谢幕者与百亿级市场：是否甘于消失的两难选择

宋婕

短短几年时间里，放眼国内外酒水市场，低度酒赛道已经从迅速起步演化到激烈竞争的状态，低度酒也因此成为了消费市场甚至是投资市场津津乐道的存在。各种低度酒品牌如雨后春笋般冒出，“卷起来”的背后，是正在快速扩张的百亿级市场体量。但鲜花着锦的背后，也有不为人知的残酷。近期，低度酒赛道有降温的趋势，透过悄然消失的低度酒品牌，我们看到了难以忽视的行业痛点。

In just a few years， ready-to-drink alcoholic beverages have become a popular categoryof interest in the global market. Along with the increase in market volume， the competitionamong major ready-to-drink alcoholic beverage brands has also entered a white-hot phase.However， behind the seemingly prosperous market trend， there is also the unspoken andharsh truth that many mid-range brands are facing the dilemma of continuing to increasetheir presence or having no choice but to exit.

消失的“马力吨吨”们

有相关调研机构曾就低度酒品类发展近况，对全球前十大主要酒水市场做过统计。数据显示，在近四年里，以无酒精、低度酒为代表的即饮类市场规模从78亿美元增长到近100亿美元。而其中，低度酒产品占比大幅超过无酒精产品，以20%的增速位列第一。

低度酒的红火，还体现在融资记录上。仅在2021年度，便有不下10家低度酒品牌宣布获得大额融资。进入A+轮的贝瑞甜心得到了经纬中国等投资方的青睐，融资金额高达亿元。而处在Pre-A轮的走岂清酿，则得到了复兴锐正资本的领投。主打“剧本杀+酒”模式的兰舟，少见地在一年内进行两次融资，先后得到传化集团和百威英博等投资方的支持。进入B轮的冰青，得到了江小白等投资方的投资。

除了传统酒水行业，新式茶饮行业也对低度酒赛道多为关注。在年末的最后三个月里，喜茶出现在了低度酒品牌WAT融资方名单中。

从传统酒业巨头，到头部茶饮品牌，多方都展现出了对低度酒品类的关注。但看似一片蓝海、欣欣向荣的低度酒赛道，于聚光灯打不到的位置，也出现了悄然退场的谢幕者。在大家印象中，低度潮饮向来是高调的，无论是营销方式，还是产品包装。例如成立于2020年的马力吨吨，在成立后很快就获得来自联合利华校友会的U家会等投资方的青睐。

据媒体报道，在打出“马力吨吨，为派对而生”的口号后，马力吨吨于2021年密集地赞助了多场音乐派对活动，一时之间引起不少年轻群体关注。此外，马力吨吨还释放出签约代言人的意向，可就在随后短短几个月里，代言人计划被终止了。

与此同时，有媒体发现，马力吨吨的微信、微博、店铺等对外渠道停止了内容更新，客户维护工作似乎也暂告一段落。在多个渠道运营痕迹消失之后，马力吨吨所属公司广州魔立科技有限公司因通过登记的住所或者经营场所无法联系上，被广州市南沙区市场监督管理局列入经营异常名录。

马力吨吨微信公众号的最近一条推送停留在2021年5月，距离它得到融资仅过去数个月时间。除去在京东尚有自营店外，淘宝等渠道已“查无此吨”。有业内人士推测，马力吨吨大概率已停止了品牌运营。

事实上，马力吨吨并非个例。更多未能得到融资，但不得不跟着头部低度酒品牌一起烧钱一起“卷”的小型低度酒品牌，也正面临着是否甘于消失的两难选择。

概念营销不再百试百灵

不得不承认的是，粗放式的概念营销不再百试百灵。“微醺”这个词在近几年被提得越来越频繁，似乎成为低度酒的代名词。但伴随着莫斯卡托小甜水以及部分度数较低的清酒进入国内市场后，“微醺”已然不是低度酒的专用标签了。“微醺”本是用于帮助低度酒区别于白酒、洋酒、传统葡萄酒，在消费者认知中快速建立品类识别度的好概念。但随着其他品类也能很好实现“好喝且不醉”的效果后，低度酒再提“微醺”已不如從前有效果。特别是当几乎每一家低度酒品牌都会在销售时使用到“微醺”概念后，乐于追逐新鲜感的年轻消费群体更是会感觉到审美疲劳。

