基于眼动仪的博物馆品牌推送封面视觉度研究

张倩瑜　丁伟

关键词：非遗品牌 眼动实验 视觉度 推送封面 敦煌博物馆

中图分类号：TB47 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）07-0131-03

引言

博物馆作为传播非遗文化、收藏历史文物的场所，其本质是“物”，其非遗品牌所服务的对象为“人”，同时非遗品牌在博物馆传播中占有重要地位，也为博物馆的文化传承提供了新途径[1]。在“互联网+”的背景下，微信借助其庞大的用户群，以“社交化、及时化”的特性逐渐发展成为一种新型的品牌传播媒介 [2]。众多博物馆品牌以微信公众号为主要传播载体，以图文推送的形式吸引消费者关注。因此，推送封面作为消费者了解非遗品牌的首要注视区域，是影响用户关注度的重要因素。针对微信推送封面的设计，如何将视觉度理论应用其中引导设计，如何通过技术手段对用户关注度进行测试，如何总结出有效的设计原则，并应用于实践，是当下博物馆非遗品牌线上传播需要思考的问题。

一、理论概述与研究现状分析

（一）视觉度理论

日本著名构成教育家朝仓直巳将视觉度定义为图像的要素所产生的视觉强度[3]。视觉度即吸引用户关注的强度，关系到图像本身的有效记忆性、阅读便捷性和内容生动性，是版面设计的一大关键。影响视觉度的要素主要包含图形的概括度、饱满度、具象性、挖版、空间构图等，其中图形的概括度、饱满度与视觉强度成正比，相比于其他图形，用户对人脸的视觉度更高[4]。此前研究表明，具有高视觉度的图像更易吸引用户的关注，激发用户的视觉兴奋[5]。通常人物的视觉度要大于风景，在平面海报的版式设计中大多采用图文结合的方式增强读者获取信息的效率[6]。因此，在公众号微信推送中，视觉度主要影响用户对推送的关注度及阅读推送的可能性。目前關于新媒体平台封面图片的注目性和记忆度的理论研究相对较少，大多集中于海报、广告等。因此，本文将版面设计中的视觉度理论引入公众号推送的封面设计，结合眼动仪进行实验，从而形成有针对性的策略。

（二）微信公众号推送封面

微信作为跨平台信息传播的重要载体，具有便捷、高效、多样化和碎片化的传播特点[7]，其微信公众号是品牌开发者向目标消费者精准推送信息的重要渠道。微信推送的封面图，通常体现着图文整体的基调，公众号推送封面的视觉化信息呈现是否能吸引受众关注，在很大程度上影响着其推送内容热度的高低，进而影响其品牌的传播效果[8]。同时封面图是受众点击公众号后的第一视觉印象，其带给人的视觉冲击力通常大于标题文字[9]，因此，在设计公众号封面时应根据不同诉求选择图片风格进而被消费者更好的理解[10]。基于当前微信公众号推送的研究，大多集中于推送内容、板式布局等方面，针对封面的理论研究相对较少。因此，本文以敦煌博物馆非遗品牌丝路手信为例，将眼动仪应用于测试该品牌公众号封面对用户的吸引度，提出公众号图文封面的构建策略。

（三）敦煌博物馆非遗品牌线上传播现状

在互联网时代下，以大数据、云计算、互联网为代表的新一代信息技术改变了生活的各个方面，也为博物馆非遗品牌的传播带来了更多形态[11]。以微信公众号、微博、小红书等平台为主的线上传播渠道，在拓宽传播形式和途径的同时，也出现了诸多问题。通过调研发现，截至2020年11月18日的数据显示，丝路手信品牌公众号不同推送内容的阅读量相差较大。公众号封面在很大程度上会影响推送的热度，目前该品牌推送封面种类居多，差异较大，因而产生了推送阅读量相差悬殊的问题。

基于此，本文从视觉度中平面版式设计的基础理论出发，通过眼动实验数据和用户调研，探索用户在浏览推送封面时的需求体验，并以敦煌博物馆丝路手信品牌为例，总结该品牌推送封面的现状和不足，针对性的提出设计原则，以期为博物馆非遗品牌公众号的传播提供借鉴。

二、探索微信推送封面的视觉体验

（一）实验方案

1.实验目的：Underwood G[12]等学者发现，在注视过程中，用户在注视图片大约3个注视点后才会关注到文本信息。推送封面作为用户获取公众号内容信息的首要展现图片，其视觉构成影响着用户的关注度和记忆度。因此，本文通过眼动实验定量分析被试者注视公众号封面的热点图、轨迹图和注视区域等数据，并结合问卷进行定性分析，从封面的色彩和谐程度、线条丰富程度、文字传达程度、信息明确程度四个方面，总结不同类别的推送封面图对用户体验的影响。

2.实验设备：实验所采用的设备为SMI E TG眼动仪进行追踪实验，通过微型摄像机实时记录眼球注视路径和区域，从而分析眼跳和眼动追踪结果。该眼动仪采样频率为60Hz，高清HD镜头的解析度为1280×960p并支持横向视野记录[13]。

