立白集团的底层密码：不是在做产品，而是在做人

文/陈凯旋 立白集团董事长

走“农村包围城市”的路线

1958年，我出生在广东普宁。17岁读完高中后，我争取到一个劳力派遣名额，去广州“打工”。在那个年代，算是一件光荣的事。

我在广州做过装卸工、泥水工，扛过石头，挖过排水系统，工作了3年，尝试过各种体力活。

后来，国家实施改革开放，我受潮汕人爱经商性格的影响，也开始做贸易，从广州往普宁贩卖一些生活用品，其中就有洗衣粉。

我很看好洗涤行业的发展前景，逐渐想把它当成一门事业来做。1994年，我和哥哥陈凯臣等一共7名伙伴来到广州，成立了广州市立白洗涤用品有限公司。

之所以叫“立白”，是因为我曾经问过自己，我洗衣服时候，对洗衣粉的要求是什么？能想到的就是“洗衣服快速干净、安全、不伤手、价格公道”等几个特点。“立白”的意思是——立刻洁白，能快速把衣服洗干净。

当时，我们租了三间小办公室，白天办公，晚上打地铺睡觉，白天当老板，晚上睡地板。大家一起吃，一起住，虽然很辛苦，但家人在一起的感觉让我很温暖。

这段经历后来成了立白集团“家文化”的起源。

我想建立自己的工厂，却没有太多资金。市面上，很多国有洗涤企业有技术、有设备，也有人才，但缺乏市场意识。

我冒出了“贴牌生产”的想法：如果不“借鸡生蛋”，等我把厂房建好，产品如果卖不出去，工厂也要关门。

我不清楚洗衣粉的配方，只能找专家提供。广东洗涤用品厂是一家老国企，他们很懂技术，但不懂销售，愿意给立白生产洗衣粉。

为了保证产品质量，我请当地的质监局付费检测这些洗衣粉是否合格，免得被工厂钻了空子，以次充好，砸了我的牌子。

有了货源，最难的是打开销路。当时的广州是全国洗涤用品竞争最激烈的地方，宝洁的大中华总部，以及本土最大的洗衣粉企业浪奇都在这里。而那一年的立白，鲜为人知。

一开始，我只能挨家挨户寻找客户，背着产品去找渠道商，十有八九都不被搭理，中山的一个客户甚至当着我的面连续三次撕了我的名片。

为了节省时间，我白天推销产品，晚上坐夜车回家，饿了就买个面包在车上吃，长期下来，我的胃都熬坏了。

为了扩大知名度，我们在广东电视台做了立白的第一个广告。但相比外资巨头，这样的努力有点“杯水车薪”。大城市里打不过，我就去农村干，走“农村包围城市”的路线，去找潮汕老乡，让他们帮我代销。

当时，一来立白没有名气，二来我没那么多本钱，不赊货，所以经销商们对立白的兴趣普遍不大。我一般先给他们两三袋，让他们试卖。

因为产品好卖，也有利润空间，我也积极做广告，立白的销路逐渐打开，越来越多的经销商主动找到我们。但我为了不把市场做烂，一个地方就一个经销商，避免恶性竞争。

1997年，用了短短3年时间，立白就颠覆了当时的市场格局，做到了广东省销量第一。

关键节点，我坚定地选择了“战”

上世纪90年代，中国市场上流行“三角债”。厂家先给经销商压货，等卖出后再结账，而厂家欠着上游供应商的钱，大家“你欠我、我欠他，他再欠别人……”最后形成恶性循环，坏账很多，陷进去就很难解开。

一开始，日化企业也是赊货的，但因为立白不赊货，还帮着商家赚钱，取得了很好的效果，其他商家纷纷效仿这个销售模式。

等到1997年“三角债危机”爆发时，很多企业陷入生死存亡的困境，而本土的洗涤企业却因为效仿立白的“不赊货模式”，纷纷存活了下来。

立白刚成立的时候，在外资巨头和国有企业的夹缝中求生存。当时，外资巨头通过合资或者收购“国有品牌”瓜分中国市场，对每一个出头的对手，这些财大气粗的外资企业从不手软，每一个威胁者最终都被“修理”。

随着立白集团的壮大，外资企业就拿着“胡萝卜和大棒”来找我了，跟我说“与其刺刀见红地在市场上碰面，不如坐下来谈合作。补偿多少都不是问题。”这招叫“杯酒释兵权”，外资巨头就用这招撂倒了很多对手，中国很多日化企业都“识时务”地选择了屈服。

我当时想：“哪有把自己的儿子送人的道理，以后怎么在1000多家经销商面前做人？”

在这个关键节点，我坚定地选择了“战”。

立白有品牌，也有渠道，外国人能做到的，我们中国人也能做到。于是，我们通过渠道下沉、提升品牌、科技创新等一系列组合拳，与外资巨头们在白热化的市场上竞争，最终顶住压力，活了下来。

曾有位世界500强企业的高管说：“当年公司大举进入印度，仅用2年时间就控制住了市场，来中国也打算这么做。但没想到，3年过去，中国市场上的‘正规军’虽然不见了，但‘游击队’却越来越厉害。这个‘游击队’不仅打不倒，还发展得越来越好！”

