冷门这些年，行业怎样走？

本刊编译 陈夕

在海外市场，电子电动玩具因科技含量高、功能多样，风头曾一时无两。但近年市场向传统品类回归的态势非常明显，电子电动玩具却因为种种原因，市场热度大降。虽然几成冷门，但这并不代表此品类发展就此停滞。本文就简单探讨下近两三年来，海外电子电动玩具的发展动态。

电子电动玩具热度大减

曾经，电子电动玩具在智能终端（手机/平板）、互联网等先进技术加持下，出了不少爆品。随后，曾在市场上红得发紫的智能遥控/编程类因为家长对孩子沉迷电子产品的担忧，无人机因为航空管制安全，AI 智能机器人因为隐私泄露等等问题，在市场上沉寂了下来。2020 年初疫情爆发，全球芯片供应受限，进而影响电子电动玩具出货和销售。

全球第一大玩具消费市场——美国近3 年来的销售数据显示，需要高端芯片的儿童电子玩具（Youth Electronics）一直维持在5 亿美元左右的水平，没有明显增长，是唯一一个没有突破10 亿美元规模的玩具大类。在2020 年消耗了库存后，2021 年的销售额还有所下跌。全球第一大儿童电子学习产品供应商伟易达在最新财报中透露，芯片短缺影响了部分型号产品生产，订单无法如期交付，影响了业绩。

辟蹊径解决技术安全问题

电子电动玩具因尖端技术普及而起，又因技术安全问题而落。但不可否认，现在的孩子们生于一个技术无处不在的时代，如果从小开始接触，长大后会更容易适应。若以安全为由消极逃避科技产品无疑是因噎而废食。既然无法避开，何不坦然面对？于是，电子电动玩具商们做了不少尝试。

·减少屏幕依赖

对于电子电动玩具（尤其是涉及智能终端的玩具），家长最怕孩子抱着屏幕不撒手，造成运动量减少、近视等健康问题。对此，玩具商们也有相应手段。

1.让孩子动起来。比如孩之宝的星球大战光剑学院系列（Star Wars Lightsaber Academy Interactive Battle Lightsaber），虽然也用到平板/手机，但主要在设置参数和保存数据时才用到，使用的大部分时间是模仿星球大战中的角色，握着光剑运动。产品装有加速度计、陀螺仪和气压计，监测动作参数，发出相应的光效和指导语言与孩子互动。这款产品在2020 年年初的国际消费类电子产品展览（CES）会上首次亮相，获得了展会颁发的优秀产品奖。今年依然有系列新品推出。

2.实体无屏化设计。传统上离不开电子屏幕的编程类产品则采用无屏化模式，令产品适用年龄向下延伸到学龄前儿童。典型的有费雪编程毛毛虫。新的有今年进行众筹的无屏化编程积木。其特殊之处在于放弃了塑料感应组件，转向木制积木，将积木拼搭、游戏场景/路线编程结合起来，虽然离开了控制屏，但玩起来更具实感，3 岁的孩子也能玩。

益智音箱Tonies

无屏化设计的另一例子就是Tonies，近期人气很高的一款幼教音响。它专为幼童设计，表面有保护层，抱在怀里刚刚好，不怕摔。使用时，在音响上放置一个磁化小雕像，音响便会读取小雕像中存储的音频开始播放。这些内容通常为童话、绘本故事等。家长进行初始设置后，孩子便可自行操作：机身倾斜便快进或快退，盒子上的两只“耳朵”可调节音量。厂家加入了很多家喻户晓的经典IP 故事、电影音效或对话片段，牢牢抓住幼童喜欢听故事的特点，同时声情并茂的音频还可激发儿童的想象力。该公司还开发了可供家长录制、网课教学用的小雕像系列，丰富使用场景。这款产品音频内容丰富，人气很高。有家名叫FairKind Child 的英国个体玩具店甚至开设了Tonies馆，让当地的家长租借Tonies 小雕像，每月营收约占店里总营收20%。

·减少联网依赖

家长对电子电动玩具（尤其是联网AI 玩具）的另一个担忧就是孩子隐私泄露。数款AI 玩具因此被禁售，政府收紧相关监管法规。伟易达热销的智能玩具KidiZoom系列就解决了这个问题，既保持技术的先进性，又考虑了儿童的安全性，并免去父母控制的负担。新款改良的KidiZoom 智能手表DX3，没有Wi-Fi 功能，但仍然可以与另一个DX3 共享消息并玩游戏。又比如跳蛙去年推出的跳跃冒险园（LeapLand Adventures™），专为学龄前儿童打造，采用独特的U 盘式即插即用模式，无需额外下载内容或设置账户信息，因此家长完全不用担心信息安全。上述两款产品也是伟易达集团2021 财年在欧美的热卖款。

复古电玩再度翻红

不知是否受处境不如意的影响，20 世纪八九十年代的电子电动玩具再次卷土重来。当时欧美走出20 世纪七十年代经济危机，经济逐步复苏，正是各种电子电动玩具崛起之时。那年代出生成长的孩童目前正值上有老下有小的中年群体，压力很大，复古电子电动玩具的出现非常触动他们心灵。

老虎电子（Tiger Electronics）推出了当年风靡一时的手持游戏机，还是熟悉的游戏、熟悉的味道。图案显示依然保持黑白像素，但细节更多，画面更细腻。心情烦躁时玩上一回，感觉不错！还有日本万代的拓麻歌子，近年不断根据社会热点推出新版本，有彩屏可自拍的Pix 系列，也有黑白像素显示的侏罗纪恐龙系列。还有街机迷你复刻版等等。

各式IP 渗透深入

拥有各种声光电效果的电子电动玩具在婴童幼教领域并不少见。功能还是那么些功能，但形象上的一大特色就是融入了各种幼教IP。经典的IP 少不了“小猪佩奇”“汪汪队立大功”，新兴的则有不少社交平台、流媒体上走红的IP，如“布鲁伊”“蓝色斑点狗”“CoComelon”“青春变形记”等等。

面向大童类的电子电动玩具也同样无法逃脱IP 的力量。常见的有名车名厂游戏授权。比如以合金车闻名的风火轮，近期就与特斯拉联手，推出了炫酷的电动皮卡遥控车。还有就是蹭社会热点，比如运动明星。五届轮椅越野摩托车世界冠军和残奥会运动员Aaron“Wheelz” Fotheringham 就在5 月初，拥有了以他为形象的遥控玩具。

风火轮推出的特斯拉电动皮卡遥控车

社交媒体成宣传重要战场

别看电子电动玩具在传统的电视、纸媒、PC 网络上的宣传低调了很多，但在TikTok 上却相当活跃。因为电子电动玩具的动态属性，配上玩家的片段剪辑，生动地展现了产品的趣味性，比制作精美的宣传片更真实，更能让消费者产生购买的冲动。

目前，在TikTok 上，有关电子电动玩具的视频播放量高达数百亿！会跳舞的仙人掌、画画机器人等电子电动产品都在抖音上获得了高人气，走出一条另类的爆红之路。