乡村振兴战略下科普期刊作用的发挥与实施路径

【摘要】文章首先通过对乡村振兴战略的解读、思考、分析，明确了科普期刊未来的重点工作方向，分析其在乡村振兴中能够发挥的作用。其次，通过此次课题组电话、走访、线上调研等成果，分析目前科普期刊的现状，研判其是否在乡村振兴中发挥了应有作用，并分析目前农业科普宣传工作中的盲点。最后，针对这些问题，分别从传播对象、传播内容、传播方式、资金渠道、人才培养五个方面提出相应的解决方案，探索科普期刊有效助力乡村振兴的具体实施路径。

【关  键  词】乡村振兴战略;科普期刊;读者定位;传播渠道;平台互动;数字乡村

【作者单位】李净，中国新闻技术工作者联合会。

【基金项目】中国科普研究所“省级科普期刊重点调查与研究”（21EWR020）阶段性成果。

【中图分类号】G237.5【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.09.003

我国是农业大国，农业农村农民的问题是关系国计民生的根本性问题，实施乡村振兴战略是党中央作出的重大决策部署。2022年2月22日，《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》发布[1]。文件提出，要推动乡村振兴取得新进展，农业农村现代化迈出新步伐;要立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局、推动高质量发展，促进共同富裕。

科普期刊是国家科普事业的重要组成部分，是党和国家联系“三农”工作者和广大农民群众的重要纽带，是面向广袤农村的重要宣传阵地，对实现我国公民科学素质的跨越提升具有重要意义。改革开放初期，农业科普期刊的发行量动辄几十上百万份，曾取得较大的社会效益和经济效益。乡村振兴战略背景下，科普期刊应充分发挥媒体作用，大力加强农村科普工作，提高农村人口的科学素养，传播科技知识，加快推进中国特色农业现代化，积极宣传国家政策，为广大农民读者正确解读政策，帮助农民读者在国家出台各种惠农支农政策的大好形势下创业、发展、致富。

一、科普期刊在乡村振兴中可发挥的作用

据中国科普期刊研究所于2021年6月立项的“省级科普期刊重点调查与研究”课题统计，除中央在京和在地方的科普期刊外，我国科普期刊分属于34个学科领域，其中，农业科学类的科普期刊占全部科普期刊总数的22.73%，居学科领域第一位。农业科普期刊作为涉农信息传播的重要载体，在乡村振兴战略下将大有可为。科普期刊不仅是农业研究人员发表科研成果、交流经验的重要窗口，还是农户学习掌握农业新技术成果、实现生产力转换的重要途径。在国家出台惠农政策时，科普期刊能够及时传达，实现有针对性的帮扶。农业管理部门作为目标读者，其从业干部、职工的服务水平也会有所提高，在实际工作中会有更多协同进步，具有重大的现实意义。

面向乡村有一大批科普期刊，仅2022年公布的“农家书屋”推荐读物中，农业期刊就有22种，其中地方主办的包括《农业机械》《科学种养》《新农民》《农产品加工》《新农业》《新农村》《农家致富》《农村百事通》《农业知识》《农村农业农民》《长江蔬菜》《农家致富顾问》《养禽与禽病防治》《农村新技术》《致富天地》《农村科技》共16种[2]。除农业科普期刊作为主力军外，其他类型的如《航空知识》《中国国家地理》《我们爱科学》《汽车驾驶与维修》等一大批刊物也作为“农家书屋”的推荐读物，深入乡村一线，直接指导受众。