后来，某国际日化巨头连续多年把立白列为中国市场上的四大竞争对手之一，除了立白，其他三大竞争对手都是外资企业。

经历过多次激烈竞争后，我更坚定了信念，一定要做价值，一定要做品牌。

1997年，我开始买地，在番禺建成了华南最大的洗洁精、洗衣粉等洗涤用品生产基地，同期还建成了一个研发中心。

为了让立白从广东省走向全国，我们找到了当时最红火的小品演员陈佩斯，让他来代言。

“不伤手”是立白一直以来的特色，于是，立白的广告也围绕这点来打。洗衣粉的广告非常亲和，具有戏剧性。

立白通过广告，首次在中国普及“不伤手”的概念，对消费者的痛点一击即中。这种创新的广告形式，获得了第六届全国优秀电视广告银奖。

从此，立白冲出广东，走向全国，火遍大江南北。

专注一件事，打下半壁江山

洗涤行业一直以来都是低毛利行业，市场竞争很激烈。

很多人劝我不如把钱投到房地产、资本市场，能获得更多利润。我说我不干，我怕分心，我能集中精力做好一件事就很知足。

从2004年开始，我带领立白布局大日化、多品牌战略。几年时间里，立白集团先后并购了上海高姿化妆品、蓝天六必治牙膏等知名品牌。后来又进入到口腔护理、化妆品、家居清洁等领域。

立白的核心秘密是——创新、创新、再创新。如今，立白创新研发中心每年完成100多种新产品和新技术的研究，拥有的专利比国内排名2-5位的同行的总和还要多。

产品要跟着时代变化，品牌也要跟上时代的节奏。

现在的年轻人不再保守、禁锢，变得更加开放、乐观，更积极向上。电视、电影、综艺，都是他们的主战场。从2013年开始，立白投入十多亿真金白银，冠名《我是歌手》，让日化消费品有了更多的时尚元素和人文情怀。

后来，立白还参与了《我们结婚吧》《爸爸去哪儿》等节目，都获得了很大成功。

现在，越来越多的中国日化企业亮相大型综艺节目和娱乐时尚舞台，在这些舞台上闪亮、发光，一起向中国人证明一件事——本土品牌，并不比外资品牌差！

一个企业是否成功，关键要看能不能推动整个行业的进步。近30年来，如果有什么事情让我最值得“骄傲”一把，我可以说：“以立白为代表的民族品牌，扛起了中国洗涤行业的半壁江山，而没有让其像其他部分行业一样被外资垄断。”

不是在做产品，而是在做人

回顾这些年的历程，立白从一个小公司，逐渐拿下广东，走进北京、上海等全国市场，每一步都稳扎稳打。

2017年，立白营收200亿元，成为中国本土日化第一品牌。能够取得今天的成绩，一是不断地修炼内功；二要感谢每一个立白人，他们都是我的家人。

在外界看来，日化行业仿佛没什么技术，但实际上却是个技术差异很大的行业。洗衣粉不伤手、遇水不发热，这些都要投入大量精力去研究。

2016年，立白中心正式投入使用。而在此之前，我们的创新研发中心与德国巴斯夫、美国陶氏化学、丹麦诺维信等行业巨头签订了战略协议，与跨国上游供应商在技术、研发等方面，开展更深度的合作。

我最感谢的是立白员工。立白是“一家亲”文化，员工是家人，是兄弟姐妹。这些年来，我们不是在做产品，而是在做人；卖的是产品，实际在卖人品；打的是品牌，立的也是人品。

当年起步时，我们7个人一起吃、一起住，虽然条件艰苦，大家就像兄弟姐妹一样让我十分温暖。即使现在集团有1万多员工，我们也照样给员工提供五星级食堂，给新来的员工提供住宿。如果员工病了或者家里出问题，我们有关爱基金，有“立健康”，有医生免费坐诊，每层楼也都有母婴室……

“幸福健康每一家”，不仅仅是讲给外人听的。立白，就是我们共同的家。

我的八条人生理念

我已经年过花甲，但我的兴趣就是工作，每天早上六点起床，生活跟上班族一样规律，只不过要更忙碌一些。

晚上，我床头要放笔、便笺和手电筒，夜里睡醒，经常有突如其来的灵感，就起来随手记下。之所以要放个手电筒，是因为怕晚上开灯吵醒太太。

我就是用这种习惯去工作，第二天起来后，要做的事情就会很清楚。后来，客厅、卫生间，我也都放上便笺。

在经营企业的过程中，我总结了八条人生理念：

以事业为信仰和梦想；以爱国、爱党、爱消费者、爱客户、爱员工、爱企业、为人民服务为己任；以道经营、善管理、德育人、诚待人、心做事为境界；以信誉为生命；以工作为乐趣和积德行善；以锻炼为享受；以感恩、包容、低调、利他为为人处世之道；以心静、自修、平淡、因果为修心养性之道。

之所以我觉得有干劲，是因为立白是我的事业，更是我的信仰和梦想。最关键的一点，就是要脚踏实地，什么事情都要用心去做。匠心，就是要有“工匠精神”，一定要为别人着想，你能帮到别人，能获得别人的信任，就不怕没朋友，不怕没生意，不怕没发展。

这就是立白集团的底层密码。商