当城市旅游营销遇到短视频：城市文化价值何以被放大

秦文晶　计雨涵

摘 要：短视频以碎片化、娱乐化的优质内容吸引了无数用户，“用抖音打开一座城”的新型媒介传播方式为城市旅游营销创造了重要的价值。近年来，“西安年·最中国”活动成为令人熟知的旅游特色品牌。以“西安年·最中国”与抖音短视频平台的战略合作为例，从前期准备、中期运营、后期反馈及成效分析方面阐述城市文化价值被挖掘并放大的过程，据此从借助优质内容打造独特城市文化IP、利用抖音用户属性拓宽旅游营销渠道、依靠抖音影响力加快寻求多方合作等方面提出城市借助短视频进行旅游营销进而凸显城市文化价值的启示。

关键词：抖音;旅游营销;城市文化

中图分类号：F592        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）13-0078-05

一、文献综述

信息技术和移动互联网的飞速发展改变了传统的媒介传播方式，并形成了利用短视频平台进行媒介传播的新形势。短视频平台不但具有强大的媒介传播优势，而且对于旅游业的发展具有独一无二的价值。据此，本文从抖音自身的传播特色和对旅游业营销的价值出发对现有文献进行整理分析，探讨抖音对于城市旅游营销的推动力。

针对抖音平台的特点，学者们从不同的角度进行了阐述。首先，抖音具有广泛的传播路径。李慧颖认为，有效的外界力量、个性化的产品及适用的市场机制是抖音依赖的传播路径[1];宋艺竹指出，抖音的城市形象传播路径包括UGC路径、社会化路径和国际化路径[2]。其次，抖音具有独特的传播优势。黄晓音等认为，抖音在音乐上的技术赋能和情感互动使其成为新型的媒介传播形态[3];王建认为，传播内容迎合生活习惯和贴近日常生活，传播方式激发关注度和参与积极性是抖音的传播特点[4];梅娜等从碎片化和异质性内容、互动式参与和沉浸式体验、“流量+内容变现”的跨媒介平台运营方面阐述了抖音的传播特色[5]。再次，抖音具有创新性屬性。熊茵等认为，从“内容视角”到“关系视角”的转变使社交互动下产生用户之间的身份认同和群体归属是抖音火爆的原因[6];任然认为，抖音具有的全民性和仪式性实现了网络空间下全民狂欢的媒介奇观[7]。最后，抖音具有功能多元性。谢青从文化角度出发，认为抖音具有扩大文化聚集、增强文化交互、支持文化表达、增强文化体验、扩展文化群体的功能[8];高宏飞从社交角度出发，认为抖音打造社区雏形，并通过圈群文化迎合用户的社交需求[9]。综上，广泛的传播路径、独特的传播优势、创新性属性及功能多元性构成了抖音的特有优势，优势的合理利用在旅游营销中发挥着至关重要的作用。

随着抖音的爆红，许多城市加入并利用抖音平台进行城市推广和旅游营销，提升城市知名度和影响力的同时切实拉动了当地的旅游发展。对此，国内学者从不同角度阐述并分析了抖音对城市旅游营销的重要价值。首先，视频内容的高质量迎合了品质旅游的时代趋势。邓绍明等指出，科技元素、艺术元素与旅游场景相融合的旅游类视频极具艺术感、创造性和现场感，优质内容是营销成功的核心竞争力[10];魏静等认为，创意、新奇的视频内容和旅游产品增加了游客的旅游意愿[11]。其次，抖音的用户特质为旅游营销创造了重要条件。王祎等认为，抖音的社交属性激发了用户的表达欲，使旅游营销模式更具参与性和表达性[12];蒋成凤等认为，抖音庞大的用户基础为造就旅游景点成为网红提供了可能[13]。最后，抖音的运营机制满足了旅游营销下所有利益相关者的需求。邓昭明等指出，契合的用户及包括抖音运营方、旅游地、博主及观赏用户等利益相关者之间互惠共生的生态机制是促成抖音在旅游营销上成功的因素[10];戴晓瑜认为，抖音的机制平衡了抖音运营方、旅游地、旅游博主及用户的利益关系，使旅游营销得以可持续化发展[14];沈虹等在重视利益相关者的基础上提出旅游隐性营销的概念，即利用抖音的用户契合度高、“网红”景点捕捉用户隐性需求、激发协同创意及“素人”带动意见领袖的营销方式推动旅游业发展[15]。

综上所述，现有文献充分分析了抖音的传播路径、传播优势及特点功能，重点论证了抖音的视频内容、用户特质及运营机制对城市旅游营销的重要价值，但鲜有文献对抖音与城市合力进行旅游营销的具体路径进行阐述。据此，本文以近年为西安旅游市场带来巨大影响的“西安年·最中国”为例，分析抖音与西安市合力进行旅游营销的具体路径，总结西安市借助抖音发展旅游的成效，在此基础上为其他城市的旅游营销提供启示。

