财经资讯节目市场定位及节目表述特性

【内容提要】本文围绕关注受众需求，追求专业化与软着陆相结合就是节目市场定位，以平民化大众化的语言形式描述财经事件及人物，就是节目表述特性的观点进行了详实而有据的论述。同时把财经节目中的两个主要表现元素——主持人和财经学者的角色定位，从语言学的角度，进行了准确定义。

【关键词】财经节目定位软着陆、用思想的力量讲述财经故事、个体形象群体思维

引言：财经节目历来在百姓的眼中，以其专业性强而被视为是只有专业人士才能读懂的视听产品。这类节目内容主要为金融、商贸、股票、证券、汽车、房产，节目当中。专业术语多，节目语言叙述容易令人感觉生涩、难懂，为了收到良好的传播效果。节目定位及表述方式至关重要。在这里，我们从财经节目市场定位和表述模式的角度，对其进行一个粗浅的分析。

一、专业化与软着陆

（一）关注目标——满足受众需求

在谈这个话题之前，我们先来听一个小寓言故事：有一位父亲带着三个儿子到沙漠去打猎，他们到达了目的地。父亲问：“你们看到了什么 ”老大回答“我看到了猎枪，猎物，还有一望无际的沙漠。”老二回答：“我看到了爸爸、大哥、弟弟、猎枪、还有沙漠。”唯有当老三回答：“我只看到了猎物”时，父亲才高兴地说：“答对了。”

这篇名为《关注目标》的小寓言告诉我们：制定明确的目标，方能产生最终的效果。更进一步说，目标要具体化。

1.明确对象：谁是你的受众

传播是信息的交流与分享。传播过程中存在着两个主体：传播者和受传者。受传者是传播行为的接受者，是传播活动中信息流通的目的地，是传播活动产生动因之一和中心环节之一，离开了受众，传播活动就失去了方向和目的，而不能称其为传播活动。

受众是千差万别的。要使传播的信息和传播方式被受众认可和接受，就需要对受众的思想观念、文化素质、所处社会生活中的位置及特点进行分析，对受众进行分类也是非常必要的。

现代社会中，由于社会分工和个人情况的不同，人们对信息接受的内容方式不同，关注程度各异，经常处于变动之中。依据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般受众和专门受众。

一般受众对于各种媒介及其传播内容都有接触的欲望，没有固定的接受方向和重点，相当程度上是为了满足好奇心，审美和消遣。这类受众人数众多，居住分散，相对隐匿。无共同兴趣爱好，个性不同，是大众传播的主要对象和研究重点。以CCTV为例，综合频道（一套）便是为了吸引一般受众而设立。

专门受众有着共同的兴趣、爱好，有着相同接受倾向，但同样是分散的，潜在的。他们注意中心集中，接受信息有较高的专门要求，参与传播活动的目的性，功利性较强。随着物质生活，精神生活的丰富，这种受众数量在不断增加。例如：CCTV设立的财经频道（CCTV2）、体育频道（CCTV5）等专业频道就是适应这部分专业受众。这是媒体走向市场细分化的必然趋势。

然而，具体到任何节目都无法同一时间吸引和凝聚所有的受众，因此必须找到对自己的信息服务感兴趣的受众。

以CCTV2为例，每10年一个大改革，将原先的节目进行归类定位和重新包装，产生财经时事深度报道节目《正点财经》《经济半小时》、经济热点人物焦點话题演播室访谈节目《对话》、资讯类节目有《经济信息联播》《生财有道》《中国经济大讲堂》。提供艺术品收藏专业知识节目有《一锤定音》。生活服务类的有《回家吃饭》，《超级生活家》《消费主张》。

这些节目都是针对专门受众而设立，内容上突出一个服务性，语言表述上突出一个贴近性。

2.明确“卖点”：你向受众提供的是什么

媒介越能满足人类社会的需求，其价值就越大；反之，则价值就越小。因此，可以说，媒介价值就是媒介所具有的满足社会需要的素质的总和。它是客观事物属性与社会需要的统一。

受众在选择传媒，传媒也应该以其特色和价值追求，有选择地吸引相关的受众。这种选择就叫传媒的市场定位。应该说，在2019至2022年短短的三年间，媒介信息碎片化，个性化，时效性，日益凸显。以融媒体平台为传播条件的任何一种媒介，更不可能满足所有人的收视需求，作为传播目标的定位，必须有所选择，有所舍弃。

这种选择和舍弃的过程，就是形成自己特色的过程，也是确定自身“卖点”的过程。财经资讯类节目这些年在市场上成功定位，其实也是抓住为社会提供自己所擅长的，为大众提供最快捷、最直观、最具专业眼光、最具实用性的信息产品，来确保自己在竞争中以不可替代的特色而立于不败之地。

