家电企业的多元化转型之路

曲小昀

摘 要：多元化是指企业同时在两个或更多行业从事生产经营活动，且同时向不同的行业市场提供产品或服务的一种发展战略。美国著名经济史学家钱德勒（Chandler）在分析美国大型企业的发展历程后指出：多元化是现代大型企业必然要经历的一个成长和发展阶段。通过分析格力电器（000651）所处的发展背景，探究其现行策略和核心竞争力，发现其当前存在的问题并为其提出一定的建议，即合理布局多元化战略，革新发展营销模式。

关键词：多元化转型;家电企业;格力电器;改革发展

中图分类号：F272        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）15-0007-03

一、格力电器简介

成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司，有着相当耀眼的发展历程，仅耗时五年，就完成了公司在深圳证券交易所的挂牌上市;发展到现在，其早已不再是当初那个年产值不到2 000万元的小厂，而是一家以空调产业为主，辐射通信设备、高端装备、生活电器等多个领域的多元化、国际化、科技型全球工业集团。

在數十年的发展过程中，格力始终探索并坚守“理念+道德+规制+实践+承诺”五位一体的格力模式，以专注主义、工匠精神为基点，以独特的销售渠道——区域性销售公司为纽带，巩固并加强自身以“渠道优势—技术优势—品牌优势”为核心的市场竞争力。

格力电器发展至今经历了发展期、突破期、转型升级期三大阶段。在发展期（1991—2005年）格力电器完成了以质量主导的产品升级，打开了销售市场;在突破期（2006—2012年）格力电器依靠技术与品牌的双轮驱动，加快了产业链整合，铺设国际化战略，在空调生产方面赢得了更多的话语权;在转型升级期（2013年至今）格力电器意识到空调销量已触及天花板，开始探索多元化、科技型全球工业集团的建设之路。

二、格力电器市场环境分析

（一）外部宏观环境分析

节能降耗问题在当今社会是每一个中国制造业企业都无法回避的问题。以目前美国的能源结构为参考，我国作为世界上GDP排名第二的国家，拥有全世界近22%的人口，这样算来，我国在未来需要消耗整个世界60%甚至更多的能源。因此，家电企业必须在产品设计和产品研发的过程中关注能源消耗问题。

随着国内消费水平的提高，消费者需要的不再只是具备基本功能的产品，具有定制性、整体性、多功能性、易操作性的家电产品更能吸引消费者的目光。除此之外，家电产品的环保降噪和外部设计也会对消费者的选择产生影响。消费者需求的变化，使得企业不能仅满足于现状，需要通过技术革新开发和创新自己的产品，主动满足市场的需求，加快行业技术进步。

（二）内部战略环境分析

格力电器最大的优势在于其雄厚的资金实力和强大的融资能力，其供应链上下游的供应商和经销商都是理想的融资来源。除此之外，银行也能为其提供大规模融资。其次，格力电器有完整的产业链，能够发挥规模经济效应。最后，格力电器自身极高的品牌价值、极强的销售渠道竞争力、可靠稳定的质量和“六年包修，变频机二年包换”的售后政策也为其创造了区别于其他家电品牌的优势。

格力电器目前的劣势在于其已占据了较为稳定且可观的空调市场份额，进一步扩张存在困难;且从年报来看，企业营业收入仍以空调类产品为主，公司其他业务对企业收入的贡献不高，这就使得格力电器面临着较大的市场波动的风险。

三、格力电器现行策略分析

通过上述分析，我们了解了影响格力电器发展的多种因素，结合IMF发布的最新《世界经济展望报告》中提到：“中国是在2020年唯一保持经济增长的主要经济体。”我们可以判断出未来中国经济总体乐观的发展趋势和国家积极的政策导向，同时高端个性化产品市场需求会增加，这些都将使格力获得进一步扩张的空间。家电行业目前形成了稳定的双寡头竞争局势，格力以其自建的营销渠道建立了线下销售，在空调行业具有强大优势，这保证了相关多元化战略的实施。