二、目前科普期刊作用发挥的现状

为使读者了解目前科普期刊的整体状况，下文将从此次调研结果和文献综述两方面予以分析。

1.调研結果

课题组通过大量的线上问卷、电话访谈、实地调研等方式，在北京、上海、江苏、山东、湖南、四川六省市开展重点调研。在前期资料累积的基础上，形成了全国性的科普期刊面板数据。根据数据统计，2021年全国科普期刊期发行量在3万册以下者占总数的95%，科普期刊发行量普遍下降。大部分科普期刊社开通了官方微博、微信公众号、抖音、快手、头条等账号，但大多数形同虚设，新媒体运营更新不及时，仅有《农村新科技》《农业百事通》等行业头部刊物做得较好，其余刊物处于补充性地位。还有的科普期刊因为机构改革，资金短缺，经济上受限，不再公开发行。另外，在科普期刊的人才融合方面，绝大多数科普期刊社都声称缺乏高端人才，在新媒体平台的运营上捉襟见肘。

总体来看，科普期刊具有覆盖面广、公信力强的优势，在助力乡村建设方面曾经发挥一定的作用，但随着近年来新媒体平台的扩张，媒体传播环境发生巨大变化，纸媒的影响力普遍下降，不少科普期刊面临停刊停发危机，多数科普期刊存在传播方式单一、融媒体发展力度不够、品牌特色不鲜明、资金缺乏、运营困难等问题。新农民的崛起，也导致传播对象、传播渠道与以往不同，不少科普期刊与农民的迫切需求存在较大差异。

2.文献综述

随着传媒技术的飞速发展，传统的纸质科普期刊已经不能满足当前读者的需要。因此，相关学者和科普期刊从业者也进行了一些关于科普期刊在新形势下如何融合发展的研究。因为面向的是乡村，为使数据更有代表性，特限定范围，以科普期刊中的学科代表而且是农村中最需要的“农业科普期刊”为关键词在中国知网进行论文检索。检索选定2012年至2022年，结果共有48篇相关文献。通过计量可视化图表（见图1）可知，2017年至2022年，农业科普期刊发文量逐年上升，这与2017年中央农村工作会议明确实施乡村振兴战略的目标任务这一历史背景相关。政策和资金的倾斜让学界、业界、科普工作者对农业科普期刊的关注度明显上升。但不可否认的是，相较于中国知网海量的研究文献，对农业科普期刊的研究非常薄弱，也映射了学界业界对农业科普期刊研究的重视程度有限。

在与乡村振兴相关联论文中，论述方向主要有以下几个方面。陈妹、杜丽清等认为可以建立农业科普联盟新模式，对地区农业科普资源进行有效整合利用，汇聚地区优势资源和力量，实现农业科普资源重组、优化、共享，打造农业科普专业化、品牌化，构建统一高效的农业科普协同创新机制，助力乡村振兴发展;陈焰、屠晶等根据读者定位提出分类解决办法，如定位于新型农业经营主体的期刊和定位于小农户的农业科普期刊，在内容上应区别对待;李明德通过对陕西省8个重点农业生产县区的调研和分析，认为陕西省农民对获取涉农信息的媒介渠道、信息可信度、传播成效的满意度不高。另外，部分论文还涉及融媒体发展、读者定位、内容策划等研究方向。虽然近年来科普期研究取得了一些进展，但不可否认的是，将乡村振兴具体政策的解读与科普期刊发展方向紧密结合起来研究的文章还比较少。下文将结合乡村振兴的一系列具体政策，探讨科普期刊未来的发展方向以及具体措施。EC38E007-CC3A-4F21-8894-EA96DED5447C

三、科普期刊助力乡村振兴的方向和具体策略

乡村振兴战略提出了现阶段和以后的农村工作重点，指明了农业农村的发展方向，包含从农业产业到农村生态、社会、文化、生活等农业农村发展的各个方面。农业农村在发展过程中的工作重点和产业发展规划，也是科普期刊需要宣传的重点，这些政策在实施的同时，也给农业科普期刊指明了大方向[3]。根据这些方向，笔者试图提出科普期刊助力乡村振兴的具体策略。

