玩企创新常规品类也成网红

本刊记者 马玥

中国是电子电动玩具的主要生产制造国，并形成了显著的产业集群。从企业分布看，广东省是电子电动玩具企业聚集最多的省份，汕头澄海区更为突出。据广州海关数据显示，2021 年，广东“带动力装置的其他玩具及模型”（泛指带电玩具及模型）产品出口值达29 亿美元，同比增加37.5%。国内较知名的电子电动玩具企业如奥飞、雅得、信宇、星辉、美致、实丰、浩源、胜雄、世季科技、汇纳、启航、双鹰、王老师、电学小子、繁周等都位于澄海区。另外还有部分企业位于广州、深圳、东莞等城市，代表企业有星月、银辉、伟易达、迪宝乐、趣巢等。

深圳玩具展上的电子电动玩具企业多来自澄海

谈及电子电动玩具当下的市场情况，平淡、无曝点、热度不高是多数人的印象。相比处在风口上的热门品类，电子电动玩具的确不够爆，但作为常规品类，其市场份额不可小觑。尤其这两年出现的网红玩具多是电子电动玩具，更证明了只要创新有方，常规品类也能做出爆款产品。

整体概况

细分品类更加丰富

玩具厂商提到电子电动玩具，首先想到的是遥控系列，紧接着是电动枪、电动轨道车等。单从“电”这一关键词去辨别，其覆盖品类非常多。从品类来看，首先是遥控类，包括遥控车、遥控飞机、四轴飞行器、遥控宠物、遥控船等；声光电类，如声光枪、声光车等；电动类，如电动恐龙、电动毛绒、电动枪等；电子类，如电子积木、电子宠物机、电子琴等。这些都是传统且典型的电子电动玩具品类。

电子电动是玩具创新设计中被普遍应用的元素，很多其他品类的玩具或多或少都会应用电子电动以提升产品的可玩性。如婴幼玩具中的有声挂图、声光安抚摇铃、婴儿脚踏琴、多功能音乐手拍鼓等；过家家玩具中，可喷雾、出冰、有声光效果的冰箱，可出水的洗碗池，有语音提示的厨房餐具，指纹感应存钱罐等；拼塑积木中的遥控积木车、能弹奏的积木钢琴、积木机器人、电动积木等；科学实验中的显微镜、电动起重机、星空投影仪等。此外，还有会眨眼、发声的娃娃，电动泡泡机，迷你抓娃机等。

近年，玩具的科技含量不断提高，由此催生了智能早教机器人、儿童智能早教机、儿童照相机、智能宠物、AR 游戏枪等新奇产品。虽然这些玩具在品类上更多被纳入智能玩具、早教益智玩具，但基本都是通过电池或充电提供动能，自然算是电子电动玩具范畴。

热度下降份额不减

电子电动玩具品类众多，热度各有不同

广州市星月动漫文化发展有限公司（下称“星月玩具”）总经理郑卫平表示，电子电动玩具一直是玩具领域不可或缺的组成部分，虽然这两年被盲盒玩具盖过了风头，机器人玩具热度没有早几年高，电子积木也因过度竞争后不如以前那么受追捧了，但市场需求一直会有的。

从市场角度看，电子电动玩具近年的热度似乎下降，但仔细梳理这两年的网红玩具会发现多数是电子电动玩具，如电动鱼、电动泡泡相机、会跳舞的仙人掌等。根据渠道商的反馈，电子电动玩具市场热度因品类有差异。宁波小精灵儿童用品有限公司有销售遥控车、遥控飞机、电动毛绒、电动枪、电动软弹枪等。公司总经理徐金中介绍说，电子电动玩具是一个较大的常规品类。遥控车品类方面，这两年缺少特别爆的款。遥控飞机、四轴飞行器等去年市场下滑较多；电动软弹枪还不错；电动毛绒产品比较稳定。

遥控类产品热度下降的原因，行业看法不一。有企业负责人认为是因为线上低价竞争所致。另一种看法是政策影响，比如无人机要求实名登记。尽管玩企强调玩具级别的四轴飞行器、遥控飞机不受政策限制，但企业在研发创新方面的投入还是受影响了，力度不如从前。市场没有更多创新产品就容易萎缩。

