居家防疫催生物資需求 生鮮電商能否獲得新生機？

陳春風

抗疫封控管理的繼續，不少人也開始在購物平台「囤菜」，以備無患，消費者對生鮮電商平台的依賴也會越來越強，並在這一過程中形成新的消費習慣。從「菜販子」到「保供先鋒」，生鮮電商平台受到了前所未有的追捧，疫情消退後，線上買菜的需求還會持續嗎？其業務會伴隨著疫情的結束而萎縮嗎？

4月以來，上海居民一邊足不出戶、居家隔離，一邊在買菜APP上瘋狂拼手速「搶菜」。

叮咚買菜CEO梁昌霖親自發朋友圈，教用戶如何提高搶菜的成功率，就連投資女王徐新也為麵包和牛奶發起了愁。

巨大的購買需求之下，生鮮電商似乎也迎來了久違的好日子，日活用戶數量、訂單量、下載量等多個指標快速上漲。

受訂單量暴增的影響，4月初，叮咚買菜與每日優鮮股價持續上漲，每日優鮮連續四個交易日累漲超72%，叮咚買菜則用三個交易日完成了100%的漲幅。

可見，在封控期間，生鮮第三電商平台的需求已經再次被喚醒。

這個行業近日出現的熱度，與兩年前行業迅速興起走紅的情況何其相似，此前，在短短一年時間，甚至能直接令生鮮電商成功敲鐘。

眼下，生鮮電商的需求再次提升，受到市場青睞，這對叮咚買菜們來說，看起來是一個賺錢盈利的好時機。但疫情消退後，線上買菜的需求還會持續嗎？其業務會伴隨著疫情的結束而萎縮嗎？

生鮮電商「疫外走紅」

回看2020年，橫掃全球的疫情為生鮮行業帶來了一次「野蠻生長」的機遇，一些頭部生鮮電商業務實現大幅提升，京東到家、每日優鮮和叮咚買菜三家平台IPO成功。他們也隨之成為疫情期間逆勢增長的「頭部玩家」。直到2021年，隨著社區團購的興盛，食材儲存困難、供應鏈及物流成本高等問題暴露，生鮮行業競爭格局愈發激烈，不少新興的生鮮電商面臨倒閉，行業形勢由熱轉冷。

2022年，在疫情期間，出行購物受限，居家物資需求激增，生鮮電商成為保障居民日常生活的重要一環，消費者的購物需求旺盛，各大生鮮電商平台訂單量激增。2022年生鮮電商企業數量是2017年的近3倍，行業內部有模式的不斷創新，外部有企業跨行入局搶奪市場份額，行業競爭持續加劇。