二、抖音与西安合力营销的路径分析

“西安年·最中国”是西安城市文化和旅游市场火爆的关键突破口，同时IP品牌与抖音之间的合作又形成了强大的助推力，加速了西安旅游业的发展。以2019年春节“西安年·最中国”为例，从前期准备、中期运营、后期反馈方面探索西安市与抖音进行合力营销的具体路径。

（一）前期准备

“西安年·最中国”活动的前期准备包括作为主办方的西安市人民政府、协办方的西安市旅游发展委员会和西安市旅游集团、执行方的各市场。各主体的功能及表现如表1所示。

分会场包括13个区县、7个开发区。

作为主办方的西安市人民政府以特色文化为中心，以科技体验为技术基础，以新春活动、影音演出及体育美食为核心，打造出12大主题、208项主题活动。

西安市旅发委和旅游集团等协办方积极配合西安市政府，利用与抖音、地方城市和传统媒体的合作大力宣传“西安年·最中国”的各项活动。首先，抖音平台热推的“西安年·最中国”话题彻底开启用短视频的方式向全球传播优秀西安传统文化和美好城市旅游形象。其次，积极寻找合作的企事业单位。公开招标“西安年·最中国”活动策划、场地及实施服务项目，开展“西安年·最中国”宣传手册设计制作的采购项目活动，确定发布“西安年·最中国”主题广告项目的15个客源城市的主流媒体。再次，连同北京、上海、天津、重庆等11个城市点亮标志性建筑，营造“长安新年，九州同贺”的氛围。最后，西安市邀请地方及中央的多家知名传统媒体对该活动进行宣传报道。

作为“西安年·最中国”活动的主要宣传点，主会场和各分会场的职能在于统筹执行相关策划内容，包括基础设施的统筹、游客服务的协调及策划活动的举办，各会场主要工作如表2所示。

（二）中期运营

抖音平台在旅游营销中的运营机制包括成熟且精准的视频推送机制与推广分享机制。

1.视频推送机制。曲江新区作为“西安年·最中国”活动的主会场吸引了许多海内外游客，大唐不夜城更是为曲江新区的景色增添了色彩。以抖音平台“大唐不夜城”话题为基础，以大唐不夜城航拍街景、网红石头哥、歌舞秀、网红钢琴键及西安美食为核心探讨抖音在旅游营销中的运营机制，视频推送机制如图1所示。

创作用户航拍大唐不夜城街景并融合《西安人的歌》《西安年最中国》等特色歌曲，將视频上传于抖音平台。平台通过“机器+人工”的双重审核后利用粉丝、附近的人、用户和内容标签等渠道智能分发到400—600人的小流量池，以“转发量>评论量>点赞量>完播率”的权重顺序进行热度分析后分化出两种趋势。一是将航拍街景视频通过叠加推荐进入1 000人流量池中再次智能分发，循环进行热度加权、叠加推荐、引入更大流量池，逐渐形成“网红视频”。二是某一流量池的观看用户进行二次创作并将视频上传至抖音平台，形成二次创作视频的循环引流。

2.推广分享机制。创作及观看用户可通过抖音平台向站内好友、今日头条及第三方平台进行视频分享。抖音创作用户拍摄并上传视频后可同时转发至站内好友、今日头条及微信好友、朋友圈、QQ空间等第三方平台。同时，抖音作为今日头条的旗下子公司，其用户拍摄上传的视频可同步至今日头条，站内好友与今日头条亦可利用“转发”至第三方平台的功能实现好友圈视频分享。

（三）后期反馈

抖音的主客体用户交流、政府、景区形成的循环机制在城市旅游营销的反馈中发挥了举足轻重的作用。

首先，抖音的主体用户通过抖音平台制作并发布视频，客体与主体之间在私信、点赞、评论和转发的基础上实现了二者的互动与反馈，将游客在旅游过程中遇到的问题以视频和文字的形式进行展现;其次，政府将上述问题汇总并整合为交通拥挤、停车困难、人流疏散及游客安全等问题，并将游客意见及时反馈至景区，采取交通管控、设置临时停车场、及时发布路况信息及严打违法犯罪方式积极改进;再次，政府和景区将解决办法经过抖音平台进行措施反馈;最后，游客在旅游时对改进后的景区现状以视频和文字的形式互动交流，循环往复。抖音的反馈机制如图2所示。

