直播带货背景下供应链运作模式及优化策略

江苏科技大学张家港校区 何鹏程 陈琳陇 顾峰 江文毛 李沛峰

本文将通过对直播中带货背景的描述和供应链运营模型研究，对直播背后供应链关系展开剖析，力求更进一步地掌握互联网直播中供应链上下游相关人员所面临的问题，针对这些问题，提出相应的解决方案建议，并对供应链加以优化，以此提升相关公司的获利能力与市场竞争能力。

在疫情防控期间很多中国实体产业受到冲击，但直播电商业务却逆势增长，已成为中国大多行业复工复产、挽回业务损失的主要手段，得到了国家的大力支持。针对于直播及带货等行业的各种活动、优惠政策也陆续推出。2020年7月15日，国家发展和改革委等十三个部门共同印发了《有关扶持新业态模式健康、活跃消费促进扩大就业的若干意见》，并提供了系列优惠政策，其中在第五模块明确提出，扶持微商电商、互联网直播行业等形式的自由求职、分时段就业机会。2020年9月5日出台《关于扶持直播产业发展的实施意见》对具体内容进行细化。据艾媒咨询统计的数据显示，2020年我国网络直播用户规模已突破五亿人，直播电商的规模也已突破了九千亿人民币。直播带货成为了中国网络经济突围的亮点，直播电子商务已经成为新兴产业并蓬勃发展，在未来也将成为中国国民经济发展的新引擎，而直播带货也从某种程度上开启了新的消费方向、全新的经营方法，在一定角度上彻底改变了中国传统的商贸格局[1]。

1 网络直播带货下的供应链

1.1 供应链概述

“根据核心公司，经过对信息化、物流、资本流的管理，从购买原料出发，形成中心商品及最终商品，最后通过由营销服务网络把商品送到消费者手里，这是将提供者，制造者，产品分销商，零售业商，直到终极使用者连成一种总体的功能网链模型”[2]。供应链将不仅仅是一条连接提供商到使用者的运输链、资讯链、融资链条，更是一种高附加值链条，物资将在整个供应链网络上因加工、打包、搬运等流程而提升了其价值，为关联公司创造了利润。

图 1 直播电商产业链全景图Fig.1 Panorama of live e-commerce industry chain

1.2 直播供应链与传统供应链的对比分析

如表1所示，在传统供应链中从工厂到消费者，商品需要反复周转，中间环节错综复杂，如果哪部分出现了问题，就很难找出相关责任人，期间易产生“牛鞭效应”，即供应环节上的一个要求变化加大现象，当数据流由产品服务器端向原来的供给服务器端传导时，由于没法高效地进行信息，导致信号的失真并逐级加大，从而造成了要求信号产生越来越大的变化。“牛鞭效应”是市场营销领域中普遍存在的高危险现状，是由于销售者和供货商之间在需求预测修正、订单批量决定、产品价格波动、供应短缺博弈、存货责任失衡以及应付市场环境变化等方面博弈决策的必然后果，从而增加了供货商的产品、供货、存货管理水平以及营销上的不确定性[3]。比如，一个商品市场供应量本来并不大，但是因为各个分销商纷纷提供了这个商品的进货单，使得生产商误以为此产品很好，市场供应量也很大，从而不断扩大产量，最后造成商品堆积，产品卖不出去，加大了存货压力，流动资金也无法周转，从而产生了各种问题；而直播供应链，相比于传统供应链来说，基本功能上还是比较相似的，最主要的差别就是剔除了中间复杂多变的层层上下的分销等环节，从而缩短了物流的时间周转，也降低了整个经营流程中的生产成本，把节省下来的生产成本直接让利给了客户，通过价格优势吸引更多的消费者，也避免了很多供应链过程中的不可控因素。同时直播供应链拉近了厂商与消费者距离，直播平台上主播展示样品，根据顾客订单量反馈，厂商可以及时了解消费者需求，根据消费者需求调整生产，可以避免“牛鞭效应”发生，很好的应对了传统供应链存在的问题。

表 1 供应链模式区别分析表Tab.1 Supply chain model distinction analysis table

1.3 直播供应链的运作模式

企业首先根据产品预测开发和生产一些商品。在此期间，通过网络和各大电商平台进行产品宣传，然后通过售前数据、售后消费者反馈、订单追踪等信息系统进行收集、整理和分析，制定生产计划，并迅速开展新一轮的商品批量生产[4]。这样不仅能够提高了消费者对服务的满意度，同时也提升了直播带货供应链的效率，带给商家更高的利益。如图1所示：整个直播供应链过程主要围绕着“人、货、场”运作，由传统的人找货，变为货找人，此时，优秀的货品成为重中之重。整个链条的运转：厂商与MCN（多频道网络）实行收益分成合作，将货物样品提供给他们挑选，合适的产品由主播通过平台直播的方式直接呈现给消费者，消费者在平台上下单，平台将订单反馈给厂商，厂商根据订单直接将货物发给消费者。

2 网络直播带货下的供应链存在的问题分析

(1)人货场不匹配，收集信息能力低，流量不足，售后服务差，经常出现货供不上的问题。外贸企业急求清库的同时，MCN机构内部也在发愁供应链“断链”。而直播经济的另一个重要特点就是，粉丝的即兴购物活动往往可以在短时间内引爆某个单品的大量销售。但是，究竟哪种商品才会是“爆款”很难确定，因此会给供应端的产品生产带来两方面的困境：一方面，如果供应端的商品供应量无法满足“爆款”单品的订货数量，又会产生不愉悦的消费感受，从而造成消费者的不满；而另一方面，如果供货终端提前大量备货，则又会担心直播效益较差而产生的存货压力，增加仓储成本[5]。有效处理供需平衡问题，提高对商品备货、库存、物流配送、服务以及供应商的承接能力，是直播电子商务的重要挑战。

