双11告别“秒杀神话”

马宁宁　向骏泓

2022年的“双11”活动已经结束。尽管受疫情反复、物流受限、全球经济增速回落等因素叠加影响，但双11依然是一场全民参与的购物节，对中国品牌商、制造商们来说，有着举足轻重的地位。

第一轮预售战报的数据也证实了这一点。

10月31日晚8点，天猫双11预售正式开启1小时，珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等国货品牌成交额接连破亿，美妆行业仍然占据天猫双11的C位。

京东的强项手机品类中，Apple、小米、华为、荣耀、OPPO、iQOO、一加等品牌，前4小时成交额同比增长超210%。内容电商平台增速强劲，截至10月31日24时，抖音商城交易额较去年同期增长629.9%，开售1小时后支付客单价比去年同期增长217.1%。

不知不觉间，双11已经走过第14个年头，从最初的0点秒杀，到提前付定金预售，再到后来的直播间蹲守，双11的购物形式在变，消费者、品牌商、平台们的心态也在改变。

对消费者而言，今年双11仍是囤货良机，但消费者会在多个平台之间货比三家后再购买，而且购物需求更聚焦于刚需型消费；对商家而言，布局3-4个渠道参战双11已成为常态，但渠道分散、促销周期拉长也加剧了中小商家的压力；对平台而言，双11从最初由淘宝、京东主导，到如今已演变为传统电商、内容电商、直播电商、社交电商以及实体零售企业多维度混战。

“对我们来说，今年双11，大家不再期待成长奇迹，我们希望实现一个财务利润更加健康的双11。”第13次参与双11的一家企业负责人向南都湾财社记者表示，除了流量、成交额，商家和消费者都更趋理性、务实。

内容电商崛起分流成交额

“今年双11我们还是照例主推新品，加大了3倍的推广费用。但新品的普遍反应不太好，另外叠加快递无法发货的因素，整体变现不到原来的十分之一”，连续8年参战双11的商家胡伟（化名）向南都湾财社记者表示。

复盘近年来双11的变化，胡伟认为最大的感受是渠道变得越来越多，“比如天猫、拼多多、抖音等渠道都要做，导致人员精力分散，无法集中爆发，各个平台分流了在天猫淘宝的成交，每个平台的规则不统一，加上周期太长，很难形成以往爆发式成交的情况。”

南都湾财社记者采访了来自服饰、家居、数码、潮玩等领域的10多个商家，这些商家都选择了多平台参与双11，其中包括淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、唯品会、快手等。

“以前双11就是淘宝天猫的双11，现在已经形成了京东、唯品会、抖音等多平台混战，参与方式也更多元，如私域和直播等形式。”汇美集团副总裁曲晶向南都湾财社记者表示，“今年双11我们还是以天猫为主要战场，同时会更加注重会员、私域及直播这块的运营。”

同样从淘品牌成长起来的林氏家居今年则加码内容电商。

“2022年天猫双11第一波销售成绩出炉，我们用2小时19分超过去年全天成交额7.46亿元。”林氏家居向南都湾财社记者表示，新渠道的尝试主要体现在“内容电商”平台的运用，比如今年在抖音、快手、得物、爱奇艺等新媒体电商渠道均有布局，其中抖音是林氏家居“內容电商”的主力渠道，占比达90%。

老字号品牌澳门永辉选择在京东、猫超、抖音、天猫旗舰店四个渠道参战；智能充电品牌安克创新选择了参与天猫、京东和抖音三大平台的双11活动。“天猫平台前4小时同比增幅较大，我们冲到了3C数码配件行业排名TOP3店铺；京东平台32分钟破去年全天成交；抖音平台开门红数据显示，31日累计成交额较去年同比翻倍增长”，安克创新电商业务负责人表示。

通过商家的布局不难看出，双11仍然是天猫和京东的主场，但抖音、快手、拼多多等渠道的崛起对天猫、京东的分流已成为不争的事实，两大平台的增速也在去年出现放缓。

2019年天猫双11成交额为2684亿元，同比增长26%；2020天猫将11月11日为期一天的大促活动延长至11天，活动期间产生了4982亿元的交易额，但按照同周期、同口径比较，同比增速是26%。随后，2021年双11期间累计成交额为5403亿元，同比增速仅为8.5%。