聚焦企业

始终坚持创新研发

无论市场热度高低，但凡是要长久做企业、做品牌的企业，都不会放松产品的创新研发。

广州迪宝乐电子有限公司（下称“迪宝乐”）主营电子积木、故事机、点读笔、宝贝电脑等产品。公司副总经理蒋江表示，在创新方面，迪宝乐近年结合市场及国内外技术，对人工智能技术应用在玩具上进行了探索，目前已有部分产品面世，但可能还是需要时间去沉淀。

“我们目前的产品有儿童平板、智能视频学习机、智能扫描笔、智能卡片早教机等。”深圳市永靖数码有限公司（下称“永靖数码”）品牌经理雷锦介绍说，永靖数码从去年开始在智能扫描笔、智能卡片早教机、智能教学画板等领域重点布局，智能卡片早教机已立项研发产品线，将在今年七八月发布第二代新品。

星月玩具在电子电动玩具方面有很丰富的产品，比如早年的遥控类、科普教育类，以及近年的电动毛绒玩具等。郑卫平告诉记者，星月玩具近年更注重互动性强的产品开发，和一些IC、芯片机构合作，研发智能互动的产品，包括具有语音指令互动、智能识别等功能的电子宠物、阅读机器人等。

遥控类是电子电动玩具最传统、最具代表性的品类，也是竞争非常激烈的品类。广东胜雄玩具实业有限公司（下称“胜雄玩具”）总经理林克敏介绍说，该公司自创立起就从事遥控类产品研发生产，目前共有六大类产品，即遥控的工程车、军事主题产品、仿真车、攀爬车、越野车，以及智能玩具如恐龙、科技虎、智能犬、智能机器人等。对于车主题的遥控玩具，企业的创新大都集中在外观设计方面，胜雄玩具也是如此，而且其所有车型都是自主研发设计。

同为深耕遥控玩具的企业还有汕头市速博玩具有限公司（下称“速博玩具”）。公司总经理沈润南告诉记者，他们的产品定位中高端。高速遥控车是速博玩具的经典产品，偏向模型类，有1:8、1:10、1:12、1:16 等不同比例。在该品类的基础上，速博玩具又拓展了三个新品类，即DIY 拼装系列、遥控机器人、遥控特技机器狗。

沈润南介绍说，DIY 拼装系列是玩具与科教相结合的品类，有利用到太阳能发电、手摇发电、编程智能拼装机器人等。已经推出的产品有发电车、发电船、太阳能能源车、星球探测车、拼装狗等。“我们会在遥控机器人都具有的常规功能上进行创新，增加些功能、细节的变化，比如增加喷雾功能推出喷雾机器人。”而遥控特技机器狗是速博玩具今年的新品。“机器狗以前就有企业在做，但我们这款产品更加智能化，可以做出更多动作，比如倒立、翻滚；还有跳舞、跟随的功能，是更加创新的第三代智能互动机器狗。”沈润南强调，很多传统产品只能在现有基础上微创新，但这个创新点一定得契合消费者需求，这样消费者才会愿意购买产品。

经营受多因素影响

新冠肺炎疫情影响全球经济，玩具业包括电子电动企业亦受到冲击，而影响企业经营的还有其他多种因素。

星月玩具内外销均有布局，而出口客户一向以欧美、日本等经济发达地区为主。从这两年的内外销情况看，外销比内销的增长更大一些。同样感触的还有迪宝乐。蒋江告诉记者，近年受疫情影响，消费水平有所下降，国内消费者花几百元、上千元购买玩具的情况大幅减少。但国外却截然相反，因疫情不能上班、上学，家长反而有更多时间陪伴孩子，更愿意消费电子电动一类的亲子互动玩具。

速博玩具是主攻海外市场的，产品几乎全部外销。沈润南表示，速博玩具海外销售渠道以线下的商超和线上的亚马逊等为主。“2016—2017 年，跨境电商开始发展时，我们就开始拓展eBay、亚马逊等跨境电商客户。尤其在亚马逊，我们的产品销售特别好。以遥控机器人为例，热销榜前十、前二十，好几个席位都是我们的产品。”

谈及疫情对速博玩具的影响，沈润南表示今年表现更加显著。“我们的跨境电商与传统贸易出口业绩占比大概各一半。前两年，跨境电商业绩占比能达到60～70%。今年之所以占比下滑，主要是跨境电商平台监管机制的改变，让客户都变得比较保守、谨慎。”他解释说，以前客户都是以半年为期做计划、下订单，现在客户都是按照季度做计划。虽然速博玩具预计一季度外销整体有10%的增长，但不可预知的因素太多，不敢太乐观。

