体验经济下服装门店视觉陈列焦点特征分析

黄雅萌

（武汉纺织大学 服装学院，武汉 430200）

当今，体验经济在消费经济中已经日趋占主导地位。体验经济让企业的经营重点从关注产品和服务转向顾客使用产品体验。在大的经济背景下，服装销售业也需要运用新的销售理念——体验销售理念来使自己适应当代经济形势。[1]如今企业将销售的策略重点放在门店的视觉营销上，服装销售中表现为通过服装陈列作为引起消费者对品牌认同感。服装陈列指通过对产品、橱窗、货架、道具、模特、灯光、音乐、海报、通道等一系列卖场元素进行有组织的规划，达到促进产品销售、提升品牌形象的一种视觉营销活动。[2]针对陈列设计在服装门店的表现手法问题，学者们进行了前期探索，发现主要有如下几种趋势：侧重于技巧和方法的研究，如韩阳编著的《卖场陈列设计》[2]、永岛幸夫的《卖得好的陈列》[3]从卖场构成、陈列的形态、色彩、灯光、橱窗设计等方面对陈列的技巧和方法进行了论述；侧重于文化心理方面的研究，如周辉在《论终端卖场形象与服装品牌文化的关系》[4]、金顺九、李美在《视觉服装》[5]中对消费者行为和心理进行了研究，认为消费者行为受品牌文化的影响，而最直接的影响来自于商品的终端卖场；侧重于视觉因素的研究，如李琴在《卖场视觉营销》[6]中指出视觉营销三方面的内容：SD店装设计、MDP商品陈列、MD商品企划，把卖场陈列纳入视觉营销的体系中，将品牌的企划、设计、生产、销售结合来提升品牌形象。然而，这些研究更多地注重陈列原则和手法，还没有对视觉陈列的焦点因素进行系统地分析研究。想让陈列设计真正发挥作用，起到引流和留住顾客、进而促进营销的目的，应对传统服装陈列与基于VP、PP、IP服装陈列进行比较分析，并对体验经济下服装门店视觉陈列焦点要素与消费者心理和行为习惯之间的关系进行深入分析。

一、传统服装陈列与基于VP、PP、IP服装陈列比较分析

在进行视觉陈列设计的时候，需要合理利用研究消费者心理和消费行为模式的AIDMA 的法则。A（AT⁃TENTION）意为引起注意、引起关注，I（INTEREST）意为产生兴趣，D（DESIRE）意为勾起欲望，M（MEMORY）意为追加记忆甚至引发联想，A（ACTION）意为采取行动。AIDMA法则遵循了事物循序渐进发展的规律，商品在第一眼被消费者所注意才能够被消费者感知，只有在感知的基础上才会产生兴趣、欲望、联想和购物，然后通过这一系列的情感变化来加深对服装的认识与了解，最后促进购物几率的发生与提高。[7]传统的服装陈列与基于视觉陈列三要素VP、PP、IP三点的陈列相比，共同性主要表现在它们都是为了营销服装，满足消费者需求，不同性主要表现在传统的服装陈列把销售获利放在第一位、顾客的体验放在第二位，而基于视觉陈列三要素VP、PP、IP 三点的陈列把顾客的体验放在第一位、销售获利放在第二位，合理利用了消费者心理和消费行为模式的AIDMA的法则，其主要表现在以下三个方面。

（一）关注焦点不同

传统的服装陈列按使用功能，一般将卖场划分为导入区、销售区、服务区、管理区，关注的是产品的特色与利益，通过产品的销售获利。基于视觉陈列三要素VP、PP、IP 三点的陈列关注的焦点则是顾客的体验需要，按视觉陈列要素将卖场划分为VP、PP、IP。VP（visual presentation）主要是营造氛围、强调主题，具体为橱窗、门头、入口等。PP（point of sales presentation）指售点陈列、讲究搭配，具体为门店内部视觉冲击区如：正挂、展台主题区、模特、收银台或立柱上的广告、LED屏等。IP（Item presentation）指单品陈列、商品摆放储存空间，也叫容量区，如侧挂、展板上的叠装，主要方便拿取。[8]通过为顾客提供全方位、有价值的体验来获利。

图（1）为EP武广店平面图标注的视觉点，陈列师会根据销售数据和陈列需要适当增加模特、点挂来凸显陈列所需要的主题，这时VP、PP、IP则会有所改变。具体特点在下面的案例分析中阐述。

图1 卖场陈列规划图

（二）对消费者认识不同

传统的服装陈列认为顾客是理性的，强调提供标准化的产品和定制的服务；体验营销则认为消费者在消费时是理性与感性兼具的，购买行为既可能是理性的，也可能是在情景刺激下产生的非理性的冲动行为，且二者的概率是相当的。基于个体方面的巨大差异性，要吸引更多的个体参与，实现互动，在服装陈列中要充分体现个性化。