1.用户靶向

为扎实稳妥推进乡村建设，2022年中央一号文件特别强调乡村建设的实施机制。与以往中央一号文件相比，今年的中央一号文件更加关注农民需求，特别强调“乡村振兴为农民而兴、乡村建设为农民而建”的要求。新形势下，农业科普期刊应建立用户思维，探索以农民用户为中心的科普方法方式，以农民需求为着力点，精准提供农民所需所求，实现农业科普产品与受众的“无缝对接”。然而，农村环境的变化又带来了新的要求。此前，国家出台的政策文件将农业经营者划分为两大类型：新兴农业经营主体以及小农户，这两大类型在生产经营上的差异较大，对科技的需求分歧也很大。两个不同群体的需求对标同一份刊物是行不通的。目前，部分农业科普期刊就是因为没有认清用户的变化，沿袭之前固有的栏目模式，才会面临淘汰境地。因此，农业科普期刊要想存活，必须精准确定自身的读者定位，确定用户靶向。

新农村、新农民、社会主义新农村建设背景下，科普期刊须作出与之相适应的调整。新时代农民不同于传统农民，传统农民是一种身份，新农民是一种职业。新农民是以农业生产、经营、服务为主要职业的社会群体，包括农业技术干部、新型农业经营主体的从业者、返乡回乡从事农业生产经营的知识青年。新兴农业经营主体主要是新农民参与运营，小农户主要以传统农民为主，当然二者之间会有交叉，但并不影响我们对读者定位的总体判断。

针对不同人群，农业科普期刊需要推介不同类型的科普技术、科普活动、科普产品，让受众群体有启发、有收获。譬如为新型农业经营主体服务，需要增强专业性，推荐的技术、提供的服务要着重于创新性，用读者乐见、乐于接受的方式，用读者接受的形式，如动画、视频、直播、漫画等进行科普，提高效率。为小农户服务，则需要增强引导性，譬如开展“科技下乡”活动，深入田间地头，与农业科普社区志愿者（主要来自高校、研究所等）一起，共同指导农户，让受众在实践中进一步认可、接纳并最终广泛应用。

2.内容为王

美国传播学家蒂奇纳等人提出的“知沟理论”认为：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。”在相同的S.E.S群体中，个人层面的知沟现象起了决定性的作用。更具体一点，就是个人接受信息的主观动机（积极性）决定了知沟的存在性[4-6]。新传播技术的应用虽然增加了整个社会的信息流量和信息接触量，但这对每个社会成员来说都是如此。在村民普遍经济文化水平不高的情况下，个人对知识的诉求、对科技信息接收的主动性、能动性，在一定程度上决定了其在社会中的地位或拥有的财富数量，而乡村振兴战略推动了这种能动性。

《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》提出要在不断壮大新型农业经营主体发展的同时，促进小农户与现代农业发展的有机衔接。对于农业科普期刊来说，如何调动数量庞大的小农户获取知识的主动性？新农民群体又会被什么样的内容吸引？答案是高质量的科普内容。在致富需求下，只有高质量内容、实用知识、技术推广，才能对农民形成强大的吸引力，促进其发挥主观能动性。“内容为王”是传媒界最为人熟知的从业理念之一，是传媒产业的基石，长久的用户忠诚度仍然依赖于内容质量。农业科普的内容质量好坏最终决定了科普刊物能否被广大小农户以及农村基层干部、技术人员、种植大户、养殖大户、科技示范户、农资企业等认可并成为长期用户。

