从冬奥会“顶流”冰墩墩透视中国吉祥物文化

陈曦

2022年2月20日，北京冬奥会在世界人民无限的憧憬和期待中成功落幕，不负使命地为世界献上了一届精彩、非凡、卓越的冬季运动盛会。此次冬奥会用“一起向未来”这一响亮口号传承和弘扬了奥运精神，提振了世界人民共同合作、团结向前的信心，更向全世界展现了中国各领域的发展成果和对全球发展做出的积极贡献，深度展现了中华文化和民族精神的魅力与价值。而冬奥会吉祥物“冰墩墩”毫无疑问地成为了本届冬奥会的“顶流”，不仅以萌感十足、富有亲和力的熊猫形象引发了世界各国公众强烈的情感与思想共鸣，收获了国际公众与社会的认可和肯定，同时也充分体现了主办国的本土文化，极大地促进了中国与世界各国在文化、艺术等各领域的交融与碰撞，带起一股强劲的中国吉祥物文化潮流。

奥运吉祥物的由来

奥运吉祥物作为承载奥运精神和体现主办国文化内核的标志性符号和形象载体成为了历届奥运会的重要组成部分，始终受到来自各国媒体和公众的广泛关注。奥组委会对于奥运吉祥物的设计有严格标准，具体包括：其一，吉祥物需要体现奥林匹克精神和此次奥运会的特定主题;其二，要以独特性与创新性突出主办国的民族文化和艺术特色;其三，要运用各国人民都可以感知与理解的通用形象来引发情感和思想上的共鸣。其四，吉祥物需要体现美学价值。北京冬奥会吉祥物冰墩墩形象设计毫无疑问成功地回应了上述要求，Google Trends显示，冬奥会尚未开幕时冰墩墩的搜索热度就一路飙升，2月6日至12日，“Bing dwen dwen”一词搜索热度达到最大值100，高居搜索量榜首。即便在冬奥会闭幕以后其热度也仍维持在50以上，足以体现出国际公众对冰墩墩的喜爱。

“一线顶流”冰墩墩

随着北京冬奥会拉开帷幕，吉祥物冰墩墩的热度持续高涨。微博、微信平台均上线冰墩墩、雪容融表情包，并均被置于最热下载区。抖音平台#冰墩墩和雪容融词条下共有6243个作品，点赞数共计1988.61万，评论数共计115.2万，分享数共计162.59万，播放量高达到1.35亿次。#冰墩墩话题下共有4.54万个作品数，点赞数共计高达2.29亿，评论数1222.01万，分享数1782.98万，播放量7902.98万次。抖音官方还推出了冰墩墩和雪容融的妆容特效，这一话题的参与者达到了7.16万次。阿里《虎年春节消费趋势报告》显示，开幕式当晚超100万网友涌入奥林匹克官方旗舰店，冰墩墩周边产品瞬间售罄，单日销售额将近300万元。冬奥会闭幕当天共计200万件冬奥会周边产品在天猫奥林匹克官方旗舰店全部售罄，相关话题也登上了微博热搜。

世界各国各界人士对于冰墩墩浓厚的喜爱之情也远超预期。日本记者辻冈义堂在出镜时身穿冰墩墩t恤、证件带上挂满冰墩墩徽章，手举冰墩墩玩偶，甚至自己改名“义墩墩”。2月9日，他与一位自称“墩墩山本”的主持人在日本电视台北京直播间内等候，冰墩墩想偷偷给两位记者一个惊喜，却不料太胖被门卡住，被两位记者合力拽出。这一画面不仅为冰墩墩在日本吸引了大量粉丝，也向中日民众展示了友好互爱的中日友谊。在日本雅虎的拍卖店铺，冰墩墩摆件已被炒到约6000日元（约合330元人民币），毛绒玩偶的价格已达到近2万日元（约合1100元人民币）。日本《每日新闻》对冰墩墩的外形进了行解读：它如冰一样的外壳就像航天员的服装，这是对近年来中国飞速发展的航空航天技术发展的体现。

捷克花样滑冰运动员娜塔莉 · 塔施莱罗娃在个人社交媒体上发布了VLOG，展示她在冬奥村收到的各种礼物和纪念品，其中她最喜欢的是冰墩墩玩偶。她在视频中兴奋地高呼：“我一直在等这个小家伙！”在接受《环球时报》记者采访时她表示看到冰墩墩玩偶时激动得差点哭出来。摩纳哥亲王也是冰墩墩的粉丝，2月5日阿尔贝亲王在人民大会堂体验面塑制作时要两个冰墩墩带回去给家中的龙凤胎。这一请求也获得了中国国家主席习近平的回应，2月6日习近平让亲王选一对心爱的冰墩墩。