三、抖音推动下西安旅游营销的成效

（一）特色活动带动周边景区，旅游热度持续增长

2018年和2019年春节经过“西安年·最中国”活动的举办使西安市的春节旅游人数增多，旅游收入大规模增长，抖音平台更增长了旅游热度。据统计，2019年西安市春节接待旅游人数和旅游收入增长迅速，分别达到了66.56%和137.08%。同时，2019年“五一”假期全市共接待游客1 302.49万人次，增长28.38%，旅游业总收入66.34亿元，增长47.46%，且伴随抖音平台的旅游营销火爆的不仅是以大唐不夜城为代表的热门景点，以曲江为核心的全域旅游也成为新趋势，旅游人数大幅增长。部分旅游景点的旅游人数及增长率如表3所示。

（二）文化创意助力旅游体验，放大旅游消费乘数效应

借助抖音平台的旅游营销激发了西安市文旅融合的新活力。以一首《西安人的歌》为背景音乐，展示西安景点的短视频在短短时间内收获1 000万次以上的点赞量，全网点击量超18亿次，被评价为最受网友喜爱的歌曲，并获得亚洲中文音乐大奖“最具影响力方言歌”，将西安唱进了无数人的心里，提升了西安旅游业的知名度与影响力。而且随着不同景点的兴起，以大唐芙蓉园“约会唐朝·奏响春天”主题活动、长安大学城国际青年音乐节为代表的景点活动受到了游客的喜爱，以《长恨歌》《大唐女皇》《梦长安》为代表的实景演出尽显西安风采。

（三）抖音助力城市升级，城市影响力大幅提升

抖音平台的出现在为西安市旅游产业的发展注入了创新力量的同时，使西安的旅游业持续火爆。根据《2018年抖音春节大数据报告》可知，西安在2018年“抖音之城”位居第八，而2019年西安位居第二。且西安成了游客旅游的新晋极佳城市，《2018年国庆旅游预测报告》和2019年“猫途鹰”网站评选中，西安位居“十大国内热门旅游目的地城市”和“全球十大最佳美食旅游目的地”第一名。除此之外，西安还入围了美世咨询公司“2019年度最宜居城市”榜单。

四、城市借助抖音推动旅游营销的启示

（一）借助优质内容打造独特城市文化IP

经历中华上下五千年的发展，每个城市都有各具特色的文化传承，积累了厚重且深远的文化底蕴，不仅是重要的城市名片，也是城市识别度的重要体现。在抖音新媒体发展繁盛的时代，各城市应充分利用该平台，致力于让抖音成为弘扬城市文化与促进文化增值的重要载体，在此基础上打造独具特色的城市文化IP，开展旅游营销，拉动城市的旅游发展。独特的城市文化IP可从两方面打造：第一，城市历史发展中遗留下来的物质和非物质文化遗产。我国拥有经国务院认定的多座历史文化名城，但为人熟知的并不多。因此，文化遗产资源丰厚的城市应极力保护现有文化遗产，深度挖掘遗产背后的文化印记，打造具有价值的文化IP，研发出有竞争力的文化产品，并利用抖音丰富的拍摄视角宣传，扩大吸引力，拉动城市旅游。第二，城市在现代发展中根据主观发展需要或客观城市生活逐渐涌现出的特色文化资产。例如“西安年·最中国”是西安市政府为了增强城市文化实力而精心打造出的人气与口碑并存的城市文化IP，而西安的永兴坊美食、歌曲《西安人的歌》等都是市民在日常生活中创造的文化IP。同样，针对历史文化资源相对薄弱的城市，首先应精准把握城市定位，其次利用优势开发出创新性的文化IP，打造出差异化和个性化的文化产品，借助抖音平台拍摄出优质的宣传视频，吸引游客，以此促进城市的旅游发展。

（二）利用抖音用户属性拓宽旅游营销渠道

用户既是抖音APP的消费者，也是短视频的生产者，是抖音平台极为关键的存在，旅游城市抓住并利用抖音用户的属性进行旅游营销可以起到事半功倍的效果。首先，利用抖音用户的全民性与大众性发挥草根效应助力旅游营销。截至2019年7月，抖音平台的日活跃用户已超3.2亿，许多普通人参与拍摄并获得了极大关注，成为“草根明星”。城市旅游的相关政府部门应重视群众力量，让“草根”群众从幕后走向前台，给予他们更多支持。其次，利用抖音用户的社交属性在线上线下建立营销社群。该属性能快速使不同地域的人群在互联网上产生交集，既可以在线上组织网络社群，也可以在线下成立不同城市的抖友社群，通过群内互动进行城市旅游宣传和营销。最后，利用抖音平台的网红用户引导旅游营销。抖音平台在运营过程中逐渐出现了一批粉丝量众多的平台专业用户，即PUGC（专业用户生产内容），其多数由各大领域的网红和意见领袖组成。旅游城市的相关部门可通过合作形式，凭借强大的粉丝基础进行引导性营销，吸引更多的游客以促進当地旅游市场的发展。

