日本经济新闻社的三大营收支柱

□ 文/冀晓萍

内容提要 近年，日本同样处于传媒市场变局之中，纸媒陷入普遍焦虑，日本经济新闻社却将发展危机转化为战略转型的好时机，在应变中不断壮大。本文试图从日经社当前营收的三大支柱出发，再现日经社在应对变局中的出色表现，探求当今纸媒突围的可能性思路。

一、稳固报纸发行收入基础

日经社是“日本五大报系”之一，旗下有报纸、杂志、网络、出版社、电视台等多种媒体形态，但是追溯日经社发展史，会看到它清晰的发展脉络：从报纸起家，靠报纸发家。如今，报纸内容依然是日经社各项业务的内容支撑，报刊发行始终是核心业务。

目前，日经社发行的主要纸媒有《日本经济新闻》《日经MJ》《日经产业新闻》《日经亚洲评论》等。其中，《日本经济新闻》是全球发行量最高的财经报纸，也是日本最有影响力的报纸之一，2015年早刊与晚刊每日合计发行312万份。而整个日经社全部纸媒发行量达400万份。

在发行下降、广告下滑的背景下，一些名报走上了弃纸化、完全的电子化道路，但日经社始终高度重视纸媒。主要有两方面原因：

（一）对纸媒不会消失的判断。日经社内部对于纸媒的存在价值是有共识的。2009年，当时的日经社会长杉田亮毅在接受采访时，做出了“20年后，纸媒不会消失”的判断。他从内容品质、阅读体验上阐释了纸媒的特殊优势：一是纸媒的内容品质更优越，能够提供更多的背景材料、更深入地分析和更前瞻性地展现。二是纸媒阅读舒适，不像电子阅读会带来疲劳不适。[1]2010年，日经社社长喜多恒雄在接受《传媒》杂志采访时也提出了纸媒的三大优势：“公信力优势”“专业化优势”“长期阅读习惯的优势”。这些优势既是日本报业长期稳定的主要原因，也是日经社的突出优势所在。

《日本经济新闻》是日经社的主报，是全世界发行量最大的财经类报纸，曾经创造过单日发行量463.5万份的财经类报纸发行记录。之所以如此受日本读者欢迎，主要取决于它的内容品 牌。

日经社旗下纸媒主要面向生产领域，它多年来始终站在维护日本经济界、产业界立场上，也被称为日本大企业的“公关机器”。它的社论客观沉着、冷静节制，富有批判精神，深得政府官员和企业中高层管理者的喜爱；新闻报道喜欢用数据说话，常用图表，让读者一目了然，为投资理财和专业读者所看重。[2]一个有趣的现象是，不少日经社读者有剪报的习惯，这也反映出其内容报道的收藏性高。

当然，日经社的发展壮大有日本深厚的读报文化作支撑。在日本有一项报纸专卖发行制度，主要有三层内涵:一家送报店只卖一家报社的报纸、家庭订阅、投递到户。这种报纸售卖方式在培养读者上具有很大优势：一是，因为收入主要来源于订单提成，所以送报站会极力发动订户，并主动调研读者需求反馈给报社。二是，送报站与订户建立了良好的服务关系，经常组织活动。三是，日本是老龄化社会，老年人家庭对每天按时到来的送报员有特殊情感，地方政府与送报站建立合作关系，送报员负责查询老年人安危。

可见，在日本，报纸不仅是新闻商品，而是成为生活中温情的一部分。所以，日本的读报文化非常稳固，对报纸的感情代代相传，这也是日本对新媒体接受迟缓的原因之一。

（二）发行是日经商业利润的重要来源。在日本，除了NHK（日本放送协会）以外，都是商业化私营媒体，盈利是当然的媒体发展目标。在传统媒体的盈利模式中，无非两条：一是广告，二是发行。在广告量大幅下降的背景下，发行收入的重要性就凸显出来。

据电通《日本广告费》各年度报告，近几年，包括报刊广播电视在内的传统媒体广告费总量每年都在不同程度地减少。就日经社的纸媒广告总量来说，2017年的广告收入只有30年前的三分之一。但是与电视、广播相比，报刊还有发行收入，在广告费大幅下降的形势下，报纸的生存优势凸显出来。因而，日经集团内部媒体形态众多，报纸业务始终处于核心地位。

