新时代科普期刊发展特点与办刊理念的守正创新

苏婧 张品纯

【摘 要】科普期刊是科技期刊中市场化程度最高的期刊类别，也是我国的主流科普阵地之一。在经济社会高质量发展的新时代，面对全民科学素质提升新要求和媒体融合大势，科普期刊对社会公众仍具有独特的科普价值。这种价值的持续彰显和充分实现，需要科普期刊办刊者坚持守正创新，以专业化的内容、精品化的定位、特色化的营销、新颖化的形式，推动科普期刊沿着“专、精、特、新”方向发展。

【关  键  词】科普期刊;办刊理念;守正创新;“专、精、特、新”

【作者单位】苏婧，北京卓众出版有限公司;张品纯，北京卓众出版有限公司。

【中图分类号】G237.5 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.09.001

党的十八大以来，中国特色社会主义进入新时代，高质量发展成为经济社会发展主题，公众科学素养的逐步提升和科技传播的融媒体发展态势，也使科普期刊的发展面临新的机遇与挑战。当前，科普期刊的出版呈现新特点，需要办刊者坚持守正创新的办刊理念，以专业化的内容、精品化的定位、特色化的营销、新颖化的形式，推动科普期刊沿着“专、精、特、新”方向持续发展，以提升科普期刊的知识价值，发挥科普期刊的功能作用，有效应对媒体融合及受众需求变化带来的严峻挑战。

一、媒体融合环境下科普期刊发展呈现新特点

从21世纪初开始，在文化体制改革大潮下，科普期刊走上了市场化道路，同时成为科普事业和文化产业的重要组成部分，发展几经起伏。近年来，随着信息技术飞速发展，传媒环境和生态剧变，在巨大的生存与发展挑战面前，一些科普期刊选择改变办刊方向，逐步脱离“科普”定位，转变为学术期刊、技术期刊或面向某个行业的综合指导期刊[1]。据笔者所在研究团队核查，2009—2019年十年间，全国科普期刊数量从400多种下降到不足300种，与学术期刊特别是英文学术期刊数量持续增长形成鲜明对比。而坚守科普阵地的科普期刊，也经受了市场洗礼和生存考验，为在媒体融合环境下探索持续发展道路作出了不懈努力。

1.以专业内容和特色服务，维系受众忠诚度

根据《中国科技期刊发展蓝皮书（2020）》统计，期发行量10万册以上的科普期刊只有20种，大多是少儿综合类期刊、医药保健类期刊和农林类期刊[1]。这主要是因为，少儿以阅读纸刊为主，医药保健类期刊有一部分较为忠实的老龄受众，农林类期刊提供的农业技术知识对农村人群有相当实用性。如少儿类科普期刊《我们爱科学》在发行过程中，开展期刊进校园等各种活动，以达到点对面的营销;《家庭医生》结合老年人的需求特点策划专刊，聚焦特定群体，提供特色化内容;《农村新技术》对已刊登文章进行详细的提问解答与知识点补充，寄送相关技术资料以增强用户黏性等。这些举措旨在以专业内容和特色服务维系特定受众群体对科普期刊的品牌忠诚度，体现了科普期刊办刊者的守正与创新，彰显了科普期刊以特色营销提升品牌价值的办刊风格。

2.搏击市场各显神通，努力实现多元融合发展

在媒体融合的趋势下，科普期刊因市场定位和办刊理念的差异，融合发展的探索实践各有侧重，有的坚持以优质内容促进全媒体融合，有的立足产业化集群化并与其他媒体互鉴融合，有的努力促进科学与人文融合。

