国家形象评价指数的价值理念与方法论

文春英 胡新雨 饶裴菲儿

【内容提要】全球范围内诸多国家形象评价指数和民意调查纷繁复杂，发布的结果经常相互矛盾。全面系统了解国家形象评价指数体系的理念、维度、方法、指标，有助于科学解读其排名结果，洞悉其本质与目的。国家形象评价指数旨在输出价值理念，发布机构通过设置可被广泛接受的评价标准，影响他国的国家形象甚至国家利益。所以国家形象评价指数是民间层面参与全球治理、争夺国际话语权的一种隐蔽方式。我国在更好掌握各国评价他国的标尺基础上，也应主动参与国际标准的制定，发布具有中国价值理念和方法论要求的国家形象评价指数，从而在国家形象评价话语体系中争得主动。在国家形象评价领域，让中国声音与中国标准走向世界舞台。

【关键词】 国家形象 国家形象排名 国家形象评价 指数

一、引言

我国的国家形象研究与实践长期以来遵循了本质主义的路径。本质主义认为“作为主体的主权国家可以通过设计、包装自我并把构建好的自我传播出去，以求在国际受众中留下良好的印象，从而形成合意的国家形象”。①实际上这只是片面地将国家形象的提升归因于本国形象塑造的努力，而忽视了其他国家对本国的认知和评价，因此难以解释过去诸多国家形象传播活动效果不佳的原因。建构主义则认为国家形象存在于国与国的关系之中，是一个结构化、多维度的存在，不同国家认知他国的维度存在差异。②国家形象并不是国家综合实力的简单外显，而是在国家间的互动关系中建构起来的复杂的认知与情感反应过程。因此，了解不同国家对他国的评价及其指标体系，有助于理解他国如何评价中国，同时为中国建构评价他国的指标体系提供一定参考。

目前，国际上有很多机构和组织发布国家形象评价报告，但人们阅读这些报告时往往只关注排名结果，而忽视了其背后隐含的理念、价值观和方法论。本文对全球最具代表性的六個国家形象评价指数（表1）进行比较与分析，探讨国际上国家形象评价与测量在理念、结构、维度、方法等方面的共性与差异，并基于此探讨我国建构自己的国家形象评价体系的建设方向。

二、国家形象评价指数的价值理念与方法论

（一）国家形象评价指数的价值理念

1. 评测机构性质及其价值理念

理念属于意识形态范畴，是组织内部共同认可并遵守的价值准则和文化观念。理念决定着组织的行为，评测机构的性质和价值观决定着方案设计及测量结果。在西方世界，国家形象指数及相关报告的发布机构大部分属于商业咨询类公司，他们发布国家排名的最终目的是提升机构影响力、拓展核心业务、吸引目标客户，换句话说就是服务于业务目标。所以，大多数国家形象排名都具有商业属性。同时，国家形象评价指数又因其评测对象的特殊性而具有意识形态属性。主权国家是当代国际政治最基本的行为主体，对他国国家形象的评价必然受机构所属国家及国际关系的影响。因此，无论是从机构动机还是价值立场来看，大多数国家形象评价指数都不可能完全客观公正地测量国家形象。

2.指标体系设置

（1）指标体系的理论模型

国家形象评价指数一般都会基于一定的理论模型设置自己的指标体系，理论模型的选择体现了各发布主体所采用的研究立场与视角。对比六个评价指数（见表1）所参照的理论模型可以发现，四个指数都直接采用了营销领域的经典模型，包括品牌资产评估模型（Brand Asset Valuator，BAV）、层级决策模型（Hierarchical Decision Mode，HDM）、品牌力量指数模型（Brand Strength Index，BSI）、品牌轮盘模型（Brand Wheel， BW）。另外两个指数都源自英国知名国家顾问西蒙·安浩的思想。国家品牌指数基于安浩早年间提出的竞争优势识别系统六维度模型③构建。他认为品牌、政策、投资、文化、人民、旅游业等六个方面的信息能够较好地呈现出一个国家的国际形象。好国家指数则以衡量每个国家对本国以外的世界做出多少贡献为理念，以不接受任何资助与合作的方式自2014年以来不定期发布。

可以看出，这些模型实际上都取用了营销视角，营销视角下的国家形象有三个特点：外部视角、感知联想和刺激反应模式。即他们认为国家形象是海外受众对某个国家感知和联想的总和，就像营销策略和工具可以干预消费者对产品的认知与态度一样，国家形象也可以通过输入不同的刺激物来达到干预和操纵的目的。因此，营销视角下的国家形象指数偏重外部评价，忽视内部认同；重视单向效益，忽视互动建构。

（2）指标体系的测量维度

各指标体系的维度设置反映了不同价值理念下的国家形象构成要素及其衡量标准。但是当前国际上主要的国家形象指数在测量维度上普遍存在概念与维度不符的问题。首先，同样是国家形象评价指数，有的指数测量国家形象形成的基础要素和国家为构建形象所付诸的行动，如“最佳国家排名”中的文化遗产、媒介与传播等指标；有的测量国家形象形成的途径，如“国家形象指数”中的跨国企业、旅游、文化交流、投资与商务交流、外交、国际传媒等指标；有的测量态度，如“国家品牌指数”中到访意向、正向或负向的情感评价等指标。