当然，基于人口负增长、年轻人阅读习惯改变等因素，日本报业发行量也在逐年降低。但是，日本式老龄化社会中老年人比重大、报系网络有意识地向纸媒导流等因素影响下，报纸发行受到的影响没有那么大，而那些内容品质高的报纸在优胜劣汰的发行竞争中损失就更小了。

日经社是日本财经新闻的品质担当，旗下所有报纸都是相关领域的权威媒体。之所以能在内容质量上整齐划一，是因为日经社各报的内容生产都集中在日经社的编辑局。编辑局配备着一流的编辑，他们把分布全球的记者采集到的信息，先要进行严格的筛选和分类，再通过专家分析、数据结合、背景梳理等，加工出分别适合旗下不同报纸的内容，最终内容搬到各报上“分销”给读者。

目前，“中央厨房”模式与此做法有相似之处，但应该说，集中程度远远没有日经社的做法彻底，解决问题也远没有日经社的做法那么有力度。记者采写——信息汇集——依各报定位编辑、加工——分发到各报版面，这种内容生产流程既避免了旗下各报间的同业竞争，又使各报的内容质量都控制在较高水平。

当然，这种内容生产流程要高效开展，要求有两个前提：

一是，高水平的采编队伍保证。日经社对采编队伍的要求特别高，在人才培养上特别注重通过时政新闻采写来培养记者对新闻的敏感性和对经济现象的宏观把握能力，注意深度采写，不注突发新闻，所有编辑岗位必须有采写经 验。[3]

二是日经社旗下各报虽都聚焦财经领域，但彼此间定位、分工明确，相互补充：想读经济消息可以看《日本经济新闻》；想看消费、产业、金融深度报道或关注亚洲区域经济动态，可从《日经MJ》《日经产业新闻》《日经金融新闻》《日经亚洲评论》中按需订阅。所以，日经社的每位读者常常会在《日本经济新闻》之外，再订阅一份深度类报道。

日经读者的稳定，还与日经社对报纸发行有意识的珍惜和保护密切相 关。日经社的每一项发展战略，都不以牺牲报纸发行为代价，相反，还在通过新战略反哺报纸发行。

比如，2010年，《日本经济新闻》开通电子版，而电子版一开始就确定了“与报纸共存”的原则。为了达到既保护报纸发行又开拓电子版市场的目的，在免费阅读领域实行了两个三分之一策略：只把报纸上三分之一的新闻开放，每篇报纸新闻也只免费阅读三分之一。要想读全文，要么订阅报纸，要么成为付费会员。即便是付费会员，为了保护纸媒发行，当时日经早报和晚报订阅价格每月约合人民币320元，电子版每月300元，报纸+电子版每月400元。也就是说，订阅电子版的用户，只需要增加100元，就可以纸质同读。基于纸质新闻家庭传阅性强，阅读体验好，读报文化深厚，因而，日经网电子版的开设不但没有伤害日经纸媒的订阅数，反而起到了培育纸媒读者的效果。

二、为广告商提供最好的平台

广告费是纸媒收入的支柱之一，10年前，广告费对媒体的利润贡献超过发行收入，是很普遍的现象。在日本报纸发展中，曾经出现过报社向送报站摊派的现象，就是在送报站的订数之上额外摊派一定数量的发行数，这些额外的摊派常常没被打开就直接送进了废品收购站，对于送报站的损失，报社会通过多种方式补贴送报站。这么做的目的只有一个——以庞大的发行数吸引广告。因为，当时报纸之间竞争广告投资的主要指标就是看报纸的发行量。

但是到了今天，报纸面临的广告竞争不再只是传统媒体，广告传播方式日益多元，越来越多的广告商将视线移向别处。电通《日本广告费》2017年度报告显示，该年度报刊广告费连续6年持续下跌之后又创新低：相比2016年，报纸广告费降低5.2%，杂志降低9.0%。最关键的问题是，在过去6年中，日本广告费总量连续增长了6年。一增一减之间，是日本纸媒广告市场萎缩的生动反映。