3.实验被试：因敦煌博物馆非遗品牌的定位以年轻人为主，故实验被试全部为18-25岁之间的高校学生，共30人（男15人，女15人），裸眼或矫正后视力在1.0以上并无色盲色弱症状。所有用户在距离本次测试一周内都具有浏览微信推送的经历。

（二）实验过程：本实验主要分为眼动实验测试和问卷调查两部分。笔者将“敦煌博物馆文创丝路手信”官方公众号2020年11月18日前发布的26条原创推送的封面视觉设计大致分为六类。为尽可能地排除实验误差，在正式开始实验前随机抽取了六位被试者进行预实验，将不同的封面类型进行五级评分，最终筛选出六张具有代表性的推送封面图并按照（1）至（6）的编码顺序展示，如图1，并邀请被试者完成眼动实验。同时，为避免因图片顺序相同而产生的实验误差，实际实验时随机分布封面图片的位置。在实验结束后，笔者立即对被试者进行问卷调查，邀请被试者针对微信推送封面的吸引度、美观性（颜色和谐程度、线条丰富程度、文字传达程度、信息明确程度）及细节回忆进行打分。

（三）实验结果分析：眼动追踪技术能够记录处理眼动数据，直接反映用户行为，本实验将其转化为量化图表并进行定量分析[14]。整合眼动实验数据及问卷调查结果，在丝路手信品牌现寸的推送封面中，既有吸引度、美观性较高的封面，也有综合评分较低的封面。其中整体评分及记忆度较高的三类封面为人物图片、纯文字;在各项指数上较其他几类封面低的为产品展示、抽象图形。由此可得公众号评分和记忆度高的推送封面都具备信息明确、图文结合、颜色及线条和谐的特点;评分和记忆度较低的推送封面均无文字信息，且视觉效果主次模糊。

1.复杂线条聚焦注意力热点：由热点图和网格图的聚焦区域可得，在博物馆非遗品牌推送封面中，人物的面部、文字等较为复杂的线条是被试者注视点较为集中的区域，即用户在注视封面图片时的关注重点。同时，结合典型的眼动轨迹样本的注视数据进行分析，在图文结合的推送封面中，被试者的首次注视区域大多为图片，其次是文字，且图片的区域注视点数均高于文字，通常较为复杂的中文文字比简单的中文文字更能吸引被试者视线的停留。在纯文字图片中大多数被试者对黄色的英文文字的停留时间大于蓝色及白色的中文文字，这可能是由于黄色在视觉上更加具有诱目性[15]的理论所致。因此，在设计推送封面时应对主题内容进行深入刻画，利用非遗元素本身的复杂特征，对核心内容在颜色、线条等方面进行塑造，聚焦用户关注点。

2.注视顺序由左至右：心理学的研究表明，人的视觉流动具有一定逻辑性，在同一平面中注意力分布不均匀，其中注意力较为集中的幾个区域为上部、左部和中上[16]。在实验中，被试对样本的浏览轨迹与心理学的研究有着相似性。从被试中最典型的样本轨迹数据可得，该被试在观察公众号封面时的顺序为由中间偏左的位置至右。由此可见在注视公众号封面图片时大多数用户会优先关注图片中间偏左区域的内容，该部分所呈现的视觉效果在很大程度上影响用户的视觉体验。

3.图文结合及中心对称类封面吸引用户关注：针对被试关注度的测量主要通过眼动仪KPI数据体现，本实验中主要分析了First fixation（首个注视点的注视时间）、Fixation count（注视数目）、Average fixation（平均注视点的注视时间）。在眼动数据中，首次进入时间的数值越小，其捕获用户注目所消耗的时间就越短;其注视点数目数值越大，其获得用户注目越多[17]。

在整体的方差数据中（见表1），前四个因子的贡献率总和高达97.7%，因此，区域关注顺序、进入时间、注视时间和眼跳时间及注视该区域比例四组数据能够很好地描述较为受欢迎的微信推送封面。同时，由表1中主成分特征根及贡献率得知，特征根λ1=4.028，λ2=2.166，λ3=1.579，λ4=1.023的数值大于1，因此成分1、成分2、成分3、成分4最能够代表原来的九个指标来分析公众号封面的综合指标。结合实验的成分得分系数矩阵计算前四个主成分的得分，记为F1，F2，F3，F4。将表2的数据带入主成分得分表达式，由于第一主成分在实际应用中得分与优越性成反比，在最终统计中乘系数“-1”，主成分得分为F1=0.075，F2=0.995，F3=0.064，F4=0.013。因此需由主到次优先关注进入时间、区域关注顺序、注视时间和眼跳时间及注视该区域比例。

见表3数据，在被试的“进入时间”指标中，最优的为壁画类、人物类其次是文字类，这与“区域关注顺序”的优劣顺序相同;在注视时间方面，最优的为插画类、抽象类其次是人物类;在“眼跳时间及注视该区域比例”方面，插画类、文字类、产品类、抽象类均为100%。由表中的数据得知，在“进入时间”和“区域关注顺序”的最优指标中，壁画类和文字类都具备中心对称的特征，人物类则具备图文结合的排版特征。通过对比具有对称特征封面和非对称特征封面的注视时间数据可得，具有对称特征的封面在多组数据中大于非中心对称特征的封面，这与也孙瑞[18]所提出的“中心对称版型海报的注视时间较长”的理论相符合。在注视时间方面，插画类、人物类样本同样具备图文结合的特征，抽象类占据相对较长的注视时间可能是由于其样本本身的复杂性和低理解性所致。其次，在试验所得的四个主成分得分中，“人物类”和“文字类”样本获得高评分的频率最高。