隨著抗疫封控管理的繼續，消費者對生鮮電商平台的依賴也會越來越強，並在這一過程中形成新的消費習慣。

叮咚買菜的站點負責人此前表示，近半個月來平台訂單增長了50%，如果能夠保證運力，每天的訂單數量甚至可能翻倍。

叮咚買菜和每日優鮮之外，拼多多、美團、盒馬等生鮮電商也受到了關注，收穫了一定的紅利，在上海地區，針對居民線上賣菜的需求，各大平台還推出了防疫套餐。

有數據顯示，主要平台近期的下載量呈現出倍數級爆發。

眼下，生鮮電商的需求再次提升，受到市場青睞，這對叮咚買菜們來說，看起來是一個賺錢盈利的好時機。

從「菜販子」到「保供先鋒」，生鮮電商平台正在從美股的細分賽道轉變為如今的市場焦點，受到了前所未有的追捧。

生鮮電商能否獲得新生機？

在上海疫情爆發之前，生鮮電商還深陷虧損、裁員、食品安全問題的泥沼之中。疫情消退後，線上買菜的需求還會持續嗎？其業務會伴隨著疫情的結束而萎縮嗎？

從短期來看，只要「動態清零」的決心不動搖，生鮮電商就依然是城市抗疫保供中的重要一環。

據野村控股的研究報告顯示，目前有23個中國城市處於全面或部分封控狀態，近2億人或受到影響。

這意味著有2億人——即大約14%的中國人口，有相當部分要通過網路管道獲得每日必需的物資，其中主要是食品。

從中長期來看，病毒被徹底消滅的概率微乎其微，人類終將適應與病毒共生的世界。

持續的疫情影響，正在一遍遍強化線上生鮮的消費行為。

在某種程度上而言，疫情的出現只是幫助其提前完成了市場教育，加速了風口的到來。疫情防控解除後，需求還在，價值也還在。

這一點，在對疫情已經處於「躺平」狀態的海外市場上，可窺一二。

可以看到，無論是一級市場還是二級市場，借疫情「東風」而成長起來的線上採購和線上辦公平台，其價值表現並沒有因為疫情防控的「躺平」而躺平。

即便是沒有疫情發生，生鮮電商的崛起也是消費升級的必然，一切都只是時間的問題。

然則新零售專家鮑躍忠認為疫情帶來的紅利是短暫的，並不能反映正常消費需求。他指出，疫情管控期間，只要具備銷售資格，任何平台都存在爆單的可能，這個銷售數據本身不具備代表性，也無法根據上海疫情期間的市場表現，來判斷一個行業及領域未來會有什麼表現。

他表示：「生鮮電商還是要去思考，從線下轉移向線上後，零售模型該如何設計，是繼續按照品類劃分的業態發展，還是形成新的生態化零售模式。」

新機遇：「防疫套餐」全面上線

今年3月，因疫情影響，生鮮電商APP活躍用戶、月下載用戶數和人均使用數均有所增長。

以此前一直處於下載低谷的每日優鮮為例，它引起關注的第一步就是推出「抗疫套餐」。自3月初起，每日優鮮率先向上海松江地區定點投放抗疫套餐。套餐價格統一100元（人民幣，下同），其中包含13個品種的蔬菜肉蛋及水果。後期，叮咚買菜、美團買菜也加入了上海定點區域的保供隊伍，提供同類型的抗疫套餐。

蔬肉套餐的風潮在各大生鮮電商間興盛。據CBNData統計，不少生鮮平臺及商超線上上架各類型生鮮套餐吸引消費者購買。大部分套餐根據產品內容設置不同價位，均價差別不大。其中，平台型生鮮電商中以京東到家的G套餐總價最高，包含蝦仁、肉類等近4千克食物，售價約為110元；而商超類大多可以通過微信小程式下單，單價最高為i百聯發佈的100元套餐。

2020年7月28日，百雀羚在天貓旗艦店正式開啟新品幀顏淡紋修護系列的預售。數據顯示，目前百雀羚開啟的預售包括淡紋修護霜、淡紋修護精華水等在內的五大新品，單品價格均在300-400元之間，對比百雀羚熱門款水乳套裝百元左右的價格，這一系列被業內解讀為百雀羚在高端化佈局上邁出的實質性一步。

值得注意的是，另一國產品牌珀萊雅繼同年3月上市「雙抗」精華，並再推眼霜新品，主打「抗氧」「抗糖」「抗初老」。

事實上，近年來，不少本土品牌加大了在抗衰賽道的佈局，不斷推出抗衰新品並對產品進行升級，「抗衰」也從以往的「邊緣產品」逐漸成為主推產品或明星產品，並且已經贏得了部分消費者青睞。雖然國產品牌與國外品牌在抗衰領域的深耕與積累相比，差距巨大，但消費者逐漸認可國產抗衰老品牌，促使國產品牌在大眾市場表現日趨良好且具有較大的發展潛力。未來國產品牌將探索從大眾化品牌向中高端邁進，再逐步進軍高端市場。

食品抗衰：追求吃出來的年輕

當越來越多的90後、00後加入養生隊伍，消費占比逐年提高。保健食品消費群體呈現年輕化趨勢。《從消費者需求看保健食品行業的發展趨勢》報告顯示，當前消費者的主要訴求是功效、疾病預防和膳食補充。其中31—40歲的用戶主要目標是抗衰凍齡、護肝養胃。女性消費者對美容抗衰、傳統滋補品更為青睞。

新的需求總會催生新的市場。

當人口老齡化不可逆，抗衰人群越來越年輕化，大眾抗衰食品的需求越來越大，不少企業進入、佈局抗衰食品領域。

目前，以NMN（β-煙醯胺單核苷酸）為主要成分的新型抗衰老食/藥產品是抗衰保健品領域的火爆產品之一。

NMN市場起步較晚，自2016年正式推出商業化產品以來，當前NMN市場主要被日本新興和公司、美國Herbalmax公司和中國香港基因港公司三家企業壟斷，主流商品主要以進口為主。由於未來市場空間巨大，境內企業紛紛佈局，普遍處於追趕狀態。