（三）消费者主客体作用不同

在传统营销中，传统的服装陈列实际上是围绕着企业的产品，消费者被动地接受；而在体验营销中，消费者既是体验的接受者又是参与实施者，体验活动必须由消费者的参与其中与企业发生互动，因此服装陈列不再是孤立地去思考一个产品，而是要以体验为导向设计、制作和销售产品，需要通过各种手段和途径营造综合的效应增加消费体验。

从比较分析中可以看出，传统的服装陈列更多是体现在功能和风格上，而对于消费者视线捕捉力度不够，没有对消费者行为和心理进行深入的研究，与顾客产生的共鸣比较少，顾客的体验感比较低；而基于视觉陈列三要素VP、PP、IP 三点的陈列设计能够更好地体现消费者行为和心理模式的AIDMA 法则，满足了消费者的体验需求和参与感，容易使顾客产生购买兴趣。

二、基于VP、PP、IP服装陈列案例分析

体验营销理念包含六大要素体验（Experience）、事件（Event）、浸入（Engaging）、情境（Environment）、印象（Effect）、延展（Expand）。四个主要的特点是参与性、情感性、互动性、个性化，这些在基于VP、PP、IP服装陈列中都应有充分体现。

（一）VP（visual presentation）是吸引顾客第一视线的重要演示空间

VP是展示品牌信息的橱窗区域，是顾客视线最先达到的地方，通过视觉主题的展示，向消费者传递重要信息。通常选择流行趋势强，色彩对比度强，能够强调季节性的产品为主，如以橱窗为例主要是主题陈列法，其中包含季节主题、节日主题、品类主题、主题元素等。商家在主题选择时，要规划并实施好相应的故事情节，要将陈列展示的商品与本品牌的一贯风格相吻合，体现一定的生活美感和现实感。

1.橱窗展示节日主题的技巧分析

店铺节日期间的人流量和销量都会明显地增加，采取色彩、节日元素等技巧把节假日的活动和促销信息通过橱窗醒目直观地展示出来，可以让消费者一目了然，有效地告知他们打折促销的信息，提高消费者对本品牌的关注度和进店率。

技巧一：用色彩表达节日氛围。据国际流行色协会调查数据表明：通过改变颜色的设计，可以给产品带来10%-25%的附加值，[9]而在做橱窗陈列时，色彩主要来源于流行色、品牌DNA色以及烘托节日氛围的颜色，如圣诞节常用的颜色就是红色、绿色、金色等。但是一到圣诞节，大部分百货商场就用这几个颜色（如图2），用圣诞树的绿色、红色来烘托节日氛围，与旁边的服装也没什么联系，看多了让人不免乏味，而Tiffany＆Co在这上面就比较花心思，圣诞节橱窗以品牌标志蓝为主，打破传统圣诞节给人的固定印象，抓人眼球的同时又很有品牌辨识度（如图3）。

图2 圣诞主题橱窗陈列

图3 圣诞主题橱窗陈列

技巧二：运用各种节日元素装饰。每个节日都有其代表性的元素，如圣诞节就常用圣诞树、圣诞老人、鹿、礼盒等，强调氛围。但是橱窗陈列中还是要分清主次，节日氛围固然重要，但是不能忽视产品。如图4可以看到虽然橱窗用了鹿和雪山来烘托圣诞氛围，但是鹿的颜色与服装的色彩比较一致，背景干净，让人一眼就可以看出作为主体的服装；而图5一眼看过去只能看到几排高耸的圣诞树，而模特上的服装已经完全融合在里面了，这个橱窗的设计已经主次颠倒了。我们的橱窗陈列最终目的还是将服装卖出去，若按图5这样用红色服装去衬托道具已经本末倒置了。

图4 圣诞主题橱窗陈列

图5 圣诞主题橱窗陈列

技巧三：利用灯光效果。如何利用消费者经过橱窗的极短时间快速抓住他们目光，灯光就是最直接的方式，在节日里最容易烘托氛围的就是暖光，暖光可以带给人温馨的感觉。如图4就是利用橘黄色暖光来衬托主体服装，给人活泼、愉快、兴奋的感觉。我们知道色彩可以使人有距离上的心理变化，同样，橘黄色暖光有使背景突出向前的感觉，让人舒适、放松，橱窗产品采用的亲子装，更能触动消费者内心，接地气的款式会让人有想试穿的冲动。