科普期刊以优质内容促进全媒体融合方面的实践已不鲜见。2014年1月，《知识就是力量》杂志全新改版，开启了传统媒体与新媒体融合发展的新征程[2]，如开展“知力微课堂”刊媒互动项目，打造移动互联科普学习平台，将刊媒互动作为服务读者、服务科普信息化的重要举措;科学大众杂志社为小学三至六年级学生推出4D读物，运用增强现实技术将纸质期刊与4D互动体验内容有效结合起来[3]。《科学画报》着力推动全媒体科普平台建设[4]，实现传统媒体与新媒体在内容、渠道、平台、管理等方面的深度融合。媒体融合也发生在科普期刊与学术期刊之间，学术期刊与科普期刊在促进科技创新和实现科学普及方面共同发挥着重要作用。例如，《航空知识》与同类型期刊《航空学报》，从共享内容资源、共建期刊编委会、共铸期刊传播平台、共育期刊编辑人才到共同开展期刊特色活动，均取得了促进科技创新与科学普及的成效[5]。科普期刊本身也是科学与人文交融的产物，如《中国国家地理》杂志，秉承“推开自然之门，昭示人文精华”的办刊理念，走出了一条地理与人文交融、文化与科学呼应的特色办刊之路[6]。

3.期刊产品与办刊人品牌化，成就优秀科普期刊

融媒体时代，受众主动选择甚至生产内容，依托大数据的智能推送让兴趣类内容成为传播重点，催生了各类拥有众多粉丝、被称为科普大V的用户。其中，科普期刊也涌现了一些优秀大V，成为期刊产品品牌与办刊人品牌交相辉映的典范。《博物》创刊于2004年，依托《中国国家地理》平台，历经十余年的积淀，目前已经构建完备的全媒体战略：一是纸媒，《博物》杂志面向各年龄段学生，在学校拥有很大的影响力;二是在微博、微信、哔哩哔哩等新媒体平台上，《博物》拥有数千万的用户，成为新媒体科普的一面旗帜;三是打造了文创、文旅、课堂为一体的服务性平台，其中，成熟的品牌包括“博物旅行”“博物课堂”“博物小馆”等。在《博物》杂志快速发展的过程中，自媒体人设“博物君”功不可没，“博物君”背后是一个以张辰亮为代表的热爱科学、崇尚博物文化的优秀编辑团队。拥有千万粉丝的张辰亮是一位具备科研背景的科普作家，他秉承科学内容的正确性是第一重要的理念[7]，主导的文字和音视频作品有趣带“梗”，在网络上回答生物鉴定问题，包括一些网络谣言的辟谣，同时发布原创科普内容，保持与网友高频互动。“博物君”的内容风格适应网络环境，吸引了大批青年受众，为生物科普和博物文化传播作出了突出贡献。

近年来，除传统纸刊外，《航空知识》在新媒体探索上也取得了不俗的成绩[8-10]，在微信、微博、抖音、澎湃新闻、学习强国等十多个平台形成新媒体矩阵。“航空知识”微信公众号已经成为航空航天领域最有影响力的公众号之一，相比纸刊，其在航空航天重大事件的报道中发挥了更重要的作用。除产生多篇阅读量“10万+”的文章外，“航空知识”的原创文章和图片多次被人民日报等主流媒体和各新媒体平台转载;“航空知识”今日头条号月均点击量超千万;“航空知识”抖音号上线前3个月就创下了2亿次的点击量。媒体品牌和公信力背后，是优秀的编辑人才。《航空知识》杂志主编王亚男就是一位科普大V，并多次被央视等主流媒体邀请担任特約评论员，他积极推进航空科技元素与文化元素并重，努力实现期刊内容策划的精品化和编辑制作的精细化，使《航空知识》的社会影响力持续提升。在以王亚男为代表的优秀编辑努力下，《航空知识》确保了在全新媒体环境中的产品品质和品牌影响力。C2B5F9FB-5CFC-4FC1-9CE0-B845D4893D5F

二、科普期刊应坚持“专、精、特、新”发展方向

2020年，笔者所在研究团队在调研全国科普期刊的基础上，完成了撰写《中国科技期刊发展蓝皮书（2020）》第三章《中国科普期刊发展态势》[1]的任务，同时与中国科普作家协会合作，完成了对中国优秀科普期刊推荐目录的编制工作，从全国遴选出50种科普期刊列入优秀科普期刊推荐目录。根据对科普期刊调研结果及媒体融合发展趋势的分析，我们认为，当前和今后一个时期，科普期刊需要坚持“专、精、特、新”的发展方向，且四个方面相辅相成。

