解读母婴电商头部平台前景

近日，蜜芽官网发布消息称，公司将于2022年9月10日停止《蜜芽》App服务。平台关闭前，消费者交易订单继续履行；App关停后公司将对已收集的用户信息进行集中删除与注销个人账户，并停止搜集或使用消费者及入驻商家的信息和数据。那么，这家曾经的母婴电商头部平台前景几何？对此，网经社电子商务研究中心给予可解读。

业务“疯狂”拓展资金不到位陷入困境

据网经社电数宝（DATA.100EC.CN）数据显示，蜜芽获得过5轮融资，融资总额超20亿元人民币，投资方包括百度、真格基金、红杉基金、险峰长青和梅花创投等。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，在蜜芽的各轮融资中不乏知名投资机构，曾备受青睐，而最近一轮融资已经停留在2016年。此后，蜜芽快速扩张，由母婴垂直跨境电商，扩展为拥有四大业务板块分别为线上零售、线下体验及加盟（蜜芽乐园）、自有品牌（兔头妈妈甄选）和婴童产业投资。这一系列的扩张无疑需要大量的资金，资金不到位让其陷入困境。

涉嫌传销存在退换货难货不对板等问题

2017年9月蜜芽推出蜜芽Plus，转向社交电商。公开资料显示，2019年蜜芽会员体系共分为Plus会员、铂金培训师和钻石服务商三级，会员如果想要升级就需按要求完成一定数额的业绩指标和拉新指标。会员邀人拉新，蜜芽会对其给予一定金额的奖励。“多级分销、返利、拉新优惠”的模式让市场质疑，多名用户更是投诉蜜芽三级会员体系涉嫌“传销”。

網经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所股权高级合伙人黄伟律师表示，涉传风险仍然伴随着社交电商行业，而作为社交电商，也一定要牢守几条发展红线，一个是发展人员的层级数量、自身行为的欺诈性、产品的定价是否合理、产品质量是否合格等。

据国内知名网络消费纠纷调解平台电诉宝显示，2021年蜜芽共获得3次消费评级，均获“不建议下单”评级，涉嫌存在售后服务、退换货难、货不对板、虚假促销、发货、商品质量等问题。蜜芽在用户体验上也不尽人意。

巨头挤压夹缝生存不易

莫岱青表示，近年来，阿里、京东、拼多多、唯品会等头部平台发力母婴市场，对于母婴电商如蜜芽、美囤妈妈、贝贝网、亲宝宝、辣妈帮等来说是强大的冲击，众多玩家分羹母婴市场也削弱了蜜芽等的优势。而且过去几年，荷花亲子关闭、红孩子卖身、母婴之家跑路、贝贝网下架，再到蜜芽将关闭App，可见行业竞争之激烈，洗牌加剧。

需要处理好与此前消费者、入驻商户以及供应商之间的关系

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海融孚律师事务所律师程亮表示：在电子商务不断发展的今天，电商商家或者电商平台进行运营的工具有很多，比如PC端网页、App、微信小程序、借用第三方的平台等等，《蜜芽》App应该说只是蜜芽电商运营的其中一款工具，蜜芽电商其他的工具可能还在运行中，正如蜜芽公告中所说其将在微信有赞小程序中继续为用户服务。

从蜜芽现有的公告中，暂时看不出停用App、启用微信有赞小程序后，原有的消费者用户以及入驻商户的衔接问题，是否继续保留还是全部清退。如果继续保留，则对于消费者和商户来说，可能影响不太大；如果是全部清退，则蜜芽可能要妥善处理好与这类消费者用户以及入驻商户之间的关系。这些关系主要包括以下内容。

对于消费者而言，蜜芽需要处理好已经完成订单的商品发货问题、商品售后问题，根据相关规定需要保留一定期限的交易信息、交易记录等。

对于入驻商户而言，蜜芽需要处理好这类商户的退出问题，包括具体的资金结算、违规处理等；还有一些商户可能涉及平台活动，需要处理好活动协议的履行、终止问题等。

对于平台其他供应商，蜜芽需要处理好与其他供应商之间的合作关系，包括相应业务的终止、费用结算等。

“蜜芽除了需要处理好与此前消费者、入驻商户以及其他供应商之间的关系外，可能还需要处理好与微信有赞之间的关系，包括具体的合作模式、费用结算等细节问题。”程亮进一步补充道。

母婴电商任重道远

莫岱青表示，加上受益于全面放开三胎和教育培训行业“双减”政策落地的影响，母婴消费会迎来非常大的实质性利好。如今以90、95后为主的母婴消费主力拥有更强的消费能力，更看重母婴消费的安全和质量。随着行业玩家不断地升级加码，母婴市场在一定程度上会更为聚焦，并迎来更激烈的较量。一方面，当代母婴人群消费观念、育儿理念、触媒习惯上均有别于传统一代，更乐于尝鲜和分享。母婴垂类App是母婴用户全阶段获取知识的首要渠道；另一方面，在流量见顶和综合电商激烈拼杀下，母婴垂直电商的用户正在被瓜分，因此对于母婴电商来说任重道远。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，母婴电商也是垂直电商的一个品类，目前来看全球都很少有成功的标的，这是因为垂直电商的获客成本和经营效率过低导致，没办法与综合电商平台竞争。而在宏观层面，出生率下降也让母婴电商的发展压力越来越大，成本加大。唯一的出路是可以成为供应链公司，入驻综合电商平台和内容电商平台进行发展，放弃独立电商平台的模式。