技巧四：运用橱窗场景化与顾客引起共鸣。科学研究表明，人的眼睛对于视觉信息的接受，经过最初0.3s的注视后，会决定是否选择继续关注。[10]在圣诞节中陈列技巧二所提到的一些道具烘托法固然可以让人感受到节日氛围，但是长期下来百货店的一些品牌一到圣诞节就去买圣诞树，各品牌千篇一律，橱窗就无法达到打动消费者的目的，这时候就可以在橱窗展示中设置故事情节，运用童话演绎和背景渲染的方法来吸引、打动消费者，让消费者产生共鸣。如图6中树房子上的小矮人，整个画面给人感觉非常活泼、鲜活又很有乐趣，各个小矮人仿佛在跟随音乐闻声起舞，欢乐的气氛一下子就影响了观赏者的情绪，会让人不由自主地跟着开心起来，同时也会让人对这个神秘奇妙的世界有想一探究竟地冲动。

图6 故事主题橱窗陈列

技巧五：结合促销活动以此刺激消费。节日橱窗陈列除了向消费者传达节日氛围，让消费者产生共鸣以外，它还传达着另一个所有消费者都很关心的信号—打折。一般可以通过醒目的数字、海报、POP展示架以及个性的特卖招牌刺激消费者。一般情况下中高端品牌很少在橱窗内显示打折信息，要么通过POP展示架告知顾客，要么在店内特别规划出一角放折扣产品，当然，品牌折扣店除外。如图7则是在卖场规划出一块区域专门陈列打折款，用红色 “SALE” 牌来表示打折讯息，由于主卖产品并不是打折款，所以在入口处一般不会放折扣牌，特别是高端商场和MALL店，一般要表示品牌高规格的调性，故折扣牌会稍微隐藏在内场；图8是整个卖场都是折扣促销活动，会用红色 “SALE” 牌和地贴来表现活动氛围，这种情况下更要突出活动，因此卖场会以喜庆、热闹的感觉为主。

图7 折扣款陈列区

图8 卖场全部折扣款

通过以上分析可以看出，节日橱窗陈列必须围绕节日主题，注重对商品的展示。要充分运用灯光、色彩和背景等元素，通过排列的顺序、层次、形状、底色等来营造一种气氛，表现特定的诉求主题，将商品的性能，特色，品种展示在潜在消费者眼前，使消费者对商品产生兴趣，并萌发选购欲望。

2.橱窗展示品类主题的技巧分析

品类陈列是目前服装店运用比较多的陈列方法，是利用橱窗展示等突出表现其所要重点推荐的某种商品的一种陈列方法，也是主要进行商品品牌推广的一种陈列方法。它要求在凸显重点商品的同时更要注重完整搭配，包括上装、下装、外衣、内搭、包包、鞋子、帽子等服饰的搭配，但并不是每一个模特都要所有品类齐全，还需要考虑整组模特的搭配协调性、美观性，配饰也不是越多越好，要讲究适度原则。如图9橱窗就是以大衣品类为重点陈列，色彩上砖红和高级灰互相穿插，款式上长和短穿插，每件外套搭配不同的内搭，而每套内搭又可以再搭配其它外套，实用性比较强，同时，干净的色调也比较能凸显服装品质。

图9 大衣品类主题橱窗陈列

（二）PP（point of sales presentation）是货场内部的展示窗口

PP也叫售点陈列，指商品陈列的设计重点起着吸引顾客的作用，它是货场内部区域展示的窗口，也是协调和促进相关销售的魅力空间。PP区是顾客进入店铺后视线主要集中的区域，是商品卖点的主要展示区域，遵循“就近原则”，这样才能达到刺激与联系消费的目的。

现代服装品牌经营品类繁多，要使全部商品都引人注目是非常困难的。选择消费者需求量大的商品作为陈列重点，同时附带陈列一些次要的商品，使消费者在对重点商品产生注意后，附带关注大批次要商品，在卖场内以通过点挂、模特、主题区（如图4、图5）来抓住消费者视线。如郑晶晶、季晓芬在《消费者对服装陈列的视觉感知》一文中利用眼动跟踪仪器，以2 个女装品牌为例，将消费者对服装不同陈列效果进行实验测试。[9]实验利用眼动跟踪装置，探究消费者喜欢的陈列方式，以及习惯性的视觉注意点。得出结论：（1）在一组陈列中正挂最能吸引消费者注意，在“眼球经济”时代要想抓住消费者的眼球就必须重视正挂的产品，可以是品牌形象款，也可以是畅销款或主推款；（2）人的视线有一个居中原则，视线轨迹一般为中间—右边—中间—左边，中间看的次数多，故要重点陈列的商品最好放中间，同时要考虑中间产品搭配的完整性，包包、鞋子等配饰最好加进去；（3）根据热点图显示可以看到太高或太低的位置都不太容易被注视到，故在展柜高处不要放产品，可以放品牌宣传广告或体现品牌风格的一些装饰。

