场景营销背景下实体商业营销模式的创新策略

摘 要：相较传统营销时代对产品功能的重视，场景营销强调“以客户为中心”，通过时空变化满足或激发消费者在特定情境下的情感需求。从短期促销到长效营销，随着新媒体技术的日新月异，人与人的情感依存将愈发凸显，以数字化场景布局链接人、打动人将是未来实体商业营销传播的必由之路。本文从实体商业的本位出发，通过对其场景化营销的内涵进行梳理，总结武汉地区典型性实体商业中场景实践的不足与经验，以期为实体经济的场景化营销贡献绵薄之力。

关键词：场景营销;实体商业;商业模式;商业体量;消费心理

本文索引：樊雨萌.<变量 2>[J].中国商论，2022（11）：-029.

中图分类号：F722.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）06（a）--03

1 实体商业场景化营销创新的内涵

1.1 实体商业场景化营销创新的现实背景

1.1.1 存量时代下的内需博弈

“场景”一词始于戏剧表演，最早是指在特定时间为特定人物搭建特定空间，以满足某些特定情境的展现。实体经济作为我国经济社会发展的基础引擎，是一国之本。党的十九大报告中指出，“建设现代化经济体系，必须把发展经济的着力点放在实体经济上。”厚植实体经济，关乎民生福祉。第七次全国人口普查公报显示，2010—2020年人口年均增长率为0.53%，较2000—2010年下降0.04个百分点，人口红利的渐趋衰退让经济市场由增量转为存量，商业消费就此转入由“快”向“精”的新賽道。

实体商业作为链接品牌方与消费者的主阵地，承担着建构沉浸式消费场景、激发消费者需求的重要职责。然而，在移动互联网媒体的影响下，线上购物平台以其方便迅捷、品类丰富、价廉质优等优势低成本、宽范围地大量争夺消费市场，占领年轻消费者心智。在数字化流量入口日益多元的环境下，实体商业转型不应停留在锚定价格、时间等浅层视角进行营销，而应尽可能地满足消费者即时感知下的需求“变现”。

存量时代的商业竞争更加重视细节和效率的提高，这一逻辑背后的本质是服务能力的提高，即商场功能定位、招商品牌、营销内容与消费者画像匹配度的全面提高。实体商业中的商业综合体拥有线上购物平台难以比拟的资本虹吸能力、沉浸式的“在场”体验、强大的社交变现能力等优势，因此以体验和情感为依托的场景营销将会是未来商业综合体寻求转型的不二之选。

1.1.2 同质化危机下的差异化塑造

对于实体商业而言，运营优化与升级始终是常谈常新的主题。作为一种集“商业购物+休闲生活+文化社交”于一体的复合型商业载体，商业综合体承担着消费升级背景下消费者生活模式的引领之责。但纵观当前国内购物中心的业态布局、形象升级、服务优化等，总是难以避免地陷入同质化困局。

此外，实体商业的差异化场景塑造，还需要特别警惕“体验式陷阱”。以武汉地区为例，许多传统大型零售商超，诸如沃尔玛、家乐福、中百仓储等，虽然意识到了体验式服务的重要性，将商超入口一层改造成集购物+餐饮+娱乐的新业态场景，但商铺之间各自为营，缺乏联动机制。再加上相对高昂的场租费用，许多小微商铺往往只有依靠频繁的促销活动，才能吸引一部分客群，利润空间的狭小微薄让这些小微商家举步维艰，客群的“一次性”和“不稳定”则进一步加剧了这种困境。

面对瞬息万变的商业竞争，商场运营人员应当意识到：日后的商场不应只是一个买与卖的交易场所，更应成为一个具有独特“符号”个性的，集销售、休闲、社交、体验与互动等功能于一体的文化交流地。

1.1.3 新消费背景下的需求升级

2017年10月18日，习近平总书记在党的十九大报告中指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，人民群众的精神需求与日俱增。

2020年，QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》显示，截止到2020年11月，我国以“95后”“00后”为代表的Z世代人群已经达到2.64亿，占全体移动网民规模的三分之一之多。报告表明： Z世代人群追崇兴趣社交，以“电竞”“模玩手办”“二次元”“国风”“健康养生”为核心的圈层社交已经催生了一批“单身经济”“直播经济”“颜值经济”“国潮经济”“萌宠经济”等新消费领域的强势崛起。

基于以上对Z世代的消费洞察，实体商业要想吸引并留住这批庞大的消费主体，必须苦下真功夫，从城市文化、商业气质与消费需求三者之间寻求内在黏合度，对商业体内部的产品、营销、体验各方面进行升级迭代。