其次，综合比较六个指标体系的一级维度，可以发现经济、文旅、民生、治理、影响力是五个使用最为普遍的共性维度。但是，虽然各指标体系都关注这五个维度，但其用来衡量同一维度的二级指标设置却差别较大，如“最佳国家排名”用企业的发展水平来衡量经济发展，而“国家品牌指数”则基于国家层面的出口与投资情况来衡量国家经济状况。这反映出一方面国家形象评价指数在数据的可获取性、可信性，算法的准确性、可靠性等技术层面还存在较大的缺陷；另一方面也反映出评价指标体系的概念、维度、数据、算法之间是否存在合理逻辑关系的问题不仅没有得到解决，甚至还没有广泛引起学界和业界的注意，作为问题被提上议事日程。CBA2E9D1-1A87-476B-BD87-B1A5CC4A17F9

（二）国家形象评价指数的方法论

国家形象评价指数的方法论是以测量和评价国家形象为目标的一系列系统化、理论化的任务、步骤、工具、技巧，是价值理念在实践过程中的具体体现，不同国家形象指数评价的方法论也各不相同（表1）。

1.覆盖国家范围

国家形象评价指数覆盖的国家范围及其选择标准各不相同。使用问卷调查法的指数因考虑到调查成本、可行性等因素，覆盖国家范围一般不超过100个；基于二手数据或网络数据进行测量的指数则会覆盖更多的国家。如，“最佳国家排名”覆盖73个国家及地区，具体选择标准为：世界银行国内生产总值前100名、外国直接投资前100名、国际旅游收入前100名以及联合国人类发展指数前150名的交集；而使用大数据的“数字国家指数”则对193个国家及地区进行排名。

2. 数据采集方法

国家形象评价指数的数据采集主要分为三种：线上或线下调查、二手数据和网络大数据。

线上或线下调查一般由发布机构委托专业调查机构完成，民意调查则使用其供应商的样本库。专业调查或咨询机构的操作较为规范，在问卷量表的开发上也有一定的专业性，但依然不可避免组织的理念价值影响其调查结果的情况。

二手数据主要来自超国家组织、研究机构和其他非政府组织发布的公开数据或报告。相较于调查法，二手数据的引用和分析存在较多问题。首先是引用标准模糊。就数据发布时间来看，国家形象评价指数引用的数据不是来自同一年份的情况很常见，比如2018年的“好国家指数”就使用了来自2014年、2017年等不同年份的数据。二是可信度参差不齐。如“无国界记者”（RSF）组织发布的世界自由指数排名并没有得到广泛的认可，但“好国家指数”仍每年引用这一数据。另外，即使是較为权威的国际货币基金组织（IMF）和世界银行（World Bank）发布的数据，由于测量单位和计算方法的问题，也会导致应用后的最终计算结果存在较大偏差。

3. 被访者样本情况

被访者样本，即进行问卷调查或访谈时所涉及到的调查对象样本。不同指数选择被访者样本的标准和操作过程也存在较大差异，如“最佳国家排名”使用网络问卷调查法，其20，548个样本分布在36个国家；而“数字国家指数”使用大数据技术抓取4亿4千万条数据，涉及9种语言193个国家及地区。

各指数在样本层面也存在诸多问题。来自发达国家和欧美国家的被访者样本在样本库中所占比例极大。同时，各指数在选择样本时，一般也不考虑国家人口数量和地域差异对排名结果可能产生的影响；受访者的人口特征、社会背景、媒介接触渠道等可能对最终结果产生影响的因素也不在考虑之列。所有的国家形象评价指数在国家选择和被访者选择上都没有遵循，实际上也无法遵循随机原则和科学分布原则。

（三）排名结果影响因素

1. 概念指标与测量值之间的匹配偏差

综合考察六个评价指数的指标设置及其实际测量数据可以发现，大多评价指数没能有效解决概念维度与实际测量值之间的匹配度及其数据获取成本的问题。如“数字国家指数”的基本逻辑假定是搜索量在一定程度上可以显示一个国家对他国的吸引力，因此搜索量越大国家形象评分越高。实际上，一个国家在网络上的搜索热度较高，并不总是意味着她获得了积极的肯定和评价。

概念与测量不对位导致测量偏离标的，从而使排名结果产生较大偏差。如，“好国家指数”在测量“对世界文化做出贡献程度”时，实际测量的却是一个国家创意性商品和服务数量、联合国教科文组织拖欠会费的比例、护照免签国数量、出版自由排名。目标概念的复杂性、模糊性，以及数据的获得成本使得概念维度与实际测量不匹配、不对位已成为指数界的通病。

