新媒体时代电视节目的社交化传播研究

王怡冰　侯晓珂

关键词：新媒体；电视节目；社交；传播

电视节目的社交化场景是能够塑造观众的收视习惯、满足人民消费需求的重要组成部分，是明确电视与社交媒体之间的内在关联，并将其进行全面整合的重要因素，可以说，社交化传播关系到了电视业的未来发展以及生存方式。电视作为人类社交活动中的工具，一直以来在传统媒体领域扮演着重要角色，但也有着较为明显的局限性，例如电视机前的观众没有办法与现场进行互动，只能被动地观看。而随着新媒体时代的发展，越来越多的网络互动平台已经在实际生活中得以应用，例如直播带货时主播可以与用户进行现场实时交流，短视频可以利用自身强大的宣传性来增强内容的传播效果。而电视在互动性以及传播性上的缺陷也因此而被无限放大，从而逐渐流失电视观众，电视节目的收视率不断下降，电视业所面临的挑战也逐渐变得严峻起来。因此，电视也应当紧跟时代步伐，推动电视的社交化转型，布局电视领域的社交网络，从而实现传统电视节目的有效转型，为电视业的发展带来推动力。

新媒体概述

新媒体指的是能够为用户提供极大的参与空间的新型在线媒体形式，利用互联网技术来为人们提供分享以及讨论信息内容的平台，并通过信息内容的不断提炼以及交互形成相应的主题，从而进一步加强传播速度以及社会影响力。与传统媒体相比，不仅具备了更高的参与度、交流性、公开程度以及连通性等特点，也几乎无需任何的经济成本。例如微信、微博、抖音等都是利用社交媒体而建立起来的社交应用软件。

新媒体之所以能够具备如此强大的传播性以及影响力，得益于与传统媒体不同的传播特征。首先是全民化，新媒体真正意义上赋予了全民信息传播的权利，每个人都有机会借助媒体平台来进行信息输出，不仅有效打破了传播主体唯一性的限制，也对虚拟社会与现实社会的格局造成了极大的影响，大大消除了社会经营层面对社会话语权的垄断地位。其次是内容的碎片化，由于我国社会正处于传统社会与现代社会的过渡期，这一时期的最大特征就是碎片化，也就是说，具备较强统一性的传统社会关系以及市场结构会逐渐开始瓦解，变得越来越多元化，而新媒体的诞生与应用无疑加剧了这一变化过程，现如今，人们已经习惯利用碎片化时间来进行阅读以及创作，这也是目前短视频内容风靡的重要原因。再次是互动化，在传统媒体时代中，传播机构占据着绝对的主导地位，人们只能够作为接收者被动地接收传播机构所输送的信息内容，这也就使得传统媒体的传播范围极为有限。而新媒体的网络传播形式能够有效打破这一单方向的传播形式，使民众与机构之间的交流互动得以实现，以此来有效扩大信息受众，实现1+1>2的宣传效果。

当然，新媒体并非毫无缺点，由于社交媒体的传播效果存在诸多方面的不确定性，同一个信息内容往往因为不同的主体以及情影而产生不同的传播效果，这也就会导致人们在关注某一件社会事件时，往往会在不同的信息渠道收集到相互矛盾的内容。此外，新媒体同传统媒体也有着一定的相似之处，越具有社会影响力的主体，就具备越强的传播效果，而人民作为弱势群体，往往只能在发生突发性事件时才有可能获得社会聚焦以及关注，这也在一定程度上造成了信息的不对等。