（一）现有的差异化战略

与海尔、美的等竞争对手不同，格力通过自建营销渠道，拥有了强大的渠道管控能力。格力通过经销商持股模式组建以品牌为旗帜、以共同利益为纽带的区域销售公司，形成自主管控的区域销售网络。格力以这种自建营销渠道的战略模式，避免了经销商跨区交易、囤货、压价等扰乱市场的行为，同时通过多种返利制度，保障了企业与合作伙伴之间的整体利益。格力创建的“区域性销售公司”模式，是其制胜市场的一大法宝。

营销渠道自主管控并不是完全排斥其他营销渠道，而是要在以“我”为主的前提下，保持与多种营销渠道商的合作以求共赢。随着互联网技术的飞速发展，格力也积极推动着“互联网+制造业”，把互联网作为有力渠道，让更多消费者能够爱上格力产品。格力通过与京东商城、天猫两家电商巨头展开深度合作，借助大型电商平台数量庞大的用户资源、低廉的信息传播成本等天然优势，让消费者以更低的价格获得同样甚至更好的服务体验。

（二）现有的多元化战略

归核化战略是指集中公司所有资源和能力于自己所擅长的核心业务，通过专注于某一点带动公司的成长。企业界和学术界至今仍对企业应选择多元化还是归核化的发展路线存在争议，格力电器在最初的高速发展期，集中精力于空调制冷技术和质量把控领域，悉心打造企业“好空调，格力造”“格力，掌握核心科技”的品牌形象，营业收入屡创新高，连续22年在空调领域拔得头筹，向投资者交出了一张令人满意的答卷，也证明了归核化战略在企业发展初期的适用性。

但是，作为企业主营业务体系的构成部分，空调是耐用消费品，已经无法成为企业持续高速增长的收入来源。格力的专注并不意味着墨守成规，故步自封。随着供给侧结构性改革、“中国制造2025”等国家战略的陆续出台，格力积极响应国家战略导向，在坚守空调产业优势的基础上，逐渐涉足新能源和智能家居等领域。3FF3EF45-FD53-46A0-B1E1-94A500B6B647

四、格力电器现有问题分析

（一）营业收入结构不合理

从公开的财务报表来看，格力电器的营业收入主要由空调销售收入构成，业务结构单一，多元化与智能化发展缓慢。早在2017年，空调产业的发展就遭遇了“天花板”式瓶颈，面对海尔、美的等竞争对手全球范围内多业务、多领域的扩张，格力单一的结构造成了跛足发展，近两年来格力电器的多元化扩张之路看似走得顺顺利利，但这其中暗藏危机：格力电器旗下的冰箱、小家电以及手机等业务迟迟没有出现步入稳定发展轨道的迹象，也暂时无法为企业提供新的可持续发展支撑和轨道。在单一空调行业的技术突破而产生的资金流入难以与多元化产业比肩进一步产生规模效应。

由2017—2019年格力营业收入构成可以看出，格力的智能装备起步较晚且规模较小，生活家电销售份额过少，而空调销售收入占了格力80%以上的营业收入份额，单一的营业收入可能会为格力的进一步发展埋下隐患。

（二）营销渠道面临挑战

得益于电子商务和物流在我国的快速发展，消费者购买产品的途径不再仅局限于线下，线上也能为其提供便利的购买渠道。与格力传统的销售渠道不同，电商渠道将自身购买流程短、互动性强、引流效果明显的优势发挥得淋漓尽致;后者并不存在进入壁垒，所有企业在这一渠道面前都享有均等的机会。这会使得格力长久以来保持的销售渠道优势被淡化，因此格力升级传统渠道、融合线上线下渠道优势刻不容缓。

五、转型策略建议

（一）合理布局多元化战略

随着生活水平的提升，人们对家电的要求不再仅局限于其基本功能，而是逐渐集中于高端化、智能化产品。增品种、提品质、创品牌“三品”专项行动的开展，要求家电企业增强产品开发能力，美化产品外观设计，创新企业营销模式，促使着家电企业不断深挖用户需求，所以要想改变格力单一的营业收入结构，就要专注打造定制化和开放化的发展格局。定制化发展并非要满足每一位消费者的个体需要，而是强调要以消费需求指导产品研发，利用公司建设的数据交互平台收集客户意见，针对用户的迫切需求对产品进行智能化升级改造。在后期要发展产品智能系统的可扩展性，即开放化服务，允许外部资源接入并进行功能上的整合，例如智能家居通过特定APP集中控制，而此款APP可安装并流畅运行在不同品牌的手机上，让用户享受到更加流畅、更加全面的服务。

