从价值分析视角看红色旅游纪念品包装设计*

文/郜红合 赵谦 许鑫 李运颖（辽宁石油化工大学艺术设计学院）

随着人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾愈发凸显，目前文化旅游产业成了我国重点发展的产业，旅游业的迅速发展刺激着旅游纪念品市场的发展。为在商品流通过程中更好地保护商品并促进销售，产品包装尤为重要。我国已成为世界第二大包装国，同时产生了很多弊端，比如材料浪费过多、外观过于烦琐等，都背离了包装本身应有的功能。在新形势、新观念、新消费行为变化的前提下，正确运用价值规律，提高包装的再利用率是当务之急。

一、红色旅游纪念品包装的现状

（一）红色旅游纪念品机遇

发展红色旅游是加强爱国主义和革命传统教育、培育和践行社会主义核心价值观、促进社会主义精神文明建设的重大举措。近年来，我国红色旅游稳步发展，大量革命历史文化资源得到有效保护和合理利用，覆盖广泛、内容丰富的经典景区体系基本形成，年接待人数持续增长，取得了明显的社会效益和经济效益。

中央办公厅和国务院办公厅发布的《2016-2020 年全国红色旅游发展规划纲要》明确提出要通过政策升级促进红色旅游业的发展。然而，在红色旅游市场增长势头强劲的同时，也存在着诸多问题。当前发展红色旅游要结合实际，重点突出，形成特色，把红色旅游、红色教育与民俗旅游、生态旅游等多种元素结合起来，增强吸引力。同时也要加大“吃、住、行、游、购、娱”等景区基础设施建设，做到成熟一条旅游线路，带动一方经济发展。

（二）目前红色旅游纪念品存在的问题

红色旅游纪念品包装目前没有充分发挥其文化内涵优势。在目前的市场中，旅游产品包装极少从文化的角度探讨产品的含义。在现代消费生活中，人的情感因素越来越多涉及消费行为，并对消费过程产生影响[2]。目前红色旅游纪念品包装缺乏亲和力和情感交流。包装直接面向的是消费者，而消费者具有多层次的、复合的情感。红色文化具有特定时代精神，更不易表达，如今生活方式不同了，如何让青少年更容易接受是重要问题。

（三）以雷锋元素为例，进行包装设计的SWOT 分析

对抚顺市雷锋纪念馆的SWOT 各要素进行分析，见表1。

表1 雷锋红色元素分析

二、产品包装的价值分析

（一）价值分析理论

价值分析理论形成于20 世纪40年代，它是对商品的价值、功能与成本进行综合的思考与探索。公式:V=F/C ，即:价值=功能/成本[3]，C 是成本，代表投入；F 代表功能，一个产品除了基本功能外还包括辅助功能，功能越多产品的附加值越大。V代表价值，指效率、效益，也代表一定的经济效益。当两个同类商品在人们面前时，哪个商品更值得购买？假设A1 与A2 是两种商品，且A1 与A2 价格相同时，A1仅具有基本功能，A2 除了具有基本功能还有其他附加功能，消费者会觉得A2 价值更高。在价值分析中可以表示为: F = Fl + F2 + F3，[4]其中，功能附加值越多，即F 大，在C 输出费用不变的情况下，V 即价值也在增加。如图1 公式所示。

图1 价值分析示意图

（二）对红色旅游纪念品包装设计进行价值分析

在传统包装设计中，人们更多地把包装设计的重点放在了包装设计的材料以及视觉表现上，而忽略了产品的功能属性以及附加属性与延伸性。在红色旅游纪念品中运用价值分析的方法，如果想进行价值提升，只有四种方法，如图2 所示。

图2 产品包装价值分析

方法一：F（功能）上升，C（成本）不变。方法二：F（功能）上升，C（成本上升），而此时应该保证F（功能）上升＞C（成本）上升。方法三：F（功能）不变，C（成本）下降。方法四：F（功能）下降，C（成本）下降，而此时C（成本）下降应＞F（功能）下降。四种方法中，最具有“稳定优势”的是第一种，在成本保持不变的情况下，提高商品本身的功能性，而功能的增加应该在以下三个方面体现。

1．增加包装的纪念性功能

包装设计一直被认为是“一次性”产品设计，包装在完成保护与销售的功能后便被丢弃，这不仅是资源的一种浪费[5]，更是与当今我们所提倡的“可持续发展”的设计理念相违背。我们应该增强包装的功能性和文化性，在设计上引导消费者健康、绿色、环保的生活理念。