美国全国广播公司下属的WAVY

News记者玛丽莲娜·巴卢里斯（Marielena Balouris）几乎每天都会晒出冰墩墩的照片。她在推特上写道：“北京2022年冬奥会有太多激动人心的时刻！冰墩墩希望你今晚能加入我们的直播，一起见证所有重大新闻。”美国有线电视新闻网2月7日援引国际奥委会奥运会部主任克里斯托夫 · 杜比的话称：“冰墩墩活泼、好玩、有趣、机智、充满正能量，冰墩墩将是我宝贵的收藏品，也将是全世界所有孩子都要拥有的收藏品。”

CBNData新消费周报显示，亚马逊官网一款售价从9.99至11.99美元的冰墩墩钥匙扣登上了Best Seller第一位，但目前该商品已经处于无货状态。在线上拍卖购物平台Ebay上，标价320美元的冰墩墩毛绒玩具显示已售罄，对于冰墩墩、雪容融钥匙链及周边产品，不仅价格飙升而且有价无市，火爆空前。

冰墩墩爆火的深层原因

用熊猫形象作为中国主办的大型活动吉祥物远不是第一次，新中国成立之后，大熊猫作为中国特有物种就多次被作为“国礼”送出国，深受各国喜爱，这种外交形式也被称为“熊猫外交”。从1990年举办的北京亚运会吉祥物“盼盼”到2008年北京奥运会吉祥物之一福娃“晶晶”，再到现在的冰墩墩，大熊猫已经成为了海外认可度最高的中国文化符号之一。而冰墩墩爆火其中也包含着多维度的深层原因。

1.冰墩墩的命名思路

对于吉祥物来讲，只有视觉、听觉与内在含义相互融合，功能才能完美发挥。冰墩墩是个罩着冰壳的体态浑圆的熊猫，称为“墩墩”更显恰当可爱。同时这个名字运用了叠词，英文Bing Dwen Dwen对于世界各国的人来说都方便发音，且都是一声，对于不了解中国声调的外国人来讲读音方面更好掌握，因此也更便于大众和人际传播。

2.冰墩墩的形象设计风格

大熊猫已经成为了海外认可度最高的中国文化符号之一，可以跨越语言文字、图形符号的鸿沟直接地表现出中国特色。冰墩墩的设计风格走的是可爱风，萌文化，以幼年熊猫为原型恰恰呈现出了可爱的婴儿特征，与以往以熊猫为本体的吉祥物的不同，由2D手绘变成3D立体形象，可以随着场景变化展示各种生动有趣的冰雪运动肢体动作，亲切感很强，因此产生很多表情包。其一系列的拟人化行为以胖作为基点，就有挖掘更多萌点的可能。

此外，冰墩墩形象设计简洁明快，主体只有黑白两色，穿了一件透明的冰糖外壳，呈现效果简约自然，也赋予受众更广阔的想象空间，形象能夠进行扩充和多样化发展。同时冰冷的外壳既体现出了冰雪运动的特点，又和柔和饱满的熊猫所传递出的温暖友善形成了反差。冰墩墩头上的五环颜色的冰丝带不是设计元素的简单组合，而是运用三维技将生活中的科技与当代图形表现科技有机结合的创新尝试。

3.冰墩墩的情感与文化内涵

其一，大熊猫形象的本身所展现出的温良、憨萌、优雅、活泼、轻松等特征是被国际社会普遍接受的情感共识。大熊猫不仅稀有而且承载着和平友善的文化内涵，这一形象深入人心的历程也是中国文化符号的国际传播之旅，建立在人们已有认知基础上的中国温良和平团结的国家形象表达会更容易被接受与强化。

其二，冰墩墩的形象更贴近大众的内心世界。提到文化承载，通常内容是复杂且包罗万象的，冰墩墩在设计上采用基于熊猫黑白原色，仅运用简单的线条，没有任何冗余的细节修饰而更加强化了肢体动作的感官效应，表现出了冰雪运动所蕴含的生命力与艺术性，给受众轻松灵动、活跃可爱的印象，也借由冰墩墩与各国网友的密切互动在各国媒体中展现了开放包容友爱的国家形象，消除了不同文化相互理解的抗拒感与障碍。

其三，大熊猫作为中国的国宝，形象与20世纪以来世界性的动物保护潮流相吻合，包含着人与自然和谐相处之意，体现了中国生态和谐、生活美好的国家形象。

其四，对于中国人来说，奥运会是开在家门口的冬季运动盛会，这种浓厚的民族自豪感及荣誉感使冰墩墩成为了这一情感的载体。冰墩墩透出的情感内涵使其带给大众一种亲和力，这种影响力更为深入长效，在一定程度上也能有力传递中国亲切、合作、团结的国家形象，且更易被国际公众接受和认同。

标注：本文系2016年教育部人文社会科学研究项目青年基金项目《信息全球化背景下新媒体技术助力中国公共外交发展战略研究与设计》（项目号：16YJCGJW001）的阶段性成果EDC8AA3D-E5CA-4DB1-87D6-894B8DBF3E51