（三）依靠抖音影响力加快寻求多方合作

城市旅游业的发展繁荣，离不开各方的合作支持，推行文旅融合的旅游产业须重视并寻求多元合作。城市相关旅游部门应通过抖音用户的视频与反馈了解真实的旅游景点概况，对游客的游玩过程及后期服务实现全方位、多层次的把握与分析。一方面，通过抖音平台建立与其他旅游城市合作的视频挑战赛，设置美食、民俗、美景等线上比拼模块，让游客将旅游过程中的所见所闻拍摄并上传至抖音平台，激发游客拍摄兴趣的同时增加城市的曝光率与浏览量，增强更多用户的旅游动机，实现持续性的旅游营销。另一方面，通过抖音平台积极寻求与其他利益相关者的合作。政府部门应与当地旅游企业做好工作衔接，了解工作内容，实现资源共享，并利用抖音平台放大旅游资源，吸引更多的用户。旅游部门应加强与民宿、酒店、交通等基础服务方的合作，采取降低住与行价格、提高住与行体验等方式增加游客数量，增强游客的旅游质量，实现互利共赢，促进旅游市场的口碑营销与关系营销。

参考文献：

[1]  李慧颖.抖音APP的传播依赖研究[J].中国报业，2018，（2）：45-46.

[2]  宋艺竹.抖音短视频中城市形象建构的传播策略——以“抖音之城”西安为例[J].新媒体研究，2019，（13）：44-45.

[3]  黄晓音，邱子昊.技术赋能与情感互动：抖音平台的视觉化音乐传播研究[J].西南民族大学学报：人文社科版，2019，（8）：156-161.

[4]  王建.短视频的传播特点及影响——以抖音APP为例[J].青年记者，2019，（2）：92-93.

[5]  梅娜，陈小娟.“抖音”短视频进行非遗传播的模式研究[J].新闻前哨，2019，（5）：28-29.

[6]  熊茵，季莹莹.从“内容平台”到“关系平台”：抖音短视频的属性变迁探析[J].编辑学刊，2019，（4）：29-34.

[7]  任然.抖音中的视觉奇观与对外传播[J].青年记者，2019，（23）：81-82.

[8]  谢青.抖音APP的社交互动与文化功能之思[J].电影评介，2019，（4）：101-104.

[9]  高宏飞.简析“抖音”火爆背后的传播规律[J].新闻传播，2018，（14）：49-50.

[10]  邓昭明，向文雅，李旭.“抖音短视频”对旅游营销的启示[N].中国旅游报，2018-05-22（003）.

[11]  魏静，佟静.抖音短视频软件对旅游的影响研究[J].电子商务，2019，（5）：5-6+8.

[12]  王祎，吴雨晴.抖音时代下旅游营销的“新玩法”[J].旅游纵览（下半月），2018，（12）：17-18.

[13]  蒋成凤，蔡畅.从抖音看短视频对旅游营销传播的影响[J].新闻前哨，2019，（1）：10-11.

[14]  戴晓瑜.浅析抖音短视频APP旅游营销的借鉴意义[J].传播力研究，2018，（21）：117.

[15]  沈虹，高寅菲.解析抖音在旅游隐性营销中的价值研究[J].广告大观：理论版，2018，（5）：64-68.

When City Tourism Marketing Meets Short Video：How City Cultural value is Magnified

——Take the Cooperation Between “Xi’an Year·Most China” and Tik Tok as an Example

QIN Wen-jing，JI Yu-han

（School of Humanities，Chang’an University，Xi’an 710064，China）

Abstract：Short videos have attracted the attention of numerous users with their fragmenting and entertaining quality content.The new media communication mode of “opening a city with Tik Tok” has created important value for city tourism marketing.In recent years，“Xi’an Year·Most China” has become a well-known tourism characteristic brand.Taking the strategic cooperation between “Xi’an Year·Most China” and Tik Tok as an example，this paper elaborates the process of the city’s cultural value being excavated and amplified from the aspects of early preparation，mid-term operation，late feedback and effect analysis.On this basis，the review proposes the enlightenment of creating unique city cultural IP with high-quality content，broadening tourism marketing channels with Tik Tok user attributes，and accelerating multi-party cooperation with Tik Tok influence to highlight the city’s cultural value by means of short video tourism marketing.

Key words：Tik Tok;tourism marketing;city culture

收稿日期：2021-03-29

作者简介：秦文晶（1995-），女，甘肃定西人，硕士研究生，从事文化管理研究;计雨涵（1997-），女，山东济宁人，硕士研究生，从事文化管理研究。