无独有偶，京东2019年、2020年、2021年的双11成交额分别为2044亿元、2715亿元、3114亿元，对应的增速也逐步放缓，分别为27%、32%、15%。

从今年公布的第一波战报来看，抖音成交额增速强劲，截至10月31日24时，抖音商城交易额较去年同期增长了629.9%，开售1小时，支付客单价相比去年同期增长了217.1%。

头部主播搅动直播电商格局

双11走到第14个年头，从淘宝天猫发起的大促逐渐演变成一场全民皆知、数十万商家参与的购物节，其背后也伴随着持续多年的平台之战，其中包括流量争夺战、头部商家争夺战、下沉市场争夺战等。但近两年，争夺焦点无疑变成了直播带货。

面对抖音、快手在流量及电商业务上的步步紧追，今年双11，天猫将火力集中在头部主播，尤其是对外部主播的“挖角”。除了淘宝直播一哥李佳琦在9月20日复出，双11前夕，罗永浩、俞敏洪、刘畊宏夫妇等抖音头部主播也陆续宣布开始在淘宝直播带货。遥望科技同样在10月24日开启天猫双11直播首秀，当晚，该机构旗下合作艺人张柏芝、姜潮、麦迪娜等，都作为“飞行嘉宾”现身直播间。作为从2018年入局直播行业的资深玩家，遥望科技的“主战场”最初在快手，随后扩展到抖音，今年它成为唯一一家横跨“抖、快、淘”三大平台的直播企业。

从罗永浩、俞敏洪、刘畊宏夫妇到遥望科技，众多大咖的“入淘”让淘宝直播迎来了“高光时刻”，也搅动了直播电商的格局，这意味着头部主播与平台的强捆绑关系瓦解，跨平台直播成为趋势。以卖货为核心的淘宝直播则迎来爆发。10月31日晚，天猫双11开售1小时，淘宝直播总场观同比增长600％，观看时长同比增长60％，并带动腰部主播成交额同比增长250%。

除了借头部主播圈流量，淘宝也在加大扶植中小主播。数据显示，过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播，临近双11的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝，包括遥望科技、无忧传媒等头部直播机构。

值得关注的是，双11期间，直播电商的另一变局是快手与天猫、京东的“复合”。10月28日，阿里宣布快手与淘宝的“亲密合作关系”重新激活，同一日，京东也宣布快手将于10月29日恢复京东联盟合作。

2019年以来，随着直播电商高速发展，抖音、快手纷纷自建商城，其与阿里、京东、拼多多之间的关系也从流量合作转为正面竞争。其中抖音自2020年10月起不再支持第三方来源的商品进入抖音直播间。快手于2021年11月切断有赞链接，2022年3月切断淘宝联盟和京东联盟的链接。如今，淘宝和京东的购物链接在快手直播间内重新上架，直播电商赛道上的竞合关系也将再次扭转。

对比来看，抖音在直播和打通外链方面暂无明显动作，今年双11仍发力货架电商，提供消费券、货品补贴和流量补贴等福利以扶持抖音平台商家。抖音电商相关负责人表示，今年双11平台将在全域兴趣电商基础上，重点挖掘商城场景的可能性，全面发力货架电商，为商家经营增长和消费者品质购物建立多元通道。同时，社会价值创造、消费者权益保护、物流保障等也将是平台长期发展的重点。

此外，微信视频号也于今年加入双11的混战。据悉，微信视频号直播“11.11狂欢节”将从10月31日晚上8点持续至11月11日24点，覆盖服饰、食品生鲜、美妆、珠宝、3C数码、酒旅、图书、教培等品类。据微信方面提供的数据显示，2021年底，视频号直播带货的销售额对比年初整体增长了15倍，视频号直播间用户整体复购率超过60%，客单价超过200元。

多渠道运营已成常态

对头部品牌来说，多渠道运营已成为常态。不过，有多个中小商家向南都湾财社记者表示，部分新渠道的投入没有达到预期的增长效果，反而增加了运营人员的压力，加上今年整体预算收紧，更难以维持多渠道投入。

