可持续理念下绿色包装对绿色消费行为的引导

姜楠

摘  要： 随着经济的快速发展，生态环境的破坏也随之而来，对于环境的保护与资源的节约已经成为当下必需面对及解决的问题。在可持续理念下，绿色消费行为应被大力提倡。绿色包装作为环境友好型包装，能够减轻对于生态环境的压力，并能引导绿色消费行为。本文基于对消费者消费行为的研究，梳理绿色包装与消费行为的关系，探究绿色包装如何从多个层面来引导绿色消费行为。

关键词：绿色包装;消费行为;绿色消费;绿色消费行为

一、相关概念简述

（一）绿色包装

绿色包装指对生态与人类健康无害，支持“可持续”理念，能够重复循环利用与再生的包装，即环境友好型包装。绿色包装既能够对环境有保护作用，又能够有效节约资源，做到持续发展。绿色包装从材料选择、包装设计、包装使用、包装回收、包装降解的各个环节都应符合绿色发展的要求。綠色包装多以无公害物质为材料，通过设计与技术的加持最终实现无害且便于回收再利用、易于降解的包装制作。目前公认的绿色包装原则为“3R1D”原则，即减量化（Reduce}、重复利用（Reuse）、可再循环（Recycle）、可降解（Degradable）。在此基础上，有学者又提出绿色包装应可进行统一回收（Reclaim）、对于缺乏环保理念的包装应持拒绝态度（Refuse），进而将绿色包装的内涵发展为“5R1D”。[1]绿色包装不只是包装，应从全生命周期、全局视角推动绿色包装发展。[2]

（二）消费行为与绿色消费

由于目前学术界对于绿色消费行为尚未有一个明确的定义，针对绿色消费行为的研究，可以从消费行为与绿色消费入手：

对于消费行为的研究可以分为心理过程和决策过程两个方面。消费者的消费行为是一个持续的过程，通常由购买产品前的选择与评价活动、对于产品的购买决策、获得产品后的使用与处置等活动组成，而对于产品的获取与购买只是该过程其中的一个环节。因此研究消费者的消费行为，不应片面的着眼于购买行为，而是把握消费者购买前、中、后的整体活动，只有如此才能让消费行为的研究更加全面完善。

绿色消费是在可持续理念下提出的，健康、安全、环保、节能的消费理念与方式。绿色消费是当今社会最提倡的生活方式，绿色消费倡导消费者在进行消费行为时，更多的选择对于环境危害更低的产品，并尽可能得避免浪费。绿色消费的宗旨是引导消费者转变消费方式，鼓励对于绿色产品的购买从而减少对生态环境的污染以及对于资源的浪费。

二、绿色消费行为的内涵与特征

（一）绿色消费行为的内涵

对于什么是绿色消费行为，学者们似乎没有给出一个较为明确的定义。绿色消费行为是消费者在商品的购买、使用和用后处理过程中努力保护生态环境并使消费对环境的负面影响最小化的消费行为。[3]消费者的绿色消费行为对于环境保护有巨大的作用。促进消费者绿色消费行为可以从两个方面考虑：一方面是减少对珍稀资源的需求，转变消费者对于环境产生危害的各个行为;另一方面是积极鼓动消费者发生对于环境友好的消费行为。

（二）绿色消费行为的特征

作为一种被当下社会大力提倡的消费行为，与传统的消费行为相比，绿色消费行为呈现一下几种特征：

首先，绿色消费行为具有低成本的特点。尽管有学者提出，通常情况下，对于绿色产品的购买，消费者在进行绿色消费行为需要付出更多的时间和经济成本，因此其认为绿色消费行为具有高成本的特点。然而笔者认为，若从整个产品的生命周期来看，与传统的消费行为相比，绿色消费行为具有低成本的特点。虽然消费者在进行绿色产品购买行为时，会付出较高的经济成本。但综合购买后的产品处置与产品回收因素。绿色产品具有更加短的降解时间，以及更加便利的治理方式，因此从长期的角度来看，绿色消费行为具有低成本的特点。

其次，绿色消费行为是一个复杂性消费行为。引导绿色消费行为是一项系统的、复杂的过程。引导绿色消费行为需要从社会、政策、道德、思想、文化、经济等多个方面切入，并需要政府、品牌、设计师、消费者等各个角色共同合作与努力，营造一个和谐的、绿色的可持续消费环境，引领绿色消费行为，建立绿色消费社会。