我们以CNBC为例，这个以道琼斯和美国国家广播公司（NBC）联合推出的专业财经频道，24小时面向全球提供证券、金融、投资方面的信息服务。CNBC的成功运作，其特点就是以提供财经专业信息服务为市场定位。目标受众非常明确：是投资人。

那么作为节目的卖点，CNBC把它确定为：为投资者提供第一手的财经资讯。特别是对金融市场动态进行及时报道，精确分析。与其他媒体相比较，CNBC节目拥有最权威的财经资料库和财经专家，以及对财经界人士进行采访的最便利条件。对于投资者来说，CNBC提供的节目无疑是最具权威性和参考价值，突出了节目的服务功能。

（二）如何实现目标受众的最大化

1.专业化与大众化相结合，实现软着陆

对于一个节目来说，要取得自己生存和发展的“许可证”，只能从受众那里找寻，在信息时代的今天，频道资源和文化资源非常丰富，各种各样的节目层出不穷，然而如同大浪淘沙，要在竞争中存活下来并且发展起来，一个节目必须取得一定范围受众的认可。

大众传播媒介所传播的内容与现实生活的实际状况存在着相当大的差距。虽然媒介内容中有一部分高雅、有效益的内容，但因相对于内容主体而言，这部分内容如不能以一种很恰当的表述模式加以阐释或传达，常常使受众收视之后，感到一头雾水，依旧困惑，尤其是财经资讯专业频道的节目。

对大众传播媒介来说，通常都要尽量吸收最大量的受众，因而它们的内容在形式上要采用简单易懂的表达模式，在内容上是平实直白，不要复杂深奥，一方面这是电视作为媒介传播的特性，另一方面也是满足最大最受众的需要。

那么，只有在节目专业化的基础上，逐步实现软着陆。即使是一个专业性的频道，也要尽可能使之目标受众专业规模最大化，而不是越小越好越专越好，现在所需要做的，第一步首先是专业化与大众化相结合。

财经节目的观众基本上是具有投资能力和在社会上具有一定影响力的人群。而我国目前的媒介经营模式及经济投资人所占的整体比例，决定我们不可能只做给一部分人看，这跟电视的传播规律不相符合，所以我们的财经节目在做到分众化之前，先要做到大众化。

2.培养潜在的目标受众

以CNN为例，各频道的收入中，所有频道都是用户费大于广告费。以用户付费为盈利的方式，就必须考虑如何才能捕获订户并提供有效的服务，从而满足他们的专业的对象性需求。但是以广告盈利为经营方式，就必须追求大众化。

我国目前是以广告盈利为经营方式，我们现阶段必须将节目做在软着陆，大众化上，一方面满足现有的收视市场，另一方面着手培养潜在的收视群体。

另外，从传播的目的来说，节目不光是做给目标受众看，还有一部分无意识收视体。比如，因某一次的收视，某档节目引发了观众的兴趣，很可能他会有第二次收视行为，乃至成为固定的节目受众。这类人便是潜在的受众群体。

要想通过培养潜在目标受众，扩大节目固定受众数量，这档节目必须要有一个兴趣点来吸引观众。具体到财经节目来说，节目当中的矛盾冲突和受众关注的财经问题，往往是相关联的，或者是他非常关心和感兴趣的内容，或者是与受众本身的切身利益密切相关。

上海台曾做过一期经济热点节目，新闻事件是：上海某轧钢厂生产的钢绳，出口美国遭到倾销指控。加入WTO，中国企业在走出国门的过程当中，首先遇到的问题是与贸易维权相关的法律知识。由于缺乏必须的准备，使不少企业被进口国用法律卡在门外，蒙受了巨大的经济损失。

这档节目分两条线索进行：一条线索是讲这家轧钢厂如何打赢了这场官司，成为我国首家胜诉跨国反倾销案件的企业；而另一条是利用字幕和采访专家对什么叫反倾销，打这类官司需要哪些手续，以及跨国际间法律诉讼具备的条件作了详尽的解释。

这样一来，使对经济和法律感兴趣的受众在节目中得到满足，也使无意识收视的观众不仅对这起跨国反倾销胜诉案有所了解，而且知晓了相关的法律知识，这档节目也因此给受众留下深刻印象。需要强调的是：这一过程也就是培养目标受众的过程。