但需要注意的是，在多元化转型过程中，企业需要集中力量于高销售增长率、低市场占有率的业务领域，对其给予重点关注和持续资金支持以期未来通过核心技术的加持抢占市场;针对于销售增长率和市场占有率双低的其他业务，格力应适当考虑终止这部分业务，及时止损。

（二）革新发展营销模式

加强多方合作，优化销售渠道。格力电器可以尝试加强与各B2B网络购物平台的合作，构建适合自身特点的网上购物平台。同时，在自身智能家居产品发展成熟后，格力可与地产商合作，为顾客提供全套定制化电器家居装修。另外，要注重销售渠道的下沉。现有一二级市场主要侧重智能家居的布局。人民收入提高、城镇化建设、新农村建设使市场的风向发生变化，格力应该让渠道下沉，将更多的精力资源投放到三四线城市市场。

1.优化销售渠道。格力电器可以尝试软营销，这与企业插播电视广告等传统的直接营销的方式不同，企业在软营销的过程中，淡化了商業气息，平衡了自己的利益和消费者的感受与体验，是一种友好的宣传自己的营销方式，这样更能博得消费者的青睐。在真人秀中通过软广宣传企业产品，不仅可以避免观众对硬广的反感和逃避，还可以拉近品牌和受众的距离。另外，由于软植入与内容的贴合度的高低会影响观众对广告的接受度和对品牌的认知度，而《亲爱的客栈》《中餐厅》《交换空间》《暖暖的新家》等多档涉及经营体验、家装类的真人秀的热播，恰好为格力电器的品牌传播提供了新思路。例如，格力电器可与经营、家装类真人秀合作，在节目中为其提供家电、家居等全系列、多品类产品，借助节目的嘉宾体验达到广告宣传的目的。

2.与地产商合作。格力可以尝试与高档精装楼盘销售或大型家装服务商合作，系列化销售其家用电器，并给予全套家电购买的消费者一定的折扣，为消费者节约了家电布置的时间，后期还可以通过定制化模块对服务进行升级和家电的更换，提升用户体验。

3.搭建交流社群。有社交的地方就有人群，有人群的地方就有市场。随着互联网的兴起，企业2.0时代开始高速发展，社群经济成为改变中国未来的新经济模式。通过搭建格力社群，格力电器可以向消费者有效传播企业价值观和品牌定位，充分宣传多元化的产品和服务，打破品牌固化的壁垒。同时，消费者也可以在社群中分享心得体会和意见建议，从而实现对格力品牌的价值反哺。例如，消费者能够在格力社群平台实现集“购物、社交、娱乐”三位于一体的绝佳用户体验，此平台既实现了格力品牌在消费者群体中潜移默化的渗透效应，又起到了消费者为品牌注入新鲜活力，提升品牌竞争力的重要作用。

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Home Appliance Enterprises Way to Diversification Transformation

——Take Gree Electric Appliances for Example

QU Xiao-yun

（Shanghai University of Engineering Science，Shanghai 201620，China）

Abstract：Diversification refers to a development strategy in which an enterprise simultaneously engages in production and operation activities in two or more industries and simultaneously provides products or services to different industrial markets.Chandler，a famous American economic historian，points out that diversification is an inevitable growth and development stage of modern large-scale enterprises after analyzing the development process of American large-scale enterprises.By analyzing the development background of Gree Electric Appliances（000651），we can explore its current strategy and core competitiveness，find out its current problems and put forward some suggestions for it，That is，reasonable layout of diversified strategy and innovation and development of marketing model.

Key words：diversification  transformation;household appliances;Gree Electric Appliance;reform and development3FF3EF45-FD53-46A0-B1E1-94A500B6B647