扩大老字号的经营规模和品牌价值。二是盘活闲置低效的品牌资源。鼓励实力雄厚的老字号企业兼并或投资部分闲置低效的老字号，实现以强带弱，以大带小，形成联动发展的品牌格局。对于已经退出市场的老字号资源，通过价值评估、拍卖、转让等市场化方式，推动社会资源和资本参与老字号的挖掘整理，恢复其传统工艺和产品，激活其市场生命活力。

3.加大宣传力度。一是加强对老字号产权的保护与宣传。相关部门要协助老字号加强对企业名称和老字号商标的注册，同时，严厉打击侵犯老字号知识产权和制售假冒老字号产品、盗用老字号名号的不法行为，以正反典型强化宣传效果，保护老字号权益，净化市场环境。二是在主流媒体和新媒体开设“老字号专栏或专区”。老字号是创新创业的典范样本，老字号要与新闻媒体加强合作，开展系列宣传，通过人物采访、产品推介、企业发展史话、拍摄纪录片微电影、专题采访报道等形式，讲好老字号故事，激发大众的创新创业热情，激发全社会对老字号品牌的关注和支持。

（四）加强产业融合，释放老字号发展潜力

1.与文旅产业的融合。旅游业是哈尔滨重要的支柱产业，2019年哈尔滨共接待国内外游客9 579.7万人次，实现旅游业务总收入1 575.7亿元，市场空间巨大。哈尔滨老字号与旅游业有很高的契合度，其中，食品加工类30家、餐饮住宿类18家、商贸服务类5家，合计占比超八成，都与旅游有很强的关联。

老字号应抓住庞大的旅游消费市场，加强与旅游业的融合发展。一是老字号与文化创意公司合作，精心设计便于携带、有地域特色、意义隽永的纪念品和礼品。二是推动老字号进旅游景区、进宾馆酒店、进客运枢纽、进重要商圈，开设连锁门店或者专柜，满足外地游客选购特色商品和纪念品的需要。三是遴选特色老字号企业，进行旅游化改造，强化旅游接待功能，打造特色文化旅游景点，纳入旅游线路中，将产品营销、品牌宣传融入旅游活动中。

2.与农业的融合。老字号与农业也有高度关联性。哈尔滨是农业大市，农业资源丰富，农产品产量高、质量好，基本形成水稻、玉米、大豆、乳品、生猪、肉牛、蛋禽、果蔬等八大产业集群。2020年，全市粮食总产量达244.56亿斤，连续七年稳居全国第一产粮大市;肉产量达到40.8万吨、蛋24万吨、奶37.4万吨、水产品13万吨，已成为国家重要的商品粮和大宗农产品、畜产品供应基地。老字号企业中，有食品加工类30家、餐饮类15家，二者合计占老字号总数的2/3。丰富优质的农产品供给，为食品加工和餐饮老字号企业输送了稳定充足的基础原料。例如，老字号哈尔滨大众肉联是黑龙江省最大的肉类加工企业，年屠宰生猪150万头，年产红肠等肉制品3万吨，极大带动了農村畜牧业、种植业的发展。

老字号要加强与农业的融合，深度融入“粮头食尾、农头工尾”产业链。一是推动食品加工类、餐饮类老字号企业与农业产业化龙头企业的紧密合作，围绕哈尔滨市水稻、玉米、大豆、食用菌、畜产品等优势特色产业建立供需对接，延长产业链，提升价值链，做强农产品精深加工产业。二是老字号以采购需求引导农业结构调整和提档升级。老字号食品和餐饮企业对原料有严格的质量要求，讲求优质、绿色、健康的老字号食品不断加大对优质农产品的采购，推动智慧农业、设施农业、多功能农业、订单农业的发展，扩大寒地黑土、非转基因、绿色有机产品的基地建设和产品供给，老字号也需参与农产品质量标准制定与食品安全监管。老字号与农业的融合，实现了优质原料和优质产品的优势叠加，可有效提升哈尔滨市老字号的市场竞争力。

3.与金融业的融合。一是鼓励金融机构创新开发金融产品，服务于老字号发展，通过大数据和市场调研，选取有发展潜力的老字号，提供借贷、融资等金融支持。二是设立“老字号发展基金”。可由政府出资，吸引社会资本参与，加大对老字号企业资金、技术和管理方面的投入，推动老字号在产权改革、产品创新、电商平台建设、仓储物流、老字号文化资源整理等方面的改革创新工作，提升其管理水平和品牌价值。三是支持老字号龙头企业在资本市场上市，利用市场力量和制度约束，推动哈尔滨老字号做大做强。