二、用营销的眼光来分析财经节目的表述特性

培养潜在目标受众的过程，是吸引受众主动收视的过程，即节目的内容如何表述，才能被广为接受的过程。

（一）语言表述与传播

人类的传播是信息的传播，信息需要从传播者流动到受众处，必须借助指代信息的中介，即符号：人类社会中最重要的符号系统便是语言，它是人们进行交流、沟通的最重要的工具。

作为整个财经资讯节目的表述特性也就是语言的外在表现特征，又是怎样的呢

概括来说，专业化的财经节日，并非是一本深奥难懂的财经学术理论专刊，而是要做成一本热销的财经大众读物，从语言表述上，要体现出很强的服务功能。语句简洁明晰，叙述平实透彻，是专业性、服务性、可读性这三者的有机结合。反对公式化的财经数据和理论模式，否定干巴巴、死板板的電视语言表述方式；在表现形式上，追求与受众最近的距离，最佳的结合，追求鲜活、生动，——以这种方式表述的财经事件是精彩的，立体的。

（二）讲述精彩的财经故事

世界著名的营销大师米尔顿·科特勒在《对话》节目现场，曾说过这样一段话：你不能简单地假设上周看了你节目的观众，这周会自动看你的节目，所以你必须保持观众的持续兴奋，以留住你的观众。你必须提升观众想看你节目的欲望。

1.是提供信息，还是提供发现

以什么标准和模式处理财经新闻，可能是所有财经媒体都会面临的问题：是提供信息，还是提供发现？

从一个个财经故事入手，更容易切入市场。在提供事实的同时，更重要的是提供对信息背后的发现，提供分析，发现一种独特的分析办法，来分析节目和受众共同面对的问题。

发现一种稳定而不失活力的体现方式，在每一档节目或每一期节目中体现这样的发现和满足受众需求的努力。

仔细分析一些来自同一座城市、来自不同电视台的财经节目，就会发现在每天提供的新闻中，真正的独家新闻是非常少的。在信息源趋同的情况下，为何有的财经节目能够胜出 同一个财经故事，大家一块儿报道，为什么有的栏目能够抓住观众 一个很重要的因素，就是这档节目独特的发现和独特的表述方式。

节目独特的分析、判断标准构成了它的价值观，独特的分析、判断方式构成了它独特的表达样式。

比如：2003年，CCTV-2《中国财经报道》改版后，以信息提供和演播室专家专业的权威分析，作为它突出的表达特性。在美伊战争时期，就世界石油价格是否会受到影响进行实时报道，“非典”时期保险业面临的新课题做出快速反应，及时请相关专家和商界人士在演播室进行权威分析，保证了信息的实时性和分析的可靠性，记者发回的信息是新闻，深入报道分析就是服务。

2.是财经描述，还是描述财经

对财经节目来说，是瞄准高端市场还是盯准低端市场，永远不是一个非此即彼的答案。因为，就社会整体而言，所谓高端、中端、低端本来就没有完全划分开来，即使是一同阶层的受众也会有不同的需求。从确定对策的角度来说，一味地硬性按照这样的划分选择决策是没有意义的。真正有意义的是我们选择的表述方式、传播方式和运作方式。

其实许多做财经的传媒人及受众都有这样的认为：不用专业语言、专业图表、专业的数字分析去描绘报道财经事件、人物与现象，就可能被人指为节目文稿写得不够专业或编导不够专业，就不能算财经节目。这一想法，迫使部分财经节目走“财经式描述”的道路。与之相反，那些善于“描述财经故事”的节目，往往是报“我面对的是普通受众”作为基本定位，用具备一般受教育程度就能懂的语言和样式，来给观众讲述财经事件、现象，以及财经人物的决断和选择，表述方式做到化繁为简，深入浅出。这种描述财经的处理方式，在我国目前的收视背景下，更容易帮助节目走向成功。

这一点以CCTV-2《经济半小时》以及新栏目《正点财经》的努力最具代表性。例如：2001年，中国加入WTO成功在即。《经济半小时》从百姓的视角去发现问题，并带着这些问题，走访政府官员、经济学者、以及企业老板、普通市民，多方面探讨加入WTO将会给中国经济和百姓衣食住行带来哪些看得见摸得着的变化。切实让观众觉得WTO这个由英文字母缩写的称呼不再玄奥，不再神秘。主持人曲向东，王小丫用手中的手机引出话题，深入浅出进行阐释，并与经济学者连线访谈，观点鲜明。同时借助字幕、图表进行附助说明，这些手段的综合运用，突出了《经济半小时》的特色和风格，形成具备自身特色的表述样式。

财经节目应当就在于，能以一般人看得懂的方式，解读一般人难以直接搞懂的故事。所谓的“平话报表”也就是说财经媒体中，能看懂报表的人是很多的，但能用平实易懂的语言讲出上市公司财务报表中存在问题的人，就不一定很多。