2.关键数值处理方式偏差

经济发展水平是国家形象评价的重要维度，因此几乎所有的国家形象评价指数都会使用到GDP数值。但是同样的测量值，因处理方式不同，对排名产生的影响也不同。如，在“国家品牌”和“数字国家指数”两个指数中，GDP是用来评估国家经济发展状况的次级指标之一，与最终得分正相关；而在“好国家指数”中，GDP主要用于对其他数据进行标准化处理，与最终得分负相关。于是，在“好国家指数”中很多国家在“和平与安全”项得分高，往往是因为其GDP相对较低。

3.国家样本选择偏差

所有的国家形象评价指数都不是全国家样本，排名结果仅能代表样本范围内国家的情况。因此，选取哪些国家作为样本进行相互比较，也会影响到国家形象排名的结果。比如，《皮尤国家全球民调》和《BBC国家认可度民意调查》结果显示，对中国持正面态度的国家主要为尼日利亚、肯尼亚、巴基斯坦等发展中国家。但全球范围内绝大部分国家形象评价指数的国家样本范围以世界发达国家为主，包含发展中国家的指数反而不多，所以西方国家在排名中占据优势。比如，“国家品牌指数”的受访者样本来自20个国家，其中发达国家占10个，亚洲国家只有4个。可以想见，发展中国家所占比重的多少，导致其国家形象排名呈现出来的结果就可能大相径庭。

三、问题与讨论

国际上的国家形象排名具有一定的参考价值，但我们也需要客观冷静地看待这些指数。首先，所有的国家形象排名和民意调查结果都具有商业属性和意识形态属性。无论是从组织动机还是从价值立场来看，发布机构都不可能去意识形态滤镜测量国家形象。因此，国家形象评价指数并没有一个绝对标准。其次，国家形象理论建构的不完善、其概念维度的复杂性，以及数据的可获取性和成本考量等原因导致各国家形象指数体系在理念和技术上都存在较大缺陷，目前国际上尚未形成较为权威的国家形象指数体系。第三，概念模型陈旧、测量维度不具可比性、数据处理过程漏洞较多等原因导致大部分国家形象指数得到的结果并不能对应最初的测量目的。因此，国家形象排名次序不一定代表国家实力或国家感知形象的真实情况。CBA2E9D1-1A87-476B-BD87-B1A5CC4A17F9

总之，在面对不同的国家形象排名与调查结果时，应该比较多个国家评价指数的结果，在综合、慎重地考虑其维度指标、数据来源、覆盖国家、数据处理方法的基础上理性地解读其排名结果。

综上可知，国际上尚未出现获得广泛认可的国家形象评价体系，这为我国开发自己的评价体系提供了可能。规范的国家形象指标体系研发需要解决理論、理念和方法三个层面的问题。首先，理论上，必须先弄明白国家形象是什么不是什么、国家形象的构成要素及其相互关系、国家形象如何形成等根本性的问题。如此，才能构建出最能反映国家形象认知图式的模型。其次，理念上，要摒弃本质主义的单向度外部视角，倡导建构主义的认识路径，站在国家间性的角度考察和测量国家形象，这样才能使国家形象排名结果更接近国家形象双向互动的本质，从而更具价值和针对性。第三，方法上，构建系统的方法论体系，避免重统计数据、轻感知测量，重维度概念、轻数据匹配等问题，在维度构建、数据来源、样本选取、数据处理等方面坚持科学性原则，如此才能使国家形象排名名副其实地成为概括和描述国家形象真实感知情况的指标体系。

国家形象排名往往被视作国家品牌建设或国家形象塑造的直观指标。国际形象排名是相对于其他国家而言，一个国家在国际声望的各个面向上处所的位置，它是简化了的国家之间的对比。所以每一个国家形象评价指数输出的既是评价标准更是价值理念，但不意味着它是一套客观的、中立的、合理的共识或规则。发布机构通过设置可被广泛接受的评价标准，树立专业权威的形象，来影响他国的国家形象甚至国家利益。所以国家形象评价指数是民间层面参与全球治理、争夺国际话语权的一种隐蔽的方式。

随着中国参与全球治理的重要性日益凸显，中国在掌握了各国评价他国的标尺后，应主动参与国家形象指数的研发和标准的制定，适时发布具有中国价值理念和方法论的国家形象评价指数，从而在国家形象评价话语体系中争得主动，让中国声音与中国标准走向世界舞台。

文春英系中国传媒大学外国语言文化学院教授，博士生导师；

胡新雨系中国传媒大学广告学院硕士研究生；

饶裴菲儿系香港浸会大学道德与公共事务系硕士研究生

「注释」

①董军：《国家形象研究的学术谱系与历史困境》，《社会科学文摘》2019年第2期，第7页。

②文春英、吴莹莹：《国家形象的维度及其互向异构性》，《现代传播（中国传媒大学学报） 》2021年第1期，第74页。

③[美]西蒙·安浩：《铸造国家、城市和地区的品牌：竞争优势识别系统》，上海：上海交通大学出版社，2010年，第25页。

责编：谭震CBA2E9D1-1A87-476B-BD87-B1A5CC4A17F9