“双循环”格局下金华乡村旅游高质量发展路径研究

吴佳　李绩才

摘要：在“双循环”格局下推动乡村旅游高质量发展，是乡村振兴的重要时代命题。浙江省美丽乡村建设成效显著，乡村旅游发展颇具浙江特色。文章以浙中地区的优秀代表——金华为例，总结了金华乡村旅游发展取得的实践成效，分析了金华乡村旅游高质量发展的内在动力，提出生态融合、农旅融合、文旅融合、数字融合等发展路径。

关键词：双循环格局;乡村旅游高质量发展;金华市

2020年5月，中共中央立足国内外形势，首次提出“构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”（以下简称双循环格局）。高质量发展是我国应对国际环境不稳定的根本对策。2021中央一号文件对新发展阶段优先发展农业农村、全面推进乡村振兴作出总体部署，指出要开发休闲农业和乡村旅游精品线路，完善配套设施。可见，乡村旅游是乡村振兴的有力抓手和乡村经济发展的重要推动力量，对其高质量发展的研究具有重大的现实意义。

当前乡村旅游高质量发展的研究仍以定性为主，定量研究较少。对高质量发展的内涵以绿色协调、可持续发展为理论依据，关注社会、经济、生态、文化协调发展。在发展路径上，主要围绕产业融合、文旅融合、绿色生态、乡村治理、数字科技赋能等几个方面，并结合地方实践进行了探索。

浙江的乡村旅游发展已经形成了一定经验。金华地处浙江中部，设婺城、金东2个市辖区，兰溪、义乌、东阳、永康4市以及武义、浦江、磐安3县，乡村旅游文化底蕴深厚、古村落资源丰富。最新旅游形象定位“浙江之心 水墨金华”借助浙江省美丽乡村的旅游优势，积极融入浙江省乡村旅游发展战略。本文在双循环格局下，以推动金华乡村旅游高质量发展为主题，通过实地调研和文献整理，总结了金华乡村旅游发展的实践成效，分析了乡村旅游高质量发展的内在动力，提出生态融合、农旅融合、文旅融合、数字融合等发展路径，为进一步推动金华乡村振兴提供理论依据。

一、金华乡村旅游发展的实践成效

近年来，金华全面实施乡村振兴战略，打造现代化“和美乡村”，乡村旅游发展取得明显成效。

（一）重视乡村旅游规划，不断提升乡村品质

一方面，统筹新时代美丽乡村项目建设，重视乡村发展规划，下拨专项资金用于景观提升、绿化改造、美丽庭院打造、乡村旅游项目策划等。兰溪虹霓山村盛产枇杷，在2021年乡村规划招标方案中，突出“枇杷”为主题的珍果特色，将地方特产与古建筑、自然山水融合，打造特色旅游村。另一方面，培育示范乡镇，形成示范效应。如浦江县获评“中国最美乡村旅游目的地”，兰溪市、浦江县入选全国休闲农业和乡村旅游示范县，兰溪诸葛八卦村等4个村入选“全国乡村旅游重点村”，浦江县上河村入选2020年中国美丽休闲乡村。同时金华多个乡镇入选浙江省旅游风情小镇，省级乡村旅游产业集聚区，为乡村旅游塑造“金名片”。

（二）不断完善乡村旅游产品，培育旅游新业态

金华的乡村旅游正从以观光采摘为主的一日游产品，向休闲度假、文化体验为主的深度游产品转变。一是在空间上，以点串线，集成现有的生态、农业、文化等资源，推出以鲜果采摘、农事体验、现代农业、古村落休闲、茶文化、红色慢旅等主题的10条省级休闲农业乡村旅游精品线和11条美丽乡村风景线。二是在时间上，开发“春赏花、夏采摘、秋丰收、冬度假”的四季乡村旅游产品。武义花田小镇、浦江“花田跑”活动、金东区源东乡桃花节、武义温泉养生旅居等已有一定的知名度。三是在业态上，乡村旅游与“三产”之间不断融合，立足地方资源探索新业态。磐安依托当地生态资源，发展森林康养产业，引进康养旅居项目。义乌分水塘村以陈望道故居为基础，打造“望道信仰线”，串联起红色研学旅游。永康大陈村盘活老街资源，引文创入驻，2019年日均客流量达到1500多人次。

（三）建设乡村生态环境，整治村容村貌

生态宜居是乡村振兴战略的目标之一，金华以“四美联创”和“万村景区化”为抓手，深化实施“千万工程”，通过财政投入、企业投资和乡贤出资等多种方式，不断提升乡村人居环境，基础设施、农村道路、停车场和村落景观都有很大的改善。2020年金华市完成创建A级景区村庄552个，共有52个浙江省美丽乡村示范乡镇、176个浙江省美丽乡村特色精品村。美丽的乡村生态环境既让村民收益，也提升了乡村旅游高质量发展的环境质量。