打造高质量内容，首先要根据读者定位细分领域、深层耕耘。由于农业与自然资源环境条件紧密结合的特性，十里不同风，此处适合育种，彼处适合种茶，农业科普期刊特别要保证内容有地域特色。农业的地域性特点突出，不同地域农业需要发展的方向不同，如果千篇一律，则难以调动科普期刊所在地域、最直接的科普对象的阅读兴趣，大量受众将会流失。以中央一号文件提出的“种业振兴行动”为例，一是要了解科普期刊所在地区的种业发展现状，明确当地种业发展定位，找准主攻方向和重点领域，刊登的相关科普内容要符合实际、体现特色。二是要以科技项目和科技人员为依托， 以高质量内容铸造期刊的权威性，增强读者忠诚度和黏合度。可以通过向农业科研院所的院士、专家采访、约稿，向全国相关院校师生及生产一线的农技人员征稿，充实稿源;还可建立优秀编辑、作者库，根据相关作者及编辑的从业方向，区别作者的表达类型、擅长领域，始终做到严把科技质量关，发布高质量、实用性强的文章。三是增强与读者的互动，定期开展读者调查活动，在充分听取相关部门、科研院所、企业和农户意见建议的基础上，调整报道方向，精心策划选题，打造特色栏目。在重点专题上要深度挖掘，确保所推广的科普内容可操作、能落地，以实现中央一号文件提出的“加快农业科技成果转化”。 四是在宣传国家乡村振兴政策时，要结合当地实践解读政策，政策解读不能就事论事，照搬文件通知，要用读者可以理解的话，用通俗有趣的语言和表达形式来生动表达，增强受众的接受度。

3.善用渠道

全媒体时代，运用新媒体平台已经是业界共识，拓展传播渠道是必由之路。乡村振兴战略和新媒体技术为乡村科普提供了无限可能。农业科普期刊虽然也开通了微信微博，但仅少数几家能有效利用，多數空置。那么，新媒体平台载体怎么用？如何有选择、有目标地运营？这也是科普期刊在探索纸质期刊与新媒体融合发展之路的关键点。针对目前科普期刊规模小、收入低的情况，要想单独搭建综合性新媒体技术平台是脱离现实的，但如果只是像现在这样依托别人的媒体渠道来发展，也会逐渐失去自己的内容优势。只有通过科学的分析，选择适合自身的应用，集中精力专人运营，才能做到量力而行、因势利导、借船出海，否则就会像一些县级融媒体目前面临的困境那样，由于片面地追求技术设备的大而全，既忽视了缺少运营设备的人，又浪费了资金。EC38E007-CC3A-4F21-8894-EA96DED5447C

借助数字乡村建设，科普期刊除了在微信等平台发布、推介科普知识，还可以精准服务目标用户。鉴于农业知识传播对象的需求以及传播内容的复杂性，受众更青睐于使用农业知识可视化的视频传播平台。视频平台能将隐性的知识（文字）显性化（视频），能让受众与作者实时互动沟通，更易接触、更易理解、更易学会。科普期刊需要免费使用、运营成本低、受众下沉且影响力大的公众平台做宣传和引流。根据双方特点及需求，笔者重点推荐以下几种移动端的应用渠道：短视频、直播以及小程序。

首先，善用短视频。短视频的制作门槛低，发布渠道多样，科普期刊可根据用户靶向制作出精准垂直的视频，吸引目标用户观看、评论、点赞，促成裂变式传播，高质量的短视频甚至能带货。QuestMobile数据显示，针对不同类型的应用，用户使用习惯差异巨大。在短视频平台中，快手更接地气，内容创作者下沉，农业科普期刊可充分利用。如《农村新技术》近几年重点打造的《乡村音画》栏目，就以系列短视频的方式呈现。2020年推出的“病虫害防治”系列短视频，包括《实蝇的危害特点》《西瓜病虫害防治》《桑蚕病虫害防治》等9个短视频，对农业生产者常见的种养病虫害防治知识进行了系列化宣传[7-8]，非常实用，传播对象也具有针对性。