“多平台已经成为商家不得不選择的路径。只要有新的渠道，就会产生新的流量和生意，表面上是带来增量，但背后有很多隐藏成本。比如，现在有大概4-5个渠道是很多品牌商家的标配，每个渠道背后都有单独的团队在运作，从数据分析、运营、货品到客服，可能都是独立的。”瓴羊CEO朋新宇向南都湾财社记者表示，“最近几年全渠道运营好像是大趋势，但我反而觉得是焦虑所致，今年大家会发现，在多平台投入之后，下一步就是如何收敛。”

近两年，双11的另一大变化是时间线拉长。南都湾财社记者统计发现，目前各大平台的双11活动周期均在20-25天之间。其中，京东双11活动的周期是10月20日-11月13日，共计25天，整个周期分为两轮大促，共5个阶段。天猫双11则于10月24日晚8点开启预售，10月31日第一波开卖，11月10日第二波开卖。唯品会与拼多多都在10月20日晚8点开启预售，“抖音双11好物节”、小红书“11.11 买买节”等活动也在10月24日开启预售。

在胡伟看来，今年双11各大平台都将预售时间提前，团队不用再熬夜加班了，但加长版的预售周期导致消费节点分散，销售额分布比较平均，消费者抢购的气氛变差，不再有以往订单集中爆发的情况。“不要把双11周期拉得那么长，可能会更有利于商家”，胡伟称。

和胡伟有同感的还有第二年参加双11的新商家。“今年感觉各大平台压力也比较大，从618开始促销周期就拉得比较长，促销频率也越来越高，到今年双11依然是长周期、高频率的促销节奏”，包点新品牌“一条狗DOGE”创始人小木向南都湾财社记者表示，如果能有更多创新的玩法，或把日常活动频率降低，会更有利于品牌长久发展，也更有机会在双11爆发。

针对这种情况，多位商家向南都湾财社记者表示，在营销投入方面，今年整体预算缩减，更加注重实际效果。朋新宇则指出，“以前双11的打法是‘大干快上，今年普遍采取‘小步试错的投入方式，尤其中小商家，以前可能投5万到20万，现在会选择先投入5000块钱试试看，如果效果好，再加上去。”

消费者降低包裹次日达预期

今年618，全国各地疫情散发导致物流、企业供应链受阻，南都发布的2022年《618电商大促网购消费新趋势报告》显示，疫情导致延迟发货、缺货频发，近九成受访者遭遇过延迟配送。商家延迟发货、送货时间过长等问题一度被认为是618哑火的原因之一。

今年双11期间，疫情再度反复。11月8日，一位快消品商家向南都湾财社记者提供的暂停发货清单显示，目前广东省内广州市全域暂停发货，佛山、东莞、深圳、揭阳、梅州、汕头、潮州等城市有个别区域暂停发货，河南省内则有12城市面临不同程度的暂停发货。

虽然面临同样的问题，但与618相比，消费者和商家的态度和准备工作显然更为成熟。

近日，南都发布的《2022双11消费新趋势洞察报告》显示，近五成受访者希望下单3天内收到货。其次有26%的受访者认可4-5天内收到货。对比去年人们最期待的2天收货时间（也就是次日达）来看，在疫情影响下，消费者降低了对物流时效的预期，更加重视物流的稳定性、可靠性。

不仅如此，大多数商家面对物流问题时，采用的策略更灵活、更人性化。“消费者可以正常下单，如果收货地址未受管控，商家会在48小时内发货；如果超时未发出则会告知消费者，待解除管控后再发货。另一部分短保质期的商品则直接暂停来自交通管控区域的订单。”一家鲜食商家向南都湾财社记者透露，目前对来自广东、河南等物流受限区域的用户，我们暂停下单，但对已下单的防控区用户，我们会在解除管控后为他们寄出现做的商品。”

针对疫情带来的不确定因素，南都湾财社记者采访获悉，平台也为商家提供实时物流信息，同时对商家因快递物流原因遇到的投诉进行免责。“在技术层面，我们将疫情地区信息、商家发货地信息，快递物流信息和我们平台的订单信息整体数据打通，同时在商家揽收情况发生变化时，结合算法，预测受疫情影响的地区和商家，在商品详情页给消费者最实时的预计物流情况的表达，另一方面对商家进行免责，以改善疫情影响下的消费者体验和商家体验。”淘宝天猫CTO若海表示。

