基于SCP范式中国网约车平台竞争策略及影响分析

宋于芳

（沈阳大学，辽宁 沈阳 110013）

近年来，我国汽车共享出行产业发展迅速，特别是网约车这一创新业态，通过平台使闲置车辆与消费者之间精准匹配，一定程度上缓解了中国当前迫切的出行供需矛盾，减少了中国交通运输压力，凸显出巨大的经济及社会价值。但当前网约车市场依托互联网平台，逐步形成一超多强的市场格局。这主要是因为网约车平台双边市场的特性以及正交叉网络效应。那么网约车市场是否存在垄断以及该如何监管等问题已经成为当前社会关注的热点。笔者认为解决这些问题的前提就是要分析网约车产业的市场结构，市场主体行为，并在此基础上分析市场绩效，最终为政府监管部门对该行业的监管提出相关建议。因此，本文利用产业组织理论，在SCP范式基础上结合平台经济发展特点，针对网约车产业当前状况进行分析，为政府部门规范网约车产业，促进该产业良性发展，提升社会福利提供理论依据。

一、中国网约车市场结构分析

市场结构是指市场主体之间市场关系的特征及形式，即市场各要素之间的内在联系与其特征。衡量市场结构的标准因素主要有：市场集中度、产品差异化以及市场进入和退出壁垒。

1.市场集中度

市场集中度体现的是一个产业中生产经营的集中程度，通常用某一市场中前n家规模最大企业占整个行业的市场份额来衡量。网约车的市场集中度就是指在网约车市场中少数几家市场占比靠前（前四或前八）的网约车平台企业所占的市场总份额。常见的衡量市场集中度的指标主要分为绝对指标和相对指标两大类。绝对指标中又包含绝对集中度(CRn)、赫芬达尔指数(HHI)等。本文主要利用绝对集中度(CRn)来分析网约车行业的市场结构。

CRn——网约车行业中最大的前n家企业的市场集中度

xi——网约车行业内第i家企业的活跃用户规模

n——网约车行业中大企业的数目

N——网约车行业中企业总数

CRn数值越大表明市场集中度越高，网约车行业的垄断程度就越高。本文用网约车平台的活跃用户规模来衡量市场集中度。选取用户规模最大的前四家、前八家公司的数据进行计算分析。如表1所示。

表1 2020年12月中国网约车市场乘客端活跃用户规模

2020年12月中国网约车市场乘客端活跃用户规模约为12298.8万。根据表1用户规模计算，CR4=94.53%，CR8=99.46%。由经济学家贝恩对产业市场结构的划分标准可知，当前中国网约车行业的前4家和前8家公司的活跃用户规模约占整个行业活跃用户规模的94%和99%，这表明中国网约车市场结构属于寡占I型，即高寡占市场结构。

2.产品差异化

产品差异化指的是企业在给顾客提供的产品上，利用各种方法及手段形成能够引起顾客偏好的特殊性,使顾客能够有效地区分它与其他竞争企业所提供的同一类型产品，进而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。

目前，我国网约车行业处于快速发展的时期。在前期经历粗犷型的发展后，网约车行业正进入精细化运营的时期。众多网约车平台企业从用车时间、用车人群、用车成本以及用车路线等方面出发，探索延伸多种精细化服务，以此来形成差异化及定制化的优势服务，为乘客端提供更加专业与精准的服务，进而达到提高平台用户依赖度的目的。例如：滴滴出行主要注重于用车成本以及人群服务的延伸；首汽约车更注重于用车时间与用车人群两个方面。

由表2可以看出，近年来，网约车各大平台将网约车市场细分化，通过提供不同类型的用车服务来构建产品差异化竞争壁垒，一定程度上提升了网约车市场产品差异化程度。但从总体上来看，在不同的细分领域，虽然各大网约车运营平台定位侧重有所不同，但各类服务均有涉及，产品差异化竞争不是特别明显。

表2 典型企业产品服务差异化对比

3.进入壁垒

（1）资本壁垒：对于网约车市场而言，当前已经形成“一超多强”的局势。若新的平台企业加入市场，除了其购买服务器等费用的固定成本外，它还需要投入大量的广告来进行推广，以及向乘客与司机提供优惠与补贴政策，以此来吸引用户进而占据一部分市场份额。这些都需要大量的资金支持。且新进入市场的企业，由于其市场知名度较低，在融资过程中也会比较困难，没有资本支撑很难与原有平台企业进行竞争。此外，新企业市场份额较小，无法形成规模经济，其会有一个较高的平均成本。这些成本都会造成对新企业进入该市场的进入壁垒。