1.专：专业化的内容

“内容为王”仍然是科普期刊坚持的办刊理念。向受众提供具有专业水准的科普内容既是科普期刊的传统优势，也是科普期刊市场竞争的制胜法宝。科普内容的专业性是保证其科学性的前提，也是其传播价值所在。科普期刊无论是面向普通公众还是专业群体，无论是以成人还是少儿为受众，无论采用何种载体和介质进行传播，内容都必须具备较高的专业水准，这样才能彰显媒体公信力和科普期刊品牌价值，从而吸引受众。我国科普期刊大多由科技社团、科研院所、高等院校和出版集团主办，与科技工作者的联系有畅通渠道和便利条件，持续获取专业科普内容具有得天独厚的优势。在网络技术飞速发展、各种媒体形态层出不穷、海量网络信息鱼龙混杂的互联网环境中，科普期刊必须努力提升对专业科普内容的采编能力，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。调研结果也表明，那些市场表现出色的科普期刊成功案例，无一不是以强大的采编能力持续向受众提供高水准的专业科普内容取胜。

2.精：精品化的定位

期刊的市场定位虽然不是一个新鲜话题，但也是一些科普期刊没有解决好的问题。科普期刊的市场定位主要是读者定位和内容定位，对众多科普期刊而言，这个定位是创刊时就在办刊宗旨中明确的。但是，从过去20多年科普期刊的发展情况看，不少科普期刊的市场表现不温不火，经营业绩乏善可陈，一些曾经辉煌的科普期刊也日渐式微，而在市场竞争中长盛不衰的精品科普期刊为数不多。笔者认为，除了受到互联网冲击、读者阅读需求变化等客观原因，科普期刊自身没有做到精品化也是重要原因。科普期刊的精品化不仅有着明确的理念和深刻的内涵，而且需要承载的基础和实现的条件。精品化不是靠自我标榜，而是由市场检验。接受市场检验的，表面上是科普期刊的品相品质，实质上是办刊者的办刊实力和办刊水平。因此，在高质量发展的融媒体时代，科普期刊出版单位不仅需要树牢精品化意识，还需要不断增强办刊实力、提高办刊水平，这样才有可能把精品化的定位落到实处。

3.特：特色化的营销

营销是科普期刊实现两个效益、创造市场价值的重要手段，其成效关乎科普期刊的生存与发展。营销也是一门学问，既考验办刊者发现市场需求的智慧和把握市场机遇的能力，也检验办刊者满足市场需求的策略和应对市场变化的水平。过去20年，科普期刊出版市场化程度不断提高，科普期刊营销已经从简单的发行营销和广告营销，发展到品牌营销阶段，营销的内涵不断丰富、外延逐渐拓展、手法持续创新，呈现立体化、精准化、品牌化等特点。从市场需求调研到内容资源挖掘，从技术手段运用到媒体形态丰富，从文创产品开发到科普活动策划，科普期刊逐步从传统出版向现代出版转型，产业化水平已今非昔比[11]。从成功案例的实践来看，每种科普期刊的营销都有自己的特色，都立足自身定位挖掘期刊品牌价值、提升期刊品牌经营水平，持续以专业的内容、丰富的形态、特色的服务增强用户黏性，维系受众对科普期刊品牌的忠诚度。这种特色化营销既是科普期刊应对生存挑战的客观要求，也是其适应市场变化的必然结果。毫无疑问，无论媒体融合的环境和形势如何变化，这种特色化营销都是科普期刊必须坚持的。