告别爆发式增长，商家最期待什么？

尽管告别了凌晨“激情下单”的购买氛围，双11对于普通消费者来说，仍是一个不容错过的囤货时机。来自深圳的上班族小溪向南都湾财社记者表示，今年双11她消费了1500元左右，主要是生活必需品，如洗护、护肤、衣服鞋包等，店铺优惠叠加平台满减算下来相当于打了6折。

天猫2022双11品类销售排行榜

天猫2021双11品类销售排行榜

数据来源：魔镜市场情报

南都湾财社记者采访发现，从冲动性消费到刚需型消费的转变是今年双11的一大变化，消费者购物更加理性谨慎，倾向于多平台比价后选择最优方案，且以采购囤货日常消耗品为主。这和国家统计局发布的数据趋势一致。今年1-9月份，全国网上零售额达到95884亿元，同比增长4%。在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长15.6%、4.7%、5.2%。

咨询机构贝恩发布的2022年双11报告也显示，消费者的购物平台选择也愈发多元化，有69%的受访者计划双11期间在3个或以上的平台购物，而去年这一比例是56%。同时，有37%的受访者表示，今年计划去5个及以上的平台购物。

对于新品牌、中小商家来说，双11仍是一个获取新客、积累品牌势能、打磨供应链能力的练兵场。

“双11是电商人的重要节点，我们可以对比数据进行复盘。今年主推的纸皮烧卖和微波小馄饨的销售基本达到了预期。”一条狗烧麦创始人小木向南都湾财社记者表示，作为一个成立两年的新品牌，今年最大的变化是在供应链端，从外部工厂改为了自有工厂，“因此今年双11对我们手工包点新工厂的生产能力是一次大考，同时对云仓也是一次考验，因为我们在渠道上新增了抖音自播，以及一些新零售和线下渠道。”

南都湾财社记者留意到，今年天猫和京东不约而同地强调中小商家的增长。10月31日晚8点，天猫双11开场前4个小时，全国近20个产业带的整体成交额实现同比增长超过100%；京东双11数据显示，近5万中小品牌成交额同比增长超100%，近7万中小商家成交额同比增长超100%。

“今年是我司电商团队自成立以来第12次参加双11，我们的策略更多是在产品破圈，对比以往单一耳机品类产品参战，我们今年增加了运动手表、充电产品等新品类。”QCY品牌负责人王湘湘称，今年团队以更加从容的心态应对双11，“除了冲销售额外，双11的意义是品牌知名度的提升和爆款产品的打造，我们近期新推的主动降噪耳机QCY Melobuds ANC，目前全渠道销量突破15万，在双11期间的销量也非常出色。相比之前，今年品牌著重加大了内容营销，以口碑种草的方式带动站内的流量转化。当然，销售目标也还是我们的首要目标，今年双11的目标是1000万销售额，目前（第一轮销售结束）完成了接近40%。”

不过，对连续12年参战双11的老选手茵曼来说，今年的关键词则是高质量增长，毛利率的增长被视为核心指标。“茵曼双11同比业绩增长59%，毛利率增长10%创12年双11新高，高质量增长才是我们的追求”，双11第一波销售刚结束，茵曼创始人方建华便迫不及待地发了一条朋友圈，分享今年的战报。

“以前双11卖得心惊胆战，现在团队已经驾轻就熟，甚至卖多少团队都算出来了。以前双11精力都放在盯库存、盯物流、盯人手上，现在主要思考明年、未来三年要怎么干；同时现在更关注用户评价，看看我们还有哪些方面不足；用户喜欢什么不喜欢什么。”曲晶向南都记者表示，“2010年开始，双11从大促狂欢、业绩集中爆发，开始演变成为消费的晴雨表，现在则是一次品牌实力的大考验。今年我们希望实现一个财务利润更加健康的双11，而不是一味追求销售数据，用良莠不齐的产品进行舍本逐末的价格厮杀。”

事实上，从价格战驱动的爆发式增长转变为多平台布局下的稳健增长，也是品牌商家们参与双11的共同追求。为冲销量而盲目扩产、备货，甚至以增收不增利收尾的双11已经成为过去式，商家和消费者终将回归理性，谨慎地选择。