4.与互联网产业的融合。融入互联网，老字号可以开拓崭新的营销渠道，快速扩大销售范围，使优质产品和品牌文化直达全国乃至全球消费市场。数据显示，未来，80%的网购用户是35岁以下的年轻群体，其衣、食、用等日常消费都会通过互联网平台选购。在天猫商城上开店销售的“中华老字号”超过600家，其中北京老字号企业就有117家。哈尔滨老字号秋林里道斯于2014年开始拓展电商业务渠道，通过电商平台、自建平台和直播平台搭建了电商矩阵，实现线上线下共同发展。2020年，秋林里道斯电商渠道销售额已占全部销售额的1/4。2021年“双十一”期间，秋林里道斯线上成交额突破1 500万元，同比增幅达50%。在某次直播中实现3秒爆单，1小时单品成交额创纪录地达到382万元。老字号哈肉联也在天猫、京东开设旗舰店，2021年仅前三个季度线上销售额就突破1.09亿元。E97FC540-75AA-47BF-BF17-112B7A6E6ADB

一是在电商平台开设“哈尔滨老字号馆”。由哈尔滨老字号协会牵头，与天猫、京东、美团、苏宁易购、亚马逊等电商平台开展合作，开设“哈尔滨老字号馆”，推选一批特色优质产品，开展品牌推广和产品营销，集中展示哈尔滨老字号的强大品牌阵容和鲜明形象。

二是开展多样化的创意营销。邀请网红、达人为老字号品牌代言;精心设计推出网红爆款老字号产品，结合热播影视剧或重大活动事件推出定制化产品或联名产品;开展“技艺再现、走进工厂”等场景化的品牌体验直播;结合重要节日、节令开展“民俗文化+老字号”产品促销等。通过创意营销，不断拉近老字号与年轻消费群体的距离，提升老字号品牌在网络用户中的良好形象和影响力。

三是进行数字化改造。老字号必须秉持开放、创新心态，适应互联网营销的模式，才能打开局面，赢得年轻消费群体和未来市场。老字号企业应通过“智能+”，实现“老字号”的产能升级;老字号需要针对电商销售的特点，通过“大数据+”决策新品研发方向，加强新品研发、工艺改良、包装设计、营销宣传、物流服务等，以数字化改造促进资源整合和产业链再造，提升生产节奏和效率，最大限度地释放老字号的价值潜能和创新活力。

5.与商业、会展业的融合。一是建设“老字号聚集区”。结合街区规划改造，在道外、道里、南岗等老字号企业集中的区段，依托老字号建筑遗址和重点商圈，建设“老字号聚集区”，引导各类老字号店铺聚集，完善产业生态，放大老字号品牌的文化和经济效应。二是老字号积极参与大型商业会展活动。利用中俄博览会、哈尔滨之夏音乐会、迷人哈夏文化旅游节、哈尔滨冰雪节、哈尔滨啤酒节、黑龙江省旅发大会、深圳文博会等节庆会展平台，开设“老字号专区”，汇聚展示老字号的名特优产品，扩大老字号品牌的知名度。

6.與社区的融合。一是组织“老字号进社区”专场活动。通过“政府搭台、企业唱戏”的形式，围绕社区居民的衣、食、药、用等需求，组织友谊宫、马迭尔、秋林等老字号特色食品、日用品，深入社区“摆摊设点”，开展优惠促销服务。二是支持老字号到社区开门店。优先选择大型社区，鼓励食品加工、餐饮、医药、商业零售等与居民消费紧密相关的老字号，开设连锁门店或品牌专柜，将高品质的产品、服务送进社区，送达居民身边。老字号进社区，直接来到消费者身边，既传播了老字号的品牌和文化，又满足了百姓高品质的消费需求，既为社区居民带来便利和实惠，又能让老字号发现自身不足，及时做出产品创新。

参考文献：

[1]商务部.商务部等8部门关于促进老字号创新发展的意见[Z].2022-03-18.

[2]哈尔滨市人民政府.2019年哈尔滨市国民经济和社会发展统计公报[Z].2020-07-03.

收稿日期：2022-04-07

作者简介：崔伦强，研究员，硕士，从事旅游经济研究。E97FC540-75AA-47BF-BF17-112B7A6E6ADB