新媒体视域下“三农”题材短视频的传播策略分析

DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2112-5042-6687

摘  要：“三农”问题关系着我国的民生及经济建设，长期以来受到了社会各界的高度重视，随着现代信息技术的发展，网络的普及化运用使得农民的生产及生活方式发生了转变，尤其是许多的自媒体博主依靠短视频拓宽了农产品的销售渠道，实现了生活水平的提升，并且使得越来越多人关注到我国真实的乡村生活，为消除城乡之间的隔阂和壁垒也做出了卓越的贡献。该文主要就新媒体视域下“三农”题材短视频的传播做出简要分析，并针对短视频的传播优势等做出论证，进一步提出“三农”题材短视频的传播策略，以供相关学者提供参考。

关键词：自媒体  “三农短视频”  乡村传播  策略

中图分类号：G206;F320   文献标识码：A   文章编号：1672-3791（2022）03（b）-0000-00

Analysis on the Communication Strategy of Short Video on "Agriculture， Rural Areas and Farmers" From the Perspective of new Media

WEN Zhuofang

（Shaanxi national defense industry vocational and technical college， Xi'an， Shaanxi Province，710300  China）

Abstract： "Three rural" issues are related to China's people's livelihood and economic construction， and have been highly valued by all sectors of society for a long time. With the development of modern information technology and the popularization and application of network， farmers' production and lifestyle have changed. In particular， many we media bloggers have widened the sales channels of agricultural products and improved their living standards by relying on short videos， It also makes more and more people pay attention to China's real rural life and has made outstanding contributions to eliminating the barriers and barriers between urban and rural areas. This paper mainly makes a brief analysis on the dissemination of short videos on the theme of "agriculture， rural areas and farmers" from the perspective of new media， demonstrates the dissemination advantages of short videos， and further puts forward the dissemination strategies of short videos on the theme of "agriculture， rural areas and farmers"， To provide reference for relevant scholars.

Key Words： We Media; "Three rural short video"; Rural communication; Strategy

隨着短视频平台的增多，“三农”题材短视频也受到了越来越广泛的关注，其中不乏具有较高的知名度的短视频博主，比如@李子柒、@华农兄弟、@闵晓曦等，依靠着自身优质且独特的输出内容在网络上迅速走红，本次研究也主要针对粉丝数量较多的几位“三农”短视频博主对其内容以及粉丝评论进行了分析，从传播学的角度探讨其特色和优势，希望能够为相关从业人员提供一定的启示。

1新媒体时代下短视频传播优势分析

1.1传播成本低，具有较强的便捷性

从新媒体时代下的短视频发展现状来看，短视频传播存在着较强的便捷性，短视频平台的功能不断优化，且随着互联网技术的发展，短视频的功能性越发突出，其在人们生活的方方面面均有着直接的作用。短视频平台的开放使得使用者可随时随地进行拍摄，随时来发布拍摄的内容，获得关注;除此之外，短视频中可通过为用户提供各式各样的特效、背景、音乐等切实有效地提升短视频内容的丰富性，提升质量。而在用户制作好短视频内容后，可通过短视频平台来发布内容，将短视频内容呈现在周围人群中，加上短视频的推送功能与大数据技术的应用，其传播的优势将会得到进一步的发挥。而短视频的传播成本较低，传播方式具有较强的便捷性，因而在传播过程中就可得到良好的运用，使得用户能够在短时间内将传播内容呈现于受众群体。

1.2传播效率极高

短视频极为注重传播效率，短视频平台本身是为了满足人们的信息需求而打造出来的专属平台，之后则依托于互联网、自媒体等形成了专门的短视频产业，且由于受众群体规模的持续扩大，短视频得到了飞速发展。而伴随着人们的生活被互联网、网络所改变，其对于各类视频、信息的需求也逐渐偏向于碎片化。依托于大数据技术，人们在网络中的一举一动都能够被记录，而借由大数据推送，则会为人们推送其关注或者浏览的相关信息，由此，大众对于信息需求也转变为“分众化”与“点餐式”。依托于大数据而发展起来的短视频平台，则正好为大众提供了“分众化”传播与“点餐式”服务，加上极高的传播效率，人们在短时间内就可获取自己想要的短视频，而这些短视频短则十几秒、几十秒，较长的也仅仅几分钟，可很好地满足人们在工作之余的闲暇需求。