综上，具备图文结合、对称特征及色彩对比度高的封面更能吸引消费者注意。

4.文字加强封面记忆度：基于问卷调查数据可得，纯文字类和人物图片类的封面在综合评分及记忆度中都占据优势。绝大多数被试者认为，有较为明显的文字的推送封面信息明确程度更高、线条更为丰富，在用户浏览后能够留下深刻的印象。人物图片类封面与插画设计类封面均属于图文结合的类型，但人物图片类封面的文字区域占比明显高于插画设计类封面，因而前者在“文字传达程度”和“信息明确程度”的评分中均高于后者。由此可得，较为明显的文字更易于强化用户对封面的有效记忆。在问卷综合评分中，整体分数较低的两类封面为抽象图形类和非遗壁画类，二者在微信推送内容主题的信息传达程度上存在较大问题。因此，在非遗品牌微信推送的封面设计中，应尽可能采用大标题文字和图文结合的设计形式，使用户在短时间内有效获取相关信息并加强记忆度。

三、重构敦煌博物馆非遗品牌推送封面设计

微信公众号作为博物馆品牌宣传和文化输出的重要途径，用户关注度的高低影响着其传播效率。敦煌博物馆非遗品牌如何通过推送的封面设计吸引用户更多关注，增强用户记忆度，成为了非遗品牌传播的关键。因此，结合眼动实验的数据分析，提出博物馆品牌推送封面的视觉构建要素。并基于上述实验结果，对该品牌现有的较为典型的推送封面进行设计改良。

（一）视觉构建要素

1.挖掘壁画元素，丰富封面视觉：敦煌博物馆非遗品牌与其他品牌相比，其丰富的非遗元素基数使品牌文创在开发、提取、应用中占据一定优势。目前敦煌博物馆非遗品牌推送的封面运用了许多壁画图片及插画图案，但也出现了部分图文封面与内容相关性不大、图案过于抽象的问题。基于眼动数据结果可以看出，在选取推送封面时，可以优先考虑与主题内容契合度较高的壁画原图或设计图案，聚焦消费者注意，使其能够快速有效地判断推送主题。这要求设计师在设计敦煌视觉封面时应充分理解、挖掘壁画本身复杂的非遗元素，通过元素的提取整合，突出表现画面的视觉中心。

2.封面图文结合，中心对称最优：图形、颜色、字体、版式构成了平面设计的四大要素[19]。在常规的版式设计中，图文结合的排列方式更易于用户获取信息，这与本研究中眼动实验的结果相吻合。因此，在设计时应尽量采取图文结合的形式，通过大标题文字结合图案，依据内容的主次顺序由左至右排列图文。其次，具有一定对称特征的封面图案更能吸引用户注意。该部分所指的对称特征不是完全的对称性，而是指封面图案在版式上的相对对称。敦煌壁画中的元素有许多对称性较强的图案，设计师在设计的过程中可以加以利用，将对称特征的视觉元素结合文字，有效传播内容主旨。

（二）推送封面改良及评估

1.改良方案：本次改良方案主要选取了在前期样本测试过程中第一和第二主成分得分最低的“抽象类”封面。该设计作品（封面设计原图来源：画师Tang Tao作品）主要为佛教形象，在封面改良过程中摒弃了原有的封面中过于局部的图案，选取视觉形象较为明显的人物形象部分。依据实验分析结果和视觉构建要素可知，文字能加强封面的记忆度，图文结合、中心对称的方式更能吸引用户关注。因此，在此次公众号封面设计中，主要选取具有壁画佛教元素的设计作品，采用图文结合、中心对称的方法对其进行再设计，见图2。同时，以文字排版突出推送“佛系青年的态度”主题，使用户通过推送封面大致判断文章内容，进一步吸引用户关注。

2.封面改良方案评估：基于改良后设计的方案，为了有效避免同一被试群体在测试过程中产生的练习效应[20]，本次实验重新招募了30位被试者进行实验，通过眼动实验论证上述原则的有效性。见图3，改良后的封面在KPI各项指数上均优于原封面，因此能够验证基于眼动实验所得的设计原则的在博物馆非遗品牌公众号推送封面设计中的可行性和有效性。

结语

敦煌博物馆丝路手信以其品牌公众号为主要传播渠道，在传播品牌内涵、文创产品、敦煌文化等方面发挥着重要的作用。推送封面作为用户浏览公众号的首要注视区域，是吸引用户关注的主要路径之一。因此，博物馆非遗品牌推送的封面设计应运用视觉符号增加用户视觉黏性，通过设计图文间的排列关系提高吸引度和阅读率，从而吸引更多消费者关注，不断拓宽博物馆非遗品牌影响力。