(2)商品架构杂乱、缺乏清晰的市场定位，没有专门的直播营销队伍，商品退货率长期居高，有些网红主播只追求商品出货量，却不重视商品的服务质量，退货率甚至超过了50%，这和中国传统电子商务市场10%-15%的商品退货率比显得太大。

(3)新入者往往对直播的业务了解不够，也没有办法了解直播运营的相关环节，盲目跟风，搭建直播供应链公司，扩大规模，一心搞流量，却对选品的质量不加控制。

(4)爆款的生命周期太短，供应链完全依赖主播，运营能力普遍偏弱，信息不对称等问题对直播供应链的发展影响巨大。

3 直播带货背景下供应链的优化策略

3.1 搭建优质供应链

电商直播节目的供应链并非简单的卖货，而更需要将重点放到怎样业务好主播、业务好消费者上，而这就必须打造一家公司具有超高性价比的商品、专业的经营队伍、优秀的客户服务意识、专业的售后团队、良好吸收人才、持续不断的创新能力的供应链[6]。通过这种优质高效的供应链将链条的上下游紧密联合起来，上下游资源共享，前端市场能够根据以往数据，对未来趋势进行预测，并将预测的消费者需求变化及时传递给供应商，供应商据此按需生产，从而达到供需平衡状态。

3.2 根据自身发展找准定位

随着市场的发展，消费者的要求变化更加多样，同质化商品无法适应消费者需要，而且容易陷入价格竞争的泥潭。所以，与其囿在“红海”中厮杀，不如另辟“蓝海”占取先机，通过合理定位，开拓新的细分市场，从而实现差异化竞争优势。也就是说要根据自己具体情况，挑选有利于自身发展的优秀商品，并打造专业的经营队伍，当与别人在服装上“厮杀”时，我们就要转向同样适合社会大众需要，但竞争对手较小的其他商品上，以确保选品质量，积累品牌优势，打响市场知名度，并抢先俘虏消费者的心智，长此以往，产生了马太效应(一种强者越强，弱者越弱，胜者通吃的现状)，在这一产品上越来越强，很难再有竞争者。

3.3 建立协同关系及责任分配制度

直播供应链上下游企业要建立协同关系，做到资源共享，信息共享，降低信息不对称造成的危害，协同共进，达到共赢。当然也要构建质量责任薪酬分配制度，因为当前电子商务直播营销模式中所出现的低质量问题和高退货量问题，其根本原因就在于供应商各自对于产品质量上的责任负责范围还不清楚。因此往往在出现问题后就无人履行了相关责任，这也将进一步导致供应商各自对于质量问题的关注程度还不够高，使消费者找不到保障合法权益的对象。所以首先要确定供应商各自在销售退货等方面的责任负责范围，谁承担的质量环节中出现了问题，就由谁负起责，在避免了出现质量问题后双方互相推诿，使消费者的利益都有了得到保障的渠道，这样方可以让供应商各自都有意识的为商品质量做好了把关，从而提升供应链的运作效率[7]。

3.4 构造智慧供应链

到了大数据+云计算的今天，数据与供应链的结合，将打造一个智慧供应链体。直播供应链中，针对消费者不确定性的个性化要求，供应商必须合理运用大数据分析，利用智慧终端对人、货、场等信息进行深入采集，从而使消费者信息数字化，形成完全立体的信息数据库，并通过大数据分析对消费者进行描边，从而合理分析他的消费偏好，全面发现用户需求，这将有助于营销预测，合理补货，降低成本，优化库存。智慧供应链作用如表2所示。

…………

表2 智慧供应链作用Tab.2 Role of smart supply chain

4 结论

通过上文的分析研究，目前的直播供应链存在一些问题，尤其在疫情防控期间直播带货成为经济发展的新动力，这些问题显得更加突出，急需解决，本文通过对行业环境调查、资料分析等提出一些可供参考的直播带货供应链优化策略，如：相关企业搭建优质供应链，优化选品质量，构建优秀运营团队，保障售后服务，搭建学习型平台等。相关从业人员通过学习型平台学习相关的知识，以免因为对行业的不了解而产生损失、根据自身发展找准适合自己的定位，避开红海，开拓蓝海，在开拓的细分市场中做大做强、构建适应时代发展的智慧供应链，在信息化时代，大数据+供应链势在必行、对供应链各环节分析控制，严格把控各环节，提高顾客满意度、建立责任分配制度及协同关系，谁的环节有问题，谁负责，也要做到上下游信息资源共享，让上游制造商能够克服信息不对称，及时了解市场需要，生产出合适的产品，避免供需不平衡以及可能出现的牛鞭现象。希望这些能够为相关人员带来参考价值。当然本研究也存在一些不足，没有对当前行业乱象、顾客满意度、产品供需情况、退换货、国内外的异同等进行深入研究，此后会对这些进行深入研究。

引用

[1] 周旖.“带货”网红李佳琦的营销战略探析[J].南国博览,2019(01):95.

[2] 陈国权.供应链管理[J].中国软科学,1999(10):101-104.

[3] 傅烨,郑绍濂.供应链中的“牛鞭效应”:成因及对策分析[J].管理工程学报,2002(1):82-83.

[4] 汤思琦.供应链环境下电商直播销售模式研究[J].中国报业,2020(6):48-49.

[5] 晨卿.被直播重塑的供应链[J].风流一代,2020(21):20-21.

[6] 王志峰.企业供应链优化[J].中国市场,2007(36):112-113.

[7] 孙嘉旎.探究供应链视角下的电商直播销售模式[J].现代营销(学苑版),2020(2):130-131.