1.3较强的交互性

在以往的信息传播中，比如新闻联播、报纸传播等都有着各自的优点与缺点，虽然在为人们提供信息服务，满足人们的信息需求，但却也存在着一定的问题，如新闻联播缺失与受众群体的互动，新闻联播从传播的时效性方面来看，除了现场直播意外，其时效性都将受到一定的影响，人民群众仅仅只能被动地接受信息服务，对于其中的疑惑无从解答。新闻报纸则还需要经过编辑人员对收集到的信息进行合理整理与归类，然后还需要剔除不必要的信息，对核心内容进行提炼，对最终的内容进行审核与校对，校对完毕后还需要进行出版，最后才能进行传播发放，从时效性方面来看远不如现阶段下的依托于互联网而发展起来的传播方式，短视频发布后，人们可就短视频进行点评，与用户本人进行良好的互动。除此之外，短视频的受众群体多为年轻人群，短视频的发展在很大程度上都是因为年轻人群而发展起来的，因此，从当下的一些短视频内容与分类来看，更多地彰显出了年轻人的个性，符合年轻群体对于信息服务的需求，且也真正彰显出了年轻人群的生活态度。短视频传播中，人们可在评论区与用户进行交流，或者与其他评论者进行交流，通过转发、评论等多种形式，提升互动性，实现内容的传播与形式的互动，这样一来也就提升了用户、平台、评论者之间的互通性，在推送短视频的同时，更推动了短视频产业的发展。

2“三农”短视频的乡村传播特点

2.1全景式展演，突出“人情味”

（1）城市经济的发挥着吸引了更多农村劳动人口，留守儿童与爷爷奶奶之间的隔代亲情成为了视频的一大特色，比如博主@李子柒在视频中经常展现与爷爷奶奶的相处日常，展现出了“老有所依，幼有所养”的美好图景，在评论区中也引发了粉丝对爷爷、奶奶的回忆。

（2）城市生活节奏较快，邻里之间缺乏互动，这也导致了城市居民对乡亲邻里之间和睦相处关系充满了向往，在“三农”短视频中则可以将“理想社会”般的邻里关系展现在观看者的眼前，比如博主@农村四哥除家人外，亲朋、同学以及商贩等均经常作为“客串”对象出现在视频之中，和睦的邻里关系也成为了粉丝热烈讨论的话题。

2.2重构集体记忆，增强身份认同

由于城市化进程的加快，许多的传统记忆、用具以及风俗等逐渐淡出了人们的视野，甚至不再被提及，这也是人们“集体记忆”的消失，而“三农”短视频能够使其被重新复原和展演，勾起人们儿时的回忆。比如：@李子柒在视频中经常展现养蚕、抽丝剥茧、打棉被的传统手工艺，在评论区中许多的粉丝也纷纷分享着小时候帮助家长压棉被的回忆，一方面有利于传统手工艺的保护、传承和发展，另一方面视频内容本身也具有一定的凝聚力，能够将观看者融入共同体的观念之中，增强身份认同，重塑消失的乡土情感。

2.3注重视频真实，消解現实真实

“三农”短视频的传播也具备一定的局限性甚至是弊端，主要在于视频的内容容易对观看者产生误导，在视频中田园风光，鸡犬相吠、高山流水等美好景象实际上抹去了农作的艰苦，城市居民在欣赏时容易与自身高压力、快节奏以及重污染的生活形成对比，从而对乡村构建了世外般的桃花源景象，实际上乡村依然存在稀缺的人口、落后的教育、不便的交通等诸多残酷的问题，视频内容并非对乡村生活的完整真实再现，而是通过对素材的选择、加工以及重构引导人们观看视频的感受，从而限制了对真实情况的了解，许多的“三农”视频博主评论中不乏对乡村生活向往以及憧憬的表达。