4.新：新颖化的形式

互联网的飞速发展正在深刻地改变人们的生活方式和阅读习惯，并影响整个出版业的发展走向。在传统媒体与新兴媒体、传统出版与新兴出版融合发展的趋势下，整个出版业都在寻求以新的技术手段、新的产品形态和新的服务模式实现转型突破，科普期刊也不例外。对科普期刊来说，专业化的内容、精品化的定位和特色化的营销，都需要新颖化的形式来承载和体现。新颖化的形式在现阶段主要表现为科普期刊通过建立“两微一端”和入驻各种传播平台来构建新媒体矩阵，这无疑是值得肯定的发展方向。但是，由于绝大多数科普期刊出版规模小，经济实力和品牌影响力弱，目前在构建新媒体矩阵方面大多势单力薄、单打独斗，从总体情况看，全国科普期刊的融媒体建设水平还不高。要改变这种状况，科普期刊必须进一步深化出版体制改革，创新管理体制和运行机制，提升科普期刊资源整合、人才聚合、媒体融合的综合能力。这既需要科普期刊出版单位的探索实践，也离不开相关管理部门的扶持引导。

三、坚持守正创新办好新时代科普期刊

科普期刊是我国的主流科普阵地和科普中坚力量，办好科普期刊，对提升我国公民科学素养、建设创新型国家具有重要意义。新形势下，科普期刊办刊者需要坚持守正创新的办刊理念[12]，在创新中守正、在守正中创新，坚守科普初心，恪守内容正道，探索创新模式，推进融合发展，主动承担起新时代所赋予的科普使命。

1.坚守科普初心，坚持构建全媒体科普矩阵

融媒体时代，传播技术不断更新迭代，公众对科普的内容、形式和传播渠道提出了新要求，探索融合发展新模式成为科普期刊的必然选择和主攻方向。科普期刊办刊者对此必须有清醒的认识，立足自身实际，丰富传播形态，坚持内容创新，坚定不移地构建全媒体科普矩阵。

面向青少年读者的《科学大众》，在探索融合发展路径中确定了以内容为本的一体化融合创新策略，利用期刊自身优质内容和品牌影响力，与网络便捷平台相结合，使科普内容的呈现方式和传播方式多样化，实现了“期刊+”的多业态融合。该刊将音频技术及二维码技术引入期刊中打造的原创科普有声童话故事精品栏目，每期选取一个故事，解读生动活泼现象背后有趣的科学知识;以网络实验视频教学形式呈现的《科学微课堂》栏目，每期推出一个具有趣味性的动手实验，旨在培养孩子的动手能力和探索精神;《小诺爱科学》原创科普动漫栏目，从文字内容到形象绘画一直注重原创，2018年入选“原动力”中国原创动漫出版扶持计划并获得扶持基金;在2019年首届全国优秀AR数字少儿报刊出版物制作大赛中，该刊还获得“优质内容奖”。这些成绩的取得，体现了办刊者在探索融合发展中堅守科普初心、注重内容创新的办刊理念。C2B5F9FB-5CFC-4FC1-9CE0-B845D4893D5F

《知识就是力量》以全媒体融合促进杂志转型，成功搭建了纸刊、移动刊、互联刊、数字刊和微刊多刊联动，多语种版本互通，微平台、网站、线上线下科普活动互动的出版新模式，为公众提供“有知、有趣、有用、有益”的科普全媒体平台。该刊中文版和汉藏文版，及时报道中国科技大事件，向青少年普及国家重大科技热点和专业系统的科学知识，弘扬真科学，揭露伪科学。短短几年时间，该刊新媒体业务从无到有，在腾讯、网易、搜狐、百度、今日头条等门户网站建立官方账号，截至2020年6月，平台累计粉丝数145万，传播量超过13亿人次，新媒体刊下载量超过272万册。此外，该刊还建立了“移动互联科学传播响应机制”，其传播力多次在腾讯、今日头条、网易、搜狐等门户网站的统计中位居榜首。