失去报纸的广告份额，正在被互联网、新型电子媒体、户外传媒、POP、地铁广告等形式挤占。其中，最大的广告费增量体现在互联网领域：2017年，互联网广告费增长了15.2%。在过去10年中，互联网广告费总量逐年增长。到了2013年，互联网广告份额就全面超过报纸和杂志的总和。而且，随着互联网的繁荣和新媒体在日本的兴起，这个趋势几乎是不可逆转的。

广告环境变化，以报纸业务为核心的日经社生存状态怎么样？实际情况是，报纸版面的广告呈现下降趋势，但也没那么糟糕。

当然，在互联网迅速发展的大趋势下，日经社在保护报纸市场的前提下，也在积极向互联网进军，极力利用自身的内容优势，开辟广告费新阵地。可以说，抓住时机，在应变中勇于探索，并在探索中找到新的发展思路，已经成为日经社的企业文化。

1996年的日本国内，互联网兴起，日经社建立了日经网。当时，日经网的内容主要来自《日本经济新闻》、日本时事通讯社，网站也会自己采集一部分。有日经社的品牌引流，加上日经网非常注重应用网络新技术提供更好的用户体验，不到10年，日经网成为当时日本浏览量最高的新闻网站。有了浏览量，日经网自然成为广告商的宠儿，是日本广告收入最高的报纸网站。因而，互联网广告费的逐年高涨，日经网盘子里的广告总额也在水涨船高。此时的日经社，因为纸媒与网站齐头并进，大大提高了抗风险能力。

日经社特别注重通过电子版进行用户分析。很好地解决了这个传统媒体一直想解决的难题。他们把用户分为付费会员、登录会员（日经的电子版每天有10多条新闻是免费的，这吸引了一批人注册登录）和IP会员（将来可能会成为付费会员的潜力群体）三个层次进行数据分析和追踪。2017年底，笔者在考察采访日经社时获知，当时日经网的付费会员为55万人，登录会员315万人，IP会员840万人。这让他们对市场变化认识和把握比较深刻。

□ 图为作者访问时所拍日本经济新闻社。

日经网对登录会员信息的抓取非常详细，不仅包括常规的邮箱、密码、生日、性别，还要求必须填写真实姓名、居住地、职业、行业、职务、行政级别、公司规模、《日本经济新闻》订阅情况。在选填项目中，还涉及了公司名称、所属部门、公司地址、公司电话、年收入。这些信息，对于日经社进行广告运营、战略决策等提供了非常具有说服力的数据。

在日本2017年的广告费报告中，还有另一组数据：2017年，投向传统媒体的广告费在过去的6年中，房地产类广告上升8.9%，能源机械类上升8.0%，信息传播类提高1.7%，汽车及相关产品上升1.5%。而日经社的读者群正是这些类别广告的主要市场所在。

实际上，广告商在广泛寻找投资方向的同时，也在寻找精准的客户。互联网用户的特点对于一些产品的广告来说并不理想。

在日本，读《日本经济新闻》被认为是高学历、高收入、高社会地位人群的标配之一。与非订户相比，日经读者的家庭平均收入要高出40%，日本七八成企业都订阅《日本经济新闻》，是大企业的中高级管理层的手边必备。这与日经的报道领域和报道特色相关，也与其有意识的读者培养有关：一方面日经社经常走进高校通过宣讲等方式培养学生读者，因而，高校里有不少中高年级学生喜欢阅读《日本经济新闻》；另一方面，日经社专门编写了《认识日本经济新闻》小册子，赠送给大公司的年轻员工，进一步加强了订户的代际传递，而这个群体学历高、收入水平高、注重生活质量，消费力旺盛，这也正是广告商所看重的。因而，虽然报纸广告费在下降，但相比而言，日经社的日子要好过得多。

三、数据库业务与国际化扩张

从日经社的战略格局看来，除了纸媒和互联网以外，日经社在数据库建设方面，早已富有远见地走在了前 面。

1949年，回顾日本经济发展史，当时的日本正处于战后复兴期。那时，《日本经济新闻》就开始编制“日经225”指数，主要是编制当时东京股票交易所第一组挂牌的225种股票的价格，通过媒体报道加以传播，当时被各国视作日本股市的参照物。该指数一直延续到现在，是考察日本股票市场估价长期演变及最新变动最常用、最可靠的指标。后来，新加坡国际金融交易所推出了“日经225”股票指数期货，对“日经225”来说是具有里程碑意义。从此，“日经225”指数期货及期权的交易，也成为许多日本证券商投资策略的组成部分。