绿色消费行为具有长期性的特点。消费行为的绿色化转变是一个长期的过程，社会需要绿色消费行为，消费者绿色消费行为要立足于于社会整体利益和长远利益，而并非商业利益或短期利益。[4]

综合绿色消费行为的上述三个特征，可以看出绿色消费行为是理性的消费行为。消费者作为独立的经济个体，其消费初衷在于追求自身利益最大化，以付出更少的成本从而获得更多经济报酬。此外，越来越多的求新、求异、求奇的消费心理在消费者者明确消费决策前出现，形成具有强烈情绪化的消费行为，与绿色消费行为存在明显的差异，绿色消费行为恰恰需要消费者在进行消费行为时带着可持续的环保意识，理性看待消费产品，最终实现消费活动，长期以往养成绿色消费习惯。

三、绿色包装与绿色消费行为的关系

绿色包装与绿色消费行为都是长期的，绿色包装应从材料选择到绿色包装设计、绿色包装应用、绿色包装回收最后到绿色包装降解各个环节都要考虑到绿色环保与可持续发展。绿色消费行为包括消费者对于绿色产品的购买活动、使用活动，和后续的处置活动。绿色包装和绿色消费行为在不同环节中有着相互作用相互推进的关系。

（一）绿色包装引导绿色消费行为

不同领域的学者都就各自领域对消费者行为进行了一系列研究，从而逐渐完善消费者行为的学科体系。尼克西亚指出消费行为是消费者对信息处理的过程，企业和品牌输出信息消费者接受信息后形成消费态度并推进购买决策最后产生购买行为，并对同时对消费者及企业产生反馈。霍华德与谢恩则将消费者购买行为从四大因素去考虑：从刺激与投入因素到外在因素再到反映消费者心理的内在因素最后到消费者发生注意、了解、态度、决策、购买一系列环节的产出因素。霍金斯、贝斯特和科尼则消费行为视作一定情景下的决策过程。

综合上述三种对消费行为的研究，笔者对绿色包装在引导绿色消费行为中所扮演的一系列引导方式进行梳理：绿色包装的传递社会可持续价值观，搭构绿色消费情境，从外在环境引导消费者的绿色消费行为;绿色包装向消费者传递可持续的绿色环保理念，不断增进消费者对绿色信息的认知，进而产生道德认同，促进绿色消费决策，促进绿色购买行为;绿色包装的使用和处置方式对消费者购买产品的后续使用行为有直接影响，绿色包装的可降解性和环境友好的回收方式引导消费者对于产品包装进行合适的处置行为，长期以往则能够从绿色消费行为的引导逐步转变为对于绿色消费习惯的培养。

（二）绿色消费行为推进绿色包装逐步完善

消费者的绿色消费行为所产生的绿色消费欲望刺激绿色包装不断优化。绿色消费群体的扩大促进绿色包装不断细化。适应绿色消费行为的变化是绿色包装的基本要求。为了发挥最大的引导功效，绿色包装应重视消费者的心理过程，在不从的层面上对合理健康绿色消费行为进行引导。绿色消费行为与绿色包装应是相辅相成、相互成就的关系，绿色包装的完善离不开绿色消费行为的推进，同时引导绿色消费行为也是绿色包装的直接目标，为实现生态保护、节约资源搭建消费群众基础。

作为完善绿色包装的关键角色，设计师在绿色包装中起到信息的加工的关键作用。因此设计师要把握好绿色包装与消费者的关系，在设计中考虑绿色理念传播、情景搭建、价值观传递以及后续消费者绿色包装使用与降解等多项问题问题，既要实现绿色包装对绿色消费行为的主导，又要及时捕捉绿色消费行为对绿色包装的反馈。

四、绿色包装对绿色消费行为的引导

（一）绿色包装材料增强绿色购买动机

材料是绿色包装本体的一部分，也是绿色包装生产的企业在考虑成本与利益思量后进行绿色材料的使用，绿色材料赋予绿色包装可持续属性，能够带领消费者领略生态的“原始性”，进一步引导消费者产生绿色购买行为的动机，传播可持续理念。绿色材料的使用是从外部引导绿色消费行为，能够为企业、消费者、生态环境带来长期的利益。

