台州农产品区域公共品牌推广与研究*——以天台县为例

文/金炜（台州科技职业学院）

课题项目：本文台州科技职业学院乡村振兴研究课题“台州农产品区域公共品牌推广与研究—以天台县为例”（项目批准号：TKXZ2021022）研究成果

天台县属浙东丘陵盆地，素有“八山半水分半田”之称，具有丰富的农产品资源，具体包括了茶叶、中药材、蔬菜、生猪、水果、笋竹、淡水养殖等七大农业主导产业，已有相关农产品品牌。但总体来看，天台县现有农产品知名度不高，品牌影响力较低，与市场上一流的品牌相比竞争力不足。

其主要原因是各农产品品牌小而散，无法形成有效的规模效应，阻碍了天台县农产品的进一步发展和农民的增收。而组建一个农产品区域公共品牌就是解决这一困境的一条有效出路。

一、天台县农产品区域公共品牌建设现状

近年来，天台县以建设绿色、环保和高质量的现代农业为目标，打造了“省级现代农业园区、寒山美丽田园综合体和天台大农场产业基地”三大农业产业平台。

其中天台大农场为天台县主打的农产品品牌。天台大农场依托“互联网+农业”的新形势，建立线上信息平台，连通了线上和线下，丰富了农户的销售渠道，适应了现代化的互联网销售模式。

虽然“天台大农场”的成立初步弥补了天台县区域农产品品牌的空白，但还无法称之为区域公共品牌，一来是其地域特色不突出，品牌的定位模糊。二来还存在统一度不够的现象，各商户只是利用大农场平台销售各自的商品，各商品的包装和规格都不尽相同，没有统一的品牌LOGO 和包装，导致品牌的形象不突出，品牌影响力有限。

二、天台县农产品区域公共品牌建设存在的问题

近年来，天台大力实施农业品牌战略，取得了一定的成效，但仍然存在着一些问题。横向比较台州其他县市区的农业品牌建设，天台还存在较大差距，具体而言，天台在农业品牌建设当中主要存在着以下问题和制约因素。

（一）生产经营者大多品牌意识薄弱

因为缺乏品牌意识，不少农户在销售农产品的过程中没有进行有效的宣传和包装，没有体现出天台县农产品自身的特色，难以对消费者起到吸引的作用。有些特色产品比如天台三州的茶叶被他人以低价收购后打上自己的品牌进行高价销售。

（二）品牌维护意识不强

在已有一定规模和知名度的农产品品牌中，经营者未能在相关产品的竞争中保持优势地位。对品牌的运营和维护程度不够，不能做到迎合消费者需求与时俱进，使得品牌的影响力逐渐降低。

（三）生产基地呈现小规模、分散化的特点，缺乏规模效益

天台县农产品的销售多以散装市场为主，在销量上难以满足供货需求，在稳定性上也较差，渠道匮乏。此外，相关相似的产品未能整合抱团，做大做强。

三、天台县优质农产品区域公共品牌建设路径

（一）实地调研收集资料

本课题组在调研过程中先后走访了天台县农业局、“唐诗之路”等天台县特色风俗文化景点、农产品生产与加工相关企业，了解到天台县的农业发展迅速，农产品丰富且特色鲜明、质地优良，具备建立区域公共品牌的良好条件。且当地风俗特色鲜明，文化底蕴深厚，很适合品牌的设计和包装。具体调研情况如下：

关于天台县农产品区域公共品牌的建设，经过调研，在了解天台县当地特色农产品的时候，发现所介绍的农产品比如黄精、高山蔬菜、云雾茶都有一个共性，就是养生，这正和天台上述地方文化不谋而合，于是初步打算围绕养生这个主题展开品牌的定位，同时也锁定了接下来要调研的几家重点企业。