NMN抗衰老概念在中國爆紅，但NMN在中國未進行有效的食用安全性、功能及質量可控性評價研究，根據現有食品安全法律法規，NMN迄今未納入新食品原料、保健食品原料及食品添加劑目錄。

2021年中國兩會上，中國人大代表胡季強建議加強NMN等新型抗衰老食品藥品研發。未來NMN/NAD+補充劑品牌將緊跟消費者的抗衰老訴求打造產品，促進NMN/NAD+補充劑行業朝精細化、科技化方向發展。

目前，湯臣倍健、康恩貝、紅莓生物等頭部企業正積極佈局抗衰食品藥品，攻堅人類衰老的相關議題。

當消費者的需求走在了市場前面，消費者們正倒逼著抗衰老食品創新、行業規範的形成。唯有不斷提高科研能力，提升產品功效，塑造行業規範，才能推動抗衰食品產業的發展。

醫美抗衰：醫美的重要增量市場

據《2021女性抗老投資洞察報告》指出，中國醫美市場不斷擴容，2021年將達2274億規模。其中，超9成受訪者期待通過醫美抗衰。「抗衰」，成為了醫美的一個重要增量市場。

在眾多抗衰手段之中，醫美的效果最受消費者期待，對醫美效果抱有期待的消費者比例高達91.3%，力壓護膚、健身、飲食等其他手段，成為大眾緩解衰老焦慮的重要「稻草」。

◆ 連鎖美容龍頭跨入醫美 押寶抗衰老再生醫學

美容行業巨頭的最新動態也表明醫療美容抗衰老需求市場已經打開，中國連鎖美容巨頭克麗緹娜已經在醫美和再生醫學方面進行佈局。

2019年12月31日在全國擁有近4000家加盟美容院的克麗緹娜與同濟大學共同打造的同濟大學麗豐再生醫學研究院在同濟大學濟成樓舉行了揭牌儀式。

幹細胞由於具有強大的自我更新機制和多向分化潛能，一直是人體抗衰老的前沿研究領域，而同濟大學是中國幹細胞研究和再生醫學的殿堂。

克麗緹娜集團表示研究院將以符合皮膚護理技術升級的新產品轉化為發展重心，為克麗緹娜美容院的客戶提供更前沿的抗衰老護膚品。

在醫美方面克麗緹娜也是動作不斷，旗下跨入醫美事業的自有品牌「雅樸麗德」首間醫美診所北京旗艦店在2018年6月正式開業。在雅樸麗德的宣傳材料中，面部抗衰老中心被作為重點專業進行了介紹。

雅樸麗德醫美診所由克麗緹娜和臺灣佳醫合作運營，致力於用前沿的微創技術為消費者提供安全、專業的面部年輕化解決方案。網上資料顯示佳醫美人是台灣最知名的醫療美容品牌之一，隸屬於台灣上市公司佳醫集團。

克麗緹娜在最新年報中表示，期許「雅樸麗德」成為推升未來集團營運向上的新生力軍，寄望「加盟店+互聯網+醫美+抗衰老」的創新經營模式打造屬克麗緹娜集團的美業產業鏈。

◆ 家用美容儀：「把美容院搬回家」成就的百億風口

天貓美妝行業高級運營專家歆笛在2019年抗衰美容科技峰會上表示天貓美容儀器類目市場規模已達到100億，美容儀和護膚品的結合是下一個護膚風口。

毫無疑問，美容院能提供專業的皮膚護理服務，但一個很現實的問題是美容院一次就需要數百元甚至上千元的開銷並且耗時1到2個小時。

相比於去美容院，小巧便攜的家用美容儀是一個更具性價比的選擇，「把美容院搬回家」成為很多美容儀的宣傳口號。

家用美容儀在抗衰老領域的市場潛力可以從相關產品的銷售數據中窺見一斑，日本品牌YAMAN天貓旗艦店售價3599元主打緊致淡紋的紅光BLOOM射頻美容儀目前月銷量為2567，售價6799元主打改善肌齡的MAX旗艦射頻儀月銷量也高達2531，僅這兩款抗衰老美容儀的月銷售額就高達2600萬。

YA-MAN紅光BLOOM射頻美容儀的背後是日本老字號美容儀器公司YA-MAN雅萌，這也是日本第一家上市的美容儀器公司。