2．明确红色旅游纪念品包装的特色

产品同质化现象经常发生在旅游纪念品中，如何区分各地红色旅游纪念品包装，必然要加强旅游纪念品包装地域特色[6]。就如同人们提到“泥人张”就会想起天津，提到紫砂壶会想到江西一样，才能激起消费者的兴趣。地域材料、地域色彩、地域文化的应用是强化纪念品包装的有效手段。

液体冷却介质由质量分数为5%的NaCl、7%的乙醇、35%的甘油、2%的蔗糖、0.5%的菲律宾蛤仔凝集素（MCL-T）和1%的壳寡糖组成。

3．提高艺术性，注重包装的审美价值

只有增加包装的艺术性，才能增加包装的附加功能。消费者购买某件产品时，除了它的使用价值外[7]，还会对其外部形态设计有要求，如颜色、造型、款式风格等，说明影响消费者购买行为的因素已经从价值需求转向了更高层次的审美需求。

三、解决红色旅游纪念品包装问题的方法

（一）包装即是产品，增加包装的附加功能

包装不能只具有单纯的视觉识别功能，更应该具有旅游产品所具有的特性，即纪念性、实用性与审美性等[8]。增加包装的附加功能既节约资源，又为大众提供一种新的消费理念和生活方式。如图3 是HangerPak 的包装二次利用的设计，可以多用途的包装设计是可持续发展的一个重要方面。

图3 Hanger Pak 包装

（二）应重视体验性包装设计

对90、00 后的年轻一代来说，他们对产品的情感需求和功能需求同样看重。人性化、设计精巧、便捷的设计包装能给消费者惊喜与感动，给旅游者带来不同的体验与感受是旅游纪念品的核心问题[9]，红色旅游纪念品应该以带给消费者难忘的体验记忆为主要目标。

如“童创童艺”手作品牌，利用颜料、纸张、布料等定制性的材料，让家长与孩子一起动手制作自己喜爱的产品，这不仅提高了孩子的动手能力和艺术创造力，同时增加了亲子间的互动交流。

（三）红色旅游纪念品包装应该以低碳生活和绿色天然材料为基础

我国自古就遵循“道法自然”，注重人与自然的和谐相处[10]。红色精神中的艰苦朴素精神与我们所追求的环保理念不谋而合。当今环保理念越来越被大家所认同，绿色设计材料能够让人们看到、接触到和亲近大自然，这也让生活压力大的年轻人能够从身边的小产品感受到自然无处不在。有学者指出，中国的粽子是世界上最早的软罐头，不仅具有防潮的功能，还能保持糯米的新鲜。此外，还有贝壳、椰子壳、蛤蜊壳等生态包装形式。

四、以雷锋精神元素为例，进行纪念品包装设计实践

（一）雷锋精神元素思维导图分析

雷锋精神元素包括造型、种类、色彩、样式、趋势和材质。根据造型进行分类可分为：雷锋帽、雷锋包、卡通形象、雷锋纪念馆建筑和“五个一”精神等。在样式上可以从天地盖、抽拉式、插口式等进行分类；在色彩上可以从绿、红、棕进行分类；在种类上，可以从外观、容量等进行分类；在趋势上，可以从绿色设计、体验设计、系列设计、个性化设计进行分类；从材质上，可以从可降解、藤、可食用、布等方面整理出思维导图。

（二）方案构思

此设计是基于价值分析的角度，分析最能提高产品价值的方面。利用工业设计中CMF 的设计方法和思路，在包装设计的颜色、材料与工艺上进行思考创新，运用环保的理念，提高包装的价值。

（三）设计方案

方案一：造型上采用雷锋纪念馆的造型进行提炼，选择组合样式，风格上偏向扁平化卡通风格，适合年轻化的人群使用，盒子上面可以有粘贴的书签贴纸，可进行二次创作，不但增加了购买者的参与性，也符合绿色设计的趋势，增加了其附加价值，提高了此包装本身的利用率。如图4。

图4 雷锋纪念馆建筑元素包装设计

方案二：

在造型上选用极具特征的雷锋帽，色彩用棕绿两种颜色，中间相叠的部分用磁性连接，以便多次使用，如图5。包装盒除了可以装东西，还可以用作装饰品，也可以当凳子使用。此包装设计不仅在外形上符合雷锋红色文化，在设计上简洁、不拖沓，不仅有趣，而且符合环保理念。

图5 雷锋帽包装盒设计

五、结语

伴随着经济的发展与消费者素质的不断提高，作为一个产品，除了需要执行它的基本功能外，更需要增加它的审美功能、收藏功能以及实用功能。本文运用价值分析的规律提出了增加产品的市场竞争力的方法，解决

了怎么才能使产品转化为商品并提高它的价值的问题，同样也希望消费者能够体会到设计带给生活的美好体验。