电视节目社交化传播所面临的挑战与机遇

挑战

由于新媒体在我国的快速发展，新型媒介形式如同雨后春笋般不断涌现，电视行业在我国媒体领域的垄断地位已经被打破，不得不与其他媒介竞争，电视行业的发展也因此而面临着诸多的困境。与新兴网络媒体相比，电视媒体作为传统工业时代的产物，无论是在内容上还是在传播形式上都有着极为明显的劣势，虽说我国电视行业的营业收入数据在逐年递增，但是其发展前景依旧不容乐观。举个例子，2005年湖南卫视推出的《超级女声》节目，通过短信投票、热线电话等形式来为现场的选手进行投票，不但让诸多新秀脱颖而出，也为湖南卫视带来了极为庞大的收视率以及经济利润，可以说《超级女声》这一节目是我国电视行业中前所未有的成功案例。而由于新媒体时代的来临，其所具备的互动性以及极为丰富的选择，使大部分的年轻人抛弃了电视节目，而选择利用电脑、手机等设备在网络平台上观看节目。这也就使得电视行业的未来发展空间被逐渐压缩，面临着极为严峻的生存危机。此外，电视行业还存在着较为明显的广告分流的现象，根据相关数据可以得知，电视行业的广告营收额的增速逐年下降，而新媒体行业的广告收入正在倍数增长。且电视行业内部也存在着较为激烈的竞争，强势的电视机构往往会不断压缩弱势一方的市场份额，加重了电视广告资源不足的问题。

机遇

电视本身就具有社交的基本属性，新媒体的发展也在一定程度上为电视行业的发展带来了一定的机遇。民众对电视行业的疏离，无非是由于电视对大众的吸引力下降，无法满足人们的社交需求。因此电视机构需要将传统媒体的交流方式进行整改，借助新媒体来进行虚拟网络社交平台的搭建，从而激发观众对于电视节目的兴趣，并扩大电视用户的规模。此外，电视机构也可以利用电视节目的话题，让其在网络平台上引导人们讨论，从而形成二次传播的效果。例如河南卫视的《端午奇妙游》节目，其中开篇的《洛神水赋》，让舞者扮演壁画上的洛神，在水中进行舞蹈，并通过光影、动作、特效、配乐等方面的设计进行剪辑，以此来增强节目的视觉效果，不仅在我国乃至全世界引发了极大的社会效应，也为河南卫视赢得了高品质的口碑，一定程度上推动了我国传统文化的保护以及宣传。此外，节目组也将节目的幕后花絮以及舞者的采访视频在新媒体社交平台上进行播放，并为《洛神水赋》进行了商标注册，推动了周边产品的销售以及二次宣传，引导人们进行更加激烈的社会讨论以及二次创作，从而进一步增强了这一节目的社会影响。此外，电视机构也可以利用新媒体平台加强與民众的交流互动，并根据人们的反馈调整电视节目的设计与制作，并借助大数据以及信息处理技术来收集用户的社交数据，分析人们对于电视节目内容的需求，以此进一步提升电视节目的质量，为后续的编排策划工作提供有效参考。

电视节目社交化传播存在的问题

运营思维问题

由于电视节目传播形式的限制，部分电视机构还遵循着“我播你看”的节目设计以及生产理念，将这一传统理念照搬到新媒体社交平台上进行日常运营，使得新媒体平台难以发挥出最大化的应用价值。目前来看，部分省级卫视仅仅只是将自己的电视节目搬运到社交媒体上，而没有与民众形成平等的双向互动的模式，使得电视节目很难为人们带来吸引力。因此，电视机构需要意识到新媒体对社交模式带来的变革，并进行合理应用，而并非将其当做营销工具。

运营流程问题

由于新媒体在我国社会的应用时间较短，所以在电视行业中的运营流程还是存在着一定的漏洞，例如在青海卫视、辽宁卫视等省级卫视的官方社交媒体账号中，更新内容几乎都是以简单的图文来进行节目预告，没有结合自身的节目特色进行针对性的推送以及宣传，导致电视节目的收视率大打折扣。而不少卫视的官方社交媒体账号甚至缺乏认证，且没有保持固定更新，与人们的互动性较低，推送内容也较为单调，导致电视节目的影响力难以得到发挥。

数据分析问题

一般来说，电视节目的设计以及生产需要针对数据内容进行深度挖掘以及分析，并以此来进行决策，从而根据人们需求设计出相应的电视节目。在新媒体行业的影响下，部分电视机构还是使用传统的运营模式，没有对社交媒体平台上的点击量、节目评价内容等数据进行相应的分析。但是就目前来看，我国电视行业对于数据分析工作的重视程度正在逐渐提升，例如湖南卫视的《歌手》节目，就是根据数据优化分析来不断改善节目设计，从而形成了较好的品牌形象。