在调研走访后，本课题组决定在品牌设计过程中融入佛道文化、济公文化、唐诗之路这三大文化，并体现绿色养生这一核心品牌定位。图1 为唐诗之路雕塑。

图1 唐诗之路

具体到产品，重点从黄精、高山蔬菜和云雾茶这三个最能体现养生特色的品牌建设开始（如图2、图3、图4 所示）。

图2 天台黄精

图3 高山蔬菜

图4 高山云雾茶

我们根据调研资料和以上区域定位及需求分析，最终拟定品牌定位，如表1 所示。

表1 天台县区域农产品品牌定位

（二）品牌LOGO 设计

我们的农产品区域公共品牌的名称为琼台山谷，LOGO 的展现如图5 所示。最左边是琼台山谷四个字。琼台一词来源于唐代大诗人李白游历至天台山时所作的一首诗词，名字即为《琼台》，诗中提道：“龙楼凤阙不肯住，飞腾直欲天台去。碧玉连环八面山，山中亦有行人路。” 琼台不仅能代表天台的地理位置，而且引用诗词还能体现李白对天台风景的赞赏，更能体现天台唐诗之路的文化底蕴。而山谷一词的由来，有三层含义，第一层含义如字母意义指的是素有“佛宗道源、山水神秀”之称的国家重点风景名胜区天台山。第二层含义是我们主打的当地品牌特色农产品主要都是来源于山地，比如黄精、云雾茶和高山蔬菜都是种植于山地，体现出山地的特色。第三层含义，山谷给人一种空灵的感觉，以往修道之人就是在深山幽谷之处修行。

图5 琼台山谷品牌LOGO展示

LOGO 最右侧为天台二字，塑造的是济公拿着酒葫芦的形象，之所以选择济公，一方面是因为天台是济公的故居，济公原名李修缘，是天台县永宁村人。另一方面，济公最能代表天台的佛道文化。正是佛宗道源底蕴深厚的天台山文化，天台山淳朴刚健的民情民风孕育出了济公活佛，产生了不朽的济公文化。天字采用的是中国古汉字的形式，最上面的一撇是济公帽，以拟人的方式展现济公的形象，台字由一个酒葫芦构成。天台二字外面是由一个圆圈所包拢，体现的是方圆之道：“法自然者，在方法方，在圆法圆，得圆者即得自然之妙韵。”

此外LOGO 采用绿色字体，寓意青山绿水，体现环保、有机、养生的特色农产品。

整体风格上，该LOGO 设计整体偏向极简风格，体现农产品的简单无添加、健康环保的理念，同时符合现代设计审美趋势。

（三）品牌口号设计

针对我们的品牌名称琼台山谷，我们设计的品牌口号为“食在琼台，乐于山间”。食在琼台，代表天台有丰富天然的农产品，品尝天台的农产品，品味食物中的乐趣。乐于山间即代表天台的旅游资源的悠远之境，又代表它资源的优质，在天台的青山绿水之间体会人生之乐。

（四）品牌推广

利用SWOT 分析法分析所设计品牌的优势、劣势、机会和威胁，如表2所示。接着进行市场推广策略的设计，拟将营销推广体系分为三部分：一是媒体传播，将自媒体，传统媒体为主要方式，将官方微博，公众号，抖音为主要形式，增加品牌曝光度，二是平台建设，通过建设品牌微信公众号线上吸引流量线下拓展平台，综合提高区域品牌建设的影响力。三是线下活动，结合研学之路，结合当地特色农产品体验，结合品牌形象发展。

表2 “琼台山谷”的SWOT 分析图

（五）销售渠道

将营销推广体系分为三部分：一是媒体传播，将自媒体、传统媒体为主要方式，以官方微博、公众号、抖音为主要形式，增加品牌曝光度；二是平台建设，微信公众号将是“琼台山谷”的第一步，线上吸引流量线下拓展平台，综合提高区域品牌的影响力，将流量转换为旅游人数，转换为品牌黏性，转换为经济发展的基石；三是线下活动，结合研学之路、当地特色农产品体验、品牌形象开展多种推广活动。这是从媒体传播到流量积聚最后到流量变现的实际过程。

（五）品牌的运营及维护

农产品区域公共品牌运营与维护是品牌后续推广中非常重要的内容，关系到品牌影响力的扩大和客户忠诚度的维护。为此要重点做好以下四点：

（1）制定实施品牌管理系列制度；（2）优化品牌平台运营；（3）定期进行品牌活动策划；（4）加强质量安全监管，提升品牌核心竞争力。

本项目首先从天台县农产品品牌建设存在的问题出发，针对天台县农产品品牌建设存在的统一性不够、特色不突出、影响力不足等问题，本团队以天台县农产品区域公共品牌为研究对象，通过前期一系列的调研走访，结合当地风俗文化及特色农产业，设计了一个以养生为主基调的农产品区域公共品牌——“琼台山谷”，并对品牌进行了精确定位，设计了品牌LOGO 和口号，给出了平台的设计方案。并结合营销学的知识对品牌的推广进行了策划，并对品牌的后续运营与维护提出了几点建议。

我们对区域品牌的构建有益于帮助当地产业建立良好的区域形象，有益于特色产业发展。而我们构建的信息化服务平台，有益于弥补地区自然条件及交通不便的不足，可以对当地区域进行有效的产品经营、旅游开发及文化宣传。