其次，科普期刊可通过专家直播，实现教学相长。2020年7月，《农村新技术》开通直播间并首次试播，邀请了多肉种植达人，围绕多肉植物盆栽种植技术要点，通过直播现场为观众讲解多肉植物的种植技巧，获得了良好传播效果。农业科普期刊在开展农业科技下乡活动暨农民实用技术培训班时，也可以使用直播，进行线上线下一体的科普。对科普期刊来说，直播平台必须根据科普期刊的直播内容精准选择平台，实现效益最大化。笔者综合研究13個直播平台发现，常用的平台中，淘宝直播关键词是人带货;抖音直播的核心在于内容输出;西瓜视频直播主打娱乐;拼多多直播依靠裂变，虽然目标也是下沉市场，但与科普期刊的服务对象有差异;小红书直播以美妆时尚、文化美食为核心……各平台各有特点，各有目标对象。因此，最适合农业科普期刊的是快手。快手直播电商主要针对下沉市场，规则少、卖货短平快、用户多样化。而且快手默许主播将粉丝导向个人微信、微博，可将平台粉丝和消费群体转化为私域流量，有利于科普期刊培养长期用户[8]。

最后，小程序引流。几大平台的小程序在引入不同类型流量上，呈现了不同的特征。微信小程序主打社交流量，以娱乐、电商（主要为投资系）、生活类为主;阿里小程序主打“消费+金融”，以电商、生活、旅游出行类为主;百度智能小程序主打“搜索+信息流”，以娱乐、生活、知识资讯类为主[9]。作为中小体量媒体，科普期刊可以针对自身特性，开展精细化运营，构建私域流量生态模式，同时还能带动直播、团购等维度的流量崛起。据统计，2021年1月，微信拥有9.84亿用户，支付宝拥有7.70亿用户，百度拥有5.56亿用户，对应小程序数量分别为300万+、200万+、40万+，科普期刊面对的是巨大的流量蓝海。

善用渠道，利用平台算法，可以精准地服务用户。这些平台加强了科普信息传受双方的互动，科普期刊了解了受众需求，可以有目的、有倾向性地推送科普信息，用户通过答疑解惑，能够更清晰地掌握对应的科普知识、种养知识、农机使用方法等，了解更多新技术、新产品。双向互动打破了传统的阅听者自行解读作品的困惑，彼此之间的关系也变得越发紧密，大大助力了科普知识的传播。当然，笔者提出的上述三种方式适用于科普期刊自身资金不足的情况，有实力、有条件、有资源的科普期刊不仅可以多形式多平台运营，构建立体化传播平台，实现多终端的内容发布，还可以通过虚拟博物馆、网上实验、互动游戏等独特的方式开展科普。

4.资金护航

在科普期刊的发展中，最大的掣肘是资金，部分科普期刊在机构改革后变成公益性单位，陷入资金短缺的困境。在乡村振兴的时代考卷上，“钱从哪里来”是必答题，也是难题。这一最现实的问题解决不了或解决不好，农业科普期刊助力乡村振兴可能就成了无法实现的美好想象。在乡村振兴战略下，农业科普期刊可从以下几个方面着手，解决资金层面的问题。

一方面，政策倾斜，制度保障。2022年中央一号文件明确指出扩大乡村振兴投入，中央预算内投资进一步向农业农村倾斜。农业科普期刊作为农业科普中的一员，应吃透文件精神，将上级政策本地化、项目化、资金化，有望缓解部分科普期刊的资金压力。但是，乡村振兴需要大量建设项目，更多的是需要科普期刊自身的努力。

另一方面，拓宽渠道，自我供血。农业科普期刊拥有大量的农民受众，而且权威性较高，在指导农业知识的同时，可以开展期刊经营的衍生服务。具体来讲，一是利用期刊内容联合销售。农业科普期刊具有实用性和技术指导性，在拥有固定的读者群后，可以在销售纸质刊以外售卖期刊电子版，增加内容收入。二是可以与科研院所、科研基地、苗木繁育基地等单位合作，通过直播销售果苗、特色农产品等实现增收。三是利用小程序开设自有“云商城”，下设“农家书屋”“技术培训”“农家土货”“精选农资”等子菜单，读者可根据需要在“农家书屋”上选购技术书籍和订阅杂志，在“技术培训”上选择自己想要培训的农业技术项目，在“精选农资”上选择农资产品。而“农家土货”可以为读者、农产品生产商开通销售优质农产品的新渠道，读者除了可以选购商场的农产品，还可销售自己生产的优质农副产品[10]。四是用广告带动农民产品。由于农民品牌意识薄弱，产品缺少市场认可度，“云商城”可以广告推介来加强宣传效果，以科普期刊的品牌影响力带动农民的产品品牌，以期刊品牌助力打响农商品牌，互惠共赢。五是采用举办培训班、通过现场培训、远程教育、专家指导等方式，强化对各类农业创业主体的培训。