1.2 实体商业场景化营销的创新意义

从传统营销端“以产品为中心”到数字媒体浪潮中的“以消费者为中心”，营销理论的与时俱进折射出商业领域“人本位”的价值回归。当买卖从卖方市场主导转为充分倾听消费者心声、从“一次性”到“持续性”、从“商家盈利”到“互信共赢”“与消费者做朋友”成为实体商业场景感建构的核心。

通过企业财报发布的《超市上市企业2021年一季度营收排行榜》可以看到：排名前三的高鑫零售、永辉超市和家家悦均呈现出营收额和净利润的双降，其中虽然有诸如疫情等偶发因素的影响，但不能否认，不论是产品品类、场景体验还是价格服务，以上三者都不具备显著优势，若不寻求场景化突破，前景属实堪忧。由此可见，这种基于“在场”的体验式营销需要对场景构成基本要素中的体验、链接、社群、数据进行全方面梳理，从而赋能实体商业的持续发展。

2 场景化应用于武汉实体商业营销传播的典型案例分析

2.1 轻资产模式下商业体场景营销创新

在商业地产领域，轻资产项目主要是指开发商凭借其强大的市场规模、品牌效应和运营经验等头部优势，为休闲购物场景提供从前期定位到招商运营的全流程服务。如，选址武汉轨道交通2号线范湖地铁站的“范湖里”轻资产商业街，依托项目自身的品牌优势、区位优势、业主优势等，有助于有效降低资金风险，短时间内获得较为可观的商业收益。

范湖作为汉口二环核心地段，北接常青花园，西达武广商圈，东临菱角湖万达，轨道交通二号线、三号线在此交汇，交通畅达、住宅环绕，区位优势尽显。2021年6月盛大开业的武汉江宸天街，作为区域内唯一的，也是TOD级别的商业综合体，开业后为整个商圈带来了全新的商业活力和强大的商业辐射力。

“范湖里”的出现并非偶然，它是武汉地铁集团与龙湖集团权衡再三后价值共创的必然结果。在场景空间搭建层面，以蓝色主色调贯穿商业街始终，与地铁站内灰白单一的色彩形成了鲜明的对比。与此同时，以 “范”为主题元素，强化街区个性，迎合年轻人的情绪主张。在招商层面，“范湖里”引进了长沙标志性国潮糕点店——虎头局·渣打饼行，HEYBDS·喜布斯、Sevenbus、Today便利超市等品牌的签约入驻，既满足了年轻消费群体的猎奇分享心理，又适应了快节奏时代下这一类群体的通勤饮食所需。街区全长200米左右，入口处与武汉江宸天街的出入口直接串联，项目客流相互打通，有助于最大程度地释放商业活力。

2.2 重资产模式下商业体场景营销创新

不同于轻资产模式下商业地产为项目提供智力支持，重资产模式更偏重“自持自用”和“自负盈亏”。一方面，作为业内标杆的光环效应，在首发优势上就成功赋能项目主体，有助于实现项目的持续增值。另一方面，项目体量之庞大注定了其开发周期长、资本回笼慢。如，作为中国香港恒隆地产在华中地区的首个城市综合体项目，武汉恒隆广场从2021年3月25日启幕至今，在舆论声浪中呈现出两极分化之势。

从项目体量及项目定位上看，武汉恒隆广场商场楼面积为17.7万平方米，占地面积仅次于大连恒隆广场的22.2万平方米。商场从拿地之初就定位为五星级的“世界购物中心”，品牌招商相继引入了诸如BURBERRY、LOUIS VUITTON、DIOR、BVLGARI一众顶奢品牌，由此可见其对武汉高端消费市场的勃勃野心。从场景布设来看，武汉恒隆广场整体造型的设计灵感来源于“中国结”，整体色调以银、金双色为主，凸显其精致大气的商业气质。购物中心分为东西两区，下沉广场与屋顶花园的设计为商业体增添了休闲惬意的“烟火气”。

2.3 不同资产模式下商业体场景营销的优化路径

不论是轻资产模式还是重资产模式，商业体的场景塑造都需要紧紧围绕其核心定位。相较电商平台，实体商业的价值优势体现在对消费者的情感满足和心理认同上，而这一点往往通过场景化的运营得以呈现。

如，定位轻资产的商业街区，就需要通过寻找通勤一族或青年學生的心理痛点营造特色空间，满足其在日常之余忽视了的或不曾有机会体验的全新生活方式，为其提供一个更为舒适的或契合其情绪宣泄的“精神乌托邦”。