（2）技术壁垒：随着科技的发展，网约车行业进入车辆智能化的时代，大数据与智能算法成为平台保持竞争优势的重要因素。网约车平台能够通过大量数据以及算法来进行需求的预测、智能的派单以及路线的规划，以提供更加精准、优质、多类型的服务。先行进入市场的平台企业，例如滴滴出行，由于其市场份额较大，掌握大量的用户信息。因此在进行数据分析以及面临不同需求提供多种服务时，就具有较大的优势。使得其在平台高效运转与优质服务体验方面形成了较高的竞争壁垒。而刚进入市场的企业，由于其不具备大量数据以及技术支撑，就很难在该市场中立足。因此，大数据和智能算法提高了网约车市场的进入壁垒。

通过对市场集中度的计算分析得出，我国网约车市场结构属于高寡占型。虽然各平台产品有所差异，但整体产品差异化不是特别的明显。此外，网约车市场也存在较高的进入壁垒。综上所述，虽然网约车市场具有较高的垄断性，但也存在一定程度上的竞争性。

二、中国网约车市场行为分析

市场行为是指某一市场中企业为了获取更高的市场份额以及更大的利润而进行的各种竞争行为，主要包括价格竞争行为与非价格竞争行为。

1.定价行为

在网约车发展的过程主要是存在两种定价行为。

一种是在网约车的发展初期，大量平台企业入局。这些企业之间进行低价竞争，造成了掠夺性定价问题。例如2014年滴滴与快的之间、2018年滴滴与Uber之间补贴大战。由于低价补贴能够提高品牌知名度，快速占领市场份额，增强竞争优势。因此，各大网约车企业通过补贴，以低于平均成本的价格快速抢夺市场。“快的打车”和“滴滴打车”以及“滴滴出行与Uber”在不断调整价格的过程中需要有强大的资金支持。企业在提供补贴的过程中，需要不断地进行融资，来支撑对平台双边的补贴。融资失败的厂商就会面临着被另一个厂商并购的策略，2015年2月14日“滴滴快车”与“快的打车”宣布两家公司实现战略合并。2018年“Uber”宣布将Uber中国业务合并给滴滴出行。至此以价格竞争为策略的网约车平台的由寡头垄断市场通过横向兼并成为独家垄断市场。此时，在该出行市场的数字平台的垄断产量会下降，垄断价格会上升，垄断利润会上升，市场的集中度相应提高。

另一种定价行为则是在企业具有的市场支配地位之后，利用消费者的偏好实施“大数据杀熟”的策略。网约车行业主要是依赖于数字平台。在消费者使用数字平台的同时，也提供了海量数据。网约车平台利用海量数据挖掘和分析算法，能够基本掌握消费者的偏好以及支付能力。复旦大学管理学院的学者带领团队在北京、上海、深圳、成都、重庆等5个城市做实地调查，发现“滴滴打车”存在根据不同手机的价格，派单出不同类型的车辆；用不同机型手机同一时间统一地点下单，并且目的地和路线相同，但是订单的费用却不相同。这就是“滴滴打车”利用算法技术对消费者实施一级价格歧视，获得了高额的垄断利润。

2.非价格竞争行为

（1）产品扩散策略：是指由于消费者偏好存在差异，产品市场往往被分割成不同的细分市场，而企业则在某个细分市场中供应差异化的产品。在产品需求空间有限的情况下，网约车平台企业推出多种产品或服务，并利用产品多样化的策略先占满相关的细分市场。网约车数字平台利用现有的客户优势，不断开发新产品，使得消费者在面对不同的数字平台时优先选择该数字平台。例如“滴滴出行”平台，2012年，滴滴打车成立，其主要业务是出租车；2014年滴滴专车业务上线；随后在2015年滴滴又相继上线快车、顺风车、滴滴巴士、代驾、拼车等业务；2016年滴滴出行宣布进入租车领域，为用户提供租车服务。2018年，滴滴成立小桔车服，宣布成立一站式汽车服务平台；2020年又推出了滴滴货运、跑腿、花小猪、社区团购橙心优选等新的业务，试图进一步提高现有用户的净价值，同时最大限度的去挖掘新用户。几年内，“滴滴出行”由单一产品业务扩散到数十种，产品几乎扩散到所有细分的出行市场，消费者可以在这一个平台上满足各种出行需求。网约车平台通过这种方式对消费者进行垄断控制。