除去概念营销外，对主要消费群体的维护也成为低度酒们需要重视的地方。

根据2022年天猫年货节数据显示，年轻女性已经成为了低度酒的消费主力。伴随着女性消费水平的增长，重视性价比与消费体验的女性消费者们对微醺低度酒中是否会含有“粉红税”抱有顾虑。

她们不再只满足于五彩缤纷的包装，不再只受用于花哨多样的广告词，转而对酒水品质与售后服务有了更高的要求。这对于部分重营销轻研发的低度酒品牌而言，如何快速响应升级后的消费需求，成为比如何扩大营销规模更重要的议题。

现有定位仍显尴尬

有业内观点表示，现有低度酒的定位仍显尴尬，这很大程度源于其背后尚未成熟的生产链建设。

对于研发端而言，相较于洋酒、葡萄酒等成熟品类，低度酒的护城河尚未成型。在核心技术层面还缺乏突破性成果，市面上现有产品普遍存在一定程度的同质化现象。对于消费者而言，单就白桃这种口味便有多家低度酒产品可供选择，同样的情况还出现在柠檬等热门口味上。

产品的低识别度往往意味着受众群体的低忠诚度，这或许是低度酒在复购率这一项数据上不够理想的主要原因。

对于生产端而言，不少低度酒品牌采用 OE M（设计与生产都采用外包）或ODM （仅生产采用外包）的代工模式。尽管在全球化分工、成本优化的大背景下，制造环节采用外包形式实属正常，但相对应地，代工形式对品质把关的难度会上升。

对于高端消费者而言，对低度酒品类的认知与信心，可能在得知不少企业采取代工形式生产后有所影响。其次，“低度酒到底是什么”这一问题也将在短时间内持续困扰消费者。

低度酒是由水果或谷物发酵的发酵酒，还是由白酒、洋酒、葡萄酒作为基酒调和的配制酒？是低度数的苏打酒，还是完全无酒精但仿照酒水口感的饮品？这些问题都将成为影响消费者选购的重要因素。

要理清这些问题，低度酒品类的行业生产标准不可或缺。有业内观点指出，现阶段低度酒行业尚欠缺完善的行业标准，大多数企业基于不同的配方，采取各式各样的宣传词，很容易对消费者造成困扰。

未来还会继续“卷”

低度酒赛道的洗牌速度在加快，业内外观点普遍认为在各大品牌争相融资之后，未来竞争的马太效应将会增强，整体会“卷”到一个更高的程度。背靠大型酒业集团或互联网平台的低度酒品牌或将“好风凭借力，送我上青云”，而中小规模的低度酒品牌若想打出名气，难度会比现在更大。此外，不少进口低度酒产品的引入，或对本土低度酒品牌形成竞争压力。例如可口可乐、保乐力加等集团近一两年先后推出低度酒产品，在经历过海外市场的淘洗后，是否能快速斩获国内市场，还需要实践检验。

为了进一步与白酒、葡萄酒、洋酒等品类展开竞争，低度酒产业可能会加码线下渠道，特别是便利店、小酒馆等以年轻人为主的消费场所，用以拉高出货率，并提高品牌声誉与国民度。

最后，基于低度酒主要消费人群为年轻群体，其宣传措辞或将更规范化。

对于酒精含量的标注提醒，低度酒需比其他酒品类要求更高。例如在英国酒水市场，以硬苏打水为例的低度酒产品已被要求更大程度标明含有酒精成分，避免被未成年人、不宜饮酒人群、有健康顾虑的老年人等群体误饮。

对于正在加速洗牌的低度酒赛道，难得的降温也许会成为产业升级的机会。而未来是否会出现现象级的国民品牌，还未可知。