3“三农”短视频的传播作用分析

3.1通过技术推广来促进农业增产增收

“三农”短视频的发展有着还有着促进农业增产增收的这一特点，通过对“三农”短视频进行制作，利用手机客户端来挖掘各地区农业发展的成功经验，帮助改善当地的农业经济发展结构，进而来推动农村经济的发展。如可通过借助“三农”短视频来查看其他各地区农业经济发展结构、农作物的种植结构与生态布局，等等，并做好记录工作，利用“三农”平台来建设农村经济、农业经济发展的新平台与新的传播平台。而在解决“三农”问题时，就可依托于我国“三农”短视频来更新传播与农作物种植的相关视频，让更多的人了解到农作物的种植过程，带动农村经济的增产增收。

3.2带动产业融合，推动农村发展分享经济

解决“三农”问题，促进农村经济的发展，必须要带动产业融合，推动提升农村发展分享经济。新媒体环境下，短视频平台的迅速发展与走红，就为解决农村问题带来了技术支撑。通过借助“三农”短视频，向人们展示产业农村经济发展的现状。当下，分享经济在各地区得到了快速发展，且有着政府政策的支撑。分享经济具体指的就是通过将社会海量、分散、闲置资源来进行整合，通过专门的平台来进行系统化、协同化的处理，使得这些资源可再度得到运用，而这样一来，除了可很好地对这些资源进行管控外，还可以用有限的资源来创造价值。

4“三农”短视频给乡村传播的启示

4.1重视传播内容，倡导争取的价值观

自媒体时代使得信息的传播与交流更加方便，这也使得个人价值观有了更多表达的机会，其中不正确的价值观导向也会加深人们对“三农”视频的误解，比如@土味挖掘机、@土味老爹等博主，在内容中经常物化女性，宣传男权至上的观念，尽管在短时间内收获了大量的关注，但是同时也站在了绝大多数网友的对立面，并且由于视频内容单一，缺乏创新，因此也必将淡出人们的视野。因此随着视频的发表量增加粉丝基础也越来越大，所以生产优质的内容以及倡导正确的价值观是“三农”视频的创作原则以及长期发展的生存之道。

4.2重视资本运作，利用网红经济

许多的“三农”视频除自身优质的内容外，背后的资本也在促进其传播也发挥了至关重要的作用，尽管许多的博主“视频”的真实性一直以来都饱受网友的质疑，但是不可否认的是，地区发展程度越低其原始文化也就越完整，而资本的参与文化独特性仿佛形成了天然的矛盾。通过资本的协助可以将乡村资源转化为经济效益，比如知名“三农”短视频博主可以将乡村特色的产品例如腊肉、牛肉酱等发布在商品橱窗之中，通过商品的热销带动当地的经济发展，促进人民生活的改善。

4.3重视人才资源，引进青年力量

人才资源的匮乏也是“三农”短视频传播时面临的巨大难题，在当下热门的“三农”短视频博主中无论是视频创作者或者制作团队绝大多数为年轻的力量，他们熟悉自媒体的运作方式，了解受众的喜好内容，从而使得视频能够做到定向输出，收获忠实的粉丝。

人才是社会发展和核心资源，因此在开展“三农”短视频创作和传播的过程中应该充分发挥人才的作用，政府可以一方面通过完善社会相关保障制度以及加強宣传减少乡村人才的流失，另一方面通过提升福利待遇以及加强培训等吸引并储备更多的自媒体相关的人才，最终以优质的“三农”短视频内容使得乡村资源转化为乡村产业，实现经济的发展。

5结语

自媒体时代下“三农”短视频带给乡村经济发展全新的机遇，而优质的内容需要传播渠道进行推广，因此需要重视传播渠道的拓宽使得内容得以更为广泛、持续、有效的输出。

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作者简介：温卓方（1995—），男，硕士，助教，研究方向为数字媒体艺术与可视化传播。