《科学画报》着力推动全媒体科普平台建设，以融合产品提升传统科普期刊核心价值，实现传统媒体与新媒体在内容、渠道、平台、管理等方面的深度融合。编辑部开发的新媒体产品有面向青少年讲述科学故事的线上音频科普课程、由知名科学家解读前沿科学的科普教育视频、对重大科技成果进行科普化宣传的融媒体专栏等。编辑部利用自身融媒体资源——微信、微博、头条号、网易号等新媒体平台，对纸质媒体的文章进行再创制，实行媒体融合线上推广，注重将科学性、艺术性与新媒体传播特点相结合。

2.激发创新活力，加快提高融合发展质量

科普期刊构建全媒体矩阵是为了实现融合发展，其融合发展的水平由市场来检验、由效益来体现，而不是由新媒体数量来衡量。从一些科普期刊的探索实践看，融合发展水平的提高必须立足自身实际，发挥自身优势，坚持创新理念，激发创新活力。

《车主之友》自创刊以来，就坚持市场化办刊理念，明确期刊市场定位，不断提升创意策划能力、行业解读能力、市场营销能力和资源整合能力[13]。依托母公司卓众出版在汽车行业深耕多年所积累的行业资源和人才资源，杂志社着力打造以汽车专业内容为核心，期刊、微博微信等新媒体平台、短视频平台、直播等结合的品牌全媒体矩阵，并通过体制创新发展成为卓众出版旗下的文化传媒公司。在新一轮媒体融合中，《车主之友》由围绕读者受众生产内容，转变为根据用户和客户需求进行产品开发，已由原来的期刊出版平台成功转型为运用新技术为用户和客户提供数字营销等深层次服务的整合营销服务提供商。

《家庭医生》坚持以用户为中心，探索与新媒体及健康产业的融合发展。该刊的融合发展理念是依托自身品牌及内容输出优势，借助外部技术和渠道资源，推出一系列健康产品和服务。中国家庭医生杂志社2016年组建新媒体团队，同时在微信、今日头条、天天快报、东方号、大鱼号、百家号等第三方平台布局，尝试了公众号图文、长条漫、H5、音频、视频等内容传播形式。截至2020年6月，家庭医生公众号矩阵粉丝量已增长到760多万，新媒体广告收入逐年翻番，并逐渐超越了传统媒体广告收入，赢利模式包括微信广告、版权合作、电商推广、知识付费、公众号代运营等。中国家庭医生杂志社在搭建基层医疗智库服务平台和校园健康传播平台、推出虚拟健康体检管理和癌症风险管理、出版医学科普系列丛书等方面的探索，都取得了不错的成效。

3.培养优秀人才，不断壮大办刊队伍实力

人才的重要性不言而喻。引进和培养高素质的办刊人才，包括经营管理人才、编辑出版人才和新媒体运营人才等各类人才，是科普期刊实现高质量融合发展的根本保障，也是科普期刊出版单位的共同任务。

上述融合发展案例之所以取得不俗的成绩，很大原因在于具备出色的领军人才和优秀的办刊团队。北京信通传媒有限责任公司2018年将《现代通信》更名为《爱上机器人》，航空知识杂志社2020年将《航空模型》更名为《问天少年》，强势推出后均获得良好的市场反响，成绩的背后离不开优秀的运营人才作保障。航空知识杂志社创新性地提出科普期刊编辑要成为“五能人才”，不仅能编稿能写文，还要能开讲座能上电台能出镜头[14]，颠覆了人们对传统科普期刊编辑的认知。笔者所在的北京卓众出版有限公司拥有31刊1报，300余人的出版队伍不仅数量可观，而且结构不断优化，多年前就组建了十余人的科学传播中心和数十人的新媒体运营团队。

随着媒体融合发展的进程加快，科普期刊不仅要守住主流科普阵地，还要培养更多又红又专的科普编辑人才[15]，不断壮大科普主力军队伍。对此，科普期刊办刊者要以专业化的内容、精品化的定位、特色化的营销、新颖化的形式，推动科普期刊沿着“专、精、特、新”方向持续发展，提升科普期刊的知识价值，发挥科普期刊的功能作用，以应对媒体融合及受众需求变化带来的严峻挑战。

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