能否追求像白居易的诗一样让老百姓读懂，这不仅仅是需要财经知识的积累，关键还要有记者的语言表述功力及深厚地文化内涵。

3.是数值优先，还是故事优先

在节目语言形式中，专业性的财经节目与其他节目不同点在于：数字多。为了表现显著的市值变化、盈利变化、业绩对比，往往借助数字来体现。但作为面对观众的视听产品，故事还是优先。因为目前来说，我们很多人对数字实际上不敏感，绝大多数受众想看的还是故事。如果以数值优先，可能会失掉一大部分受众。

当然故事优先也不是只讲财经故事，只讲事件动向，而是要告诉受众一种理解财经，掌握财经事件本质的方法，也就是说从内容的表述来讲，财经节目不仅是提供发现，还要提供方法，体现见识。

（三）要讲述立体的财经故事——提供见识和分析

仔细研究就可发现，一段时间，一档节目，能让受众记住的恰恰是意图很清楚的东西，这里讲的是意图优先，也就是节目的主题思想优先。事实的力量令人信服，而更能影响人的是蕴含于事实中的思想的力量。思想的力量可以冲破时间阻隔，历久弥新！

对于财经媒体也是这样，具有超前的战略眼光和目标比较高远的意图，从而形成可以指导较长时期的报道思想。有了报道思想，就可以生出一些主题，一些采访题目，这样就可以体现编辑意图，围绕一个中心进行强势报道，并形成该节目的主体语言风格。

在很多时候，媒体最终要做的是分析，提供财经人物的决断、财经事件背后的机会、财经领域的对策，这便是财经节目所应表述的模式。

提供故事的同时，财经节目还需要讲方法。因为和普通受众相比，财经节目的受众潜藏着很强的利益需求，仔细分析便会发现，每一个公司故事的背后，都有很多很多决策方法。如果某一决策具有参考价值，财经媒体应该前面告诉受众机会，后面便告诉他方法。往往这些东西是最重要的。怎样获得机会的方法，使节目变得熠熠生辉！

因而和普通受众相比，财经节目的受众潜藏着很强的利益需求。如果某项决断是对的，财经媒体应该前面告诉他机会，后面告诉他方法。

三、关于主持人和财经专家

（一）专家型的财经主持人

财经节目确立怎样的表达方式，其中主持人和嘉宾的设置是重要的一环。这两个因素也是节目特色的重要部分，有“窥一斑而知全豹”的作用。

特色是电视节目安身立命之本，值得传播者下大力气去经营。现在大部分财经资讯节目是采用主持人节目的形式，主持人是节目的形象代表，是栏目标识。国外许多节目重点突出主持人作为栏目符号的地位，直接用主持人的姓名做栏目名称和标识。在片头片尾和段落间隔中多次出现栏目名称，栏目标识也常常固定在画面的某个角上，以强化观众对节目的印象，例如美国的《拉点·金直播》《奥普拉·温弗利》、日本的《筑紫哲也新闻23》、中国CCTV-2的《经济半小时——小丫跑两会》、BTV——《元元说话》。

这些节目的主持人是节目的核心和灵魂，他们的特点深深影响到节目的特色。他们的形象已经成为节目的招牌，观众很多是冲着主持人的名声和魅力才成为忠实的观众的。而且一般来讲，这些主持人在一个节目中担任主持的时间都比较长，甚至几十年，在保持电视节目形态和风格的稳定上起到了重要的作用。

国际电视发展的趋势之一就是强调主持人的个人魅力，财经节目毫不例外。由于财经节目的专业特殊性，它通常要求主持人具备经济学和新闻学专业知识，或是财经记者出身，对报道内容在形式及主题的把握上均能游刃有余，并能与相关专家自由、深入的交流，是一个思想者和分析者，又是一个整合者。

专家型的主持人是财经节目最大的卖点之一，在节目进程中，主持人熟知新闻事件现场各环节，并对事件有独到的观点和认知，在演播室又能流畅自如的报道各业的动态。通常财经类节目主持人语速偏快，富于表现力，节奏明快。

（二）财经节目主持人的语言功力

主持人的语言应用水平直接关系到主持人节目的整体质量，财经节目主持人在语言功力上要除了具备TALKSHOW的能力，恐怕在逻辑思维的严密性上要更胜一筹。

每档节目的开场白、结束语，承上启下衔接转换的串联词，采访中的提问，对话中的引导、插话及打断，临场的发挥与应变，夹叙夹议的小言论等等，主持人驾驭节目主要靠各种情态的语言来实施。主持人语言承载着传播信息、组织结构节目、调动现场情绪、驾驭节目进程的重要功能。