（四）重视乡村旅游营销活动，扩大影响力

目前金华并未提出明确的乡村旅游形象，但在塑造“浙江之心 水墨金华”的文旅形象中，乡村旅游的品牌意识逐渐增强。一是塑造金华乡村旅游公共品牌。举办的“好景色、好味道、好传承、好村落、好手礼、好民宿”金华文旅好评榜提升了乡村旅游品质。“金农好好（HOHO）”的啟用也树立了鲜明的农产品品牌，更有利于市场推广。二是举办乡村节事活动，扩大乡村知名度。近几年，金华各县市在国庆、中秋、周末及重要节日，举办了一系列以数字赋能、运动休闲、美食、民俗文化、丰收采摘、亲子研学等为主题乡村旅游文化节，吸引了大量游客。三是搭建了新媒体营销平台。一方面政府主动作为，如联合腾讯视频推出“云游浙江”直播兰溪站活动，依托浙江省大学生乡村振兴大赛举办首届浦江·中国乡村直播专项赛等。另一方面，农户和青年创客利用自媒体渠道销售地方特产。如浦江新光村的青年创客群在疫情期间直播带货，东阳市虎鹿镇蔡宅村与大学生联合，在旅游节上直播售卖农产品，为地方农民增收。

二、金华乡村旅游高质量发展的内在动力

金华的农业与旅游业结合较好，但也面临周边乡村如杭州、湖州等地的竞争，在乡村旅游品牌、市场辐射、旅游体验等方面均有较大的提升空间。金华的乡村旅游发展已经跨入新的阶段，双循环格局下要抓住新发展机遇，扩大优势，挖掘金华乡村旅游高质量发展的新动能。

（一）交通区位优势释放旅游市场潜力

2020年7月跨省游恢复后，当年国庆节和中秋节全国共接待国内游客6.37亿人次，按可比口径同比恢复79.0%。可以看出，人们对美好生活的向往不变，对旅游的内在需求不变，内循环中的旅游需求向好。城郊休闲游、自驾乡村游、品质度假游等需求日益增加。金华地处浙江中部，铁路、公路、航空等交通便捷，未来将打造到邻近省会城市2小时交通圈、都市区1小时通勤圈和相邻省市半小时联系圈，加大了金华乡村旅游的可进入性。因此，要鲜明树立金华乡村旅游形象，通过区域合作，吸引上海、江苏、安徽、江西、福建等近程游客。

（二）乡土文化丰富增添旅游产品魅力

金华共有中国传统村落104个，省级传统村落117个，市级传统村落139个，古村古镇资源丰富，富有金华吴越文化地域特色，承载着人们永久的记忆和乡愁。对金华传统村落的空间研究表明，大部分村落地处区域环境相对独立的山地、盆地、丘陵区域，阻隔了城市文明的冲击式，也形成了独特的乡村地域文化。此外，金华乡村非遗文化丰富，拥有国家级非遗代表性项目36项，省级非遗代表性项目116项，均可以转化成内涵丰富的乡村文旅产品。

（三）三产融合激发乡村旅游业态活力

2021年中央一号文件提出，要依托乡村特色优势资源，打造农业全产业链，让农民更多分享产业增值收益。近年来，金华金东区、义乌市、武义县、浦江县列入省级农业绿色发展先行示范区创建，“乡村+绿色经济”可增加农产品附加值。金华“田间一件事”智慧服务系统，围绕 “种、管、收、销”四个环节，推动数字乡村迭代升级，实现“乡村+数字经济”的融合。磐安的“共享农屋”通过盘活了闲置宅基地和闲置农房，形成“乡村+共享经济”的休闲旅游模式。乡村旅游与三产融合的方式，推进了农业供给侧结构性改革，推动绿色发展为导向的乡村振兴真正落地实现。

三、金华乡村旅游高质量发展的实施路径

如何在双循环战略下更好地提升金华乡村旅游，本文从农旅融合、文旅融合、生态融合、数字融合等四个方面进行路径探讨。

（一）生态融合，打造生态宜居的环境与健康产业

生态融合是乡村旅游高质量发展的应有之义，既建立起经济、社会与生态的协调，也体现了人们对健康、安全的内在需求。在新发展理念下，乡村旅游的生态融合就是要保护好乡村生态环境，科学有序地利用生态资源，打造美丽乡村人居生态环境，发展绿色生态乡村旅游产业链。