同样，定位重资产的商业综合体，需要深入研究其目标受众的消费心理与生活习惯，并借助其官微、短视频账号及官方社群等全媒体渠道，打造一系列“小而精”的线下体验活动，诸如文化沙龙、美酒品鉴、手工制作等，充分留存一部分优质客户，并通过口碑营销、联名互动等继续挖掘特定圈层中的精准客户，持续精准促活。

3 实体商业场景化营销创新策略

3.1 人本文化赋能场景建构

“场景”一词的底层逻辑是链接，它链接人与时间、人与空间、人与地点，并使得人与万物在这样一个特定场域中产生关联。回到场景营销的层面上，所有基于现实与虚拟技术打造的数字场景，实际上都是产品本身的另一种存在形态，换言之，产品即场景。这就要求实体商业在场景塑造的过程中找准品牌与消费者之间的情感链接，用优质的产品与体贴的服务打动消费者，从而为商业体持续赋能。

整体规划上，场景策略应注重设计+招商+运营的三重把控，任何一个环节都应围绕品牌定位展开。商业综合体的场景设计，应契合颜值传播时代人们对美的合理想象，这种美要以人为本，从“便利”“人文”“和谐”等角度寻求突破口，从中华优秀传统文化中汲取养分，通过视觉冲击与细节服务赋予商业体价值内涵，打造独一无二的商业IP，直观而高效地感召消费者。

从个体层面上看，通过对到访客户的性别、年龄、到访时间、停留时长、驻足轨迹等进行数字化抓取，能有效得出本商业体内的消费者画像，再对这类消费者进行客户分类，根据其兴趣偏好为其推荐商场内不同类别的微信社群，建立长久联系，并在群内为其提供个性化服务，能有效避免无效营销，精准引流，满足消费者的真实需求。

3.2 社交互动深化场景体验

近年来，“95后”“00后”逐渐成为消费主力军，这类群体总体而言，思想上更为开放多元，新鲜事物接受度高，圈层化特征明显。

对于实体商业而言，要做的并非打破“Z世代”的圈层壁垒，而是接纳与支持。事实上，越来越多的商业体已经走上了这条“1+N”的跨界融合之路。所谓“1”是指商业体最本质的功能，如餐饮、购物、娱乐等，但是当“手游”“展览”“健身”“萌宠”“手工”“料理体验”等元素融入其中，不仅能显著提高商场空间的利用效率，还有助于更加精准地获客，释放商业活力。

正所谓“分享即获取”“跨界即连接”“流行即流量”。在传统实体商业陷入“运营寒冬”之时，专注于同年轻人深度链接的武汉K11购物中心、武汉江宸天街、花园道、太和里等一批新型商业综合体正在试图营造一个又一个“圈层场景”。通过定期的国潮展览、亚文化沙龙、街头音乐会、大咖分享会等形式，不断吸引着这群“好学又好奇”的年轻人，每次活动背后的线上打卡与话题互动，不仅提高了该区域商业活跃度，还为下一次活动积蓄了人气，形成良好的营销闭环。

从当下的实体商业实践可以看到：内容才是未来实体商业竞争的核心。任何深入人心的营销场景都需要依托精确洞察的内容逻辑。可以预见的是，未来的实体商业场景营销一定不是单一的要素拼接，更需要从运营模式、商业定位、客户画像等角度思索，构建全域场景，赋能实体商业。正因如此，实体商业才需要拥抱变化，与行业、技术、消费者同频呼吸，建立深度的情感联系，从变化中优化适配，才是实体商业解答当下营销困境的应有之义。

参考文献

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Innovation Strategies of Physical Business Marketing Models in the Context

of Scene Marketing

—— Taking Wuhan as an Example

School of Journalism and Communication， Hubei University  Wuhan， Hubei  430000

FAN Yumeng

Abstract： The traditional marketing focused on the functions of products， while scene marketing emphasizes “customer-orientedness” by spatial and temporal changes to meet or stimulate the emotional needs of consumers in a particular context. From short-term promotion to long-term marketing， with the rapid changes in new media technology， people are more attached to the interrelationship， and the digital scene layout connects all people and impress them will be the future of physical business marketing and communication. In this article， from the nature of the physical business， by sorting out the connotation of its scene marketing， it summarizes the shortage and experience of the scene practice in typical physical business in Wuhan， in order to contribute to the scene marketing of the real economy.

Keywords： scene marketing; physical business; business model; business volume; consumer psychology