5.人才培养

在乡村振兴战略和融媒体时代的共同作用下，农业科普期刊面临巨大的人才缺口。运营直播、短视频、小程序需要懂新媒体运营和管理各平台的人才，在短视频制作和直播中，策划、采写、摄影、摄像、主持、后期制作、小程序运营等方面的相关工作人员应有一定的实践经验。编辑要突破自身藩篱，向优秀的运营者学习;向专家学习，和专家建立良好关系，掌握农业发展动态和最新的研究成果，或将部分技术性工作外包给具有专业直播或拍摄技能的企业。中央一号文件指出，要实施高素质农民培育计划，为实现这一计划，编辑要提升相关领域知识水平，为农民提供专业的农业知识。因此，“请进来，走出去”是提高编辑能力的必要措施，编辑在听取专家报告、定期参加内部培训以及跟随新媒体运营企业学习实践的同时，要积极参加行业会议，外出学习，随农业技术学者深入田间地头，在实践中也在直播工作中提高自身的农业知识素养和新技术运营能力。EC38E007-CC3A-4F21-8894-EA96DED5447C

充分发挥农业科普期刊在乡村振兴中的作用，要切实了解乡村振兴战略的背景、意义，仔细解读报告内容，寻找到与之相配且行之有效的措施。通过精准确定用户靶向，始终坚持“内容为王”的原则，科学选择适合的传播渠道，妥善解决资金匮乏短板，做好人才技能培養，才能确保农业科普工作紧跟社会发展，真正使农业科普期刊起到助力乡村振兴的作用。

|参考文献|

[1]《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》发布[EB/OL]. （2022-02-23）[2022-04-03] . https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1725522720749701111&wfr=spider&for=pc.

[2]国家新闻出版署关于印发《2022年农家书屋重点出版物推荐目录》的通知[EB/OL].（2022-03-24）[2022-04-03]. https：//www.nppa.gov.cn/nppa/contents/279/103680.shtml.

[3]赖义羡. 乡村振兴战略下农村科普期刊创新发展探析[J]. 出版发行研究，2020（1）：55-58.

[4]知沟理论[EB/OL].（2022-03-23）[2022-

04-03]. http：//www.360doc.com/content/11/0726/22/2

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[5]杨志宏. 弥合知识鸿沟的制度尝试：关于知识共享协议积极意义的思考[J]. 中国出版，2011（6）：62-65.

[6]王健，张宇航.“知沟”理论视域下的艺术教育发展策略研究[J]. 大观（论坛），2021（4）：111-112.

[7]陈泽琦，蒙薇. 期刊借力“直播+短视频”融合转型升级的探索：以《农村新技术》为例[J]. 新闻潮，2021（1）：40-42.

[8]黄庆发，覃圣云，邓进利. 基于直播视角的农业科普期刊传播策略研究：以《农村新技术》杂志为例[J]. 中国传媒科技，2021（6）：123-125+113.

[9]总结13个直播平台各自特点，以及要求和运营要点[EB/OL].（2020-03-17）[2022-04-03].https：//

zhuanlan.zhihu.com/p/114011333.

[10]覃圣云. 媒体融合时代农业科普期刊转型之路：以《农村新技术》杂志为例[J]. 传媒，2018（24）：42-44.EC38E007-CC3A-4F21-8894-EA96DED5447C