金华地处浙中盆地，乡村环境优美，气候宜人，生活节奏较慢，成为与城市互补的生活场域。金华乡村旅游的生态融合可从以下两方面进行：一是改造乡村自然景观、治理乡村环境。抓住美丽乡村“千万工程”的契机，发挥乡村基层党组织的治理力量，有效推进垃圾分类、河道清理、污水治理、绿化环境、厕所革命等。如婺城区乾西乡长湖经过“五水共治”后，长湖公园成为当地居民休闲的场所，是乡村振兴中生态宜居的体现。二是开发绿色生态旅游产业，如绿色田园生态观光、绿色休闲农业采摘、康养旅游等。绿色生态旅游产业契合新发展理念，将成为乡村旅游高质量发展的有利增長点。

（二）农旅融合，开发乡村旅游与三产融合的新业态

乡村旅游应该从产业链的全局谋划实现高质量发展的路径。农旅融合即通过乡村旅游与一、二、三产业的有机结合，寻找新的旅游增长点。

与第一产业的融合着眼于休闲农业，以传统农业为核心，开发休闲旅游特色的一种融合模式。金华的传统农业如粮食、茶叶、蔬菜、禽畜、苗木、花卉、中药材等在种植基础上，可以突出农产品的生态环境、教育、健康、美学、文化价值，满足游客休闲旅游需求。

与第二产业的融合可从农产品加工业、手工业入手，拉长产业链条，如金华佛手，可以开发出佛手茶、佛手酒、佛手雕刻、佛手盆栽、佛手摆件、佛手药膳等衍生产品。金华的果蔬季节性较强，鲜果时令短，与第二产业的融合能够提高果蔬的附加值，发展乡村购物旅游，增加当地农民增收。

与第三产业的融合要充分挖掘“旅游+”的模式。旅游的六要素从“吃住行游购娱”转变为“商养学闲情奇”，反映了旅游供给要素迎合消费需求的态势。两者之间交叉可以衍生出多种乡村旅游产品方式。农村的饮食风俗、民宿、景观路、慢游生活、农耕方式等与旅游新六要素融合，成为乡村旅游高质量发展的主要途径。

（三）文旅融合，深入挖掘乡村特色文化

乡村的文旅融合，需要讲好乡村故事，挖掘具有乡村特色的文化题材，并将其旅游产品化。当前，金华不少乡村旅游存在产品同质化的现象，春赏花夏采摘的模式可复制性强，游客重游率不高。

金华地区属于吴越文化，历史上也是重要的战略要地。金华的乡村、传统村落蕴含着丰富的婺文化、民俗文化、农耕文化、红色文化，要努力挖掘乡土脉络，打造自己的村落特色。如磐安重视非遗的传承和活态利用，创办非遗演艺基地，举办非遗演出，通过与产业互植，实现磐安乡村旅游文化的内涵提升。兰溪黄店镇的上包村，是中国古代廉政清官第一人包拯后裔的聚居地，当地通过建立廉政文化广场、包公祠堂、廉政书画等打造“廉政文化”，相继获得省、市廉政文化示范村，亮出了上包村的文化名片。乡村旅游高质量发展要不断挖掘和创新乡村文旅产品供给，形成“一村一品”“一村一韵”的发展格局。

（四）数字融合，形成数字乡村服务模式

数字经济已经成为推动我国经济发展的重要驱动力。在国内大循环为主题的格局下，乡村旅游高质量发展，可以通过科技赋能乡村、数字驱动服务，推动互联网、大数据、人工智能等与乡村旅游融合，形成“数字文旅”“智慧旅游”的新型服务模式。但目前金华乡村旅游的数字化主要体系在乡村治理方面，理念、资金、人才等制约较大。因此，要重视数字融合在现代农业体系、乡村公共设施服务、村落全景展示、农产品电商带货、“云旅游”营销等方面的作用。政府要增加资金投入，构建乡村旅游大数据信息服务平台，积极培育和扶持新型经营主体，引进乡村旅游数字人才，开展数字科技培训，为乡村旅游高质量发展提供保障。

四、结语

乡村旅游发展成为农业提质增效、农民增收致富、农村繁荣稳定的重要渠道。目前学者和业内人士对如何推动乡村旅游高质量发展的观点并未成体系，乡村旅游发展的研究视角众多。本研究基于双循环战略，在国内大循环为主体的背景下，以金华的乡村旅游为例，分析乡村旅游高质量发展的内在的动力和路径，希望可以进一步丰富乡村旅游的理论研究。

参考文献：

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[4]吴海南.做好四个融合 构建乡村旅游新格局[N].中国旅游报，2020-11-30（03）.

*基金项目：金华市科协2021年科研专项学术研究项目。

（作者单位：浙江师范大学行知学院）