商业模式问题

目前，我国电视行业的商业模式还是延用着传统的广告盈利模式，没有结合当前新媒体社交领域的粉丝经济以及社群等方面构建多元化的商业产业链。大部分的电视媒体对于电视节目的推送、互动以及品牌形象的塑造等环节较为重视，而针对电视节目的商业营销模式还没有结合社交方式的变更进行创新。此外，由于部分电视机构在进行营销时渗透在微博、微信、抖音等社交平台，没有针对节目受众进行合理营销，会大大提升营销成本。或者部分电视机构在进行营销时过于依赖粉丝经济，仅仅只是根据粉丝的需求进行节目策划以及设计，而没有考虑到其他电视节目受众的感受，使得电视节目的受众范围大大受限，也很难保证其长期发展。

电视节目社交化传播的有效途径

合理转变思维模式

由于新媒体已经引发了社交模式的变革，因此电视行业需要积极调整自身的发展方向，为电视行业的未来发展奠定良好的基础。首先，电视行业需要面对观众流失的现状予以处理，加强与其他卫视以及视频平台的合作，让内容能够更加多元化，保证观众的个性化需求能够得以有效满足。其次，在电视节目的制作过程中要站在观众的角度，保证观众的主体地位，从而逐渐吸引更多的观众，并形成独特的节目风格，以此来强化观众与电视节目之间的紧密联系。

搭建多维平台

由于新媒体的特性，电视节目受众的地位不仅大幅度提升，也为节目方与受众提供了直接交流的平台。因此针对我国电视媒体在社交运营方面能力低下的问题，我国电视机构应当紧跟时代潮流，将传统的思维管理模式进行有效整改，加强与人民群众之间的联系，利用多元化的社交平台，例如微博、微信公众号、百度贴吧、知网、B站等进一步扩大自身的知名度，以此来为电视节目提供宣传平台，进行节目受众的针对性宣传，从而保证电视节目的收视率。例如湖南卫视的《乘风破浪的姐姐》，通过邀请知名的女明星来进行节目表演，并在全互联网平台进行宣传，从而形成社会化的媒体营销模式。

整改营销模式

一般来说，电视媒体的营销主要包括广告营销以及节目营销两个部分，目前电视广告仍旧是我国电视行业的主要营收来源，而随着新媒体的不断深入，电视行业的运营模式也势必会进行一定的整改乃至重组。因此，电视机构需要根据观众的社交行为数据来进行全面分析，并不断调整广告的投放内容，从而不断提升自身的电视广告竞争力。对于节目营销来说，电视机构也需要明确自身的节目风格以及受众类型，并突出自身的节目看点，设计出一定的悬念感来带动观众对于电视节目的好奇心。

形成產业集聚

产业集聚指的是产业能够在某一特定区域内高度集中的现象，而对于电视节目的产业集聚来说，电视机构就可以利用节目内容形成产业链，以此来延伸出相应的产业生态结构模式。例如河南卫视春节晚会的《唐宫夜宴》节目，一个个唐代伎乐在路上嬉笑打闹，并在河边梳妆起舞，最后在宫廷之中整齐划一地进行舞蹈，让观众不仅可以感受到唐代伎乐的日常生活，也能够感受到传统文化的震撼，受到了观众的广泛欢迎。然而河南卫视并没有止步于此，不仅将唐宫夜宴这一IP进行专利申请，也制作出了一系列的手办进行销售宣传，在进行二次宣传的同时，也形成了相应的产业链，进一步提升了这一知识产权的经济效益。

综上所述，在新媒体的冲击下，我国传统电视行业的经济收益以及生存发展空间正在不断被蚕食，因此为了能够保证我国电视行业的发展。电视媒体行业需要重视新媒体在社交方面的影响力，结合实际情况改善节目设计的思维模式，并且利用多元化的社交平台加强与民众的互动，制定出合理的营销方案，从而衍生出相应的产业链结构，为电视行业的发展带来有效保障。