融媒时代主流媒体的内容生产与表达手段创新

胡梦梅

【摘要】自从媒体融合上升到国家战略层面以来，国家政策层面对构建新型主流媒体不断提出更高、更具体的要求;同时，我国已形成全球最為庞大、生机勃勃的数字社会，以移动互联网为核心的市场成为当下媒介传播的主战场，这对于传统主流媒体既是机遇也是挑战。通过问卷调查与走访的形式，调研了主流媒体从业者内容生产与创新现状，提出了融媒时代背景下，主流媒体发展手段与策略的意见和建议。

【关键词】融媒时代;主流媒体;内容生产;表达手段;创新

一、融媒时代主流媒体面临的机遇与挑战

（一）政策层面对构建新型主流媒体提出了更高要求

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，将媒体融合上升到了国家战略层面上来。《指导意见》指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展是适应媒体格局深刻变化，提升主流媒体传播力、公信力、影响力的重要举措[1];2016年7月，国家新闻出版广电总局发布《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》;2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》，进一步强调了要建造新型主流媒体和建成拥有强大实力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系的要求[2];2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，指出要逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。[3]自2014年媒体融合上升到国家战略层面至今，传统媒体与新媒体之间的形态阻隔逐步淡化，政府对移动优先、科技支撑、创新管理的强调力度在不断加大，对主流媒体提出了建设新型主流媒体、新型媒体集团的更高要求。按照国家政策指明的前进路线，推动媒体融合向纵深发展，既是顺应全媒体时代的要求，也是主流媒体在融媒背景下增强竞争力、延续生命力的必由之路。

（二）以移动互联网为核心的市场是媒介传播的主战场

2021年8月，中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中手机网民规模为10.07亿，网民中使用手机上网的比例为99.6%[4]，我国已形成全球最为庞大、生机勃勃的数字社会，传播受众的信息接收习惯趋向移动化和碎片化。在手机上网的用户群体中，如微信等即时通信类软件用户规模占网民整体的97.3%;网络新闻用户规模达7.601亿，占网民整体的75.2%。[5]综上可见，互联网已经成为当下新闻资讯传播的主要渠道，核心端口是手机上安装的应用软件，其中有三类应用软件把握着主要流量，分别是以《人民日报》、头条新闻、澎湃新闻等为代表的信息类应用软件，以微信、微博等为代表的社交类应用软件和以抖音、快手等为代表的短视频类应用软件。由此可见，要想争得互联网时代的传播话语权，增强主流媒体的公信力、影响力，创造更高的社会效益和经济效益，强化主流媒体的立体传播战略，必须将资源配置进一步向移动端倾斜。

（三）探索构建传播途径是主流媒体发展的关键

一方面，互联网为信息的传播提供了多样化的出口，信息的接收者从原来的被动接收，转变为主动选择，又因自媒体监管少、机制活，常常在内容创新等方面领跑，这就使主流媒体面临一种前所未有的危机与挑战——需要竞争被选择的权利。另一方面，主流媒体还面临着途径与内容分离的难题，主要引流途径被第三方新媒体平台把持，自建新媒体平台不够成熟和立体。例如，生产的信息产品需要发布在微信公众号、微信视频号、新浪微博、抖音短视频等第三方新媒体平台，还要配合该信息发布平台的要求，否则产品无处发布，即使有好的内容也难以达到理想的传播效果。

主流媒体的党媒背景是其天然优势，相较自媒体拥有更多得天独厚的社会资源，能够满足高质量的内容生产。尤其在新冠肺炎疫情暴发后，群众更加重视权威信息的发布，主流媒体的社会价值进一步凸显。[6]主流媒体应秉持内容为王、渠道为要，依靠科技支撑与体系改革，构建应有的社会影响力与市场效益。