“日经225” 让日经社进一步看到了数据的资本价值，也坚定了日经社的数据库建设方向，它在资本市场所发挥的作用及市场认可，更加坚定了日经社在数据库的的方向。

1971年，当时的日本正处于高速增长期。日经社敏感地觉察到信息在经济发展浪潮中的重要作用，成立了日本第一个金融信息服务公司，创办了QUICK电子杂志，该杂志通过专用接收终端向机构用户提供时刻变动的估价情报。如今已经发展成为日本国内最大也最具影响力的金融信息提供商。

1984年，当时的日本经济已经进入低速增长期。石油危机、四大公害病、贸易顺差带来的国际指责，让日本看不到未来方向，强烈的不安全感使民众对国内外信息的需求强烈。日经社抓住这个时机，建立了在线数字媒体服务“日经 Telecom 21”，该数据库实行付费会员制，在该数据库检索、下载的信息比“QUICK”更加深入：从信息来源上看，包括过去几十年间日经社所有报纸的新闻信息、《读卖新闻》《朝日新闻》等全国性报纸以及反映地方经济发展动态的地方报刊信息。从内容上来看，不仅包括新闻动态变化，还囊括了国内的宏观经济指标、世界范围内5000家企业的情报，100多家公司的财务报表、风险和信用评估、人事情报，还提供人事检索服务，提供企业经营管理层、国会议员、政府职员、知名人士的简介等。这使日经社成为日本国内数据库检索、下载服务的鼻祖。据2016年统计，该数据库拥有180多万个企业用户，年销售额约达250亿日元，并以每年10%的速度增长。

1996年，日经社通过新建的日经网发布信息。两年后，与“日经 Telecom 21”合并，正式成立电子媒体局。合并之后，日经网庞大的用户群与“日经Telecom 21”对接，成为潜在用户，后者流量付费大增。

到了2007年，日经的数字盈利就已经超过了纸质盈利。

2010年，日经开始对部分电子版新闻收费，用户可以付费获取纸媒上没有充分公开的新闻信息。

日经虽然在国内的数字化经验丰富，拥有全球财经类纸媒发行量最大的报纸，但国际化程度、国际品牌知名度都不高，加上语言劣势，严重影响了他对国际市场的开发。2015年，日经斥资8.44亿英镑从培生集团手中买入英国 《金融时报》集团（FT Group），此次大手笔的收购很大程度上是因为日经社看中了FT成功的数字化经验：《金融时报》1995年就推出了网络版，电子版订阅量在2012年超过了纸质版，占整体发行量的七成。而《日本经济新闻》电子版付费用户仅占所有读者的13%左 右。[4]

当然，FT的发行网络、用户渠道和语言优势，对日经社来说也是极具吸引力的。随着世界经济重心向太平洋地区转移，日经社一直想在东亚掌握更大的话语权。日经中文网曾于1996年在中国开通，但以失败告终。因为中国报纸发行制度的限制，日经现在中国大陆发行的《日本经济新闻报》也不多，主要提供给在中国经商的日本人和学习与日本相关专业的中国学生。目前，“日经中文网”正在通过新浪微博、腾讯网、搜狐号等多种途径发声，其中新浪微博的粉丝量截至目前已达60多万。数据库有可能成为日经社打开中国市场的敲门砖。而且，日经社可以通过FT中文网实现在中国影响力的扩张。

除了发行、广告和数据库三大支柱性业务以外，日经社也在结合各板块业务开展会展活动、内容出版、教育培训等。但总的来说，日经社的主要收入还是来自传播主业，只是向更加复合型、更加国际化方向用力。

【注释】

[1] 崔保国.经济危机中的日本报业——专访日本经济新闻社杉田亮毅[J].中国报业,2009(5)

[2] 尹良富.日本经济新闻特色分析[J].中国记者，2004(5)

[3] 龚哲明.日本经济新闻社的集团化发展[J].新闻战线,2011(02)

[4] 王钰深.日经买下FT后会怎样[OL].http://www.xinhuanet.com/local/2015-07/25/c_128057294.htm