（2）营销策略：网约车平台企业的营销方式除了传统的广告营销方式之外，其中主要的策略之一就是病毒式营销。网约车平台企业通过利用消费者的逐利心理来培育用户习惯，进而推广自身品牌，快速占领市场份额。例如：滴滴出行在最初时期，采取现金补贴的方式，将10元优惠券直接发放给用户，用于抵扣出行费用；之后采用折扣补贴的方式，用户只有在支付过后，将其分享给他人才能获得补贴，补贴方式则是下一次乘车费用随机进行折扣，这就使用户受到激励积极为其进行宣传。这就是典型的病毒式营销，其不仅提高了用户黏性，还促进了品牌的多次推广。除此之外，滴滴出行还与第三平台相互合作，跨界联合发放优惠。当用户登录第三方平台的活动页面时，只要输入自己的手机号码，即可获得出行折扣券。这种跨界联合发放补贴的形式，充分利用了其他行业平台，促进自身用户数量的提高和自身品牌的推广。

三、中国网约车市场绩效分析

由于网约车市场主要依赖于互联网平台，其具有双边市场和交叉网络效应的复杂特征。传统的产业组织理论中对市场绩效的评价标准不再能够准确地衡量网约车产业的绩效。因此，本文将对从消费者福利、新进入市场的企业以及市场的成长环境的影响三个方面来衡量网约车产业的市场绩效。

1.对消费者福利的影响

网约车平台企业进行产品扩散、精准化运营，满足了消费的各种出行需求，一定程度上为消费者提供提供了便利。消费者在一个平台上就可以得到各类出行服务，减少了消费者的搜寻成本，提高了消费者的效用水平。但网约车平台利用大数据技术，通过“大数据杀熟”来实施一级价格歧视，将消费者剩余完全剥夺。其通过大数据技术精准地分析出消费者的偏好及支付水平，进而对不同消费者收取不同的费用。且数字平台能够限制消费者之间套利，这就使得网约车平台企业将消费者剩余全部转变为垄断利润。与此同时，网约车平台企业会将资本用来维持其垄断势力，减少在产品开发方面的投入，从而会使得消费者在产品差异化方面的效用减低。

2.对新进入企业的影响

市场中现存的网约车平台企业使新进入网约车市场企业的进入壁垒较高。由于网约车需要依靠数字平台来进行运营，而这种数字平台前期投资较大、资本的专用性较高，这就会给新进入市场的企业造成较高的资本壁垒。一旦网约车平台的用户规模达到一定数量，企业就会形成规模经济，其再增加一个用户的成本较少，则投入的平均成本下降。正是由于此，现有的网约车平台企业比新进入市场的企业成本低，且其通过前期的运营已积累了一定程度的资金，可以通过反竞争策略增加新进入网约车市场企业的生存难度。若现有企业采取掠夺性定价策略，其利润为0，新进入市场的企业由于没有资本的积累，无法长期坚持利润为0的状态，必然会选择退出市场。

3.对市场成长环境的影响

由中国互联网信息中心发布的报告表明，截至2020年12月底，我国互联网约车用户规模已经达到3.65亿，比2020年3月增长298万，约占网民总数的36.9%。据易观分析报告，2020年中国网约车整体市场交易额达2499.1亿元，同比下滑了17.9%，这主要是受新冠疫情影响，用户收入下降，消费更加谨慎。疫情防控措施也限制了出行需求。但随着国内疫情控制趋势稳定，经济活力恢复，中国网约车的中长期发展态势良好，预计2022年，网约车市场增长率达12%。由此可以看出，中国的网约车市场并没有因为高寡占的市场格局减缓其成长速度，仍然具有较大的市场增长空间。

四、结论与建议

当前我国网约车行业已经形成“一超多强”市场结构，存在一定的市场进入壁垒。各大网约车平台已从过去价格竞争转变为服务质量的竞争。此外，网约车市场竞争仍比较激烈，市场成长空间较大，大数据和智能算法成为网约车行业未来的制胜关键。基于以上分析，为政府规制网约车行业提出的相关建议。

1.合理认定市场垄断地位

就网约车企业而言，其本身具有平台经济的特性。数字平台企业的垄断势力认定与传统的企业不同，需要从多方面进行考虑。不能只考虑其市场份额的大小，还要考虑企业的行为，是否利用其垄断势力进行反竞争策略，阻碍市场的竞争秩序，是否影响社会福利。因此，应合理的评判市场结构。

2.加强对数据与智能算法的监管

从上面的分析看出，未来网约车企业更多的是运用大数据以及智能算法来精准预测消费者的偏好。一方面，大数据和智能算法为网约车企业更加精准地服务消费者提供了技术支持，促进了网约车行业的发展。另一方面，网约车企业也利用这些技术进行价格歧视，损害了消费者的福利。与此同时，也有可能会出现数据垄断的情形，不利于网约车行业市场的有效竞争。因此，政府应成立相关数据与智能算法监管部门，对网约车行业智能算法进行监管，防止其智能算法的滥用。一旦其损害了消费者的福利或破坏了市场的竞争，就应给予相应的惩罚。