二、主流媒体内容生产与创新现状

近年来，传统主流媒体与新媒体之间的形态间隔逐步淡化，主流媒体在积极向新型主流媒体转型的道路上尝试了多样性的探索，从生产方式到发布渠道都发生了较大改变。本课题通过问卷调查与走访的形式相结合开展研究。一方面，设计了以“主流媒体从业者内容生产现状调研”为题的调查问卷，将国内主流媒体从业者作为调查对象，在2021年8月到9月期间，以网络为载体，采用定向人群推送、行业内部转发推广等方式有针对性地发放与回收调查问卷，共发放问卷150份，回收有效问卷94份;另一方面，实地走访河南广播电视台交通广播、农村广播、音乐广播及郑州电视台等媒体单位，电话访谈《海口日报》、浙江卫视、冷水江市融媒中心等媒体从业者，在调研活动中与不同媒体、不同岗位、不同职责的媒体从业者开展谈话交流，充分获取行业内容生产过程中真实的、有价值的信息。围绕一线工作人员，主要针对其具体所从事的工作，访谈日常工作流程、采用的工作方法及近年来存在的变化、内容创作的手段与创新的思考等内容;针对行政管理人员的访谈，主要内容包括但不限于内容生产的投放思维与分派重点、自建媒体平台与第三方合作平台的日常运营思维、新兴技术手段在媒体价值中的定位及投入比重与评价、行业问题、内容创新与手段创新的思考等方面。以上研究所收集资料、整理访谈记录若干，现将调查情况整理如下。

（一）采编工具呈现两极化的特点

调查问卷结果显示，78.05%的受访者使用的采集设备以手机、小型手持摄像机等便捷移动设备为主，使用纸笔、录音机、摄像机、单反相机等传统采集设备来进行日常内容生产的占受访群体的59.76%;62.5%的受访者主要使用笔记本、平板电脑等移动电脑设备完成编辑工作，其中一部分受访者还会同时使用手机和台式电脑、编辑站等常规设备进行编辑。上述数据表明，移动设备已经替代传统设备成为现阶段主流媒体最重要的采编工具。而在一些重大新闻报道、重要节目制作、大型选题策划的设备选择上，会优先安排无人机航拍、动态超高清拍摄、5G移动直播等“高精尖”设备，以满足生产高质量媒体产品的需求。现阶段主流媒体的采编工作常常会在移动化设备的机动性、便利性与现代采集设备的科技支撑中实现“二选一”，整体上依据产品内容的侧重不同呈现采集设备两极化的特点。

（二）主流媒体的信息主要发布阵地正在发生转移

本次研究中在一项关于当前主流媒体发布产品主要阵地的调研上，73.4%的受访者认为，主流媒体应当坚守传统媒体这块阵地，充分发挥自身优势;更多的受访者则认为，主流媒体发布产品的主要阵地已经转移到了社交媒体平台领域——77.66%的受访者认为微信、微博等移动社交媒体平台是主流媒体信息发布的主要阵地，其次是移动信息类平台和移动端视频平台。采访调查中，有相关业内管理者表示，移动优先、新媒体优先是目前大多数主流媒体发展的指导策略与工作重点，新媒体平台顺应快节奏、碎片化的时代特征，受众群体数量庞大、影响面广泛、内容传递迅速高效，主流媒体在内容生产上不断加大向新媒体平台倾斜的力度，是塑造媒体品牌、占领受众市场、扩大影响力的重要举措。

（三）缺乏激励创新的有效机制

在关于主流媒体市场竞争劣势的调研中，受到管制较多、内容和途径死板单一、审核机制复杂、传播速度相对较慢占据了问卷调查受访者整体选择比例的八成，成为受访者认为的扼制主流媒体市场竞争力的因素。行业中存在着一种尴尬现象：很多高关注度、高热度的尝试与创新一般由自媒体完成，其后才是主流媒体跟进学习，这使得主流媒体处处慢人一拍，非常被动。