（二）绿色包装设计引领消费风尚

设计师在进行绿色包装设计在审美层面扮演起导向作用或教育作用的角色。对于绿色包装设计来说，就是要把消费者的生活风格领域引向节制和健康的绿色消费。绿色包装的视觉的设计应传递绿色信息，如运用材料本色传递给消费者归属自然的感受，亦或是使用简约的色彩级视觉语言语言给予消费者以自然的亲切感，产生价值观念的认同;绿色包装的结构设计应不断轻量化、减量化并切合人体使用习惯，即有利于节约包装材料、降低包装造价、减轻对环保的压力，又便于消费者使用，吸引消费者购买。

（三）绿色包装应用场景刺激绿色消费行为

绿色包装应用场景为消费者搭建绿色消费行为的场景，进一步刺激消费者对于绿色信息的认知，让消费者产生道德认同与情感共鸣，逐步明确绿色消费态度，是绿色消费行为的内在刺激因素，营造促进绿色消费行为的氛围，不断端正消费者的消费价值观，推进消费者的购买决策欲购买行为的产生。

（四）绿色包装的回收与降解培养绿色消费习惯

回收与再利用是绿色包装可持续附加值，增强绿色包装的使用价值使得消费者在绿色消费行为的包装使用环节依然能够保持绿色消费理念，延长包装的使用寿命，能够纠正消费者对于包装的废弃习惯，有利于节约资源与生态保护。

绿色包装的降解有效减轻包装对于环境的压力。绿色包装的回收与降解主导消费者对于绿色包装的处置，消费者逐渐将绿色消费行为演进到绿色消费习惯的养成，并最终创造绿色可持续的生活方式，进一步推进绿色消费群体扩大社会消费市场绿色化，传递绿色消费行为的价值观，为绿色包装搭建更为广阔的平台。

五、绿色包装对绿色消费行为引导的启示

绿色包装是政府、企业、设计师、消费者多方成就的结果，为了更好的引导绿色消费行为，各方应从绿色包装的以下方面着手：

企业与品牌应确立环保发展理念，以发展的视角确立产品绿色包装发展方向。企业应承担起传递绿色理念、引导绿色消费行为的责任，重视社会长远利益而不是当下的短暂的利益，加强对绿色包装的投入与生产，用绿色包装代替传统包装，增加绿色包装的传播范围。

设计师要以思量绿色包装设计如何在消费者心理过程与决策过程中刺激绿色消费行为。消费者通过绿色包装逐步树立绿色价值观，养成对绿色包装的消费行为习惯。绿色包装的设计应发掘包装材料与结构的极致功能，将绿色生活理念融入包装，并深入到消费者生活的各个方面，使之成为主流风尚，在于非绿色包装同时存在时，能够引导消费者主动选择绿色包装。

政府应对绿色包装采取推行政策，鼓励绿色包装创意设计与发展，提高对产品包装的环保标准，促进绿色环保观念，也提倡企业与品牌选用绿色包装。从而引导绿色消费观念。扶持绿色包装团队大力开发绿色包装以降低绿色包装的制作成本，扩大绿色包装的传播范围，鼓动消费者积极选购绿色包装，引导绿色消费行为成为主流方向。

消费者应提高增强绿色消费行为的主动性，从而树立生态友好的绿色消费观，培养绿色消费生活方式，追求无包装或绿色包装，减少包装废品对环境的破坏，建立人与自然和谐发展的關系。

六、总结

绿色包装是影响消费行为重要因素，是引导绿色消费行为的关键。在可持续理念下，绿色包装应从材料选择、包装设计、应用场景、回收与降解等多方面来不断完善，传递绿色健康的消费理念。使绿色包装既可以作为外部推动因素又可以作为内在刺激因素来使消费者端正绿色消费态度，产生道德认同，促进消费决策，最终产生绿色消费。社会各界应各自努力，推动绿色包装的发展，引导绿色消费行为，培养消费者的绿色消费习惯，使得绿色消费群体不断扩大，使绿色消费行为成为当下主流。

参考文献

[1]盛忠谊.绿色包装与绿色消费探究[J].包装工程，2010，31（03）：128-130.

[2]刘亦晴.绿色环保包装对绿色消费行为的影响研究[J].生态经济， 2018， 34（03）： 122-125.

[3]劳可夫.消费者创新性对绿色消费行为的影响机制研究[J].南开管理评论， 2013， 16（04）：106-113+132.

[4]陈凯.信息干预对绿色消费行为的影响分析[J].中国特色社会主义研究， 2020（Z1）： 126-131+161.

[5]杨洁，张静，吴慧.包装设计对消费行为影响探究[J].科技资讯，2019，17（04）：207+210.