内销市场就不是那么乐观。雷锦介绍说，从去年底开始，学习平板市场就呈饱和状态，而且一些二三级经销商滞销积压库存。“近年来，因疫情、‘双减’政策影响，在线网课、在家学习等趋势明显，海内外学习平板需求增长迅速，但总体的市场存量是有限的，加之市场竞争激烈。如今学习平板订单量骤然垂直下降是一个可以预见的结果。”

胜雄玩具80%的业绩都由内销贡献，而疫情以来整体业绩就没增长。据林克敏介绍，该公司2020 年的业绩下滑，去年是持平略有上升。“遥控玩具这两年没出现爆品，市场热度也有所下降。我觉得，主要是其他品类的冲击，比如积木也有遥控玩法。再有就是手机游戏的冲击。”

遭遇原料配件价涨难题

与普通玩具相比，电子电动玩具不仅要用到各种原材料，还涉及芯片、电路板、锂电池等重要配件。而全球都遭遇的“缺芯潮”对玩企成本影响巨大。

迪宝乐研发的电子电动玩具都需要用到芯片，而目前芯片几乎都是“价高期长”的状态。蒋江回忆说，有款芯片涨价让她印象深刻。“我们新产品出来时，这个芯片价格是8 元，现在已经超过250 元了，这使我们新品研发大受影响。芯片价格上涨已经超过了原来的销售成本，难以维持，只能寻找其他可替代的芯片，这对我们交货又造成了很大的影响。”

星月玩具对芯片需求也比较大，因为基本上所有的电子产品都会用到芯片。郑卫平说，他们主要是通过提前计划、适当做好储备等措施来应对芯片市场的变化，因此“缺芯潮”对于公司的影响基本上还在可控范围内。

电路板也是电子电动玩具的重要配件。林克敏表示，去年察觉到电路板会涨价的可能性后，胜雄玩具提前跟电路板的上游供货商预订较长时间段的量。“价格上涨很厉害，大部分有100%～150%的上涨幅度。”

沈润南则提到，去年下半年，各种原材料价格已经基本稳定，但锂电池还一直在小幅上涨。“锂电池价格近两个月还有大概10%左右的涨幅，而且这种涨幅是在已经涨了百分之三四十、四五十的基础上，继续上涨的。”

前景规划

保持信心专注产品

今年，疫情对玩具厂商经营造成了一定影响。蒋江表示，目前迪宝乐研发还是按照原规划进行，生产和销售因为市场的不确定性，目前没有增资扩厂和宣传推广计划。

雷锦认为，永靖数码所处的智能教育玩具行业整体向好。伴随着消费能力的不断升级，越来越多家长愿意为孩子的成长和教育增加开支，也乐于接受新科技产品来辅助孩子的教育。“我们会一直以‘开发智力，增长知识，感知世界’为研发核心，未来会不断吸纳更多国内外优秀的早教理念融合电子科技的发展，全面打造一套‘ARI’蒙氏电子教具产品体系。”

“近年，行业内涌现了不少电子积木类产品，电动毛绒类的产品也有很多，但真正愿意在原创上下功夫的厂家不多，好产品推出市场不久就会被仿冒，这样的恶性竞争不能推动产业的发展，希望行业内能有更多的自律和规范，鼓励创新，百花齐放。”郑卫平认为，未来，情绪安抚和陪伴类的玩具会有更多的需求，简单而有趣的玩具将更受消费者的欢迎，他们也会加大力度研发这类型新品。此外，星月玩具还会更注重IP 形象和电子功能结合，也会加大国潮文化元素导入，并在功能的更新迭代上加大投入，

沈润南认为，电子电动玩具份额是比较大，但呈现两极分化的态势。走低端路线的企业是迎合对价格敏感的消费者，而且做低端产品的企业越来越多，竞争越来越大。走高端路线的企业是做有市场竞争力的产品，这部分企业相对来说比较少，竞争也不会那么大。据了解，速博玩具成立12 年，有近10 年没有拓展国内市场。近两三年，沈润南留意到国内市场对中高端产品消费力明显提升。渠道也发生了变化，如京东平台高端玩具板块逐渐发展起来，抖音直播在高端市场也有涉及。各大平台现在都是精准推送，将产品推给目标客户。因此，公司计划以遥控特技机器狗为契机，加大拓展内销市场的力度。

速博玩具的遥控机器人在亚马逊销售表现突出