（四）缺少媒体融合的战术战略

媒体融合背景下，主流媒体在传播逻辑和商业模式上迎来了前所未有的变革压力。移动互联网对传统媒体的介入颠覆了过往的新闻与传播理论，媒体融合的探索缺乏理论指导，无异于摸着石头过河。调查走访中发现，主流媒体通过横向上发展建立节目子品牌矩阵、纵向展开垂直化探索等方式扩大媒体品牌的辐射范围，将节目产品化。在此之过程中，存在着目标模糊、评价标准不完善、定位不清、内容僵化等反映较多的问题。

三、融媒时代主流媒体发展手段与策略

在融媒体的时代背景下，传统主流媒体需要逐步完成向新型主流媒体的转型。这个过程需要经历全媒体思维的蝶变，最终形成主流媒体应有的社会格局与经济效益。

（一）权力下放，避免内耗

主流媒体因其所具备的“官媒”“党媒”背景，在内容生产上有着更加严格的监督和管理制度。要与更快更新的自媒体竞争，就必须适当精简流程，放松束缚，给接触市场、信息最多的一线编辑和记者更大的自主权，推进主流媒体内容生产工作的導向从“稳定至上”向“有原则地追求热度”改革。同时，需要秉持开放、共享理念，打破组织内部壁垒，整合分散在不同类型、不同行业的功能相近的媒体资源，便于集中发力，减少内耗。

（二）发扬原有优势，避免抓小放大

主流媒体要将公信力放在第一位，始终保有较强的可信性、较高的政治站位、较好的产品品质，避免一味追求新、快、奇、乐，因小失大。同时，更要利用好自身“接近权威”“接近职能部门”的优势，在政务宣传、正本清源、消除谣言、权威发布、理性分析等方面发力，进一步强化品牌，与自媒体走差异化竞争路线。

（三）持续探索研发新型主流媒体产品生态，竞争领跑者身份

主流媒体相对自媒体仍有一定的资金和品牌优势，或其本身不以营收为第一任务，因此可以承担更多的试错、创新成本。在目前新兴媒体以及自媒体已经占据绝对优势的平台、领域中，主流媒体想要实现赶超成本极大。为此，放弃现有弱势项目，结合自身特色积极探索新出路，打造新生态，从被动赶超者变为主动领跑者，可能是更优策略。

（四）服务优先，充分发挥能动性

打破原先以信息发布为主的内容生产模式，把媒体颠覆成服务平台。一方面，主打受众服务牌，利用自身人脉、品牌、公信力优势，推出基于信息对接为主的服务类产品。以河南交通广播为例，近年来，分别开发了驾考服务、寻物服务、线上商城、维权调解、公益培训等多个领域的品牌化产品。另一方面，激发员工活力，服务员工创业，充分利用好主流媒体庞杂的人员、机构体系，让员工来找出路，找市场结合点和亮点。

（五）紧跟时代发展，提升专业优势

在设备更新、人员培训、理念创新等方面，要坚持内容生产、服务对接的专业化思路，进一步巩固且扩大针对新媒体、自媒体的专业化优势，使得自身在内容深度、精度等方面具有绝对优势。同时，利用主流媒体的相对稳定性优势，进一步吸纳新闻、传播、广告、策划、技术等领域具有竞争力的优势人才，善加利用，避免人才外流。从主流媒体内部有资历和经验的从业者中挖掘可利用的力量，以其经验和知识帮助把关、推新、创新。

[基金项目：2022年度河南省高校人文社会科学研究一般项目（2022-ZZJH-488）]

参考文献：

[1]关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见[EB/OL].

https：//xuewen.cnki.net/CJFD-BKZY201508026.html.

[2]关于促进移动互联网健康有序发展的意见[EB/OL].http：//www.

gov.cn/zhengce/2017-01/15/content_5160060.htm.

[3]关于加快推进媒体深度融合发展的意见[EB/OL].http：//www.

gov.cn/xinwen/2020-09/26/content_5547310.htm.

[4]第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.

cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm.

[5]第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.

cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm.

[6]中国新型主流媒体发展案例研究报告2020年[C]//艾瑞咨询系列研究报告，2021（1）：242-285.

（作者单位：郑州工程技术学院特殊教育学院）

编校：董方晓