目前，我国综合新闻主持人在语言风格上已日趋成熟。如CCTV新闻评论部的几位主持人：白岩松言辞犀利，鞭辟入理；敬一丹用语恳切，舒缓委婉；方宏进沉静缜密，大巧若拙；水均益取喻丰富，机智睿智。

而财经节目因其专业性强，所以这对主持人的语言功力提出了更高的要求，主持人不仅要在财经知识、逻辑思维和语言功力上下工夫，更要在“换一种说法上”动脑筋。

1996年，敬一丹曾做過一个以住房制度改革为主题的片子《住房梦何时圆》。谈到城镇住房紧缺时，她用打比喻的方式，将一系列的统计数字进行了形象化处理使抽象概念具体化，使节目意图更加鲜明：“现在全国的特困户有325户，困难到什么程度呢？就是人均居住面积不足4平米，也就是一张双人床那么大小。有资料说，现在全国空置的商品房是5000多平方米，其中普通住宅房的面积3600万平方米。这是一个什么概念呢？就是如果把这3600多万平米的房子，卖给方才我们提到的那325万特困户的话，那么每户可以得到11平米的住房。”

在第二集中谈论贷款购房利息高的问题时，敬一丹通过“算帐”的方式，直言不讳地提出质疑：“假如说我们花每平米4000块钱的价格来买一套标准的两居室住房，那么每个月还贷付息要支出3000块钱。1995年北京职工人均月收入是650元左右，那么这样的收入水平和这么大的支出简直不成比例。在住房这一项是小康了，可是平常的日子怎么过呢？

能否做到对同样的事情有不同的说法，是对主持人语言功力的考验。做到犀利中有调侃，大白话中有哲理，有时惜墨如金，有时又纵情铺陈，善于用平实表现深刻，语言组织结构性独特，措辞精妙，与节目相得益彰。

（三）主持人的受众本位意识

在过去的市场机制下，电视节目是以“传播者本位”占据市场，在节目竞争进入高峰期的今天，显然受众本位是一种必然的选择。

例如，一些著名传媒机构的大牌主持人更多是“个体形象，群体思维”，起到的是公众代言人的灵魂作用。尽管这些国际知名的主持人往往是某一领域非常权威的专家，但当他作为主持人出现的时候，他们的这种专家的内在特质更多表现在对问题探讨丝丝入扣的纯熟把握上，他们往往肯于把精彩留给别人-“把最精彩的话语权留给访谈对象”。访谈对象在他们那里不是“道具”和“牵线木偶”，而是真正被激活的处在最兴奋状态的专业人士。此外，在提问、发言上，这类型的主持人无一例外地表现出一种强烈的“受众代言者”的意识，把受众最关心、最想知道的问题在最恰切的地方提出来，让观众有一种“被挠到痒处”的畅快感，而不存在丝毫的外露的自我表现甚至表演。

（四）财经学者做嘉宾介入节目

学者介入媒体是媒体走向繁荣和成熟的内在需要。媒体专业水准、文化品位的提高，需要一支长期独立于媒体通俗文化之外，有着良好专业素质的学者队伍的介入，以各自的学识和心态改造媒介的文化生态。例如：《正点财经》、《对话》节目就是采用把专家学者请入演播室做嘉宾，与主持人一起剖析问题的方式，使节目显示出关注财经人物及事件的独特视角以及表现社会的广度和深度。学者以嘉宾的身份对节目的介入，改变了财经电视节目固有的思考和表达方式。财经学者以各自的学识专长和人格素质对应着各具侧重点的栏目，并借助现代化的媒介，传播了较高层次的学术观点与社会思想，对财经节目文化品位有着一定的引导和提升作用。

学者的介入，使传播活动中的受众有了更广阔的思维空间，但弊端是，在节目的录制过程中，学者必竟不是专业的传媒代言人，如何与主持人合作，实现与受众的最佳沟通成为关键问题。

那么，财经学者如何运用媒介语言对自身的理论思想恰到好处地表述出来？通过节目把自身对财经事件、人物的独到见解表述出来的同时，又要使受众喜闻乐见呢？具体来说，学者在节目中要充分考虑受众的接受方式、欣赏习惯、认知能力和感情需求，多用形象生动的事实说话，用细节展示人物和事件的特征，善于利用生活化、大眾化的语言表达抽象的经济原理、深刻的思想，深入浅出地传递专业知识和学科信息，最大限度地拉近学者和受众的距离，做到长于学识，又善于表达。

作者简介：康玮，内蒙古广播电视台融媒体新闻资讯中心主任播音员

编辑：文言