如图10为羽绒服展示区，模特上的羽绒服与展桌上的毛衫、包包，以及展桌背后的移动侧杆上的毛衫可以形成完整的搭配，整个区域的侧杆以羽绒服及其搭配为主，模特上的羽绒服可以是品牌或门店主推款，也可以是库存量大款；图11为派克服主题区，半身模特以派克服的搭配陈列，点挂为完整的搭配，并且侧杆也以搭配出样陈列为主；图12、图13为毛衫主题区，展桌与移动侧杆相结合，放在入口处，说明毛衫为此季节主打产品之一；图14为鞋类主打区，图15为围巾品类主打区（见下页），对于配饰的主题区一般置于内场里部，一般对于店铺面积比较小的门店来说，并不是一直都专门划分区域陈列饰品的，多数会在侧杆或模特陈列服装时一起搭配进去，除非公司有专门针对饰品的营销活动，这时，陈列会跟着主推活动走，划分区域专门陈列饰品。从以上例证分析可以明显地看出区域所表达的内容，在进行陈列设计时，得有清晰的思路让陈列与所要主推的品类、款式相吻合（这里的主推需要结合具体季节、活动、节日等来确定）。对于消费者来说，她们更容易看懂这样的陈列，可以根据不同区域的主题陈列，快速找到自己所需要的产品。

图10 羽绒服区

图11 派克服区

图12 毛衫区

图13 毛衫区

（三）IP（Item presentation）是消费者体验的重要区域

IP是卖场的主要容量区包括货架侧杆、叠装区等辅助道具。在这里应该遵循“方便顾客”的原则，因此在设计卖场时一切要“以人为本”，回归到人体本身，故需要结合人体工程学。入口宽度依据人流的股数来计算，每股人流以普通男性的肩宽48cm加12cm，即60 cm为标准。卖场主通道一般要满足2—3人并肩通过，货架之间的距离不低于120cm最少也要达到90cm。在设计通道时，还要根据卖场的实地条件、品牌的定位、货架的形态等因素来综合考虑。[10]再如根据消费者心理，商品陈列高度过高时，消费者拿取不便，商品陈列过低时，需要蹲下去观看或拿取商品时，除非是消费者特别感兴趣的商品，一般消费者是不会去蹲下拿商品的。更多的消费者尤其是女性消费者，其实在逛街时是盲目地浏览商品的，她们没有确切的目标，对于每个门店浏览时间有限，有时候是一晃而过，如果店铺的陈列设计不合理会让她们感到不舒服，继而不愿意多做停留。因此，商品陈列高度要考虑到消费者站立、蹲下、举起手臂的高度变化以顾客平视的平均高度155cm 为基准，在离货架70—80cm的距离，上下120—180cm的尺度为视觉的黄金区段。最佳展示高度应在从地面向上60—180cm。最适合消费者拿取商品的高度是离地面75—125cm，过高或过低都将不利于销售。[11]

图14 鞋区

图15 围巾区

通道宽度和货架高度都是在店面设计的时候确定好的，而作为陈列师比较好调整的就是陈列的密度设计。越是高档奢侈的服装品牌，服装展示的密度就越低，相反中低档服装品牌、运动品牌、休闲服装的展示密度相对比较大所以服装展示的密度与产品价值成反比。如以图16图17作对比，图16拥挤、没有重点、色彩规划散乱，看起来没有档次；图17松弛有度、有呼吸感、重点突出、色彩过渡和谐，同时亮色让人眼前一亮，有档次感。展示陈列密度过大容易造成消费者视觉的疲劳，引起心理的烦躁。

图16 羽绒侧杆陈列

图17 羽绒侧杆陈列

由于品牌定位和风格的不同，在陈列密度设计上也会有区别，如图18属于中高端品牌，所以在陈列的时候注重品牌形象的塑造，陈列密度就越低，展桌一般陈列2-3件样品，特殊活动主推的时候除外；而图19属于快销品牌，要突出量多、价格低的优势，故在陈列时会按同款同色同码或同款不同色不同码更多数量地堆叠在一起，方便消费者拿取。

图18 叠装陈列

图19 叠装陈列

三、结语

在体验经济形势下，服装门店要想获取更多销售额，就必须有快速抓住消费者眼球的优势，而吸引消费者的重要一点是门店的陈列设计布局能够引起消费者共鸣，将消费者的情绪体验带入其中。

服装陈列焦点要素VP、PP、IP与消费者心理模式和行为习惯有着密切的关联，相较于传统的陈列区域划分方式而言，按照陈列视觉三要素——VP、PP、IP的划分更符合消费者的消费心理和消费行为。服装陈列视觉三要素——VP、PP、IP之间相互联系、层层递进。VP是吸引消费者第一视线的重要演示空间，向消费者传达着品牌精神，重点是引起消费者的注意；PP区是消费者进入店铺后视线主要集中的区域，是协调和促进相关销售的魅力空间，重点是激发消费者对产品的兴趣；IP区主要是储存空间，是消费者直接和最后决定购买的地方，重点是刺激消费者的购买欲望。